◎마케팅 불변의 법칙

마케팅 불변의 법칙이라는 책 내용을 요약한 것입니다.
 
-----------------------------------------------------
 
1. 선도자의 법칙(The Law of Leadership) : 더 좋은 것 보다는 맨 처음이 낫다
 
1) 더 좋은 제품보다는 최초가 낫다
     시장을 선점한 사람보다 더 좋은 제품을 갖고 있다고 납득시키기 보다
     사람들의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 일이 훨씬 쉽다.
     경쟁적 환경 하에서는 '나도 있다'는 식의 제품 이름이 이윤을 낳는
     성공적인 브랜드가 될 가능성은 아주 희박하다.
     (12.계열확장의 법칙 참조)

     사례) -하이네켄(Heineken) : 미국 최초의 수입 맥주
           -밀러 라이트(Miller Lite) : 미국 최초의 라이트 맥주
           -찰스 린드버그(Charles Lindbergh): 최초의 대서양 단독 비행
                                                비행사
           -지프(Jeep) : 비포장 도로에서도 달리는 사륜구동형 자동차
           -아큐라(Acura) : 최최의 호화판 일제 승용차
           -IBM : 최초로 메인프레임 컴퓨터 생산
           -선마이크로 시스템(Sun Micro Sytems) : 최초의 워크스테이
                                                     션 판매
           -크라이슬러(Chrysler) : 최초의 미니 밴
           -Hewlett-Packard : 최초의 데스크탑 레이저 프린터 소개
           -질레트(Gillette): 최초의 안전 면도기
           -타이드(Tied) : 최초의 세탁용 세제
           -헤이스(Hayes) : 최초의 컴퓨터 모뎀
2) 처음 나온 것도 중요하나 '타이밍'이 중요하다.
     -최초의 것 중에는 아무 쓸모없는 열악한 아이디어에 불과한 것도있음.

       사례) .USA Today : 최초의 전국지(TV시대에 전국지는 무의미)
             .Frosty Paws : 개 전용 아이스크림(제품을 사는 것은 사람)
3) 사람들은 자기가 가진 것에 집착하는 경향이 있다.
       사례) 가족, 잡지(Time誌, People誌, Playboy誌, TV Guide), 제품.
4) 최초의 브랜드가 선도적 지위를 차지하는 이유는,
   그 이름이 가끔 동일한 유형의 제품을 나타내는 대명사처럼 되므로.
    - 대부분의 사람들이 대명사가 된 브랜드를 입에 올린다
  
    사례)-제록스(Xetox) : 일반용지 복사기
         -크리넥스(Kleenex) : 티슈
         -Coke : Coca-Cola사의 음료
         -스카치(Scotch)테잎 : 셀로판 테잎
         -Fedex(Federal Express Corporation) : 우편물 발송 업체
5) 최후의 경쟁전략이라는 평가를 받고 있는 '벤치마킹'은 불행하게도
   실제 마케팅 분야에서 별로 효과가 없다.
   사람들은 흔히 맨 먼저 알게된 제품을 가장 우수하다고 인식하는 경향이
    있기 때문이다.  
          
     - 마케팅은 제품과 제품의 싸움이 아니라 <인식의 싸움>이다.
 
    사례)-찰스 스웝(Charles Schwap): 미국에서 가장 큰 할인매장
         -닐 암스트롱(Neil Armstrong): 최초로 달 표면 위를 걸은 사람
         -로저 배니스터(Roger Bannister) : 최초로 1마일을 4분안에
                                             주파했던 사람
         -조지 워싱턴(George Washington) : 미국 초대 대통령
         -토마스(Thomas') : 최초의 잉글리시 머핀 브랜드
         -게토레이드(Gatorade) : 최초의 스포츠 드링크
     * 벤치마킹 : 자사 제품을 동종 제품 시장에서 가장 우수한 제품과
                  비교, 분석, 평가하는 과정.
6) 선도자가 될 기회를 놓쳐도 낙담하지 말라.
선도자를 따라잡거나 적어도 대등해질 수 있는 다른 방법이 있으니.
 
2. 영역의 법칙 (The Law of the Gategory)
  : 어느 영역에 최초로 들어간 사람이 될 수 없다면
    최초로 뛰어들 새로운 영역을 개척하라
1) 잠재고객의 기억 속에 들어갈 수 있는 기회를 놓쳤다 하더라도
   당신이 맨 처음 들어갈 수 있는 시장은 얼마든지 있다
   
  사례)-미켈롭(Michelob) : 고가의 국산 맥주 (하이네켄 대응)
       -암스텔라이트(Amstel Light) : 수입 라이트 맥주(밀러라이트 대응)
       -DEC : 미니컴퓨터 분야에 최초로 뛰어든 회사
       -탠뎀(Tandem) : 내(耐)고장성 컴퓨터 최초 개발
       -스트라터스(Stratus) : 내(耐)고장성 미니 컴퓨터 최초 개발
       -크레이 리서치(Cray Research) : 슈퍼컴퓨터를 최초로 시판
       -컨벡스(Convex) : 미니컴퓨터를 최초로 판매
       -코모도(Comodo) : 가정용 퍼스널 컴퓨터 제조
       -델(Dell) : 최초의 전화주문에 의한 컴퓨터 판매
2) "제품이 경쟁상품에 견주어 어떤점에서 나은가? 어떤 점이 최초인가?"
    이것이 성공적인 마케팅의 열쇠이다. 
 
   사례)-찰스 스왑 : 최초의 할인 도매점(더 좋은 매장을 만들기 보다는..)
        -리어(Lear's) : 최초의 성인 여성용 잡지
3) 브랜드를 잊으라. 영역만 생각하라.
   새로운 영역에 맨 처음 들어섰다면 그 영역을 널리 알려라.
   근본적으로 당신에게는 경쟁 상대가 없다.
  
   사례)-DEC : 잠재고객에게 'DEC의 미니컴퓨터'를 강조하기 보다는
                     '미니컴퓨터'를 사야 하는 이유 강조
          -허츠 : 렌터카 서비스
          -코카콜라 : 청량음료 판매
 
3. 기억의 법칙 (The Law of the Mind)
   :시장에 먼저 들어가는 것보다 기억 속에 맨 먼저 들어가는 게 더 중요
1) 맨 먼저 기억되는 것, 이것이 마케팅의 요체이다.
   - 기억 속에도 맨 먼저 들어가도록 했다는 전제하에서만 시장에 맨 먼저
      들어가는 것이 중요
 
  사례)▷ 기억되지 않는 사례
        -MITS 앨테어(Altair)8800 : 세계 최초의 퍼스널 컴퓨터 
        -뒤몽(Du Mont) : 최초의 상업용 TV 수상기 발명
        -뒤레어(Duryea) : 최초로 자동차 소개
        -레밍턴 랜드(Remington Rand) : 최초의 메인프레임 컴퓨터 소개
                                          (우리는 IBM이 최초라고 기억)
2)기억의 법칙은 인식의 법칙에서 파생된 것.
   - 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이므로 시장보다는 기억이 우선되
      어야 할 것임.
   - 아이디어나 관념을 잠재 고객의 기억 속에 심어 주는 일이 중요.
      지금까지 이 문제를 해결시켜준 것은 <자금>이었다.
      (22. 재원의 법칙 참조)
      그러나, 자금만으로 모든 것이 해결되는 것이 아니다.
 
      사례)▷ 실패 사례
           -왕(Wang) : 최초의 워드프로세서 개발 회사. 고객니즈에 대응,
                             PC와 미니컴퓨터 판촉활동에 상당비용 투자하였으
                             나 소비자는 <워드프로세서 판매업체>로 기억.
           - 제록스 : 복사기 판매업체. 컴퓨터시장 진입후 25년이 지난
                          현재 컴퓨터 시장 포기
 
4) 단순하고 기억하기 쉬운 이름을 찾아라.
 
   사례)-애플(APPLE) : 단순하고 기억하기 쉬운 이름.
                         당시 경쟁 브랜드는 코모도 펫(Comodo Pet),
                         임사이(IMSAI)8080, MTS앨테어8800,
                         래디어 섀크(Radio Shack)TRS-80 이었음.
 
