◎소비자와의 소통, B2B 기업도 예외 아니다

LG경제연구원 '소비자와의 소통, B2B 기업도 예외 아니다'

B2B 기업이 최종 소비자와 성공적인 커뮤니케이션을 하는 사례가 점점 많아지고 있다. 그러나 많은 B2B 기업들은 최종 소비자와의 소통의 필요성에 의문을 제시하며 소비자와의 커뮤니케이션을 주저하고 있다. 최종 소비자 대상 커뮤니케이션의 중요성을 알아보고 커뮤니케이션을 업그레이드하기 위한 방안을 살펴본다. 
  
Intel이 ‘Intel Inside’ 캠페인을 시작한지 약 20여 년이 흘렀다. ‘Intel Inside’ 캠페인은 많은 B2B(Business to Business) 기업들에게 최종 소비자 대상 커뮤니케이션의 성공적인 사례로 평가 받고 있다. 또한 ‘Intel Inside’ 캠페인은 1차 고객인 기업 고객뿐만 아니라 최종 소비자를 B2B 기업의 고객으로 인식하게 하는 계기를 마련하였다. 요즘 많은 B2B 기업들은 광고, 스폰서쉽 등 최종 소비자를 대상으로 하는 커뮤니케이션 활동을 실시하고 있고 성공을 거둔 사례도 적지 않다. 하지만 일부에서는 ‘Intel Inside’의 성공이 Intel 사업의 특유성에 기인한 성공이라고 생각하며 자신들의 사업 영역에서는 최종 소비자 대상 커뮤니케이션이 활용되기 어렵다고 생각한다. 과연 B2B 기업의 최종 소비자 대상 커뮤니케이션 활동은 가치(Value)가 적은 것일까? 이하에서는 B2B 기업들의 최종 소비자 대상 커뮤니케이션의 중요성, 현황 및 성공 방안을 알아본다. 
  
B2B 기업의 경쟁력 기반, 최종 소비자와의 소통  
 
B2B 기업에게 최종 소비자 대상 커뮤니케이션이 중요한 이유는 다음과 같다.  
 
첫째, B2B 기업의 최종 소비자 커뮤니케이션 활동은 기업의 인지도 제고와 선호도 향상으로 이어지고, 이러한 신뢰는 차별화 요소로 작용한다. 즉, 오늘날과 같이 품질과 가격 요소로 차별화 되기 어려운 극심한 경쟁환경에서 소비자들의 신뢰는 타기업과 구별되는 차별적 경쟁 우위 요소가 될 수 있다. 기업 고객은 소비자에게 신뢰 받는 공급 업체를 선택함으로써 공급 업체 선택시 수반되는 리스크를 줄일 수 있기 때문이다. 대부분 최종 소비자는 B2B 기업의 제품이나 서비스를 직접 접할 기회가 적어 해당 기업에 대해 알기가 쉽지 않다. 하지만 소비자 대상 커뮤니케이션을 활용하며 견고한 신뢰도를 쌓아 놓은 B2B 기업은 유리한 고지를 선점할 수 있다.  
 
둘째, B2B 기업의 최종 소비자 대상 커뮤니케이션은 B2B 기업의 제품을 소비자의 구매 결정 요인으로 작용하게 유도할 수 있다. 요즘 소비자는 완제품뿐만 아니라 완제품을 구성하고 있는 원재료, 부품에까지 관심을 가진다. 소비자의 구매 결정 시 부품, 원료 등이 구매 의사 결정에 커다란 영향을 미치기 때문에 B2B 기업은 소비자 대상 커뮤니케이션을 활용하여 소비자의 구매 의사 결정에 영향을 줄 수 있다. LG전자의 핸드폰인 Maxx가 퀄컴사의 모바일 프로세서인 스냅드래곤(Snapdragon) 탑재를 강조하는 것 또한 부품이 최종 소비자의 구매 의사 결정에 미친다는 사실을 반영한 것이라고 할 수 있다.  
 
