◎바이러스 마케팅

바이러스 마케팅의 본질

바이러스 마케팅은 원래 우리 사이에서 흔히 발생하는 '세상 참 좁군!' 현상에 기인하고 있다. 심리학자인 스탠리 밀그램(Stanley Milgram)이 자신의 실험을 통해 처음 이론화 한 이 현상은 6번의 관계만 거치면 세상 사람들이 모두 연결된다는 내용이다.

여러분이 이 현상을 직접 살펴 볼수도 있다. 버지니아 주립대에서 개발한 엘비스의 계시(Oracle of Elvis)라는 게임을 보면 엘비스 프레슬리와 아무 관련 없을 것 같은 연예인들을 모아두고 이들이 어떻게 엘비스와 '줄이 닿아' 있는지를 설명해 주고 있다.

이론적으로 지구상의 모든 사람들은 사회적/기술적 네트웍을 통해 거미줄처럼 연결돼 있다. 이 네트웍을 잘만 이용하면 이론상 어떤 메시지라도 전세계 모두에게 전달 시킬 수 있다는 것이다.

하지만 이는 모두 이론이다. 이 네트웍을 실제로 잘 이용하는 것은 말처럼 쉬운 일이 아니다. 하지만, 디지털 미디어 커뮤니케이션(Digital Media Communications: DMC)이나 바이럴 팩토리(The Viral Factory) 같은 곳은 바이러스 마케팅 서비스 사업으로 상당한 성공을 거둔 바 있다. 주피터(Jupiter)나 포레스터(Forrester)와 같은 유명 리서치 기관들도 기업들이 바이러스 마케팅 기술에 더 많은 관심을 기울여야 한다고 조언한 바 있다. 이미 몇 년 전부터 마케터들은 마케팅 행사나 컨퍼런스에 참가한 뒤 벌겋게 얼굴이 달아 올라 바이러스 마케팅에 열을 올리는 광경도 자주 목격할 수 있었다.

결국 요즘엔 자사의 마케팅 메시지를 자사가 직접 변형해 유포시키는 기이한 바이러스 마케팅까지 유행하기에 이르렀다. 하지만, 앞서 언급한 것처럼 바이러스 마케팅은 섣불리 시도할 수 있는 값싸고 쉬운 마케팅 도구가 아니다. 그 이유는 다음과 같다.

바이러스 마케팅의 단점

'쿨'하게 보이기란 보통 어려운 게 아니다: 별볼일 없으면서 '쿨'하게 보이려 노력하는 것처럼 사람들의 혐오감을 사는 것도 없다. 만일 대중 문화를 컨트롤 할 베테랑 급의 경험이 없다면 사람들로부터 쿨하다는 인상을 주려는 시도는 처음부터 하지 않는 것이 좋다.

네티즌들처럼 냉소적인 소비자 층도 없다: 별볼일 없는 콘텐츠로 입 소문을 내려다간 욕을 먹기 십상이다. 게다가 네티즌들에게 '상업적인 목적으로 이용 당하고 있다'는 느낌을 줄 때는 회사 브랜드에 상당한 역효과를 가져올 수도 있다.

어지간해서는 관심도 못 얻는다: 요즘 온라인에서는 워낙 자극적인 소재들이 많다. 이런 것들에 노출된 네티즌들로부터 관심을 얻기란 보통 어려운 일이 아니다. 사람들의 주목을 받기 위해 앞으로 더더욱 과격하고 자극적인 내용들이 등장할 것이고, 이런 환경에서 튀어보기란 더더욱 어려워 질 수밖에 없다.

회사 브랜드와 연관성이 떨어질 수 있다: 입 소문을 내기 위해 저지르는 가장 흔한 실수가 회사의 브랜드/매출/인지도 향상에 아무 도움도 되지 않는 메시지를 퍼뜨리기도 한다는 점이다. 입 소문으로 별다른 실질적 효과가 예상되지 않는다면 처음부터 시도하지 말아야 한다.

예전의 성공 사례가 지금은 전혀 먹히질 않는다: 한때 플래시 기반 게임은 입 소문을 퍼뜨려 주는 가장 인기 있는 소재였다. 하지만 지금 라이코스 바이럴 차트 같은 곳에서 플래시 기반 게임은 가장 천대 받는 소재로 전락하고 말았다. 바이러스 마케팅은 (지금껏 한번도 보지 못한) 창의력이 생명이다. 편하게 과거의 성공사례에 연연하다가는 본전도 못 찾는다.

아무도 바이러스 마케팅이 어떻게 성공하는지 모른다: 어떤 TV 프로그램이 히트를 칠 것인가에 대해 아무도 모르는 것과 마찬가지다. 바이러스 마케팅 성공 사례를 아무리 연구해 봐야 그 원리나 요인은 발견할 수는 없다.

효과를 측정하기도 어렵다: 바이러스 마케팅의 효과를 측정하기란 거의 불가능하다고 봐야 한다. 설사 효과를 측정할 수 있는 장치를 마련해 놓는다 하더라도, 이것이 네티즌들의 눈에 띄면 굉장한 역효과를 낳을 수 있다.