4. 인식의 법칙 (The Law of Perception)
   : 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다
1) 마케팅의 세계에 있어서 최고의 제품이란 것은 없다.
   소비자나 잠재 고객의 마음 속에 담겨 있는 인식이 바로 실체이다.
2) 마케팅의 주제는 제품인가? 아니면 고객의 기억과 판단을 지배하고 있는
   인식 체계인가?
   - 제품이 마케팅 계획의 주인공이고 제품의 장점에 따라 승패가 결정된다
     고 하는 잘못된 생각.
   -중요한 것은 인간의 기억 속에서 인식이 어떻게 형성되는지 연구하고,
     그러한 인식에 마케팅 계획의 초점을 맞추는 것.
   -그간 많은 마케팅에 관한 의사결정이 사실상 비교를 바탕으로 이루어져
     왔는데, 이는 그들이 진리는 자기들 편이며, 잠재고객의 기억 속에 존재
     하는 잘못된 인식을 바로잡는 무기로 진리를 이용하는 것이 자신들의
     책임이요 의무라고 여긴 데서 비롯된 것.
  
3) 제품의 품질만이 마케팅의 성패를 좌우한다는 생각은 NO!
   -시장에서 이기기 위해 최고의 제품이 필요하고, 그 최고의 제품이 마케
     터 자신이 갖고 있는 것이 최고의 제품이라고 믿기 쉽다. 자신의 인식을
     약간만 수정하면 되니까.
   -그러나, 소비자는 다르다. 어떤 영역에 관해 약간의 경험만 있어도 소비
    자는 자신이 옳다고 단정한다.
  
   사례)-미국에서의 수입자동차 3사(혼다,토요다,닛산)의 브랜드간 경쟁력
         을 마케터는 <품질, 외형, 마력수 및 가격>이라고 생각하나,
         중요한 것은 <소비자 개개인이 무엇을 생각하는가>하는 점이다.
         같은 제품(품질/외형/마력수/가격)을 두고 다음과 같이
           . 미국시장 : 토요다, 닛산, 혼다의 순
           . 일본시장 : 토요다가 혼다의 4배 판매
                       (일본인에게 혼다는 오토바이 전문생산업체로 인식)
        -할리데이빗슨 : 오토바이 제조회사. 자동차 시장에서의 성공가능성
                         없음(12. 계열확장의 법칙 참조)
        -캠벨(Campbell's)수프 : 미국에서 판매 1위, 영국에서 실패
        -하인츠(Heinz) 수프 : 영국에서 1위, 미국에서 실패
4) 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.
   마케팅은 그런 인식을 다루어 가는 과정이다.
   -사람들은 스스로 믿고 싶어하는 것을 믿는다. '누구나 다 아는 사실'
     을 먼저 긍정해야 한다
 
 사례)-뉴코크(New Coke) : 코카콜라사의 맛 Test에서 1위.
                               2위가 펩시, 코카콜라 클래식이 3위였으나,
                          실제 판매순위 1위는 <코카콜라 클래식>이었음.
     -아우디(Audi)의 자동차 : CBS프로그램에서 일부 소비자의 아우디의
                               품질에 관한 불평에 초점을 맞춘 방송으로
                               인해 아우디의 미국내 판매량 급하락. 최근,
                               아우디의 품질의 우수성 과시를 위해 메르
                               세데스 벤츠와 BMW와 비교한 광고를 했지
                               만 소비자는 이미 등을 돌린 후였음.
 
5. 집중의 법칙(The Law of Focus)
  : 마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재고객의 기억 속에 한 단어를
    심는 것이다
1) 단순한 한 단어나 개념에 초점을 맞춤으로써 고객의 기억속으로 진입.
  사례) 패더럴 익스프레스 : '야간'에 화물을 배달한다는 사실에만 초점
                            두어 고객의 기억 속에 '야간'이라는 단어
                             인식시킴
2) 선도자가 심는 단어는 영역을 대변한다.
 
  사례) IBM : 컴퓨터를 대변(브랜드의 이름이 영역을 대변하는 대명사)
       제록스: 복사기 대변
       허시(Hershey's) : 초콜릿 바를 대변
       코크 : 콜라를 대변
3) 만약 선도자가 아닐 경우에는 단어에 집중적으로 초점을 맞추어야 한다
   사례)-하인즈 : '느린'케첩
        -프레고(Prego) : 스파케티 소스시장을 선점한 (Ragu)에 대항해
                          '걸쭉한'소스로 시장점유율 급상승
4) 가장 효과적인 단어는 단순하고 이득 지향적인 것이다.
   아무리 제품/소비자의 요구가 복합적이더라도 '한가지 단어나 한가지 이
   득'에 초점을 맞추는 것이 언제나 효과적이다. 그렇게 함으로써 그에 따
   른 후광효과도 기대할 수 있기 때문이다.
   * 후광효과(Halo Effect) : 하나의 탁월한 특질 때문에 그 제품 전체의
                             치가 과대평가 되는 효과
  사례) -'더 걸쭉한'스파케티 소스 : 품질과 자양분, 값어치 등 연상케함.
        - '보다 안전한' 자동차 : 더 나은 디자인과 기술을 연상케함.
5) 크게 성공한 회사의 대부분은 잠재고객의 기억속에 '단어를 심은'회사
  사례) 크레스트(Crest) - 충치
        메르세데스 - 기술
        BMW - 주행
       볼보(Volvo) - 안전
       도미노(Domino's)피자 - 가정 배달
       펩시콜라 - 젊음
       노르트스트롬(Nordstrom) - 서비스
6) 어떻게 하면 단일 제품만 파느 사업에서 벗어날 수 있을까?
   아무도 손대지 않은 최초의 '단어'를 만들자!
   사례) 로터스 - 스프레드시트(spredsheet)의 대명사. 성장잠재력에 한계
                   전방향 사업 확장을 목표로 워드프로세서용 소프트웨어
                   인 아미 프로(Ami Pro)와 몇가지 새로운 소프트웨어
                   제품 소개로 전통적인 계열확장 실행.
                   네트웍 퍼스널 컴퓨터용 소프트웨어 제품에 대해
                 '그룹웨어(groupware)'라고 불리우는 신개념을 집중적
                   으로 소개.
7) 마케팅에서 경계해야할 일은 자기의 단어를 버리고 다른 사람들이 심어둔
   단어를 찾아나서는 일이다.
  사례) 아타리(Atari) : '비디오 게임'이라는 단어를 최초로 사용.
                        '아타리=비디오게임'의 이미지에서 벗어나
                        '아타리=컴퓨터'의 이미지로 사업확장을 꾀하려
                          다 애플과 IBM에 밀리고, 결국 1986년에는 닌텐
                          도(Nintendo)에게 '비디오게임'의 개념마저
                          빼앗김.
8) 마케팅의 요체는 초점을 좁히는 것이다. 
   활동 범위를 줄임으로써 보다 강력한 힘을 발휘할 수 있다.
9) 남들로 하여금 당신을 추종하여 당신의 단어를 사용하도록 하라.  
   사례) 로터스 : 그룹웨어
10) 일단 자신의 단어를 갖게 되면 시장에서 그 단어를 지킬 방도를 찾아야 
     한다.
  사례) BMW : 최고의 '주행'기계로 시장 군림.
                대형승용차로 메르세데스 벤츠를 따라잡으려 했으나 실패.
                최근 소형 BMW로 다시'주행'강조, 초점을 되찾음.
6. 독점의 법칙(The Law of Exclusity)
   : 두 회사가 같은 단어를 잠재 고객의 기억 속에 심을 수는 없다
1) 사람들의 의식 속에 한번 새겨진 것을 바꾸거나 빼앗을 수는 없다
   사례) -볼보의'안전'이미지 : 메르세데스벤츠, 제너럴 모터즈.. 등의 자
                                 동차 회사가 넘보고 있지만 넘기 어려움
         -DHL의'범세계적(Worldwide)'이미지 : 패더럴 익스프레스가
                                 자사의 강점인 '야간'이미지를 버리고
                                 '범세계적'의 이미지를 가지려고 하지
                                 만 어려울 듯.
         -듀라셀(Duracell)의 '오래지속하는'이미지 : 에너자이저
                                           (Energizer)의 분홍색 토끼로
                                          '오래가는'이미지를 갖기는
                                            어려움
2) 충분한 돈을 투입하여 고객이 원하는 니즈에 맞는 아이디어를 심을 수 있
   을 것이라고 생각한다면 그것은 오산!
   사례) 버거 킹(Burger King)의 시장조사 사례
         -시장조사 결과 : 패스트푸드의 가장 인기있는 속성은 '신속'
         -광고의 초점 : '신속'에 두기로 함.
         -실패요인 : 미국 시장에서의 '신속'이미지는 맥도널드가  소유
                     하고 있었음을 간과했음. 

