◎경기침체기의 마케팅 전략

본 글은 4년 전에 올려진 글인데~ 시장상황을 봤을때 국내의 경제 여건이 크게 달라지지 않았으며,
지금 읽어도 재미있게 볼만한 내용이라 올립니다.^^

박기안 / 경희대 경영대학원장

마케팅 전략의 환경

우선 현재 한국 경제에서 가장 크게 부각되는 문제로서 국제수지 적자의 확대와 물가등귀를 꼽을 수 있다. 상반기를 겨우 넘어선 7월 말 현재 국제수지 적자 폭은 100억 불을 넘어섰고, 금년 말까지의 물가 오름세 억제선은 벌써 거의 도달한 셈이다.

게다가 원화의 환율이 절상되는 일방, 국제 시장에서 한국의 수출 주력 상품인 반도체의 가격이 거의 1/3 수준으로 하락하고서도 가격을 회복할 기미가 나타나지 않고 있다.

반면에 우리나라의 수입 품목중에 커다란 몫을 차지하는 국제 유가가상승하는 추세이다. 결국 한국의 수출 증대를 저해하는 현상이 속속 나타나고 있는 셈이다. 내수시장에서는 인건비, 물류비용 및 공업 용지의 지가가 다른나라에 비해 너무 높다.

주식 시장에서는 전자산업을 비롯하여 식음료 산업 분야의 주가가 하강세를 보이는 등 경기침체의 현상이 두드러지고 있다. 경기 불황에 따르는 사회현상이 직설적으로 나타나고있는 셈이다.

그러나 개별 기업들의 경우는 경기침체에 따른 전략 선택이나 경기변동의체감에 있어서 서로 다른 양상을 보일 수 밖에 없다.

왜냐하면, 업종별로 볼 때 경기 호황과 경기 불황에 노출되는 기간이 다르기 때문이다.

일반적으로 기업이 경기변동에 연관하여 전략을 수립할 때 참고하는 범위는 국민 경제적인 입장에서가 아니라 개별 업종, 개별 기업 또는 개별 품목시장에서의 현재 상황에 국한시킬 수 밖에 없다. 기업의 세분시장 활동에서 나타나는 경기변동은 기업의 상황에 따라 국민경제 상황과는 전혀 다른 양상으로 나타날 수도 있기 때문이다. 특히 대기업에서 보다는 중소기업의 경우에서 상이한 점이 관주 나타난다.

우선적으로 해당 업종 또는 계열이나 품목별로 침체 국면이 중장기적으로 지속될 것인가 또는 단기적인 것인가 여부가 관건이 된다. 특히, 전문화된 제품시장을 대상으로 하는 경우라든가 반제품, 부품, 또는 원자재나 생산재와 같은 특정한 품목만 공급하는 경우라든가, 특히 대기업의 하청산업인 경우는 완제품이나 연계된 기업의 업종 또는 제품계열의 경기 상황이 관건이지 국민 경제적 또는 국제 경제적인 상황은 별로 영향을 끼치지 않는다.

이러한 사실은 상양 산업이나 첨단산업에 대한 평가에서도 마찬가지이다. 예를 들면 흔히들 섬유산업을 사양산업이라고 말하지만 패션의 개발 여지나 새로운 용도의 개발 또는 신소재 원단의 개별 여부에 따라 첨단 사업화하거나 사양화 된다는 사실을 보면 평가하는 측면에 따라 한가지 사실도 여러모로 款측되는 법이다.

경기 불황기 마케팅 전략의 출발점

경기변동에 연관하여 기업이 생각할 수 있는 점은 불황이냐 호황이냐 하는 국민 경제학적인 입장이 아니라, 항상 불황에 대비한 좁은 범위의 전략이다. 불황은 경제환경의 결정인자로서 기업의 상황과 시장활동에 결정적인 영향을 주는 것이다. 예를 들어 물가 상승과 실업확대로 인한 시장위축이나 수입 개방의 가속화에 따른 경쟁의 격화라든가 주요 제조업 분야의 투자위축 및 지불능력의 어려운 국면 등이 바로 불황에 대한 기업의 상황을 대변해 주는 것이다.

최근에 이르러 우리기업은 국내외시장에서 판매기회 및 수용 위축에 직면해 있다. 기업환경의 영향에서 오는 이러한 판매위기는 주로 구조적 위기라 할 수 있다. 따라서 이러한 불황하에서의 경영전략은 이러한 현상을 완화해 보려는 시도인 셈이다. 즉 해당되는 특정업종에 있어서의 판매위축에 따른 기업의 마케팅 전략이 핵심이 된다. 따라서 경영전략의 추진방향은 경기변동에 연관하여 언제나 기업환경의 부적정직인 측면에 대비하는 점이다. 부정적인 환경요인에 대비한 경영전략의 출발점은 그 역할 및 가능성을 재평가 하는데 두어야 한다.

