◎스마트TV가 향후 넘어야 할 산

LG경제연구원 '스마트TV가 향후 넘어야 할 산'

스마트TV가 시장 패러다임을 바꿀 것이라는 장밋빛 전망과 더불어 용두사미가 될 지도 모른다는 우려도 함께 제기되고 있다. 스마트TV 업체들이 사용자 편의성, 방송영상 정책 및 콘텐츠 에코 시스템 관점에서 당면한 이슈를 어떻게 극복할 지 귀추가 주목된다. 
 
최근 미국 라스베가스에서 열린 세계 최대 전자제품 전시회인 CES에서 제시한 2011년 핵심 IT 키워드 중 하나는 스마트TV였다. LG, 삼성, 소니 등 주요 TV제조사 뿐만 아니라 케이블 방송사, 인터넷 서비스업체, 입출력기기 제조사 등 다양한 산업의 기업들이 스마트TV 관련 제품을 선보였으며, 많은 언론 및 산업 전문가들의 주목을 받았다. 게다가 기존 전시회 대비 훨씬 더 많은 스마트 모바일 기기도 함께 등장함으로써 스마트TV와 연계된 다양한 서비스의 출현 가능성을 보여주었다. 그러나, 이러한 장밋빛 전망 이면에서는 스마트TV에 대해 용두사미(龍頭蛇尾)가 될 지도 모른다는 우려 섞인 주장도 제기되고 있다. CES 2011의 주요 출품작들의 특징 및 업계 동향 분석을 통해 스마트TV의 성장 가능성과 더불어 향후 넘어야 할 산(Bottleneck)도 함께 살펴 보자. 
  
CES 2011을 통해 본 스마트TV 트렌드 
  
1. 스마트TV 관련 산업 간 경쟁 및 협력 활발 
  
 불과 수 개월 전만 하더라도 스마트TV 시장이 확산될 경우 “Cord Cutting”이 가속화될 것이라는 기사 및 보고서를 쉽게 접할 수 있었다 즉, 스마트TV가 등장하면 사용자들은 별도의 케이블 방송 등에 가입하지 않고 TV 구입만으로도 다양한 콘텐츠를 이용할 수 있기 때문에 스마트TV 제조사와 케이블 방송사 간 치열한 경쟁이 예상되었던 것이다. 그러나, CES 2011에서는 경쟁과 더불어 협력도 매우 활발해져 가고 있는 모습을 보여주고 있다.  
 
북미 최대 케이블 방송사인 컴캐스트(Comcast)와 삼성 간 제휴 모델이 대표적인 “협력” 사례이다. 삼성은 기조 연설(Keynote)을 통해 컴캐스트와의 제휴를 공식화하였으며, 제휴를 통한 사업 모델을 주요 마케팅 포인트로 부각시켰다. TV제조사와 기존 선도 CA (Contents Aggregator)와의 협력이 강화되는 것은 상호 이해관계가 맞기 때문이다. TV제조사 입장에서는 지역별 인기 콘텐츠를 단 기간 내에 확보하여 콘텐츠 양(量) 경쟁력을 확보할 수 있을 뿐만 아니라 고화질 영상 전송에 따른 네트워크 이슈를 일부 해결할 수 있다. CA 입장에서도 시장 점유율이 높은 TV제조사와의 제휴를 통해서 새로운 유통채널을 확보하여 매출을 증대시키고 기존 가입자들의 이탈을 최소화할 수 있다는 이점이 있다.  
 
