◎윤리적 소비자가 몰려온다

LG경제연구원 '윤리적 소비자가 몰려온다'

윤리적 소비가 높은 관심을 받고 있다. 한편에서는 윤리적 소비의 지속 가능성에 의문을 제기하기도 하지만 윤리적 소비는 불황을 겪으면서도 높은 증가 추세를 보이고 있다. 윤리적 소비가 느는 이유와 함께 윤리적 소비의 지속 가능성을 검토해 보고 윤리적 소비자가 누구인지 규명해 본다. 
  
해마다 밸런타인데이가 되면 초콜릿 판매가 급속히 늘어난다. 올해에는 연인에게 사랑 고백을 할 수 있을 뿐만 아니라 착한 마음까지 전달할 수 있는 공정무역(Fairtrade) 초콜릿이 더욱 큰 인기를 모았다. 착한 초콜릿을 기획 판매한 홈쇼핑 업체에 따르면 준비한 물량이 15분만에 매진되었고 착한 초콜릿을 판매한 생활협동조합 업체도 밸런타인데이 전후로 준비된 물량을 모두 판매했다고 한다. 
 
공정무역 제품의 대명사인 착한 초콜릿 경우에서 보듯이 윤리적 소비는 높은 관심을 받고 있다. 하지만 한편에서는 자신의 이익을 최대화하려는 소비자의 이기적 본성으로 인해 윤리적 소비 경향이 앞으로도 유지될 수 있을 것인지 의심하는 목소리도 있다. 윤리적 소비가 늘고 있는 이유는 무엇이고 윤리적 소비를 주도하는 소비자들은 누구인지, 이들은 어떤 소비행태를 보이는지 살펴본다. 
  
불황을 타지 않는 윤리적 소비 
 
흔히 착한 소비라고도 부르는 윤리적 소비(Ethical Consumerism)는 소비가 환경과 사회에 미치는 영향을 고려하여 환경과 사회에 바람직한 방향으로 소비하는 행위를 일컫는다. 윤리적 소비는 친환경 소비(에너지 절감 제품 사용, 유기농 제품 소비, 동물 보호 소비 등)뿐만 아니라 생산자에게 정당한 값을 지불하는 공정무역, 로컬푸드 구매, 공정 여행 등을 포함한다.  
 
윤리적 소비 이전에도 윤리는 경영에 있어 다양한 방식으로 적용되어 왔다. 기업의 윤리적 활동을 강조하는 기업의 사회적 책임(CSR: Corporate Social Responsibility)이나 공익 마케팅 등이 이에 해당된다. 이러한 방식이 기업이 주도하는 것이라면 윤리적 소비는 기업이 아닌 소비자가 주체가 된 활동이다. 
 
이러한 윤리적 소비가 최근 들어 더욱 주목을 받고 있다. 소비자들이 윤리를 구매 결정의 핵심 기준의 하나로서 활용하기 때문이다. 소비자 조사 기관인 포레스터 리서치가 미국 소비자 5,439 명을 대상으로 2009년에 조사한 보고서에 따르면 전체 응답자의 60% 이상이 기업의 자선활동, 직원의 처우, 지역 공헌, 공정한 가격 지불, 재활용 자제 사용 등이 구매 결정에 영향을 준다고 답하였다. 또한 기업의 사회적 책임 활동이 구매 결정에 영향을 준다고 답한 비율은 62%, 영향을 줄 뿐만 아니라 추가 지불 의향을 밝힌 응답자는 18% 에 이르렀다. 친환경 활동에 대해서는 구매의사 결정에 영향을 준다고 대답한 응답자는 59%, 추가 지불의향도 있다고 밝힌 응답자는 15% 이었다(<그림 1> 참조). 이를 포착한 트렌드를 예측하는 기관들은 ‘관대한 소비자’, ‘노블리스 오블리주’, ‘착한 소비자’ 등의 용어로 윤리적 소비 트렌드를 강조하고 있다. 
 