 
7. 사다리의 법칙(The Law of the Ladder)
  : 기억 사다리의 어느 가로대를 차지하느냐에 따라 채용해야 할 전략이
    달라진다
1) 잠재고객의 기억 속에는 일종의 분류 체계가 있어서 의사 결정을 할 때
    이용된다. 기억 속에는 각 영역별로 제품 사다리가 있고, 그 각각의 가로
    대에 브랜드 이름이 들어 있다.

   사례) 아비스의 "We're No.2" 캠페인 :
         -고객의 마음속에 자리잡도록 하는'포지셔닝'이론의 대표적 예.
         -"렌터카 사업에서 가장 훌륭하다"는 광고로 고객의 신뢰를 얻
             지 못하였음 (대부분이 1위기업이 아니라고 인식했으므로)
         -"아비스는 렌터카 사업에서 2위이다. 그런데 우리 회사를 이용할
            이유는? 그것은 우리가 그만큼 더 열심히 일하기 때문이다." 라는
            캠페인으로 13년의 적자가 흑자로 전환
         -"아비스는 곧 1위가 될 것입니다"라는 광고로 다시 인기하락.
           이유는 잠재고객이 아비스를 결코 1위라고 생각하지 않았으므로.
         -결국 아비스의 성공의 열쇠는 '더 좋은 서비스를 제공했다'고
           하기 보다는 '잠재고객의 기억 속에 자리잡고 있는 허츠의 지위
           와 자사의 지위를 비교함으로써 성공할 수 있었던 것이다.
2) 한번 마음 속에 형성된 인식의 사다리는 여간해서 무너지지 않는다.
   기억은 선택적이다. 대체로 기억은 그 영역내의 제품 사다리와 모순되지
   않는 새로운 자료만 받아들인다. 그 밖의 다른 것은 무시해 버린다.
  사례) -애덜피 대학의 사례 : 애덜피(Adelphi)대학이 스스로 하버드와
                              비교평가하여 하버드보다 낫다고 광고했지만
                              상위권의 입시생은 애덜피에 가지 않았다.
          -크라이슬러社의 사례 : 자사의 자동차와 혼다의 자동차를 비교해
                                "중고 닷지 스피릿과 신형 혼다 아코드를
                                  비교한다는 것은 말도 안되는 얘기처럼
                                  들린다. 그 결과를 알게 될 때까지는"
                                  이라는 광고를 냈지만 실제 선호조사
                                  결과는 과반수만 중고 닷지를 선호했다.
3)제품의 종류에 따라 잠재고객의 사다리의 가로대 수는 달라진다
 
  사례)-일용품(담배,콜라,맥주,치약,시리얼): 관심도가 높아 가로대가 많음
       -자주 구매하지 않는 제품(가구, 잔디깎기, 짐가방): 가로대 적음
       -구매시 개인적 자부심이 많이 작용하는 제품(자동차,시계,카메라) :
                                            관심도가 높아 가로대가 많음
       -자주 구매하지 않고 불쾌한 경험을 갖고 있는 제품(자동차용배터리,
        타이어,생명보험) : 가로대가 아주 적음
       -즐거움은 거의 없고 평생동안 한 차례밖에 구매하지 않는 제품 :
          아예 사다리가 없음                                
4) 브랜드가 잠재고객의 기억 속에 있는 사다리에서 차지하고 있는 위치와
   시장점율은 서로 일치한다.
   자신보다 아래에 있는 브랜드의 두 배,   자신보다 위에 있는 브랜드의
   반쯤되는 시장 점유율을 차지하기 쉽다
   사례) ▷미국 시장에서의 자동차 판매고
         - 야큐라(143,708대), 렉서스(71,206대), 인피니티(34,890대)
5) 시장은 타의 추종을 불허하는1위와 고만고만 한 2,3위의 각축장이다.
   
   사례) -유아 식품 분야 : 거버(Gerber),비치넛(Beech-Nut),하인츠
           -맥주 : 버드와이저(Budweiser),밀러, 쿠어스(Coors)
           -장거리 전화 서비스업 : AT&T, MCI,스프린트(Sprint)
6)작은 사다리의 첫째가 될 것인가? 큰사다리의 꼴찌가 될 것인가?
  사다리의 영역이 너무 작을 경우, 작은 연못에서 사는 큰 고기가 되기보다
  는 커다란 연못에 사는 작은 고기가 되는 것이 낫다.
 
사례) 콜라시장에서의 세븐업(7-Up) : 레몬라임 사다리보다는 시장이 큰
                                                   콜라 사다리에서 콜라,스프라이트에
                                                   이어 3위를 차지.(미국내 청량음료
                                                   시장에서 청량음료의 3분의 2가량이
                                                   콜라 계열 음료임)       
 
 
8. 이원성의 법칙(The Law of Duality)
   : 장기적으로 볼 때 모든 시장은 두 마리의 말만이 달리는 경주가 된다
1) 새 영역의 초기에는 사다리에 가로대가 많게 마련이다. 그 사다리는 점차
   두 개의 가로대로 좁혀진다
 
   사례)-배터리 : 에버레디와 듀라셀
        -사진용 필름 : 코닥(Kodok)과 후지(Fuji)
        -렌트카 서비스 : 허츠와 아비스
        -구강 세척제 : 리스테린(Listerine)과 스코프(Scope)
        -햄버거 : 맥도널드와 버거 킹
        -운동화 : 나이키(Nike)와 리복(Reebok)
        -치약 : 크레스트와 콜게이트(Colgate)
2) 이원성의 법칙은 이러한 시장 점유율이 안정적이지 못하다는 사실을 암시
   해 주고 있다. 나아가 선도자가 시장점유율을 잃고, 뒤따르는 제2위 브랜
   드가 시장 점유율을 높여간다는 점을 예고.     
 
   사례)'69년 점유율 : 선도브랜드(60%),2위 브랜드(25%),」3위브랜드(6%)
         '91년 점유율 :     "    (45%),    "    (40%),    "    (3%)로 바뀜.
          → 콜라 사례 : 코카콜라,펩시콜라,로열 크라운 콜라
          →장거리전화회사 사례 : AT&T(65%), MCI(17%), 스프린트(10%)
3)성숙한 시장에서는 선두를 좋고 각축을 벌이는 1,2위간의 경쟁으로 제3인
  자의 자리가 가장 지키기 힘들다
  사례)-콜라시장에서 로열크라운 : 코크와 펩시의 싸움에 끼어 보지도 못함
        -비디오게임시장에서 NEC : 닌텐도와 세가(Sega)      "
4) 만약 당신이 불안한 3위 신세라면 한시 바삐 당신만이 이익을 낼 수 있는
   다른 분야를 개척해 두어야 한다. 이따금 분명하게 2인자를 파악할 수 없
   는 경우도 있다. 이럴때 얼마나 능숙하게 대처하는가가 중요하다.
   사례)랩탑 컴퓨터 분야 : 도시바가 1위(21%)였으며, 2위를 두고 제니스,
                           컴팩,NEC,탠디,샤프가 각각 8-10%의 시장 점유
                           하고 있음. 그 후의 2위 자리의 귀추가 주목됨
5) 시간이 지남에 따라 고객들은 선도적인 브랜드를 원한다
   개발되고 있는 시장 초기에는 3위나 4위도 매력적으로보이나 시간이 지남
   에 따라 고객은 선도적 브랜드가 더 나을 것이라는 가정하에 선도적인 브
   랜드를 원하게 된다.
 