물론, 스마트TV 관련 산업 간 경쟁도 여전히 진행 중이다. 올해 CES에는 참가하지 않았지만 애플은 애플TV를 통해 CA와의 본격적인 경쟁을 선언한 바 있다. 애플TV에서는 아이튠스(iTunes) 형태의 자체적인 GUI(Graphic User Interface)를 채택하였으며, 넷플릭스(Netflix), 유투브(YouTube) 이외에는 타 CA 메뉴를 거의 찾아보기 힘들다. 심지어 최근 씨넷(CNET) 뉴스에 따르면 애플이 넷플릭스를 인수할 가능성까지 언급되고 있다. CA사업의 특성 상 선도 업체는 수익성이 매우 높은 특징을 가지고 있어서 스마트TV라는 모멘텀을 통해 다양한 산업의 업체들이 CA사업을 검토하고 있는 것이다. 애플이 북미 지역의 유력 지상파 방송사 등 CA와의 제휴에 애를 먹고 있는 이유도 이렇게 경쟁을 지향하고 있기 때문이다. 기존 유력 CA 입장에서는 애플이 스마트폰 콘텐츠 시장에서와 같이 유통 주도권을 확보할 경우 기존 CA의 사업 모델(광고, 가입자 수수료 등)에 악영향을 줄 것이라고 판단했을 것이다. 
 
스마트TV는 2011년 본격적인 개화를 앞두고 있으며, 아직은 시장이 완전하게 성숙되기 전이므로 산업 간 경쟁과 협력은 당분간 지속될 것으로 보인다. 스마트TV와 관련된 업체 간 이해관계가 첨예하여 오늘의 협력자가 내일의 적이 될 수 있기 때문에, 이들 업체 간 경쟁 및 협력 구도는 향후 스마트TV 시장을 바라보는 주요 관전 포인트가 될 전망이다. 
  
2. 주변 기기의 위상 강화… 주요 차별화 포인트로 부상 
  
 적어도 스마트TV에 있어서 만큼은 “주변 기기는 더 이상 주변에 머물러 있지 않다”는 표현이 더 어울릴 것 같다. 기존에 소위 주변 기기로 간주되었던 리모콘, 셋톱박스(Set-Top Box), 3D 안경 등이 이제는 스마트TV의 주요 차별화 요소로 부각되고 있다. 오히려 디스플레이를 담당하고 있는 수상기가 모니터화되고 있다는 느낌이 들 정도이다. 불과 얼마 전까지만 하더라도 TV의 경쟁력은 선명하고 큰 화면, 얇은 두께와 테두리(Bezel)이었지만, 이번 CES에서 참가객들의 주목을 가장 많이 끈 것은 역설적으로 주변 기기였다.  
 
LG의 매직 리모트, 삼성의 터치 리모콘, 소니의 쿼티 리모콘, 하이센스의 동작인식 리모콘 등 업체별로 각양각색의 입출력기기가 시선을 끌었다. 이러한 혁신적 입출력기기는 과거에도 주요 국제 전시회에서 자주 등장해 온 단골 아이템이지만, 스마트TV의 등장과 더불어 그 중요도가 대폭 높아졌기 때문에 이제는 주변 기기가 아니라 차별화 요소로 자리 잡게 된 것이다. 스마트TV의 특성 상 다양한 콘텐츠가 화면 상에 나타나야 하고 기존 대비 GUI 구성도 달라지게 되므로 입출력기기의 진화는 필수적인 요소가 된 것이다. 게다가 게임, 뉴스 등 다양한 애플리케이션(이하 “앱”)을 TV에서 이용할 수 있게 되어 게임 콘솔과 유사한 입출력기기가 주요 업체를 중심으로 앞다투어 출시되고 있는 것이다.  
 
리모콘 외에도 셋톱박스, 3D 안경 등 과거보다 진일보한 기기들이 많이 등장하였다. 사용자 입장에서 셋톱박스는 과거 케이블 방송, IPTV 등 서비스 가입 시 부가적으로 확보하는 제품에 불과했지만 이제는 가정 내 콘텐츠 허브 역할을 할 수 있는 스마트 박스(Smart Box)로 거듭나고 있다. LG 스마트TV 업그레이더(Smart TV Upgrader)를 이용할 경우, 사용자는 일반 TV를 통해서도 방송 영상 및 앱 등 다양한 스마트TV 콘텐츠를 이용할 수 있다. 3D 안경의 경우에도 과거 대비 착용감이나 무게 측면에서 개선되었을 뿐만 아니라 무선 충전 기능 등을 탑재하여 차별화 요소로 자리매김되고 있다. 이러한 이유로 최근 수 개월 간 입출력기기 제조와 관련된 글로벌 업체들의 주가는 스마트TV라는 모멘텀 덕택에 지속적으로 상승하고 있다.  
  