하지만 일각에서는 윤리적 소비의 지속성에 대해서 의문을 제기한다. 일반적으로 윤리적 소비는 가격 프리미엄을 요구하기 때문에 경제 침체기에는 축소될 것이라는 이유다. ‘불황 이후 소비자에 대한 이해’ 라는 HBR 2009년 보고서에서는 8가지 소비자 트렌드에 대해 불황기와 불황 이후기의 변화에 대해 분석하였다. 보고서에는 윤리적 소비가 약화되거나 답보할 것이라고 예측하였다. 소비자들은 불황기에 가격 프리미엄을 지불할 여유가 없어지므로 값싼 대체재를 구매할 것이라는 이유에서다. 또한 불황에서 회복되더라도 소비자는 이기적인 욕구를 먼저 충족한 후 이타적인 소비에 지갑을 열거라고 전망하였다.  
 
그렇다면 실제로 글로벌 금융 위기로 촉발된 경제 침체기인 2008년과 2009년에 윤리적 소비에는 어떠한 변화가 일어났을까? 윤리적 소비를 대표하며 친환경 소비에 비해 정책에 영향을 덜 받는 공정무역 매출액의 변화추이를 살펴보았다(<그림 2> 참조). 세계 공정무역인증기구(FLO)에 따르면 2009년에 공정무역 제품의 매출액은 약 33.9억 유로(약 5.3조원)로 2008년 29.5억 유로(4.6조원) 대비 약 15%의 성장률을 기록했다. 국내의 경우 이러한 현상은 더욱 두드러져 금융 위기가 시작된 2008년에 약 280%, 2009년에는 210%라는 가파른 성장세를 보여줬다. 
 
이와 같이 실제 데이터에 근거하여 분석해 보면 글로벌, 국내 시장 모두 윤리적 소비는 경제 침체기에 소비자들의 긴축의 대상이 될 것이라는 통념을 깨고 더욱 증가했다는 것을 알 수 있다. 이는 윤리적 소비가 외부적 경제 상황에 상대적으로 영향을 덜 받고 견고한 지속 가능한 소비 영역으로 자리매김할 가능성을 보여준다.  
  
윤리적 소비가 느는 이유  
 
이렇듯 경기 침체기에도 두드러진 성장세를 보이는 윤리적 소비의 힘은 어디에서 나오는 것일까? 윤리적 소비의 증가 원인을 살펴보자.  
 
첫째, 현대인의 ‘의미(meaning)’ 추구 경향이 소비 영역에서 윤리적 소비로 나타나고 있다. 미시건 대학교의 정치과학자인 로널드 잉글하트(Ronald Ingelehart)는 경제적, 물질적 안정을 추구하는 물질주의의 시대적 가치에서 자기 표현과 삶의 질을 추구하는 후기 물질주의의 시대적 가치로 서서히 이동하고 있다고 하였다. 물론 현대인들은 여전히 물질적 가치를 추구하는 동시에 한편에서는 정신적 가치를 추구는 경향이 강하게 나타나고 있다. 향후에도 이러한 경향은 더욱 심화될 전망이다. ‘새로운 미래가 온다’의 저자 다니엘 핑크가 지적했듯이 현대인들의 정신적 가치 추구 현상은 자신의 삶을 돌아보며 삶의 의미와 목적을 찾고자 하는 삶의 방식으로 드러난다. 삶에서 의미를 추구하려는 경향이 소비에서는 윤리적 소비로 나타나는 것이다. 단순히 필요를 충족하기 보다는 소비를 통해 지역 사회에 공헌하고, 삶의 질 향상 등의 의미를 찾을 수 있기 때문이다. 의미를 찾는 경향은 소비뿐만 아니라 여가에서도 목격된다. 삶을 성찰할 수 있는 기회를 제공해 주는 템플스테이나 피정이 인기가 있는 상품으로 주목받는 이유가 바로 그것이다.  
 