셋째, 시장 선도 업체와 동일한 품질의 제품을 보유하고 있는 후발 업체가 시장 선도 B2B 업체들과 경쟁하기 위해 최종 소비자 커뮤니케이션을 활용할 수 있다. 즉, 기업과 제품을 효과적으로 커뮤니케이션하여 최종 소비자들에게 친숙한 제품이라는 인식을 심어주어, 후발 업체까지 고객의 고려 제품군으로 인식시킬 수도 있다. 오스템 임플란트는 해외 임플란트 제품이 대부분을 차지하고 있던 시장에 진입한 후발 업체임에도 불구하고 의사가 선택하는 제품인 임플란트 광고를 획기적으로 시작하였으며 단기간에 국내 시장 점유율 1위를 달성하였다. 오스템 임플란트의 성공 요소로는 뛰어난 영업력, 의사를 대상으로 한 임플란트 시술 교육, 치과 의사가 만든 제품이라는 신뢰 등을 들 수 있다. 또한, 최종 소비자 대상 커뮤니케이션 활동도 성공에 기여하였다. 오스템은 임플란트 시술에 대해 잘 알지 못했던 소비자에게 광고를 통해 시술에 대한 인지도를 높이고자 하였다. 환자들이 직접 제품을 선택할 수 있도록 “오스템인지 오스템이 아닌지 꼭 물어보라”라는 메시지를 지속적으로 전달하여 소비자의 선택을 유도하고, 나아가 해당 시술에 대한 수요를 더욱 확대한 것이다.  
 
마지막으로 기업 고객의 고객인 최종 소비자의 니즈 발견을 통해 기업 고객이 진정으로 고민하고 있는 문제에 한층 다가갈 수 있다. 이제 B2B 기업들도 최종 소비자의 니즈를 고객사의 입장에서 가공된 언어로 전해 듣거나 기업 고객이 제시하는 요구 조건을 충족시키기만 해서는 고객의 기대를 뛰어넘을 수 없다. 더구나 최근 기업 고객들은 단순히 제품 및 서비스의 공급에 만족하지 않는 경향을 보인다. 즉, 자신들의 표면적 니즈의 배후에 있는 가치 사슬 전반적인 문제인 고차원적 니즈를 통합적으로 해결해 줄 솔루션을 원한다. 소비자와의 커뮤니케이션을 통해 그들의 니즈를 파악하여 기업 고객의 고민을 분석하고 이에 대한 솔루션을 선제안함으로써 단순 공급업체에서 더 나은 가치를 제공해 주는 파트너로 발전할 수 있다.  
 
최종 소비자 커뮤니케이션을 통한 기업 인지도 및 선호도 상승이 궁극적으로는 이해자 관계자에게 긍정적 시그널로 작용하여 기업 가치를 상승시킨다는 면에서 소비자 대상 커뮤니케이션은 모든 B2B 기업에게 중요하다고 할 수 있다. 물론 다양하고 이질적인 영역의 B2B 기업에게 소비자 대상 커뮤니케이션이 모두 동일한 정도로 중요하다고 말할 수는 없다. 커뮤니케이션의 비용 대비 효과라는 면에서 중요도 차이는 있을 수 있기 때문이다. B2B 기업의 제품 및 서비스가 소비되는 과정이 최종 소비자와 밀접하게 관련(예: 톰슨 등 정보 서비스제공 기업)되어 있고 최종 소비자가 사용하는 완제품의 핵심 부품 및 원료(예: 컴퓨터의 CPU, 운동화의 기능성 고무 밑창 등)이거나 또는 최종 소비자들이 중요하게 여기는 선택 기준(예: 친환경 원료를 사용한 바닥재)이라면 소비자 대상 커뮤니케이션의 효과가 더욱 크다고 할 수 있다.  
  