경기 불황시의 경영전략은 특히 경기위축에 대한 실적적 인식에 기반을 둘 때 더욱 의미 있고 성공적인 전략이 될 수 있다. 일반적으로 경기순환은 개별적인 특징에 의하여 서술되는 것이지만 판매경제적 또는 마케팅적인 불황의 속성은 다음과 같이 말할 수 있다.

즉 경기불황이란 심리적인 연유에서 파생되는 것으로 일반적으로 경제 주체인 소비자의 염세주의나 회의로 나타난다. 따라서 수요자의 면에서는 특정한 시장저항이 나타나는 반면에 공급면에서는 특별한 의사결정의장애가 나타난다. 심리적인 영향요소와 깊은 연관성이 있는 것으로경기변동 과정의 불규칙성과 마케팅 계획상의 불안정성, 특히 불황타개 전략개방에서의 불안정성이 있게 된다.

한편으로는 시장상황의 실질적인 면과 시장지향적인 활동의 연속성을 유지하기 위하여 융통성 있고 장기적으로는 목표지향적인 마케팅 정책이 특히 의의가 크다.

침체기의 마케팅 전략

심리적인 인식에서 연유된 불황하에서 나타나는 작금의 판매위축 원인은 수요면과 공급면에서 구분하여 살펴 볼 수 있다.

우선 특정 제품에 대한 수요자 선호의 변화는 일부의 과소비 현상에서 연유되거나 또는 물가 앙등으로 인한 구매력 축소에서 판매 위축의 원인이 발생하고있다. 고용의 구조적 축소라든가 또는 경기 변동적 축소는 물가 오름세의 변화와 더불어 오늘의 기업환경에서는 소득 축소의 큰 원인이 된다고 보아야 한다. 또한 내구재의 시장충족 현상이나 국가 정책적인 영향요소가 변화할 경우에도 특정재화의 판매는 위축되게 마련이다.

이밖에도 수출의 경우 국제시장에서 후발개도국의 부상에 따른 기존시장의 위협과 각축의 시기가 앞당겨지고 있는 반면에 선진국과 견줄 수 있는 경쟁의 폭은 점점 넓어져 우리의 국제 경제적 위상은 점차 축소되고 있다. 또한 국내 인건비의 상승과 물류비용의 과부담으로 인한 국제 경쟁력의 상실로 외국시장에서의 판매위축에 직면하고 있다.

공급면에서 보면, 우선적으로 판매 위축의 원인은 비용 증가로 인한 판매 위축의 원인은 비용 증가로 인한 판매가격 상승효과에서 찾을 수 있다. 또한 경쟁자와 대비해 볼 때, 제품 품질상의 결점이나 판매 시스템상의 결점과 같은 특정한 경쟁상의 단점을 노출하게 될 수도 있다. 이러한 단점의 노출이 또한 판매위축의 원인이 된다. 수출시장에서의 품질향상 없는 제품의 가격 상승은 경쟁국 상품의 수입이 증대되는 원인이 되어 동제품의 판매위축을 초래하기도 한다.

특히 국제시장에서의 판매위축으로 인한 국제수지 적자는 수요면이나 공급면에서 이와 같은 판매 위축현상을 점차적으로 파급시켜 결국 경기불황을 초래하게 된다. 이러한 과정에서 기업의 유지, 또는 계속적인 전략의 수행이냐, 아니면 구조의 변화를 시도할 것이냐 하는 전략의 선택이 강요된다.

구조변화의 전략

전략의 선택에 있어서 불황을 탈피하게 위한 경영전략의 대안은, 상이한 입장에 따라 계속 전략 또는 구조변화 전략이나 퇴거전략으로 나눌 수 있다. 즉, 판매 위축에도 불구하고 기존 업종의 기존 제품을 계속 개발하는 계속전략을 생각할 수 있다. 또한 기존의 프로그램과 다른 재품라인으로 변경하거나 다양화 전략에 의한 제품차별화나 새 제품의 추가와 같은 구조변화 전략이나, 시장을 포기하는 시장 퇴거 전략이 있을 수 있다.