둘째, 가격 보다 가치에 더욱 중점을 두는 소비자들이 많아지고 있다. 윤리적 소비자는 제품이나 서비스가 제공하는 기본적인 혜택과 동시에 자신이 추구하는 가치를 구매한다. 여기서 가치는 이타적인 행위로 인한 정서적 만족감, 타인에게 보여지는 자아 이미지, 안전한 농산물 섭취를 통한 건강 등을 말한다. 따라서 얼마나 제품을 싸게 샀는지 보다 해당 소비를 통해 어떤 가치를 성취했는가가 더 중요하다. 소비자들은 경기 침체기에 제품이 주는 고유한 기능이 같다면 미련 없이 더 싼 제품으로 기존 제품을 대체한다. 반면 윤리적 제품의 경우 소비자가 추구하는 가치를 제공하는 한 구매를 유지하게 됨으로 상대적으로 가격에 덜 민감하게 된다. 예를 들어 가족의 건강을 위해 유기농 식품을 구매해온 주부는 경기 침체기에 휴지, 가전제품 등은 더 싼 제품으로 대체하거나 소비를 지연할 수 있다. 하지만 가족 건강이라는 가치는 포기하기 쉽지 않은 영역으로 되도록이면 윤리적 소비를 유지하려는 경향을 보일 것이다.  
 
셋째, 윤리적 소비가 쉽고 다양해 졌다. 과거에는 사회나 환경에 대한 심오한 문제 의식이 있는 사람들을 중심으로 윤리적 소비 현상이 나타나는 것이 일반적이었다. 그 이유는 윤리적 소비를 하기 위해서는 시간이나 비용 등의 희생이 필수적으로 뒤따랐기 때문이다. 또한 윤리적 소비를 어떻게 해야 할지 방법을 모르는 사람도 적지 않았다. 그러나 인터넷 발달과 활성화를 위한 노력으로 최근에는 윤리적 소비가 쉬워지고 공정여행, 사회 책임 투자(SRI) 펀드 등 그 방법이 다양해지고 있다.  
 
영국의 휩카(Whip Car)는 세계 최초 이웃간 온라인 P2P(Person to Person) 자동차 대여 서비스로 필요한 것을 구매하고 이윤을 추구하는 아주 자연스러운 행위가 윤리적 소비로 이어지는 사례다. 휩카는 아주 단순한 아이디어에서 시작했다. 필요할 때만 잠시 사용하고 하루 종일 사용하지 않는 차를 활용하여 돈을 벌자는 것이다. 휩카를 이용하는 것은 아주 간단하다. 먼저 차 소유주는 휩카 사이트에 차를 등록한다. 이때 대여 가능한 시간과 대여료도 설정한다. 대여 기간은 몇 시간 단위로도 설정할 수 있다. 차를 대여하고자 하는 사람은 휩카 사이트에 접속해 지역이나 모델 등 조건에 맞는 차를 선택한다. 이 때 운전자 및 차와 관련한 복잡한 문제(운전자의 벌점, 음주 운전 여부, 사고 경력, 대여 차의 세금 지불여부, 도난 여부, 보험 적용 등)는 휩카가 해결해 준다. 특히 대여자가 의도하지 않게 사고를 내도 소유주는 걱정할 필요가 없다. 대여 기간 동안에는 차 소유주의 보험이 아닌 휩카의 보험 서비스가 적용되기 때문이다. 차를 빌리고 싶은 사람이 생기면 차 소유주는 대여자의 정보를 이메일로 받는다. 차 소유주가 거래를 받아들이면 소유주와 대여자는 픽업 장소 등에 관한 정보를 교환한다. 차의 소유자도 대여자도 윤리적 소비를 위해 어떠한 희생도 하지 않았지만 휩카의 사용을 통해 경제적 이익을 최대화하는 동시에 자원을 효율적으로 활용하여 환경에도 도움을 주었다.  
  
윤리적 소비자, 그들은 누구인가?  
 
