◎'평판 TV시장의 4가지 진화 시나리오'

LG경제연구원 '평판 TV시장의 4가지 진화 시나리오'

미래 평판 TV 시장의 4가지 진화 시나리오 jpg 150x57 8.6 KB jpg 300x114 27.7 KB jpg 567x216 22.4 KB 메이저 TV 업체와 중소업체의 TV 유통가 비교 jpg 150x102 12.7 KB jpg 300x204 39.0 KB jpg 508x345 22.0 KB

(서울=뉴스와이어) 2007년05월29일-- 평판 TV 시장이 본격적인 성장궤도에 진입하고 있으나, 예상보다 빠른 가격 하락으로 인해 향후의 사업전망에 대해서는 희망과회의가 교차하고 있다. 과연 미래 TV 시장의 모습은 어떠할까? 그에 따른 기회와 위협요소는 무엇인지 살펴보자.

일요일 저녁. 이리저리 TV 채널을 돌리던 회사원 김모 씨의 리모컨이 홈쇼핑 채널에 고정된다. 작년 결혼할 때 혼수로 장만했던 평판 TV가 백 만원 가까이 떨어진 값에 판매되고 있는 것을 본 것이다. 기다리면 값이 떨어질 것이란 것은 알고 있었지만 설마 1년 사이에 저렇게 가격이 떨어질 줄이야. 아쉬운 마음도 잠시, 그 역시 전자 회사에 다니다 보니 때아닌 걱정이 시작된다. ‘저렇게 가격이 떨어지는데… 우리 회사 TV 팔아서 돈 벌 수 있는 걸까?’

평판 TV 시장 조로(早老)하나

평판 TV 시장이 본격적인 성장 궤도에 진입하고 있다. 얼마 전까지만 하더라도 PDP 중심으로 진행되던 대형평판 TV 시장에 LCD가 진입하면서 제품 선택의 폭이 넓어졌을 뿐 아니라 가격도 빠르게 떨어지고 있기 때문이다.

TV 시장 조사 기관인 디스플레이 서치에 따르면40인치 이상 평판 TV 시장은 2004년 250만대에서, 2005년 600만대, 2006년 1,465만대 규모로 연간성장률140% 이상의 폭발적인 성장세를 보이고 있다. 가격 하락세도 가파르다. 작년 연말 북미에서 마쓰시다의 42인치 HD급 PDP TV가 일시 보급가이긴 했지만 999 달러에 팔렸던 사례도 있으며, 40/42인치 LCDTV는 보급형 모델을 기준으로 1,500 달러 내외 수준까지 가격이 떨어진 상태다. 올해 연말이면 중소 업체의 경우 42인치 Full HD 사양의 TV를 1,000 달러 이하의 가격으로 출시할 것이라는 전망도 나오고 있다.

문제는 이러한 변화가 ‘너무 급격하다’ 는 점이다.TV 시장은 매년 시장 전망 기관의 예측을 훨씬 앞질러 성장하고 있지만, 그것이 기뻐할 일만은 아니다. 예상보다 빠른 성장은 예상보다 훨씬 혹독한 가격 하락과 그에 따른 부담을 반대급부로 한 것이기 때문이다. 시장 확대를 위한 선두 업체들의 가격 절감 노력에 더해, 중소 브랜드업체와 유통을 중심으로 한 가격 파괴, LCD와 PDP 간의솔루션 경쟁 등이 가격 경쟁을 부추기자 산업 전체의 가치 파괴에 대한 우려의 목소리까지 나오고 있다.

실제로 니케이 일레트로닉스의 일본 TV 시장 분석자료에 따르면, 컬러 TV 가격이 10만엔에 도달하기 전까지 컬러 TV의 가격 하락 속도는 연간 20% 수준이었지만 최근 몇 년 간의 40인치 급 LCD TV의 가격 하락 속도는 연간 60% 수준에 육박한다. 이런 속도라면성장의 열매를 즐길 시간도 없이 과(過)성숙해버린TV 시장에서 중국, 인도 등의 후발 주자들과 격전을 치를 날이 머지않은 것 아니냐는 우려가 호들갑이 아닌 지도 모른다.