최종 소비자와 만날 수 있는 소통 창구 
 
B2B 기업의 커뮤니케이션 방안 중 최종 소비자에게 도달 가능한 것은 여러 가지가 있을 수 있다. 하지만 소비자가 쉽게 접할 수 있는 커뮤니케이션으로는 광고, 스폰서쉽, 컨벤션을 들 수 있다. 
 
광고는 소비자가 가장 쉽게 B2B 기업이나 제품을 접할 수 있는 채널이다. B2B 기업이 광고를 하나의 커뮤니케이션 활동으로 활발히 활용함에도 불구하고 B2B 기업의 광고에 대해 어떤 소비자들은 무슨 광고인지 모르겠다거나, 진부하거나 촌스럽고 자신과 무슨 상관인지 모르겠다는 반응을 보이곤 한다. 소비자들은 추상적인 이미지만을 전달하거나 맹목적인 공익 메시지만 전달하는 광고에 싫증을 느낀다. 기업의 선행을 알려 긍정적 기업 이미지만을 추구하려다 보니 상당한 비용이 소요됨에도 불구하고 일회성 이벤트로 그치는 경우도 적지 않다.   
 
스폰서쉽 또한 소비자가 B2B 기업을 만나는 창구로 활용된다. B2C(Business to Consumer) 기업뿐 아니라 B2B 기업 역시 기업 인지도 및 이미지 향상을 목적으로 스폰서쉽을 활발히 활용하고 있다. 대개 스폰서쉽은 상당한 비용을 요한다. 몇몇 B2B 기업은 그 기업이 어떤 일을 하는지 최종 소비자들은 잘 알지 못함에도 불구하고 스폰서쉽을 통해 이름 알리기 만을 목표로 하며 스폰서쉽과 자사의 사업 또는 제품을 효과적으로 연결시키지 못한 경우도 있다. 
 
컨벤션은 지식, 정보, 물자 등이 활발히 교류되는 장소이다. 광의적 의미로는 기업의 미팅, 국제 회의, 정부, 자치 단체, 기업 등의 대내외 세미나, 전시회, 판촉전, 설명회, 상품 발표회, 이벤트, 축제 등을 포함한다. B2B 기업은 커뮤니케이션의 주된 활동으로 컨벤션을 활용하고 있으며 자사의 제품 및 서비스를 효과적으로 소개할 수 있는 관련 세미나, 포럼 등의 레퍼런스 사이트 확보를 위해 노력하고 있다. 이렇듯 B2B 기업은 컨벤션을 커뮤니케이션의 주된 채널로 활용함에도 불구하고 1차 고객인 기업 고객만을 목표로 삼고 있다. 물론 컨벤션의 1차적 목표 고객은 기업 고객이다. 하지만 B2C 기업들이 CES(Consumer Electronic Show), WMC(World Mobile Congress) 등의 이벤트를 통해 신제품을 적극 알리고 기술의 우수함을 효과적으로 전달한다는 것을 고려해 볼 때 B2B 기업의 소비자에 대한 접근은 아쉬운 면도 있다.  
 
앞서 살펴본 내용을 정리해 보면 B2B 기업이 활용하는 소비자 대상 커뮤니케이션이 효과적이지 않은 이유를 크게 두 가지로 요약할 수 있다. 첫째는 최종 소비자를 고려하지 않은 메시지 전달이다. 여전히 많은 B2B 기업에서는 커뮤니케이션의 대상으로 최종 소비자를 고려하지 않고 있으며 고려한다고 하더라도 최종 소비자의 특성을 고려하지 않고 기업 입장에서 또는 기업 고객과 동일한 방식으로 메시지를 전달하고 있다. 물론 전문 잡지, e-mail, 전문 기술 포럼 등을 통해서는 기업 고객을 목표로 하여 메시지가 전달되어야 하는 것이 맞을 것이다. 하지만 최종 소비자 대상 커뮤니케이션을 시도할 때는 최종 소비자에 맞춘 메시지 전달이 필요하다. 둘째는 제한된 커뮤니케이션 채널의 활용이다. 기존의 B2B 기업들이 사용하는 광고, 스폰서쉽 등은 기업의 일방적인 커뮤니케이션이 주종을 이루는 동시에 상당한 비용을 수반된다. 따라서 선도 기업을 제외한 기업들이 최종 소비자 대상 커뮤니케이션을 주저하게 되는 것이 현실이다. 
  