 
9. 정반대의 법칙(The Law of the Opposite)
  : 만약 당신이 2인자를 겨냥하고 있다면 당신의 전략은 선도자에 의해
    결정된다
1) 더 좋은 것 보다는 전혀 다른 것을 만들어야 한다. 그것이 선도자를 따라
   잡는 길이다.
   선도자가 강세를 보이는 그 어디에서든 2인자가 형세를 역전시킬 기회는
   있는 법이다. 선도자의 핵심을 파악한 후 잠재고객에게  정반대의 것을
   제시하여야 한다. 더 좋은 것이 되려고 시도하지 말고 다른 것이 되려고
   노력하라.
   사례)-펩시콜라 : 신세대를 겨냥, 코카콜라와 비교 브랜드가 됨
        -뉴스위크 : "여론과 사실을 분리한다"는 컨셉으로 타임지와 차별
                    화된 주간지가 됨
2) 선도자 흉내내기는 결국 실패할 수 밖에 없다
 
   사례)로열크라운 : 구세대와 신세대 , 어느 세대에도 파고들지 못함
3) 아무리 강력한 선도자라 할지라도 파고들 만한 약점은 충분하다
   사례)-존슨 앤 존슨의 구강세척제 마이크린(Micrin): '과학적 효능'을
         강조하여 몇달 만에 2위 브랜드가 됨  
        -벡(Beck's)맥주 : 미국시장 도입시 하이네켄과 뢰벤브로우가 차지
         하고 있던 수입맥주 시장에 '당신은 지금까지 미국에서 가장 인기
         있는 독일산 맥주를 맛보았습니다. 이제는 독일에서 가장 인기있는
         독일산 맥주를 맛보십시오'라고 광고해 미국시장에서의 판매고 2
         위를 달리고 있다.
4)제품이 나온 지 오래되었을 경우에는 종종 부정적적인 신념을 야기시키는
  경우가 생긴다. 특히 의약품 분야에서 두드러진다.
 
  사례)아스피린 : 1899년 탄생이후 줄곧 선도자의 위치에 있었으나, '55년
       타이레놀의 '아스피린이 위장에서 출혈을 야기시킨다'는 내용의 광
       고로 인해 선도자의 자리를 타이레놀에 빼앗기고 말았다.
 
10. 분할의 법칙 (The Law of Division)
   : 시간이 지나면 하나의 영역이 분할되어 둘 또는 그 이상의 영역이 된다
1)마케팅 전투장은 영원토록 확장을 계속하는 영역의 바다로 비유할 수 있다
  하나의 영역은 간단한 하나의 물건으로부터 시작된다.
  사례)-컴퓨터 : 시간이 지남에 따라 메인프레임과 미니컴퓨터, 워크스테이
                 션, 퍼스널 컴퓨터, 랩탑, 노트북, 펜컴퓨터 등으로 확장
       -자동차 : 처음에는 시보레, 포드, 플리머스가 시장을 장악했으나 점
                 차 시장이 세분화됨. 호화 승용차, 적정 가격의 자동차,
                 값싼 자동차, 대형, 중형, 소형, 스포츠 카, 4륜 구동 자
                 동차, RV, 미니밴 등으로 구분
       -TV산업 : 초기에는 ABC와 CBS,NEC였으나, 네트워크, 인디펜던트, 케
                  이블, 요금 선납, 공중TV, 인스토얼(instore)TV와 쌍방향
                 (interactive)TV 등으로 확장
        -맥주 : 수입맥주, 국산맥주였던 것이 프리미엄 맥주와 대중적맥주,
                라이트 맥주, 생맥주와 드라이 맥주, 알콜없는 맥주 등으로
                확장
         -국가 : 1776년 당시 전세계가 약 35개의 제국, 왕국, 국가 및 주
                 가 있었으나, 제 2차 세계 대전까지 2배로 늘었으며 '70
                 년에 130개가 넘는 국가가 존재했었고, 현재 약 190개의
                 나라가 주권국가로 인정받고 있음      
         -음악 : 클래식과 대중음악 정도로 분류되었던 것이 클래식, 현대
                 재즈, 컨트리 음악, 크로스오버, 댄스 음악, 라틴 음악,
                 재즈, 팝, 랩, 리듬 앤드 블루스, 록 등 11개로 분류할 수
                 있다
2)새로운 영역이 나타날 때마다 새로운 브랜드로 대응하는 것,
  이것이 선도자가 자신의 지배권을 유지할 수 있는 길이다.
  사례)-제너럴 모터즈 :초기에 시보레, 폰티악, 올즈모빌, 뷰익, 캐딜락,
                       그리고 최근에 지오(Geo)와 새턴(Saturn)을 선보임
       ▷ 실패사례
         - 폴크스바겐 : Beetle(작고 못생겼다는의미)로 미국 수입 자동차
                        시장에서 67%의 시장 점유율을 차지했었으나, 크고
                        빠르고, 값비싼 여러 종류의 차종으로 시장을 확장
                       하려다 도요다, 혼다, 닛산 등 이본자동차에 시장을
                       빼앗기고 말았다.
3) 선도자들은 대개 기존의 선도 영역에 악영향이 미칠 것을 우려해 새 영역
   에 대응하는 새 브랜드 개발을 두려워 한다.
  사례)- GM : 기존의 GM 캐딜락의 판매점의 화를 돋울 것을 우려해 메르세
              데스벤츠와 BMW가 만들어 놓은 최고급 영역에 뒤늦게 대응했
              지만, 결국 고객은 GM에 눈을 돌리지 않았다.

 
11. 원근의 법칙 (The Law of Perspective)
    : 마케팅 효과는 상당히 긴 기간에 걸쳐 나타난다
1) 세일은 고객들에게 정상적인 가격으로 구매하지 않도록 가르침으로써
   결국 사업을 위축시킨다
  
  사례) 세일이 끝나면 고객은 '세일'을 한다고 평판이 난 상점은 피한다.
        소매상은 판매량을 유지하기 위해서 거의 연속적인 세일을 해야만
        한다.  
2) 일시적인 매출 증대를 위해 시도하는 방법들은 모두 마약과 같은 것이다.
   쿠폰제나 할인, 세일은 모두 우대를 받을 수 있을 때만 물건을 사라고
   가르친다.
  
  사례) -자동차의 리베이트 제도 : 리베이트제 실시 이래  자동차 리베이트
                                  금액의 증가와 자동차 판매량의 감소로
                                 미국산 자동차 판매량이 5년 연속 감소함  
        - 시먼스(Seamans)의 세일 : 뉴욕 일대에서 가장 큰 가구 회사였으
                                  나, 매주 세일하다 최근에 파산.
        - 쿠폰제(couponing; 우대권 판매법) : 쿠폰제를 중단하면 판매량
                        감소함. 장기적으로 판매량 증가시키는 근거 없음.
 
3) 단기적 효과가 장기적 손실?
   사례) -범죄 : 은행에서 10만달러를 훔치고 10년동안 감옥에 있게 된다면
                 10년 동안 노동을 해서 매년 1만달러씩 버는 것과 비교해
                 볼 만 하다.
        -인플레이션 : 경제에 단기적 충격효과는 주나, 장기적으로는 경기
                      후퇴를 불러온다
        -과식 : 단기적으로는 정신적인 만족감을 주지만 장기적으로는 비만
                과 기능 저하의 원인이 된다.
 

4) 마케팅 효과는 상당 기간에 걸쳐 나타난다. 장기적 효과가 단기적 효과와
   는 정반대인 경우가 자주 나타난다.
   맥주의 계열 확장이 그 한가지 예.
   장기적으로는 계열 확장은 어느 한쪽 브랜드의 무덤을 파게 되어 있음.
  사례) -밀러 하이 라이프(Miller High Life)의 계열 확장 :
         .'70년대 초 :'노동자'를 타겟으로 한 <밀러 하이 라이프>는
                         연평균 27%의 판매량 증가.
         .'74년 계열 확장 : '여피족'의 맥주로 밀러 라이트 를 선보임.
                            시장에선 '노동자' '여피족'의 맥주가 공
                            존하게 되었음.
         . '79년 : '74년 이후 5년간 <밀러 하이 라이프>는 세 배에 가까
                   운 성장을 보였으나, 단기적인 효과였음.
          . '91년 : '79년 이후 13년간 지속적인 판매량 감소로 '74년
                    판매량 보다 더 못한 수준에 머물고 있음. 
       - 밀러 라이트의 계열 확장 :
          .'86년 : 밀러 제뉴인 드래프트(Miller Genuine Draft:순생맥주)
                    선보임.
          . '91년까지 5년간 <밀러 라이트>는 순조로운 성장을 보였으나,
             그 이후 지속적인 감소세를 보이고 있음.
       - 미켈롭(regular Michelob)의 계열 확장 :
          .'78년 :  <미켈롭 라이트>를 선보인지 3년 후, <레귤러 미켈롭>
                     의 판매량은 최고를 기록
          .'89년 : '78년 이후 11년간 지속적인 계열확장으로 레귤러,
                    라이트, 드라이, 흑맥주 등 4가지 브랜드를 시장에 냄.
          .'89년 이후 : 미켈롭의 4개 브랜드가 '78년 판매량에 25%도 못
                         미치는 판매량을 보임.
       - 쿠어스 : <쿠어스 라이트>를 소개한 후 <레귤러 쿠어스>의 판매량
                  은 과거의 25% 수준에 머물고 있음.
 