TV 서비스의 진화 및 소비자 구매 성향이 변수

그렇다면 평판 TV 시장의 향후 모습은 어떨까? 가격 경쟁은 언제까지 계속될 것이며, 어느 정도 충격이 될 것인가? 미래 TV 시장에 존재하는 새로운 기회 요인들은 없는 것일까? 이러한 질문에 대답하기위해서는 TV 시장의 변화를 주도할 것으로 보이는 두 가지 핵심 요소들에 대한 고찰이 우선적으로 필요할 것 같다.

우선은, TV 컨텐츠 및 서비스의 변화 가능성에대한 고찰이다. 차세대 TV 서비스는 단순히 가정으로 영상을 송출하는 단계에서 탈피하여 영상, 금융, 쇼핑 등 다양한 컨텐츠 서비스와 연계된 쌍방향 통신서비스를 제공하는 것을 목표로 하고 있다. 이러한 단계에 도달하기까지 상당한 시간과 해결될 과제들이 남아있는 것은 사실이나 유료 영상 서비스 단계의 IPTV 서비스가 개시되는 등 TV 서비스의 진화 가능성이 조금씩 엿보이고 있다. TV가 단순 영상 표시장치가 아닌 네트워크 디바이스로서 진화한다면 TV제조 산업으로서는 여러 가지 부가가치 창출 기회를 찾을 수도 있다.

또 한 가지 요소는 TV 제품에 대한 소비 성향의 변화 가능성이다. 「트레이딩 업」의 저자인 마이클 실버스타인의 신작「소비자의 반란 (원제: TreasureHunt)」에는 TV에 대한 소비자의 구매 성향이 변화하고 있음을 시사하는 흥미로운 사례가 담겨 있다. 북미의 평범한 중산층 부부가 약 1,500 달러 정도의 예산에서 적당한 평판 TV를 사기 위해 고심한다. 원하는 제품에 비해 예산이 적어 고심하던 이 가족은 월마트에서 우연히 보게 된 대우 전자의 TV를 보고 대형 평판 TV를 사려던 기존의 계획을 철회했다. 대신 32인치 LCD TV를 거실에 놓고 네 아이들을 위한 13인치대우 LCD TV 네 대를 구매하기로 한 것이다. 결과는 대만족이었다. 이처럼 평판 TV는 대형 할인 마트에서 손쉽게 살 수 있는 트레이딩 다운(trading-down) 품목으로 변화할 수도 있다.

미래 TV 시장의 네 가지 모습

TV 서비스의 진화 가능성과 소비자 구매 성향을 기준으로 시장을 구분해보면 향후 TV 시장의 진화 방향에 대해 다음과 같은 네 가지의 시장 시나리오를 도출할 수 있다.

● 범용화된 저가 시장 : 떠오르는 기회와 위협의 땅

우선, 구매력의 한계, 혹은 실용적 소비 성향에 의해 TV에 대한 기능적 요구가 최소화되고 가격이 제품 선택의 최우선 기준이 되는 경우를 상정해볼 수 있다. 구매력이 제한적인 신흥 시장에 보급되는 평판 TV, 선진국의 개인용 TV나 주방/욕실용 TV 시장 등이 이러한 양상으로 진행될 가능성이 크다. 이 경우 평판TV는 전체 2억대 규모인 TV 시장의 70% 정도(2006년 기준)를 차지하고 있는 CRT TV를 빠르게 대체해나가면서 폭발적인 성장을 보일 것으로 예상된다.

문제는 가격이다. CRT TV와 동일 수준의 인치당 가격을 적용한다면 현재 800~900 달러 수준인32인치 TV는 400~450 달러 수준으로, 1,500 달러수준의 가격권을 형성하고 있는 40/42인치 TV는 800~900 달러 수준의 유통가 달성이 필요하다. 그러나 300 달러 수준의 20 인치급 CRT를 구매하던 신흥시장 소비자의 구매력을 생각해보면 30인치 급 이상중대형 평판 TV의 인치당 가격은 CRT TV보다 더 떨어질 가능성도 있다. 과연 이 혹독한 가격 경쟁에서패권을 잡는 업체는 누가 될까?