성공적인 소통을 위한 제안 
 
이하에서는 B2B 기업의 최종 소비자 대상 커뮤니케이션 성공 사례를 살펴보자. B2B 기업이 최종 소비자와의 커뮤니케이션을 위해 활용할 수 있는 방안은 아래에 소개될 방안 외에도 B2C 기업과 공동 마케팅(Co-marketing) 등 다양하겠지만 여기에서는 커뮤니케이션 채널과 커뮤니케이션 방향성을 기준으로 나눈 분류를 활용하여 성공 사례를 살펴보고 이를 통해 업그레이드 방안을 생각해본다(<표> 참조).  
  
● 기업이 소비자의 삶에 미치는 영향을 광고  
 
B2B 기업은 광고를 통해 기업이 무엇을 하는지 어떤 제품을 만드는지 명시적으로 말해 줄 수 있다. 사업 영역을 설명하기 위해 공장이나 제품을 보여주는 것이 그것이다. 물론 이러한 스토리 텔링이 효과적일 수 있지만 이러한 일방적인 메시지가 비슷한 톤과 매너(tone and manner)를 가지고 있는 수 많은 기업 광고 속에서 소비자의 기억에 남을 가능성은 낮다. 
 
B2B 기업의 사업이나 제품이 자신(=소비자)의 삶에 어떻게 영향을 미치는지 보여주는 것은 해당 기업을 분명하게 각인시키는 효과를 가지고 있다. 또한 딱딱하게 느껴지기 쉬운 B2B 기업에 대해 부드럽고 친근한 이미지까지 전달해 줄 수 있다. 특히 이러한 광고 전략은 원자재성, 부품성, 중간재성, 서비스성, 완제품성의 B2B 기업에게 모두 적용 가능하다.  
 
다국적 화학 기업 듀폰(Dupont)은 딱딱하고 진부한 메시지를 전달하는 많은 B2B 광고들 사이에서 차별화에 성공하였다. 즉, 듀폰이 어떻게 최종 소비자의 삶에 영향을 미치는지를 전달하는 광고 켐페인을 통해 소비자에게 듀폰을 성공적으로 알렸다. 듀폰은 듀폰이라는 기업이 지금처럼 잘 알려져 있지 않았던 지난 80~90년대 중후 반까지 ‘Better things for better living’ 이라는 슬로건을 활용한 지속적이고 장기적인 광고 켐페인을 진행하였고 이를 통해 소비자의 마음속에 성공적으로 자리잡았다. 듀폰의 과거 광고를 살펴보자. 주택 단열제로 사용되는 타이벡(Tyvek)의 광고는 ‘사람의 몸은 0.2도 차의 작은 온도 변화도 감지할 수 있습니다. 듀폰의 Tyvek HomeWrap은 냉기를 집 안으로 들이지 않게 합니다.’ 라는 메시지를 전달한다. 이와 같이 듀폰을 소비자에게 쉽게 설명해준 일련의 광고를 통해 소비자는 자칫 이해하기 힘들거나 모르고 넘어갈 수 있는 듀폰이라는 기업이 어떻게 자신의 삶에 스며들어 있는지 효과적으로 이해할 수 있었다. 듀폰은 지금도 광고를 통해 최종 소비자와의 커뮤니케이션을 활발하게 진행하고 있다.  
  