5) 장기적인 안목을 갖춘 자만이 성공적인 마케팅 전략을 수립할 수 있다
 
  사례) ▷실패 사례
        - 코카콜라 의류 : '85년 선보인 후 2년 만에 판매액이 2억 5천만
                           달러였으나, 그 다음해에 수백만 달러의 재고를
                           떠안은 채 사업을 포기하게 됨.
        - 도널드 트럼프(Donald Trump)의 사업 확장 : 호텔, 카지노, 콘도
                           미니엄, 항공회사, 쇼핑센터 등 사업 확장으로
                           한 때 매스컴의 주목을 받았으나, 오늘날 14억
                           달러의 빚을 지고 말았다.

 
12. 계열 확장의 법칙(The Law of Line Extension)
   : 브랜드가 지니고 있는 이미지를 확대하려는 거역할 수 없는 압력이
     존재한다.
1) 유능한 경영자들 일 수록 물리치기 힘든 유혹, 계열 확장.
  
  사례) ▷ 계열 확장의 법칙을 어기고 있는 대표 사례
        - IBM : 메인 프레임 컴퓨터에 힘을 집중시켰을 때 많은 이익을 내
                었으나, 수많은 사업(PC, 펜 컴퓨터,워크스테이션, 중형 컴
                퓨터, 쥬니어 컴퓨터, 소프트웨어, 네트워크, 전화....)에
                손을 대면서 손익분기점을 간신히 맞추었다.
                이러한 계열확장으로 복사기, 롬, 새틀라이트시스템, 비즈
                니스 시스템, 프로디지 네트워크, SAA, 탑뷰, 오피스비전,
                OS/2 등은 타사에 매각하는 등으로 해서 주요 사업을 잃어
                버렸다.
        - 마이크로소프트 : 퍼스널 컴퓨터의 운용시스템에서 선도하여 소프
                           트웨어 분야에서 성공을 거두고 있으나, 스프레
                           드시트, 워드프로세싱, 상용 그래픽, 펜컴퓨터,
                           데이터베이스 소프트우어 등 다양한 사업에 뛰
                           어들고 있다.  아마도 IBM이 저지른 실수의 반
                           복이 아닐까...
2) 좁은 의미에서의 계열 확장은 성공한 제품의 브랜드 이름을 채택해서
   선보이고자 하는 새로운 제품에 갖다 붙이는 것을 포함한다.
  사례) 에이원 스테이크 소스 : 시장에서 '에이원'스테이크 소스로 인기
        를 끌고 있다고 해서, 새로나온 닭고기 소스의 브랜드명을 '에이원
        닭고기 소스'라고 한다면, 이것 또한 계열 확장이 되는 것이다.
        실패하는 것이 당연. 잠재고객의 인식 속에는 '에이원'하면 떠오
        르는 것은 스테이크 소스이므로.
 
 
3) 특정 분야에서 부동의 선도자의 위치를 차지하고 있는 브랜드는 대개
   계열 확장 따위를 하지 않을 확률이 높다.
  사례) ▷ 계열 확장의 실패 사례
           -거버(유아식품) : 계열 확장을 한'거버'는 유아시장에서 72%
                            를 장악하고 있으나, 계열 확장을 한 비치넛과
                            하인츠는 별 성과를 못 올리고 있다.
          - 아이보리 비누 - 아이보리 샴푸(계열확장 브랜드)
          - 라이프 세이버 캔디 - 라이프 세이버 껌
          - 빅 라이터 - 빅 팬티스타킹
          - 샤넬 - 남성용 샤넬
          - 탠쿼리(Tanqueray)진 - 탠쿼리 보드카
          - 쿠어스 맥주 - 쿠어스 생수
          - 하인츠 케첩 - 하인츠 이유식
          - USA 투데이 - TV로 보는 USA 투데이
          - 아디다스 운동화 - 아디다스 향수
          - 피에르 가르뎅 의상 - 피에르 가르뎅 와인
          - 리바이스 청바지 - 리바이스 구두
        ▷ 여전히 계열 확장을 꾀하는 회사들 : 콜게이트-팰몰리브(Colgate
           -Palmolive), 캠벨 수프, 델 몬트(Del Mont), 울트라 슬림-패스
           트(Ultra Slim Fast).
3) 더 많은 것이 더 적다. 반대로, 더 적은 것이 더 많다.
   더 많은 유사품들을 만들수록 거두어들일 수 있는 이익은 줄어든다.
   모든 사람의 마음에 들고자 한다면 아무도 거들떠 보지 않을 것이다.
   사례) - IBM : 과거에는 IBM이 '메인프레임 콤퓨터'를 뜻했으나,
                현재는 '모든것'을 뜻하고 있다. 아무것도 뜻하지 않는다
                는 의미이기도 함.
         - 시어즈 로벅 : '내구재'분야의 선도자였으나, 비내구재, 패션
                         업 등의 계열확장을 했으나, 사업의 위기를 맞음.
 
4) 용기있는 자만이 달콤한 유혹을 물리칠 수 있다.
  
  -많은 회사들에 있어서 계열 확장은 손쉬운 출구이다. 그러나,
   새로운 브랜드를 내 놓으려면 돈, 아이디어, 개념이 필요하며, 그것이 새
   로운 영역에 최초로 등장한 것이어야 한다(1.선도자의 법칙 참조).
  -아니면 그 새로운 브랜드가 선도자의 대체품으로서 자리를 차지해야 한
   다 (9.정반대의 법칙 참조).

 
13. 희생의 법칙 (The Law of Sacifice)
   : 얻기 위해서는 포기해야 한다
     제품 계열의 희생, 목표시장의 희생, 지속적인 변화의 희생이 필요.

▷ 제품 계열의 희생
 1) 필요하지 않기 때문에 버리는 게 아니다. 필요하기 때문에 버리는 것이다.
  
   사례)
       - 에머리 항공 화물(Emery Air Freight) : 소화물, 대화물, 야간운송
                          배달 등 모든 서비스를 다하려 하지만 '야간'
                          서비스에 전력한 페더럴 익스프레스보다 훨씬 적
                          은 매출을 올리고 있다. 
       - 페더럴 익스프레스 : '야간'서비스로 인기를 끌었지만 인터내셔
                            널(Tiger International)의 플라잉 타이거(
                             Flying Tiger)항공 화물 운송사업을 사들여,
                             스스로 '야간'의 이미지를 잃고 말았다.
       -에버레디 : 배터리 업계의 선도. 고부하 배터리 기술을 개발 '에버
                       레디 배터리', 알칼리 배터리를 개발하여 '에버레디
                       알칼리 배터리'라고 네이밍하여 시장에 내놓았지만, 지
                       나친 자기 브랜드에 대한 집착 때문에 결국 후발 주자인
                       '듀라셀'에 선도자의 자리를 내주어야 했다. 뒤늦게
                       '오래 지속하는 배터리'라는 개념의 '듀라셀'에 질
                        세라 '에너자이저(활력제)'라고 이름을 바꾸었지만
                        때는 이미 늦었다.

