◎사업 모델 바꾸기 시작한 유료방송, 미디어 시장 변화의 전조

LG경제연구원 '사업 모델 바꾸기 시작한 유료방송, 미디어 시장 변화의 전조'

미디어 환경의 변화 방향은 유료방송 시장에 긍정적이지 않다. 투자 요인은 증가하지만 시장은 이미 포화되어 있다. OTT 서비스가 진화할수록 소비자들의 유료방송에 대한 비용 지불 의사는 낮아질 가능성이 크다. 글로벌 유료방송 시장은 자발적인 비즈니스 모델의 해체를 통해서 이러한 환경 변화에 대응하고 있다. 미디어 비즈니스 모델의 표준이었던 유료방송이 변화함에 따라 이제 미디어 시장은 새로운 가치 개발 경쟁에 들어설 전망이다. 

최근 글로벌 유료방송 가입자가 줄고 있다. 시장 조사 기관마다 차이는 있지만 최근 2년 동안 감소세는 분명해지고 있다. 글로벌 미디어 시장의 중심인 미국에서는 2013년 2분기에만 30만 가구 이상이 줄었다. 2012년 동기와 비교할 때 2013년은 3분기 연속 감소 중이다. 

일부에서는 유료방송 전체의 위기라기보다는 특정 매체의 위기로 봐야 한다는 시각도 있다. 물론 미국과 한국 시장만 보더라도 케이블TV에서 이탈한 가입자의 상당 부분이 IPTV나 위성방송으로 재가입하고 있다. 하지만 전세계적인 IPTV의 성장세도 유료방송의 위기를 근본적으로 부정해 주지는 못한다. 통신사업자들이 제공하는 IPTV가 소비자들의 선택을 받고 있는 중요한 이유는 바로 이동통신, 집전화 등과 결합되어 제공되는 번들링(Bundling) 서비스에 있다(<그림 2> 참조). 스마트폰의 확산으로 모바일 데이터 사용량이 많아지면서 소비자들은 점차 이동통신 요금에 민감해지고 있고, 결국 통신 요금을 절감하기 위한 수단으로 IPTV 번들링 서비스를 선택하고 있는 것이다. 이것을 소비자들이 IPTV라는 유료방송 서비스 자체에 가치를 느끼고 있다고 보기는 어렵다. 

유료방송은 지금까지 전세계 대부분의 가정에서 미디어 서비스를 제공해 온, 홈 미디어 시장의 중심축이다. 그렇기 때문에 유료방송으로부터 나타날 변화는 스마트 시대의 또 다른 격전지, 홈 미디어 시장 경쟁 구도를 전망하는 열쇠가 될 것이다. 
  
위기의 원인은 소비자 가치의 퇴화 

유료방송이 겪고 있는 위기의 본질은 소비자에 대한 가치 요소가 부족해지고 있기 때문이다. 

콘텐츠를 직접 생산하지 않는 사업자가 콘텐츠를 기반으로 비즈니스 모델을 설계하는 것은 결코 쉽지 않다. 이는 미디어 산업을 관통하는 핵심적인 명제다. 콘텐츠는 휘발성이 상당히 강한 재화다. 유료방송 사업자가 콘텐츠 사업자와의 계약을 통해서 콘텐츠 자산을 확보하더라도 계약 기간이 지나면 그 대부분의 자산은 소멸된다. 자금력은 한정되어 있고, 가입자들은 언제나 새로운 콘텐츠를 원한다. 콘텐츠에 대한 원(原) 저작권을 소유하지 않는 한, 돈으로 콘텐츠 자산을 유지하기는 어렵다. 

그렇기 때문에 콘텐츠를 만들어내지 않는 사업자는 콘텐츠 외의 차별적인 가치 요소가 필수적이다. 이를 통해 가입자 기반을 확보해야 하고, 플랫폼 비즈니스 모델의 반대편에 있는 콘텐츠 사업자에 대한 협상력을 유지해야 한다. 유료방송의 위기는 이러한 선순환 구조가 점차 어려워지고 있기 때문이다. 