3. 기기 간 연결성 강화… 모바일 기기도 스마트TV 영역의 핵심 축 
  
CES 2011에서 나타난 가장 큰 특징 중 하나는 태블릿을 포함하여 다양한 스마트 모바일 기기가 등장했고, 동시에 TV, 생활가전, 자동차 등과 연결성(Connectivity)이 강화되고 있다는 점이었다. 다양한 전자제품 간 콘텐츠를 공유하고 기기 간 연결성이 강화됨으로써 N Screen의 가능성을 보여준 것이다.  
 
주요 업체들은 약속이나 한 듯이 스마트TV 앞에는 다양한 형태(Form Factor)의 모바일 기기를 비치해 두고 N Screen을 시연할 수 있도록 하였다. 태블릿 형태의 다양한 화면 크기를 가진 기기 뿐만 아니라 슬라이딩 방식, 무(無) 버튼 방식, 듀얼(Dual) 모니터 방식 등 다채로운 기기가 선보였다. 이러한 스마트 모바일 기기 등장 및 시장 규모 확대는 N Screen 개념을 통해 스마트TV 시장에도 직접적인 영향을 줄 것이다. M2M(Machine to Machine)을 통해 TV를 제어할 수도 있고, 클라우드(Cloud) 방식을 통해 동일한 콘텐츠를 기기별 특성에 맞게 재구성하여 결국 스마트TV를 통해 보여질 수 있게 되기 때문이다.  
 
한편, 최근 보도 기사에 의하면 아이패드 등 태블릿 이용시간대가 저녁 7시부터 11시 사이에 집중되어 TV 이용 시간과 중복된다고 한다. 즉, 기기 간 연결성이 강화되고 태블릿 등 스마트 모바일 기기가 확산되게 되면 스마트TV도 더 이상 기존 대화면 수상기 위주로만 진행되지 않을 가능성도 있다. N Screen 관련 서비스가 본격화되고 4G 등이 확산될 경우 모바일 기기를 통한 영상 시청도 대폭 증가될 수 있기 때문이다. 실제로 국내에서도 데이터 무제한 요금제 도입 후 스마트 모바일 기기 기반 영상 이용률이 2배 이상 증가하였다는 점은 이를 뒷받침해주고 있으며, 향후 태블릿 및 N Screen 서비스가 본격화될 경우 이러한 현상은 더 심화될 것으로 예상된다.  
  
장밋빛 전망 이면에 극복 과제도 산재 
 
주요 시장조사기관들은 스마트TV의 성장성에 대해 대체로 긍정적인 전망을 내놓고 있다. 디스플레이서치(DisplaySearch)에 따르면 전 세계 스마트TV 시장은 올해 6,700만대가 판매되면서 급성장할 것으로 전망하고 있으며, 2013년에는 1억 대를 넘어서고 2014년에는 전 세계 1억1,800만 대 이상의 TV가 스마트 기능을 탑재할 것으로 예상했다. 전체 TV시장 수요의 절반에 육박하는 수준이다. 그러나, 기술, 정책, 사용자 니즈 등 측면에서 아직 개선되어야 하고 극복해야 할 과제도 여전히 산재해 있다. 그래서 일부에서는 스마트TV 시장은 스마트폰 대비 시장에 주는 영향력이 제한적일 것이라는 비관적 전망까지 나오고 있다. 다음에서는 스마트TV가 넘어야 할 산(Bottleneck)에 대해서 살펴보고자 한다.  
  