● 스폰서하는 이벤트와 비즈니스를 효과적으로 연결 
 
최종 소비자가 쉽게 접할 수 있는 B2C 제품의 경우 스폰서쉽을 통해 기업 인지도 또는 브랜드 인지도를 높이고 나면 소비자는 자연스럽게 해당 제품을 접하면서 기업 또는 브랜드에 대한 긍정적 이미지를 갖게 된다. 그러나 최종 소비자가 이해하기 힘든 B2B 기업은 단순히 인지도를 높이는 것으로는 부족하다. 스폰서하는 이벤트를 효과적으로 활용해서 기업 이름을 알리는 것과 더불어 자신의 기업이 어떤 사업을 하는지 어떤 제품을 가지고 있는지 등을 적극적으로 연결시켜 주는 활동이 추가적으로 요구된다. 
 
2008년 베이징 올림픽에 이어 2010년 벤쿠버 동계 올림픽의 공식스폰서인 GE는 벤쿠버 동계 올림픽에서 활발하게 활동하며 자신의 사업 영역을 올림픽과 연결시켜 소비자의 이해를 높였다. GE는 올림픽 기간 동안 GE의 모바일 초음파 검진기기, 이동 가능한 심전도 측정기 등을 비롯한 다양한 헬스케어 제품을 통해 선수와 방문객들을 지원했고 이 사실을 언론을 통해 적극적으로 전달하며 GE의 헬스케어 사업을 알렸다. 또한 자신들이 올림픽의 성공 개최를 위해 어떤 솔루션을 제공하고 있는지를 보여주는 온라인 사이트를 만들었다. 이 사이트에는 동계 올림픽이 열리고 있는 캐나다 지도가 있고 지도 위에 올림픽 게임과 관련된 여러 지역이 활성화 되어있다. 해당 지역을 클릭하면 GE 제품이 공급되는 시설이 나타난다. 예를 들어 벤쿠버 지역의 올림픽 센터를 클릭하면 GE가 공급하고 있는 GE security의 화제 경보기나 조명 시스템 등이 나타나는 방식이다. 이렇게 GE는 단순히 올림픽을 후원하는 기업이라는 메시지 전달에 만족하지 않고 자사의 다양한 사업 영역이 올림픽이라는 국제적 운동 경기에서 어떻게 활용되고 있는지 효과적으로 전달하였다.  
  
● 소셜 미디어를 이용하여 기업에 대한 관심을 효과적으로 유도 
 
사실 B2B 기업이 소셜 미디어(Social Media)를 활용하는 것이 적절한지에 대한 의문도 있다. 한 조사에 따르면 2008년 미국 B2B 기업이 온라인 광고에 쓴 비용에서 소셜 미디어인 SNS(Social Network Service)와 온라인 동영상은 각 6%와 5%의 비중만을 차지한다고 한다. 하지만 미국 Darden 대학의 보고서에 따르면 B2B 기업이 양방향 커뮤니케이션이 가능한 소셜 미디어를 커뮤니케이션에 활용하였을 때 기대 이상의 효과를 거둘 수 있다고 한다. 즉, 소셜 미디어는 고객의 목소리에 귀 기울인다는 긍정적 시그널을 보내 충성도를 형성하고 차갑고 딱딱한 기업을 친근하게(humanize)하는 효과가 있다는 것이다.  
 
물론 소셜 미디어 안에서 이뤄지는 참여자들의 대화를 기업이 통제할 수 없기 때문에 소셜 미디어의 활용을 꺼리는 기업도 있다. 그러나 기업이 상호 의견을 공유할 수 있는 공간을 소셜 미디어의 형태로 제공하건 않건 간에, 소비자들은 스스로 공간을 마련하고 의견을 교환하는 일에 너무도 익숙하다. 나쁜 의견이건 좋은 의견이건 기업이 이를 귀담아 듣고 대화하려고 한다면 소비자들은 기업의 진정성을 느낄 수 있을 것이다.  
 