2) 무능한 만능가와 유능한 전문가
   사례) - 크라프트 : 다양한 브랜드 네임을 가지고 적은 시장을 차지하고
            (성공)        있지만 크라프트는 강력한 브랜드이다.
                      . 젤리와 잼 시장: 9%의 점유율 (스머커는 35%)
                      . 마요네즈 : 18%의 점유율(헬만은 42%)
                      . 크림치즈 : 70%의 점유율
         - 백화점 : 캠포(Campeaw), L.J 후커(L.J.Hooker),김벨스(Gimbels)
            (실패)   에임스(Ames),힐스(Hills), 메이시(Macy's),인터스테이
                       트(Interstate)백화점 등이 파산 또는 파산신청 상태였음.
         - 토이저러스(Toys'R'Us) : 파산한 인터스테이트 백화점이 '장난
            (성공)                          감'시장에 전력투구, 미국내 장난감
                                              소매시장의 20%를 차지.
         - 스테이플스(Staples),블록버스터 비디오(Blockbuster Video) : 사무용품
         - 더 리미티드(The Limited) : 직장 여성용 고급 의상
         - 더 갭(The Gap) : 마음이 젊은 사람들을 위한 평상복
         - 베네통(Benetton) : 젊은 활동가들을 위한 모직 및 면직 의상
         - 빅토리아 시크릿(Victoria's Secret) : 섹시한 속옷
         - 풋 로커(Foot Locker): 운동화
         - 바나나 리퍼블릭(Banana Republic) : 사파리 복장

▷ 목표시장의 희생
 
 3)구매층의 범위를 좁힌다고 해서 시장 전체를 잃는 것은 아니다
 
   사례)-펩시콜라 : '10대의 젊은층'을 제외한 모든 시장은 희생. 오늘날
                    미국내 전체 콜라 판매량에서 코카콜라에 10%정도 뒤지
                    는 정도에 지나지 않는 성공을 거둠. 목표시장은 10대
                    였지만 마음만은 젊은 '중,노년층'도 즐기는 콜라임.
        -필립모리스(Phillip Morris)의 말보로 : 남성중의 남성인 '카우보
                   이'에 초점을 맞추었지만 미국내에서 남/녀를 불문하고
                   가장 많이 팔리는 담배.

▷지속적인 변화의 희생
 4)바꾸지 않는 것, 급변하는 세계에 대응하는 가장 현명한 전략!
   시장의 온갖 급변을 그대로 따르려 하다가는 길 밖으로 떨어져 버리고 말
   것이다. 일관된 지위를 유지하기 위한 최선의 방책은 바꾸지 않는데 있다       
사례)- 피플익스프레스(People Express) : 가장 실제적인 가격으로 실질
            (실패)                                      적인 도시를 항공하여 꽤 이익
                                                           을 얻고 있었으나, 모든 사람을
                                                           타겟으로 전세계 복잡한 노선과
                                                           호화 객석 등에 자금을 쏟다 결
                                                           국 텍사스 항공사(Texass Air)
                                                            에 매각됨.
      - 화이트 캐슬 (White Castle) : 60년 전과 같은 모습의 '프로즌 슬
          (성공)                              라이더(Frozen Slider)'를 저가에
                                                공급, 버거킹이나 맥도널드에 뒤지지  
                                                않는 매출을 보이고 있음. 

 
14. 속성의 법칙(The Law of Attributes)
    : 어느 속성이든 반대되고 효과적인 속성이 있게 마련이다
1) 사이비(似而非)보다는 차라리 이단(異端)이 낫다
   경쟁자가 소유하고 있는 단어나 지위와 똑같은 것을 소유할 수 없다.
   자신만이 소유할 수 있는 자신의 단어를 찾아내야 한다. 요컨대 다른 속
   성을 찾아내야 한다.
   선도자와 비슷한 것이 아닌 '정반대'의 속성을 찾아내야 한다.
   정말 찾아지지 않는다면 차라리 '저가'정책을 써라.
   사례)-펩시 콜라 : 코카콜라가 나이 든 사람이 택하는 음료이므로 정반대
                     시장인 '젊은층'겨냥
        -치약시장 : 크레스트가 '충치'로 시장을 차지하였으므로 다른 치
                    약회사들은 '맛''미백효과' '구취제거''소독효
                    과' 등으로 시장에 나섰다.
2) 가장 중요한 속성을 차지하라.
   그러지 못했다면 그보다 작은 속성을 잡아라.
   문제는 속성 그 자체가 아니라 속성이 지니는 가치를 극적으로 부각시키
   는 일이다.
   사례)-아몽크(Armonk) : IBM이 '크고 강력한 속성'으로 컴퓨터 세계를
                         지배하였고,  RCA, GE, UNIVAC,버로스, 하니웰,
                         NCR, 컨트롤 데이터 등이 같은 속성으로 덤벼들었
                         지만 이들 회사들은 메인컴퓨터로 상당한 돈을 날
                         렸다.그러나, 아몽크는 미니컴퓨터의 '작은' 속
                         성으로 미국시장에서 큰 규모로 성장했다.
        -질레트 :고도의 기술로 만든 면도기와 카트리지 방식의 면도기로
                 시장을 지배하던 중, 프랑스의 후발주자가'1회용'면도기
                 로 시장에 들어오자, 질레트는 '1회용'이라고 하는 새로
                 운 속성이 차지하게 될 시장 점유율의 크기를 간과하지 않
                 고 즉각 대응 'Good News'라는 브랜드로 1회용 면도기 시
                 장에서 이길 수 있었다.
 
15. 솔직성의 법칙(The Law of Candor)
   : 스스로가 부정적이라는 것을 인정할 때 잠재고객은 당신을 긍정적으로
     여길 것이다
 
1) 우선 부정을 인정한 다음 그것을 긍정으로 바꾸는 것이 잠재고객의 기억
   속에 자리잡으려 할 때 쓸 수 있는 가장 효과적인 방법이다
  사례) ▷ 광고 메시지
        - 아비스 : "아비스는 렌트카 업계에서 2위를 차지하고 있을 뿐입
                  니다".- 잠재고객은 2위이니 노력하겠지 라는 생각을 함
        -스머커 : 스머커라는 이름을 붙이다니, 좀더 좋은 이름으로 바꾸어
                  야 합니다.
        -폴크스바겐 : "1970년 모델의 폴크스바겐은 더 오래도록 못난 모
                      습으로 남아 있을 것입니다."-못난 자동차는 믿을
                      수 있을 것이라고 잠재고객은 생각함
        -조이(Joy) : "조이, 세계에서 가장 비싼 향수"- 1온스에 375달러
                  라면 대단한 향수임에 틀림없을 것이라는 생각이 들게함.
2) 모든 고객들에게 긍정적인 인식을 심어주고 싶은가?
   그렇다면 모두가 알고 있는 자신의 단점을 시인하라.
   문제점을 인정하면서 메시지를 보낸다면 고객은 거의 본능적으로 마음의
   문을 열게 될 것이다.
  사례)-리스테린 : 구강 세척제. 스코프가 '좋은맛'을 컨셉으로 시장에
                   뛰어들자 솔직하게'당신이 하루에 두 차례씩이나 싫어
                  하는 맛'이라고 광고하여 고객으로 하여금 '많은 세균
                  을 죽이는' 구강 세척제의 이미지를 갖게 했다.
       - 제너럴 푸드(General Foods) : '그레이프 넛(Grape-Nuts)시리얼이
                  '먹어보아야 맛있다는 걸 알 수 있다"는 사실을 자인하
                   고 고객에게 "1주일만 먹어보라"고 권해 판매량이 23%
                   나 증가했다.
 

3) 자기 단점을 솔직하게 시인함으로써 고객들에게 긍정적인 인식을 심는 것
   이야 말로 고난이도의 기술이다.
   '부정적'인 것은 반드시 누구나 다 아는 부정적인 것이어야 하며, 고객
    에게 즉각적인 동감을 일으키는 것이어야 한다. 솔직함의 목적은 사과하
    는 데 있는 것이 아니라 잠재 고객에게 확신시킬 수 있는 이득을 밝혀두
    려는 것이다. 
 
 
16. 단독의 법칙(The Law of Sigularity)
   : 각각의 여건에서 오직 하나의 행동만이 실질적인 성과를 올린다
1) 포트폴리오가 반드시 성공적인 투자기법은 아니다.
   단 한차례의 대담한 공격만이 실질적인 성과를 가져온다.
   경쟁자가 취약한 곳이 오직 하나뿐인 경우가 거의 대부분이다.
   사례)-GE: 시보레, 폰티악, 올스모빌, 뷰익, 캐딜락 같은 브랜드로 포드
             와 크라이슬러와 같은 선도 그룹의 자동차 회사를 능가했다.
2) 제아무리 대단한 선도기업, 선도 브랜드라 하더라도 어디엔가 반드시 틈
   새가 있기 마련. 그 틈을 포착하고 공략할 수 있는 길을 찾는 것이 성공
   의 지름길.
 