그럼, 윤리적 소비자들은 어떤 사람들일까? 2차 자료 분석을 통해 인구통계학적 측면과 소비 행동 측면에서 그들이 누구인지 규명하고 그 의미를 살펴본다.  
  
● 40대와 여성이 상대적으로 높은 관심을 보여  
 
윤리적 소비에 대해 특히 관심이 큰 연령대는 40대라고 조사된 국내외 연구 결과는 쉽게 찾을 수 있다. 광고대행사인 제일기획이 실시한 2010년 조사 결과에 따르면 4049연령은 다른 연령대에 비해 기업 윤리를 중요시 여기고 제품 구매 시 일정 부분이 기여되는 제품이나 친환경 제품을 선호하는 것으로 나타났다(<그림 3> 참고). LG경제연구원과 다음커뮤니케이션이 공동으로 수행한 ‘한국인의 관심사와 라이프스타일’ 보고서³에서 윤리적 소비(착한 소비)에 대한 뉴스 소비 데이터를 분석하였다. 연령별 관심도 분석 결과 30대와 40대가 윤리적 소비에 높은 관심을 보였는데 그 중 40대가 윤리적 소비에 가장 큰 관심을 보였다. 40대의 경우 다른 연령대에 비해 윤리적 소비를 위한 추가 지불 능력을 보유하고 있고 앞서 설명한 의미 찾기 경향 때문에 윤리적 소비에 높은 관심을 보이고 있는 것으로 추측해 볼 수 있다.    
 
또한 성별 분석에서는 남성 보다는 여성이 윤리적 소비에 더욱 높은 관심을 보이는 것으로 나타났다. LG경제연구원과 다음커뮤니케이션의 동일한 조사에서 성별에 따른 관심도를 분석하였는데 남성보다는 여성이 상대적으로 윤리적 소비에 대해 높은 관심을 보였다. 그러나 윤리적 소비에 대한 여러 조사 결과를 살펴보면 윤리적 소비의 성별간 차이에 관해서는 다양한 이견이 있다. 반면 윤리적 소비의 한 종류인 친환경 소비에 대해서는 여성이 남성보다 높은 관심을 보였다. 포레스터의 동일한 연구에서 사회적 책임을 다하는 기업과 환경적 책임을 다하는 기업을 나누어 조사한 결과 사회적 책임을 다하는 기업이 만든 제품에 추가 지불의향이 있다는 소비자는 남녀 비율이 동일하였지만 환경적 책임을 다하는 기업이 만든 제품에 추가 지불의향을 보인 소비자의 비율은 남자가 45% 여자가 55%로 여자가 더 비중이 큰 것으로 분석되었다(<그림 4> 참고>. 가정 소비의 주체인 여성들은 단순히 제품만 구매하는 것이 아니라 제품이 부여하는 가치에 기반을 둔 구매를 지향하고 있는 것으로 풀이된다.  
  
● 높은 소득 수준 
 
윤리적 소비자들은 상대적으로 높은 소득 수준을 보이고 있는 것으로 나타났다. 이는 국내외 조사에서 공통적으로 발견되는 결과로 윤리적 제품의 가격 프리미엄을 고려할 때 예측 가능한 결과라고 하겠다. 포레스터의 동일한 연구에서는 윤리적 기업의 제품에 추가 지불 의향을 밝힌 윤리적 소비자는 년 평균 가계 소득이 전체 국민 평균보다 4,000$에서 6,000$ 정도 높은 것으로 분석되었다. 국내의 경우 2009년 한겨레경제연구소와 아이쿱 생협은 아이쿱 생협 이용자 가운데 윤리적 소비를 염두에 두고 소비한다는 사람들을 분석한 보고서를 발표하였다. 윤리적 소비자 중 월평균 소득이 300만원 이상인 비율은 약 81% 수준이 었고, 그 가운데 월평균 소득이 300만원에서 400만원인 소비자가 35.9%로 가장 많았다. 통계청에 따르면 2008년 전국민 중 월평균 소득이 300만원 이상인 비율은 약 50%로 그 중 월평균 소득이 300만원에서 400만원인 비율이 19.7%라는 사실을 고려할 때 윤리적 소비자는 상대적으로 중산층 이상의 비율이 높다고 할 수 있을 것이다.   
 