● 입출력 기기의 기술 혁신성 및 완성도 이슈 
 
주요 업체들은 각각 자사의 스마트TV 전략을 고려한 각양각색의 입출력기기를 선보였다. 그러나, 기술적 완성도에 있어서는 아직도 많은 한계를 보여 주었다. 사용자들은 스마트폰의 정전식 터치 기술처럼 완성도 높은 컨트롤러(Controller)에 익숙해져 있으며 게임콘솔 등을 통해 원거리 컨트롤러에 대해서도 기대 수준이 높지만, 스마트TV용 입출력기기의 경우 아직은 완성도 측면에서 미흡한 점이 다수 보였다. 이러한 입출력기기 이슈는 스마트TV 시장 확대의 걸림돌로 작용할 가능성이 있다. 왜냐하면, 스마트TV에서 제공하는 온라인 VoD(Video on Demand) 서비스는 이미 케이블 방송, OTT(Over-The-Top), IPTV, 위성방송을 통해 제공되어 온 것이므로 혁신적이고 완성도 높은 입출력기기가 조기에 개발되지 않는다면 사용자 입장에서는 스마트TV에서 기존 CA 서비스 대비 뚜렷한 개선점을 느끼기 힘들 수 있다. 게다가 입출력기기는 스마트TV용 앱과도 밀접한 연관성이 있다. 닌텐도 위(Wii)가 위 리모트(Wii Remote) 등 입출력기기 연계 앱을 통해 시장을 선도했었다는 점을 염두에 둘 필요가 있을 것이다.  
 
현재 주요 업체들이 출시를 앞둔 입출력기기의 경우 원가 상승에 대한 부담도 있는 것이 사실이다. 사용자들이 과연 수십 만원을 추가하여 TV용 입출력기기를 구매할 것이냐 하는 것도 이슈이다. 그래서 스마트폰용 앱 등을 개발하여 출시하고 있지만, 이 경우 타사와의 입출력기기 차별화가 제한적일 수 있다는 한계가 존재한다. 스마트TV에 있어서 입출력기기는 연계된 앱과 더불어 새로운 차별화 요소가 될 수 있다는 점을 감안해야 할 것이다. 
  
● 추천 알고리즘 등 CRM 서비스 이슈 
 
기존 TV와 스마트TV의 가장 큰 차이점이라면 TV를 통해 이용할 수 있는 콘텐츠의 수가 많아진다는 것이다. 그런데, 사용자 관점에서는 콘텐츠 수가 많아지는 것 자체가 중요한 것이 아니라 자신이 좋아하는 콘텐츠를 TV가 스마트하게 알아서 추천해 주기를 바랄 가능성이 높다. 이러한 사용자 니즈에 부합하기 위해 주요 스마트TV 업체는 추천(Recommendation) 서비스를 제공하고 있다. 그렇지만 아직은 공급자 위주의 프리미엄 존(Zone)을 운영하거나, 추천 정확도가 높지 않은 범용 알고리즘을 사용하는 경우가 많다.  
 
냉정하게 보면 추천 정확도가 높지 않은 추천 알고리즘 등 CRM 서비스는 오히려 제품 브랜드에 악영향을 미칠 수 있다. 왜냐하면 사용자 입장에서 추천 서비스에 대한 신뢰도가 떨어지면 CRM 서비스 전반에 대한 이용도가 낮아질 리스크가 있기 때문이다.  
 
그렇다면, CRM 서비스는 왜 중요한 것일까? 넷플릭스의 시네매치(Cinematch) 사례를 살펴 보자. 넷플릭스는 “나보다 나의 영화 취향에 대해 넷플릭스가 더 많은 지식을 가지고 있다.”를 지향하고 있으며, 시네매치라는 영화 추천 서비스를 통해서 북미 지역에서 독보적인 고객 만족도를 보이고 있다. 게다가 이러한 CRM 서비스는 롱테일(Long-tail) 콘텐츠 소비 증가에 따라 CP(Contents Provider)와의 우호적 관계 강화에도 긍정적인 영향을 미친다. 결국 추천 서비스를 포함한 CRM 서비스는 사용자의 충성도를 높이는 역할 뿐만 아니라 주요 파트너와의 교섭력 측면에서도 중요한 역할을 수행하게 되는 것이다.  
 