기술적 안정성, 브랜드 파워, 안정적 부품 조달처를 가진 대형 TV 업체가 시장을 주도하는 것이 평판 TV 시장의 초기 단계 모습이었다면, 가격을 중심으로 전개되는 TV 시장은 조금 다른 게임이 될 가능성이 크다.

이미 북미 시장의 경우, 제조는 아웃소싱하고 브랜드와 유통 채널 관리에만 집중하면서 TV사업을 수행하는 새로운 사업 모델이 등장했다. 최근 북미 시장에서 돌풍을 일으키고 있는 비지오(Vizio)가 대표적인 예다. 가격 경쟁력을 가지고 있는 이들 업체들이 메이저 TV 제조사 못지 않은 공신력과 브랜드 파워를 가진 대형 유통 채널과 결합할 경우 북미 저가 TV 시장의 핵심 견인차가 될 전망이다. 중국 역시 지역별로 존재하는 소비자의구매력 편차, 3,000여 개의 도시에 산개한 유통 채널관리의 복잡성 등을 감안할 때 현지 사정에 밝고 인력관리 역량이 높은 로컬 업체의 성장이 유력해 보인다.

그렇다면중국이외의신흥시장의패권은누가잡게 될까? 가격 경쟁력만 놓고 본다면 단연 신흥 중소 업체에 유리한 분위기가 조성되는 듯하다. 신흥 중소 업체와 현재 메이저 TV 업체 간의 가격 구조 차이는 상당하다. 비지오의경우모듈구매가의 1.7배 수준의 TV 유통가를 달성하는 데 비해, 메이저 TV 업체의 모듈가 대TV 유통가 차이는 2.5배 수준인 것으로 알려져 있다.메이저 업체가 500 달러짜리 LCD 모듈로 TV를 만들고, 비지오가 동일한 모듈을 10% 비싼 가격에 구매하여TV를 만든다고 해도 메이저 업체의 TV가 비지오의 제품에 비해 260 달러정도 비싸다.

다만, 중소 TV 업체의 경우 북미 이외 해외 시장에 대한 거래 네트워크가 거의 전무하다는 점이 약점이다. 그러나 월마트나 코스트코 등의 대형 유통업체와 동시 진출하는 경우 이 약점마저도 희석될 가능성이 있다. 글로벌 업체가 가지고 있는 기존의 브랜드기반이 탄탄하다고는 하나, 중소 업체와 대형 유통의 저가 공세에서 수익성을 지키기 위해서 상당한 체질변화가 요구되는 것 역시 사실이다.

● 지속적 고급화 : 메이저 TV 업체의 수성 기반

디스플레이 서치에 따르면 가구당 연간 가처분소득이15,000 달러 이상인 가구는 전 세계적으로 3억 5천여 가구에 이른다고 한다. 유럽, 북미, 호주, 일본 등의 선진국 소비자들이 대부분 여기에 해당한다. 만약 이들이 연간 가처분 소득의 7%를 TV 구매에 사용하며6~7년에 한 번 거실의 메인 TV를 교체한다고 가정할 때 1,000 달러 이상 고급 TV 시장은 연간 5천~6천대규모로 추산된다. 신흥 시장의 경제 발전이 가속화되고 상위 계층의 소득이 빠르게 증가하는 경우 고가TV 시장 규모 역시 점진적으로 성장할 것이다. 이 시장은 현재의 대형 TV 업체가 시장 우위를 지속하기위해 가장 중요한 수성 기반으로서 지속적인 제품 고급화를 통한 수익창출 전략을 쓸 것으로 보인다.