윤리적 소비자들이 상대적으로 높은 소득 수준을 보이는 것은 이들이 윤리적 제품에 따르는 가격프리미엄을 지불할 능력이 있기 때문이다. 이를 뒤집어 생각해 보면 가격 프리미엄이 윤리적 소비의 저변 확대의 걸림돌이라는 해석이 가능하다. 실제로 공정무역 제품을 구입하지 않는 이유로 가격 프리미엄을 지적한 소비자의 비율이 약 20%에 이르렀다(<그림 5> 참조). 이를 지지하듯 윤리적 소비의 가능성에 대해 회의적인 의견을 가지고 있는 사람들은 가격 프리미엄을 요구하는 윤리적 소비가 일종의 사치재라는 주장을 펴기도 한다. 먹고 사는 문제가 우선인 개발도상국에서는 윤리적 소비와 같은 소비 패턴이 목격되지 않기 때문이다. 그러나 인류의 생존을 위해 지속가능성이 거스를 수 없는 대세가 되는 상황에서 경제 발전으로 인한 소득 수준 상승이 동반된다면 윤리적 소비는 향후 지속적으로 성장할 것으로 예상해 볼 수 있다.  
  
● 가격보다는 브랜드 중시 성향  
 
윤리적 소비자의 또 다른 특징은 브랜드를 가격보다 구매의 중요한 요소로 간주한다는 것이다. 미국 소비자를 대상으로 한 연구에서 윤리적 책임을 다하는 기업에 추가 지불의향을 밝혔던 소비자의 44%만이 ‘가격은 브랜드보다 더 중요하다’라고 응답한 반면 윤리적 소비자의 60% 이상이 ‘선호하는 브랜드를 고수한다’고 응답하였다(<그림 6> 참고).  
 
많은 기업들이 윤리적 이미지를 투영한 브랜드를 통해 윤리적 소비자를 끌어 들이려 노력하고 있는 것도 충분히 이해가 되는 대목이다. 그러나 소비자는 맹목적으로 윤리적 브랜드를 좇지 않는다. 윤리적 브랜드를 내세우는 기업 중 어떤 기업이 진실로 윤리를 실천하는지 그 진정성에 대해서 의심을 품기 때문이다. 따라서 윤리적 소비자는 윤리를 주장하는 기업들 중에서 진실하지 않은 기업을 구별하려고 하는 성향을 보인다. 특히 친환경 영역에서는 겉으로는 친환경을 내세우지만 실제로는 친환경적이지 않은 행위를 뜻하는 그린워싱(Greenwashing)이라는 용어를 사용해 진정성 없는 그린 브랜드를 경계하고 있을 정도다. 따라서 기업들은 너도 나도 식 윤리적 브랜딩으로 인해 오히려 소비자들의 신뢰를 잃지 않도록 주의해야 한다.  
 
앞으로는 기업의 윤리성에 대한 정보가 사람들에게 더욱 확산됨에 따라 윤리성 평가에 근거한 소비가 더욱 쉬워질 전망이다. Ethical company organization은 올해 2월에 ‘The Good Shopping Guide’라는 애플용 어플리케이션을 제작하였다. 소비자들은 이 어플리케이션을 통해 실시간으로 브랜드 및 제품의 윤리성을 비교할 수 있게 되었다. 이 어플리케이션은 700개의 브랜드에 대해 식품 및 음료, 뷰티, 건강, 여행, 에너지 등 총 7개 부문의 72 종의 제품 분류를 활용하여 순위를 매겨놓았다. 환경, 동물 복지, 인권 등을 기준으로 산출한 윤리적 기업 인덱스 점수(Ethical company index score)를 제공하고 있고 결과 요약 테이블을 통해 좋은/나쁜/추한 브랜드를 분류해 놓았다. 
 