이러한 소셜 미디어의 효과에 주목하는 B2B 기업들이 최근에는 SNS, 유투브(YouTube) 등의 소셜 미디어를 자사를 홍보하거나 제품이나 서비스에 대한 의견을 듣는 창구로 활용하고 있다. 그러나 몇몇 B2B 기업들은 소셜 미디어를 상업적으로 활용하여 소비자들의 반감을 불러오기도 한다. 또한 양방향 커뮤니케이션이라는 소셜 미디어의 특성과 상관 없이 기업 관련 기사를 업데이트 하는 일방적 소통 창구로 소셜 미디어를 활용하기도 한다.  
 
B2B 기업의 소셜 미디어 활용의 성공 사례는 시스코(Cisco)를 들 수 있다. 네트워크 관련 기술 및 서비스 제공 업체인 시스코는 B to B Magazine에서 선정하는 B to B Social Media Awards 2010에서 다수 부문 수상의 영광을 안았다. 수상 부문 중 하나가 페이스북(Facebook)이다. 시스코는 회사의 소셜 미디어 채널(플리커, 트위터, 유투브, 블로그 등)을 한 곳에 모을 목적으로 페이스북을 2009년 8월에 개설했다. 시스코 페이스북에는 관련 기사, 임원의 인터뷰 동영상이 포스팅되어 있고 참여자들은 이에 답변함으로써 활발하게 상호작용 한다. 또한 ASR(Aggregation Services Router) 1000의 출시 기념 이벤트 역시 페이스북을 비롯한 유투브, 세컨드 라이프 등에서 성공적으로 치러졌는데 이 기간에 시스코 사이트는 상당한 트레픽을 보였다. 바이럴 비디오 부문에서 헬스케어의 미래, 교육의 미래, 쇼핑의 미래 등으로 이뤄진 Cisco Borderless Networks 비디오가 수상의 영광을 안았다. 쇼핑의 미래 편에서 한 여성이 옷 가게에서 옷을 고르고 있다. 그녀는 손을 허공에서 움직이며 가상 화면에 나타난 옷을 선택하고 가상의 화면은 선택한 옷을 입은 여성의 이미지를 제공한다. 동영상은 ‘당신의 사업은 경계 없는 네트워크로 무엇을 할 수 있는가(What could your business do with borderless networks)?’라는 질문을 던지며 마무리된다. 이 동영상은 150만 번 이상 재생되었다. 이렇듯 시스코는 소셜 미디어를 활용하여 최종 소비자들의 시스코에 대한 흥미와 관심을 성공적으로 이끌어 내고 있다. 
  
소비자 인사이트가 전제된 커뮤니케이션 
 
B2B 기업들의 성공적인 최종 소비자 대상 커뮤니케이션 사례들은 B2B 기업의 커뮤니케이션 활동에 있어서 소비자와의 소통이 매우 중요하다는 점을 알려주고 있다. B2B 기업의 소비자 커뮤니케이션은 커뮤니케이션 채널의 성격에 대한 이해와 최종 소비자의 행동, 의식 등에 대한 인사이트가 전제된 커뮤니케이션이 되어야 한다. 즉, 소비자와의 커뮤니케이션을 통해 달성하고자 하는 목표를 정하고 목표를 달성하기 위한 커뮤니케이션 방안 및 채널을 선택하여 의도하고자 하는 소비자 반응을 이끌어내야 할 것이다.  
  
B2B 기업은 ‘최종 소비자는 우리 고객도 아닌데…, 우리 제품은 볼 수 없는데…, 최종 소비자 대상 커뮤니케이션은 비용이 많이 드는데..’ 등의 제약으로 인해 최종 소비자와의 커뮤니케이션 기회를 놓치지 말아야 할 것이다. 최종 소비자와의 관계에 있어서 B2B 기업의 한계를 탓하고만 있을 것이 아니다. 어떻게 하면 기존 커뮤니케이션 방안을 더 잘 활용할 수 있는지 고민해보자. 변하는 미디어 환경에 맞추어 등장하는 새로운 커뮤니케이션 채널의 가능성을 검토해보고 자신의 사업에 맞게 적용하는 것이 필요하다.  <끝>