전통적 TV에는 없었던 혁신적인 기능을 추가하지 않더라도, 영상 매체로서 TV의 본원적 기능을 강화하고, 생활 가전으로서 부가 기능을 강화하는 차원의 기술적 진화 요소들은 아직도 많이 남아 있다. 50인치 이상의 대형 TV는 북미 중심으로 보급되기 시작하겠지만, 기타 지역의 경우에도 종전에 40인치 급TV를 구매했던 소비자들을 중심으로 대형 TV 수요가 촉발될 가능성은 충분하다. 대형화는 고화질화를 수반한다. Full HD 화질은 물론 Full HD의 네 배 수준의 고화질을 구현한 Quad Full HD 기술 역시 대기중에 있다. 슬림화나 소재 고급화를 통한 디자인 고급화도 이 시장에서는 빼놓을 수 없는 트렌드가 될 전망이다. 또한 친환경 소재를 사용한 웰빙화 등이 대표적인 예다.

● PC형 TV : 다양하고 재미난 틈새 시장들

북미의 경우 50%의 가구가 3대 이상의 TV를 보유하고 있으며, 유럽 대부분의 국가에서 가구 당 TV 보유대수는 2~3대 수준이라고 한다. 1인 1 PC를 향해 가듯, 1인 1 TV 시대도 머지 않았다. 온 가족이 TV 앞에 둘러앉아 주말 연속극을 시청하는 모습은 옛 기억이 될 수도 있다. 어릴 때부터 PC를 사용하는 데 익숙하고 디지털 기기의 조립과 연결에 능통한 젊은 세대가 그리는 TV의 모습은 좀 다를 것이기 때문이다.

새로운 소비자들이 원하는 TV는 대형 업체들이 공급하는 무겁고 딱딱한 TV의 틀에서 벗어난, 좀 더 다양하고 선택의 폭이 넓은 기능적 대안을 제시하는 제품일 지도 모른다. 예상되는 제품의 형태는 다양하다. PC 모니터 겸용으로 쓸 수 있는 TV 수신기일 수도 있고, 개인용 미디어 및 정보 서비스와 연계된 셋톱박스 일체형 TV일 수도 있다. 혹은 모듈화된 부품으로 소비자 스스로 직접 만드는 DIY형 TV일 수도 있을 것이다.

한 가지 확실한 것은 이러한 TV가 기존의 TV제조 모델과는 다른 방식으로 결합되고 생산될 것이라는 점이다. 개인의 작업 환경에 딱 맞는 수준의 규격(Spec)을 구현함으로써 비용 상승 여지를 최소화했던 Dell 식 사업 모델도 예상해 볼 수 있다. 혹은 반제품 상태의 LCD 모듈이나 주요 부품이 중간 유통을 거쳐 B2C 형태로 판매될 수도 있을 것이다. 실제로 홈디포에서는 DIY 소비자를 위한 TV를 선보였는데, 반제품 상태의 제품 프레임과 케이블 등을 가지고 소비자 스스로 홈씨어터 시스템을 만들 수 있는 제품이라고 한다.

이 시장은 규모 상으로는 크지 않겠지만 TV 개념의 진화라는 관점에서 보면 반드시 거쳐야할 기본 관문이 될 지도 모른다. 롱테일 시대에 걸맞는 다양하고 재미난 틈새성 아이템이 신개념 TV의 등장 가능성을 예고하며 시장의 포문을 열 것으로 기대된다.

● 네트워크 TV : 안개 속의 청사진

홈 네트워크의 핵심이 셋톱박스인가, PC인가 하는 문제는 IT 업계에서 끝나지 않는 논쟁 중의 하나이다.이 논쟁에 대한 TV 업계의 속내는 무엇일까? 무엇이든 TV 속에 넣고 싶다는 것이 아닐까? 메이저 TV 업체가 만드는 거의 모든 평판 TV는 그 속에 셋톱박스를 내장하고 있으며, LG전자의 타임머신 TV의 경우 중요한 PC 부품 중 하나인 하드 디스크를 탑재하고 있다. TV는 이미 셋톱박스이며, 곧 PC도 될 수 있는 존재인 것이다.