   사례)-GE : 일본의 도요타와 닷선(Datsun), 혼다가 소형차 시장을, 독일
              이 메르세데스와 BMW로 고급시장을 공격하자, GE는 비용절감
              을 하면서 이익수준을 유지하기 위해 동일한 차체로 여러 종
              류의 중형차를 제작했다. 그러나, 이 때 고객은 GE에서 생산
              되는 여러 종류의 중형차의 특징을 구별할 수 없게 되었고,
              이 때를 틈타 포드는'타우루스(Taurus)'와'세이블(Sable)'
              로, 일본은 '아큐라'와 '인피니티'로 GE에 맞섰다.
       
3)시장에서 무슨 일이 벌어지고 있는지 파악하는 게 마케팅 책임자가 해야
  할 첫번째 일이다.
  단순한 아이디어나 개념을 찾아내기 위해 마케팅 책임자는 시장에서 무슨
  일이 벌어지고 있는지 알아야 한다. 타겟층이 무엇에 가치를 느끼고 무엇
  이 쓸모없다고 느끼는 지 알아야만 한다. 
  사례) GE : 자금 분야 사람들이 경영을 맡자 마케팅 계획은 와해되고 수익
              은 커녕 브랜드마저 잃게 되었다.

 
17. 예측 불능의 법칙(The Law of Unpredictability)
   : 경영자의 계획들을 작성해보지 않으면 미래를 예측할 수 없다
1) 장기적인 마스터 플랜을 통해 미래를 예측할 수 있을까?   불가능하다.
   우리가 할 수있는 일은 단기 계획을 통해 제품이나 회사를 차별화시키는
   것이며, 이러한 아이디어나 시각을 극대화시킴으로써 일관된 장기지침을
   세울 수 있을 뿐이다.
  사례)- IBM : 모든 퍼스널 컴퓨터를 자사의 메인프레임에 연결시킬 장기적
              인 계획을 세워 '오피스비전'을 냈지만, 선 마이크로시스템
              과 마이크로소프트 등에 의해 빛을 보지도 못했다. 경쟁적인
              반작용을 예측하지 못한 탓이다.
       - ITT : 회계에만 신경을 썼지 마케팅에 신경을 쓰지 못해 실패.
       - GE : 자금부쪽 사람들이 경영을 맡고, 단기적인 숫자에만 급급해
              시장에서 중위권을 장악하려 했던 것이 결국은 실패. 
       - 도미노 피자 : '가정배달'이라는 단기적 관점을 통해 가장 빠른
                        가정배달 시스템이라는 장기적 지침을 실현.
2) 지금 당신이 할 수있는 일은 미래를 예측할 수는 없지만, 추세는 파악할
   수 있는데 그것이 변화를 유리한 방향으로 이용할 수 있는 방법이다.
  사례) - 헬시 초이스(Healthy Choice)냉동요리 : '건강지향' 추세를 타
                                      고 건강증진 식품이 인기를 누렸음.
3) 시장조사는 과거를 알고 싶을 때에만 유용하다.
   미래를 알고 싶다면 추세의 미묘한 변화를 추적해야 한다. 
   그  결과 어떤 변화를 감지했다면 그 변화에 기꺼이 부응해야 한다.
   변화가 쉽지 않겠지만, 이것만이 예측불가능한 미래에 대응하는 길이다.
   사례) 제록스 - 일반용지 복사기가 5센트의 비용이 드는 반면, 예전의
        (실패)   열감응지 복사는 1.5센트의 싼 비용이 드므로 굳이 일반용
                 지 쓸 사람이 없다는 결론이었으나, 시장상황은 바뀌었다
4) 예측불능의 세계와 싸워 이기는 한가지 방법은 조직내에 막대한 유연성을
   부여하는 것이다.  변화하는 시대에 장기적으로 살아남고 싶다면 재빨리
   변화하라.
   사례)- GE : 자동차의 소형화 추세에 천천히 대응함으로써 톡톡한 대가를
               치름.
        - IBM : 현재 메인프레임으로부터 멀어져 가는 추세를 재빨리 알지
               못함. 워크스테이션의 위력을 인식해야 함.
5) 정확하게 미래를 예측할 수 있는 사람은 하나도 없다.   그러니, 마케팅
   계획도 미래를 정확하게 예측하려고 시도하지 말아야 한다. 
 
18. 성공의 법칙(The Law of Success)
    : 성공은 종종 오만으로 이끌어가고, 오만은 실패로 이끌어 간다. 
1) 성공은 훌륭한 마케팅의 결과일 뿐이다. 자만하지 말라.
   성공 후 종종 시장이 원하는 바를 자신의 판단으로 대체시켜 버리는 경향
   이 있다.
  사례)-도널드 트럼프 : 초기의 성공에 자만, 모든 브랜드에 자신의 이름을
                        붙여 계열 확장을 함으로써 실패.
                        이름이 브랜드를 유명하게 만드는 것이 아니라, 올
                        바른 마케팅 활동을 했기 때문에 그 브랜드를 유명
                        하게 한 것이다.
       
       - 도미노 피자 : 초기 피자사업의 성공을 바탕으로 '냉동피자'사업
                       까지 확장했으나, 이 사업은 실패로 돌아감. 자만이
                       가져온 실패였음.
 
2) 훌륭한 마케팅 종사자는 자신의 생각이나 가치관을 고객에게 적용시키지
   않는다. 언제나 추세에 겸손하게 대응한다.
   사례)- GM, 시어즈 로벅, IBM 등은 오만으로 인해 실패감을 맛 봄.
        - DEC의 창업자 케네스 올슨(Keneth Olsen)은 컴퓨터에서 가장 중요
          한 PC, 개방형 시스템, 축소명령장치 연산방식을 무시함으로써 경
          영진에서 퇴각.
3) 회사가 크면 클 수록 최고 경영자가 최전선과의 연락을 끊게 될 가능성이
   더 커진다. 이것이 회사의 규모가 커지는 것을 제한하는 단순하면서도
   중요한 요인일 것이다.
  사례) -GM의 로스 페로(Ross Peot)는 이사가 되자 판매 대리점을 방문하고
          또한 자동차를 사는 일로 주말을 보냈다. 현장을 중시한 사례이다
4) 최고 경영자가 버려야 할 것은 회의이다. 직접 마케팅 계획을 진두지휘해
   야 할 시간에 숱한 회의와 대외 활동에 더 힘을 쏟는 것이다. 남의 얘기
   만 들을 것이 아니라 밖으로 나가 직접 살펴보라.
 
19. 실패의 법칙(The Law of Failure)
   : 실패는 예상되고 받아들여져야 한다
1) 잘못된 것을 고치기 보다는 버려라.
   실수를 인정하면서도 아무런 조치를 취하지 않는 것은 경력에 치명적이
   다. 더 좋은 전략은 일찍 실패를 깨닫고 손실을 줄이는 것이다.
  사례) ▷ 실수를 뒤늦게 인정하고 사업을 포기한 사례
          - 아메리칸 모터즈 : 승용차를 포기하고 지프에 매달리게 됨
          - IBM : 복사기를 포기하게 됨
          - 제록스 : 컴퓨터를 포기하게 됨
2) 실수는 늘 존재한다. 요는 똑같은 실수가 반복되지 않고, 그 실수가 성공
   의 추동력이 될 수 있는 경영 체계를 확립하는 일이다.
  사례) ▷ 실수를 재빨리 인정하고 교정한 뒤 계속 밀어붙인 사례
          - 일본의 경영 스타일
          - 월마트의 샘 월튼(Sam Walton) : '준비, 사격, 조준'의 경영
                     스타일. 쏠 때마다 명중할 수 는 없으며, 다시 조준하
                     는 것이 중요. 단, 같은 실수를 반복해서는 안된다는
                     식의 경영 스타일. 
3) 경영자들 중 종종 '실패의 경력'을 갖지 않기 위해 '안전한' 결정을
   내리는 경우가 있다. 그러나, 대담한 행동을 하지 않았다고 해서 해고당
   한 사람이 아직 아무도 없기 때문에.
   사례) -3M의 '우승자'제도 : 신제품이나 모험 사업에서 성공으로 이익
                                을 내는 사람을 공개적으로 밝히는 제도.
                               '포스트잇'의 경우가 실패를 성공으로
                                 이끌어 '우승자제도'에 의해 공개된
                                 사례.
 