이중에서 가장 능동적인 경영전략의 추진 방향은 구조변화 전략의 구체적인 전개에 두어야 한다. 또한 경기불황을 극복하기 위해서 불황의 상황이나 그 영향으로부터 보호되거나 가급적 악영향을 축소 시키는 방향으로 경영전략을 수행하여야 한다.

이를테면 가능한 한 판매변동을 약화시키거나 판매고를 유지하기 위한 위기회피 전략이나 위기대처 전략을 들 수 있다. 위험회피 전략수단으로는 우선적으로 보충적 전략을 들 수 있다. 경기변동적 영향을 최소화하기 위하여 불황의 영향을 많이 받는 제품과 영향을 받지 않는 제품의 믹스를 통하여 경기변동 여파를 여러 제품에 분배 또는 분산시킨다. 그렇게 함으로써 긍정적 영향과 부정적 영향을 상쇄하여 판매를 안정시킬 수 있다. 제품 프로그램 믹스나 시장세분화 믹스를 같은 보충적 전략의 예는 경기변동의 영향을 가능한 범위까지 축소시키기 위한 노력이라고 볼 수 있다.

이미지 전략의 활용

그 다음으로는 경기 변동에도 독립적인 제품 이미지를 구축한다거나 경기 변동에 따른 판매의 어려움을 회피할 수 있는 가능성을 마련해 주는 이미지 전략을 들 수 있다. 기업 활동의 주요 대상은 소비자이므로 소비자 선호를 유발시키기 위해 고객들에게 제품 또는 기업의 긍적적인 이미지를 심어줄 필요가 있다. 긍정적 이미지의 창조는 고정된 제품의 속성을 유지함으로써 경기의 변동에도 영향을 받지 않고 입지를 굳건히 할 수 있는 전략 수단이다.

따라서 연구개발(R&D)에 대한 투자가 기반이 되어야 한다. 연구개발 결과와 같은 무형적인 투자는 단기적인 적응이 쉬어서 일부 가용자본의 운영에서 중요성이 부각된다. 위기대처 전략으로서의 이미지 전략 목표는 신제품을 이용하여 경쟁에서의 우위라든가 여론을 선도하는 데에 있다.

또한 이와 연관되는 마케팅 노력으로서 신제품의 시장 도입 리듬을 줄임으로써 시기적으로 신제품의 도입시기를 앞당긴 다거나 또는 역진적 제품 프로그램의 발전을 위해 시장 퇴거기에 속하거나 유행 사이클이 이미 지난 제품의 재활용 문제에 대한 진지한 토의가 있어야 한다. 또는 가격정책과 연관하여 명목상의 출혈가격 정책을 수행한다. 즉, 수요 감퇴로 인하여 재고 비용을 부담할 확률이 큰 제품들은 재고 비용 차이 만큼을 미리 차감 한 가격으로 소비자의 가격 부담을 경감시키는 정책을 수행하여야 한다.

시장제한 전략의 전개

이밖에 적용 가능한 시장제한 전략은 경기 변동에 반응을 보이지 않거나 민감하지 못한 제한된 소비자의 집단에 경영정책 수단을 집중 투입함으로써 불황에서도 구매 현실화의 확률을 최고 수준으로 유지한다는 전략이다.

시장제한 전략의 전제는 불황에 덜 민감한 소비자 계층의 존재와 그 개척 가능성에 있다. 불황극복을 위한 전략수단의 추진 방향은 국제 시장 또는 내수시장을 막론하고 수용의 다양화를 충족시키는 데 기본 목표가 주어져야 한다. 판매전략에 있어서도 국내공급 또는 해외 시장에 대한 차별적 공급대신에 기업 수요의 강도에 따른 공급 우선에 치중하여야 한다.

특히 모든 생산라인 및 수송과정에서의 문제가 있으면 납기일 준수에 차질이 생기게 되므로 노동자의 근로의욕 고취에 관심을 기울여야 한다. 인사조직에 있어서도 선호되는 제품라인이나 중점 품목 라인을 중심으로 고급 인력의 배치가 이루어져야 한다.

결론적으로 보면, 이상에서 본 바와 같이 불황기의 마케팅 전략의 추진 방향은 수요의 다양화를 최대 한도로 충족시키는 데 기본 목표가 주어져야 한다. 따라서 이러한 노력은 경기 변동에 따라 차이가 있을 수 없다.

즉, 호황이나 불황을 막론하고 선호되는 제품 라인이나 중점 품목 라인을 효율적으로 구축하기 위하여 경영관리의 각 기능에서 시너지 효과 추구에 기업 전략의 기본을 두어야 한다.