이 시장은 디바이스 범용화에 따른 수익 악화에 직면한 TV와 IT 업체들이 동시에 꿈꾸는 지향점인 지도 모른다. 그러나 사정은 그리 단순하지 않다. 홈 네트워크의 중심으로서 TV는 IT와 가전의 접합점에 서있는 만큼 이 산업은 다양한 이해 관계자들과 전략적의도로 구성될 것이기 때문이다. 네트워크와 고객 접점을 가지고 있는 서비스 업체, TV 디바이스와 산업에 정통한 TV 업체, PC와 네트워크 인터페이스에 강점을 가진 IT 제조업체, 그리고 미디어 컨텐츠를 보유한 소프트웨어 업체까지 저마다의 의도와 강점을 가지고 비즈니스 모델 구축에 나설 것으로 예상된다.

디바이스를 만드는 TV 제조사 입장에서 가장 중요한 것 중 하나는 신개념 서비스를 낯설어 하는 소비자를 위한 사용자 친화적 유저 인터페이스를 개발하는 것이다. 일각에서 네트워크 형 TV 시장의 주도자로 애플을 꼽는 것도 이 때문이다. 애플은 iMac과iPhone에서 보여준 바와 같이 새로운 서비스를 디바이스 상에서 쉽고 편리하게 구현하는데 탁월한 강점을 가지고 있기 때문이다.

사업 모델을 빠르게 확정하여 시장화 시기를 가능한 앞당기는 것도 중요하다. TV 업체는 디바이스자체로 수익을 얻고자 하는 반면 서비스나 컨텐츠 제공 업체들은 TV 자체가 범용화되어, 신규 서비스를 위한 TV 교체 비용을 최소화되기를 원할 수도 있기 때문이다. 애플과 MS 등의 IT 업체가 홈 미디어 시장을 위한 셋톱박스 제품만 출시하고 TV 사업은 관망하는 것은 이 같은 전략의 연장선상에서 이해할 수도 있다. 하지만 범용화의 위협에 직면한 TV 업체가 새로운 수익 기반을 확보하기 위해서는 서비스 표준을 하루 빨리 정하고, 인프라와 컨텐츠, 디바이스가 결합된 사업 모델을 조기에 구축하는 것이 유리한시나리오라 하겠다.

어떤 미래를 택할 것인가?

다시 처음의 질문으로 돌아가보자. TV를 팔아서 돈 벌수 있을까? 답은 ‘그렇다’ 이다. 우리는 지금까지 TV 사업에 존재한 여러 가지 기회 요인들을 보았기 때문이다. 저가 시장은 비록 가격 경쟁이 치열하다 해도 폭발적인 양적 성장 가능성을 가지고 있고, 연간 5천 만~6천 만에 이르는 고가 수요도 여전히 남아 있다. 다양한 아이템으로 틈새를 공략하는 경우도 있고TV에 새로운 서비스를 결합한 궁극적인 진화 가능성도 존재한다. 기회는 여전히 크다.

다만, 향후 예상되는 시장 중에 어떤 시장에 집중할 것이며 그를 위해서는 어떤 경쟁 역량이 필요한지에 대해서는 명확한 의사 결정이 필요하다. 신흥 중소 업체와 경쟁할 수 있는 가격 경쟁력을 확보하기 위해서는 어떤 혁신 활동이 필요할 지, 고가 시장에서 탄탄히 발을 디디고 있기 위해서는 무엇에 투자해야할 것인지. 신개념 TV에서 선도적인 지위를 얻기 위해서는 누구와 협력하고 어떤 수익 모델을 취할 것인지. TV 사업 업체들이 직면한 의사 결정 요소들은 산적해 있다 해도 과언이 아니다.

현재의 평판 TV 시장은 메이저 TV 업체들이 짧게는 5년, 길게는 십 수년을 공들인 결과물이다. 가까스로 평판 TV의 확산기에 도달했지만 시장에는 기회와 위협 요인이 공존하고 있다. ‘어떤 미래를 택할 것인가’라는 질문은 그간 공들인 노력의 과실을따는 날을 위해서라도 반드시 대답하고 넘어가야 할 질문이다...손민선 선임연구원