TV가 스마트화될수록 린 포워드(Lean Forward) 될 것이라고 주장하는 사람들이 많지만, 오히려 추천 알고리즘 등 CRM 서비스가 강화된다면 린 백(Lean Back)이 오히려 강화될 수 있다는 점을 염두에 두어야 할 것이다. 사용자가 굳이 채널 선택의 번거로움을 감수하지 않고 스마트TV가 알아서 푸쉬(Push) 형태로 사용자가 가장 보고 싶어 하는 콘텐츠를 추천해줄 수 있다면 사용자는 소파에 더 린 백(Lean Back)할 수 있고 만족도도 덩달아 높아질 수 있을 것이다.  
  
● 지역별 네트워크 및 방송영상 정책 이슈 
 
2010년 말, 미국 연방정부에서는 망 중립성을 유지해야 한다는 판결이 나왔다. 물론 여전히 연방정부 및 관련 기업 간 치열한 공방전이 일어나고 있는 상황이다. 망 중립성이란 망을 제공하는 유무선 인터넷 서비스 사업자들이 콘텐츠 제공업체와 결탁하거나 차별하지 않고 망을 중립적으로 운영해야 한다는 것이다. 스마트TV에 있어서 망 중립성 이슈는 매우 예민하면서도 중요한 사안이다. 
 
TV는 PC, 스마트폰, 태블릿 등과는 달리 ▲ 대화면을 통해 고화질 영상을 전송해야 한다는 점, ▲ 사용자 입장에서는 영상 시청 중 정지 또는 끊김 현상이 발생하는 것은 용납될 수 없다(Zero Tolerance)는 점에서 QoS(Quality of Service)는 매우 중요하다. 그러나, 최근 미국 연방정부 사례처럼 망 사업자와 제조사 간 QoS 협의를 제한하는 망 중립성 이슈는 계속해서 제기되고 있다. 만약 향후에도 계속 망 중립성 이슈가 발생한다면 사용자 입장에서는 제한적인 스마트TV 이용만 가능할 것으로 보인다. 예를 들어서, 스마트TV를 구매하더라도 네트워크 망을 직접 보유하고 있는 통신사, 케이블 방송사의 앱을 통해서만 끊김 없는 영상을 시청할 수 있게 될 가능성도 있다. 실제로 지금 북미 지역에 기 출시된 스마트TV의 경우 방송 시청 중 끊김 현상으로 인해 많은 민원이 제기되고 있다.  
 
한편, 스마트TV와 관련된 방송영상 정책이 아직 확립되지 않았다는 것도 리스크 요인이다. 기존의 CA 사업자들은 방송 심의, 종합편성 채널 선정 등에 있어서 규제를 많이 받아 왔다. 스마트TV에서는 웹 영상도 이용이 가능하고 글로벌 콘텐츠 이용 비중도 높아질 수 있다는 측면에서 과연 규제의 강도를 어느 정도 둘 것인지 여부도 현재 초미의 관심사다. 만약 규제의 강도를 높일 경우 사용자 입장에서는 기존 CA가 제공하는 서비스 대비 별반 차이점을 못 느낄 가능성이 있고, 규제의 강도를 낮출 경우 기존 CA로부터 불공정 경쟁과 관련된 항의가 빗발칠 것이기 때문이다.  
  
● 에코 시스템(Eco-system) 형성의 어려움 
 
사용자 관점에서 스마트TV가 기존 TV와 가장 크게 다른 점은 무엇보다도 다양한 앱이 구동된다는 점이고, 다양하고 창의적인 앱을 확보하기 위해서는 우선 개발자 에코 시스템을 구축하는 것이 필요하다. 그러나, TV용 앱의 경우 기존의 스마트폰, 태블릿 등 모바일 기기 대비 에코 시스템 형성에 큰 난관이 존재한다. N Screen 관점에서 앱을 개발해야 하므로 기존 모바일 기기 대비 훨씬 더 많은 콘텐츠 기획 및 프로그램밍이 요구되기 때문에 개발비 부담이 훨씬 더 크다. 즉, 스마트폰의 경우, 해당 기기의 작은 화면 하나에서만 앱이 구동이 되면 되었지만, 스마트TV용 앱의 경우 화면 자체가 대화면이어서 더 많은 콘텐츠 기획이 필요할 뿐만 아니라 다른 모바일 기기와 연계되어 N Screen으로 구현되어야 킬러 앱이 될 가능성이 높기 때문에 개발비 부담이 클 수 밖에 없다. 앱 개발비 부담이 크고 아직 TV용 킬러 앱에 대한 정의가 모호하며 성장성도 불투명한 상황에서 개발자들을 조기에 확보하여 에코 시스템을 형성하기는 쉽지 않다.  
 