윤리적 소비자의 낮은 가격 민감도에 대해서는 해석의 주의가 필요하다. 윤리적 소비자라고 해서 무조건 윤리적 제품에 지갑을 여는 것이 아니기 때문이다. 윤리적 소비자의 성향에 따라 품질이 다소 조악한 제품이라도 기꺼이 구매하려는 소비자가 있는 반면 상당수 소비자는 품질 등이 기본 기대수준을 충족해야 한다는 단서를 달기 때문이다. 소비자 조사기관인 Mediamark Research & Intelligence의 2007년 조사에 따르면 미국 소비자 중 친환경 소비자로 분류된 소비자는 약 54%이었지만 이 중에 가격, 편의성 등의 조건이 충족되어야만 친환경 소비를 하는 소비자는 전체 응답자의 6.4%로 친환경 소비자의 약 12%를 차지하였다. 윤리적 소비가 좀 더 활성화 되기 위해서는 윤리적 가치 제공 외에도 편의성, 품질, 가격 경쟁력 향상에 대한 노력이 수반되어야 한다는 것을 시사한다.  
 
● 윤리적 먹거리를 가장 많이 소비 
 
윤리적 소비자는 어느 제품에 가장 많은 윤리적 소비를 할까? 매년 윤리적 소비 보고서를 발표하는 영국의 더 코오퍼러티브뱅크(The Co-operative bank)의 보고서에 따르면 영국의 소비자는 윤리적 소비에 관한 가구당 평균 지출액 중 유기농 식품, 방목해 생산하는 달걀 등 윤리적 음식과 음료에 약 33%를 소비하는 것으로 나타났다. 에너지 고효율 가전, 재충전 배터리 등 에너지 효율 제품에는 약 20%를 소비하였고 그 뒤를 지속가능성을 고려하여 벌목한 목재, 재활용품 등의 가정 용품이 뒤따랐다(<그림 7> 참고).  
 
보고서에서 살펴 본 바와 같이 윤리적 소비의 가장 대중적인 영역은 음식과 음료였고 그 중 유기농 식품 소비가 가장 큰 부분을 차지하였다. 특히 유기농과 같은 친환경 식품 소비는 자신과 가족의 건강을 위해 소비하는 것인지 환경과 사회까지 고려하여 소비하는 것인지 구별하기가 쉽지 않다. 그럼에도 불구하고 오로지 자신의 가족 건강만을 위한 이기적 소비 역시 장기적인 관점에서는 화학 비료, 살충제 등을 사용하지 않기 때문에 친환경 농법을 촉진시켜 환경에 긍정적인 영향을 주는 효과를 기대할 수 있다. 상당수 윤리적 소비자의 경우 자신과 가족의 건강을 위한 친환경 식품 구매가 계기가 되어 건강뿐만 아니라 환경과 사회를 고려한 윤리적 소비로 이어졌다는 사실에서 윤리적 식품 소비의 의의를 찾을 수 있다.  
 
앞서 윤리적 소비의 증가 원인과 특징에 대해 살펴보았다. 윤리적 소비는 경제 침체기에도 성장하며 지속 가능한 소비의 가능성을 보여주었다. 이러한 윤리적 소비의 지속적인 성장은 현대인의 의미 추구 경향과 가격 보다 가치에 중점을 둔 소비 경향 등에 원인을 두고 있다. 윤리적 소비를 위해 기꺼이 가격 프리미엄을 지불하는 윤리적 소비자는 기업에게 매력적인 소비자다. 윤리적 소비자에 대한 이해를 바탕으로 윤리적 제품과 서비스를 고객에게 제공하는 것은 기업의 윤리적 책임을 실천할 뿐만 아니라 기업에게도 이익을 가져다 줄 것이다.  <끝>