20. 과장의 법칙(The Law of Hype)
   : 상황이 언론에 나타나는 것과 정반대인 경우가 종종 있다.
1) 기존의 질서를 위협하려 했던 과장은 어김없이 실패했다. 모든 일이 잘
   되어갈 때는 과장할 필요가 없다, 과장이 필요하다는 것은 대개 곤경에
   빠져 있음을 뜻한다.
   사례) - 뉴코크 : 무료 시음비로 10억달러나 썼지만, 코카콜라클래식은
                    뉴코크의 15배나 많이 팔리고 있다
         - USA 투데이 : '82년 창간 행사시 대통령을 위시한 정계 인물들
                       의 참석으로 호화로운 출발을 보인 듯 했으나, 결론
                       은 패자라는 것.
         - 넥스트(NeXt)컴퓨터 : 스티브 잡스(Steve Jobs)의 기자회견시 좌
                       석의 입장권을 인쇄하는 등 과장을 보였다. 언론에
                       서는 성공이었지만 마케팅에서는 실패했다.
         - 언론에서 성공했지만 마케팅에서 실패한 사례 : 터커(Tucker)48,
                       US풋볼리그,  폴리에스테르 의류, 비디오텍스트,
                      개인용 헬리콥터, AT&T의 영상전화기(Videophone),
                      자동화 공장, 조립식 주택
2) 시장의 대변혁을 몰고온 제품들은 대개 아무도 예측하지 못하는 가운데
   조용히 등장했다. 예측할 수 있는 대변혁은 이미 시작된 것들 뿐이다.
   사례) - 도요다 자동차 : 도요펫(Toyopet)을 시작으로 터커와 캘리포니아
                                    연안을 강타했고, 도요다로 이름을 바꾼 뒤에도
                                    지속적인 성장을 보이고 있지만, 언론은 '미국의
                                    혹심한 도로조건을 따라갈 수 없는 차'로 치부해
                                    버렸었다.
         - MCI : 시카고와 세인트루이스 간에 마이크로웨이브 서비스를 개
                    시하면서 업계에 뛰어들었을 때 언론은 AT&T가 조심할 상
                     대가 아니라고 생각했다.
         - 선 마이크로시스템 : 최초의 워크스테이션을 시장에 냈을 때
                                       언론은 IBM과 DEC의 아성을 흔들거라고 생각도
                                       안했다       
3) 헤드라인 뉴스의 과장성을 간파하면 진정한 시장 변혁의 안목이 생길 것.
  사례) ▷과장 광고의 사례
         - 헬리콥터 : 제2차 세계 대전 이후 헬리콥터가 도로, 교량, 전체
                      자동차 산업이 필요없을 거라고 광고했지만, 실제는
                      그렇지 않다.
         - 조립식 주택 : 비싼값을 치르고 사는 단일주택이 건설산업의 조
                         립 생산 과정을 통해 제작될 수 있다고 보도.
         - 순수 식품 : 용기에 든 제품 산업을 뒤흔들 거라고 했지만, 실제
                       는 그렇지 않다.
         - 펜컴퓨터 : PC 분야에 혁명을 일으키고 누구나 컴퓨터를 작동할
                      수 있을거라고 광고.

 
21. 가속의 법칙(The Law of Acceleration)
   : 성공할 수 있는 계획은 일시적 유행이 아니라 추세를 바탕으로 해서
     세워진다.
1) 일시적 유행은 단기적 이익을 줄 수는 있어도 지속적인 도움은 안된다
    사례) 콜레코 인더스트리(Coleco Industry) : '83년 가내공업으로 시작
                           한 이래, 수백가지의 배추머리 제품(펜, 연필,
                           크레용 상자, 게임, 의상)을 내놓아 2년뒤 상당
                           한 이익을 거두었으나, '배추머리'만으로 지
                           속적인 성장을 꽤하려다 '88년 망했다.
2) 일시적인 유행이 아니라 장기적인 추세의 흐름을 타는 길이 성공의 지름길이다.
 
  사례)-바비(Barbie) 인형: 시장에서 성공했다고 해서 지나치게 다른 분야에
                                      뛰어들려고 하지 않은 점이 장기적인 추세가 된 예.
       - 엘비스 프레슬리(Elvis Presley)의 매니저인 커널 파커(Colonel
         Parker)는 엘비스가 대중에 나타나는 회수와 레코드 취입 회수를
         제한하여, 엘비스가 대중에 나타날 때마다 관객에게 충격을 주는
         전략을 성공시켰다.
  
3) 일시적 유행은 잊어 버려라.
   그리고 그런 것들이 나타나면 기를 꺾으려고 노력하라.
   제품에 대한 장기적인 수요를 유지하기 위한 한 가지 방법은 그 수요를
   백퍼센트 만족시키지 않는 것이다.
 
22. 재원의 법칙 (The Law of Resources)
   : 적절한 자금의 뒷받침이 없다면 아이디어가 살아 이륙할 수 없다
1) 돈 없이 마케팅의 승자가 될 수 있다는 환상은 버려라. 성공적인 마케팅
   전략의 기본 조건은  성공적인 자금 확보를 뜻하기 때문이다.
   - 마케팅은 잠재 고객의 기억 속에서 싸우는 게임이다,
   - 기억 속으로 파고 들기 위해서는 돈이 필요하다.
   - 일단 들어간 뒤에는 기억 속에 계속 남아 있기 위해 돈이 필요하다.
   - 아무리 좋은 아이디어라도 돈이 없으면 크게 성공하기 어렵다
  사례)-애플(Apple)컴퓨터 : 스티브 잡스와 스티브 워즈냑의 아이디어는
                            마이크 마쿨라가 가진 9만 1천 달러의 도움으
                         로 <애플 컴퓨터>라는 이름으로 세상에 선보였다
2) 기업의 홍보활동을 고객의 기억 속으로 들어가는 값싼 방법이라고 생각한다면 오산!
   사례) -GM : 연간 15억 달러의 광고비 사용
           -프로터 앤드 갬블, 필립 모르스 : 각각 연간 20억 달러 이상의 광고비 사용
3) 돈이 함께하지 않은 아이디어는 무용지물이다.
   사례) 콜든 캣(Golden Cat) : A&M이라고 하는 텍사스 주의 소규모 애완동
                               물 용품 회사가'뭉치는'고양이용 용변통
                               을 발명, <스크푸 어웨이(Scoop Away)>라는
                               브랜드를 소개하자, 골든 캣(Golden Cat)이
                               라는 회사의 관심을 불러 일으켰다. 이 때
                               자금력을 확보하고 있던 골든 캣은 <타이디
                               스쿠프(Tidy Scoop)>라고 브랜드를 바꾸고
                               자금을 투입해 성공했다.
 
4)아이디어를 갖고 시장성을 개발하기 위한 자금을 확보하라.
  그리고, 다음의 지름길을 택하면 도움이 될 수도 있다.
  - 당신은 돈과 결혼할 수 있다 : '85년 상무장관 로버트 모스바허(Robert
                                   Mosbacher)와 결혼 한 후, 그와 그의
                                   인맥을 활용해 <La Prairie>를 성공시
                                   킨 조제트 모스바허(Georgette
                                   Mosbacher)가 좋은 사례.
  - 당신은 돈과 이혼할 수 있다 : '85년 65세의 나이로 TV제작자인 남편
                                  노먼 리어(Norman Lear)와 이혼한 프랜
                                  시스 리어(Frances Lear)는, 위자료로
                                  받은 1억 1,200만 달러 중 2,500만달러
                                  를 투자해 <40대 이상의 여성들을 위한
                                  잡지>를 창간, 성공했다.
  - 집안에서 돈을 찾을 수도 있다 : 수백만 달러를 가진 아버지의 재산으로
                                   성공한 도널드 트럼프가 좋은 사례.
  - 당신은 프랜차이즈를 줄 수도 있다 : 톰 모나한은 '가정 배달' 아이디
                                       어를 지역별로 프랜차이즈를 줌으
                                       로써 도미노 피자를 성공시켰다.
5) 자금이 부족하면 부족한 대로, 충분하면 충분한 대로 충분히 써라.
 

마지막으로
이제 당신은 충분히 경고를 받았다.
만약 당신이 불변의 법칙들을 위반하면,
당신은 실패의 위험에 직면하게 될 것이다.
만약 당신이 불변하는 법칙들을 적용한다면,
당신은 혹평을 듣고 무시당하고 심지어는
추방될 위험에 처하게 될 지도 모른다.
참고 기다려라.

불변하는 마케팅 법칙들이 당신이 성공에 이르도록 도와주리라.