이러한 이슈를 해결하기 위해 구글 등 주요 스마트TV 업체들은 자사 플랫폼이 탑재된 스마트TV용 셋톱박스를 개발자들에게 무상 배포하고, 앱 컨테스트 및 개발자 설명회를 전 세계적으로 개최하는 등 적극적인 모습을 보이고 있다. 그런데, 실제로 TV용 앱에 관심이 있는 개발자들은 개발비 및 시장 성장성 이외에도 중요한 이슈를 제기하고 있다. 그 것은 입출력기기 및 멀티 플랫폼 이슈이다. 스마트폰, 태블릿과는 달리 아직 스마트TV에서는 업체별로 지향하는 입출력기기 형태가 다르고 표준화되어 있지 않아서 지금 TV용 앱을 개발하더라도 나중에 새로운 입출력기기 기술이 나오면 앱을 새롭게 개발해야 하는 부담이 있고, 다른 업체의 TV용 앱으로 전환하기 위해서도 많은 개발비 부담이 추가로 든다는 것이다. 게다가 한 업체 내에서도 멀티 플랫폼 전략을 추진하다 보니 규모의 경제 측면에서도 TV용 앱을 개발하기가 쉽지 않다는 얘기가 많이 나오고 있다. 그리고, 멀티 플랫폼이 진행되는 상황에서는 각 플랫폼별 업그레이드 주기도 다를 가능성이 높아 개발자 입장에서는 TV용 앱 개발에 본격적으로 뛰어들기가 어려운 것이 현실이다.  
 
사용자 관점에서 고민해야 할 필요성 
 
지금까지 살펴 본 바와 같이 스마트TV는 다양한 산업에서 투자하고 있는 새로운 사업 모델이지만, 넘어야 할 산도 매우 많다는 것을 알 수 있다. 자칫 이러한 이슈를 해결하지 못한다면 스마트TV는 냉정하게 말해서 용두사미가 될 리스크도 없지 않다.  
 
스마트TV 시장이 확실하게 열리고 스마트폰처럼 시장의 패러다임을 변화시키기 위해서는 “스마트”라는 것은 기본적으로 “사용자” 관점에서 편의를 느낄 수 있어야 한다는 점을 다시 한번 상기할 필요가 있다. 기존에 공급자가 가지고 있는 기술을 레버리지 하기 위해 억지로 끼어 맞추기식으로 스마트TV를 개발한다면 사용자들은 등을 돌릴 것이다. 스마트폰과는 다른 스마트TV의 기기 특성 및 이용 패턴을 깊이 있게 이해하고, 개발자, 콘텐츠 사업자 등 관련 파트너들과의 협력 모델을 공고히 해야 만 스마트TV 시장은 개화할 수 있을 것으로 보인다.  
 
단순히 스마트폰 사업을 잘했던 업체가 스마트TV 시장에서도 잘하리라는 보장은 없고, 비즈니스 이슈 뿐만 아니라 해결해야 할 정책적 이슈도 많다. 산업을 초월하여 경쟁구도가 다변화되고 있는 시점에서 과연 스마트TV라는 황금알을 거머쥘 업체가 누가 될 지 귀추가 주목된다. 아울러 소문난 잔치에 먹을 것이 없다는 말처럼 용두사미가 될 지 여부도 향후 스마트TV 시장을 바라보는 주요 관전 포인트가 될 것이다.  <끝>