● OTT의 계속적인 진화로 유료방송의 가치는 희석되고 있다 

유료방송이 지금까지 홈 미디어 시장의 구심점을 유지할 수 있었던 건 그동안 유료방송이 소비자에게 제공하는 가치가 유효했기 때문이다. 여러 콘텐츠를 모아서 묶음으로 제공하는 서비스가 유료방송밖에 없는 환경에서는 그 비즈니스 모델 자체가 차별적인 가치 요소가 된다. 대역폭이 보장된 전용 네트워크로 제공되는 고화질 영상, 가정이라는 공간에 최적화된 린백(Lean Back)형 UI(User Interface)와 같은 서비스 편의성도 유료방송만이 제공할 수 있는 가치였다. 실제 많은 전문가들은 OTT (Over The Top) 서비스인 넷플릭스(Netflix)의 가입자 수가 미국 최대 유료방송 사업자인 컴캐스트(Comcast)를 추월했을 때만 해도 유료방송이 지닌 경쟁력 요소들은 쉽게 소멸되지 않을 것이라고 전망했다. 

하지만 OTT는 시장의 예상보다 훨씬 빠르고 강력하게 진화하고 있다. 그리고 유료방송만의 경쟁력이었던 콘텐츠, 서비스 편의성 등의 요소들을 무력화시키고 있다. 

글로벌 OTT 시장에 롤모델을 제시하고 있는 넷플릭스는 이제 단순한 콘텐츠 수급을 넘어 오리지널 콘텐츠 제작 영역으로까지 가치 요소를 확장하고 있다. 2013년 65회 에미상(Emmy Awards)에서 넷플릭스가 투자, 제작한 ‘House of Cards’가 감독상, 촬영상, 캐스팅상을 수상한 사례는 시사하는 바가 크다. OTT가 미디어 시장의 중심으로 화려하게 입성했음을 상징하는 것이었다. 또 넷플릭스는 최근 디즈니(Disney)의 마블(Marvel)엔터테인먼트와 독점 계약을 체결하고 마블 캐릭터를 소재로 한 오리지널 드라마 제작 계획을 발표하기도 했다. 

또 다른 OTT 사업자인 에어레오(Aereo)는 유료방송만의 가치 요소였던 실시간 방송을 유료방송보다 저렴한 가격으로 서비스하고 있다. 에어레오는 지상파 사업자에게 재전송료를 내지 않는 서비스 방식으로 인해 법적인 공격을 받고 있지만, 최근 법원으로부터 연이어 합법성을 인정받으면서 사업 권역을 점차 확대하고 있다. 

유료방송만의 경쟁력이었던 서비스 편의성도 환경적 변화에 의해 희석되고 있다. 최근 압축, 전송 기술이 발달하면서 이제 OTT 사업자들도 고화질 영상을 제공하는 데 어려움이 없어지고 있다. 넷플릭스는 이미 4K 콘텐츠 일부를 서비스 제공 목록에 추가했고, 내년부터 더욱 본격적인 초고화질 영상 서비스 제공을 준비하고 있다. 또한 콘텐츠 소비 환경이 온라인, 모바일을 중심으로 빠르게 전환되면서 이러한 환경에 익숙한 OTT 사업자들이 더욱 소비자 친화적인 UI들을 선보이고 있다. 
  
● 소비자 가치의 희석은 비즈니스 모델의 근간을 위협한다 

이처럼 유료방송이 가졌던 경쟁력 요소들이 희석되면서 유료방송은 중장기적인 비즈니스 모델의 한계를 경험하게 될 가능성이 있다. 비용 요소는 앞으로도 증가할 전망이지만, 서비스 매출 확대는 제한적일 수밖에 없기 때문이다. 

유료방송은 기본적으로 대규모 시설 투자를 요구한다. 미국 케이블TV 사업자들이 네트워크 업그레이드 등에 투자하는 비용은 연간 130억 달러 규모에 달한다. 컴캐스트는 매년 50억 달러 수준을 네트워크 등의 물리적 자산에 투자하고 있다. OTT와 같은 서비스의 확산으로 소비자들이 대용량 비디오 콘텐츠를 즐기는 시간이 늘어날수록 네트워크 투자 비용은 더욱 증가할 것이다. 

또한 최근 콘텐츠 사업자들의 사업 환경 변화도 유료방송 사업자들에게는 불리하게 작용할 가능성이 크다. 콘텐츠 시장은 전반적으로 제작 비용이 급증하고 있다. 스마트 미디어 시대의 도래는 콘텐츠의 범람을 초래했고, 이는 결국 콘텐츠에 대한 소비자들의 눈높이를 높이는 결과로 이어지고 있다. 그렇기 때문에 콘텐츠 사업자 입장에서는 앞으로도 매출 확대 전략을 우선으로 추구할 수밖에 없다. 그런데 문제는 콘텐츠 사업자와 유료방송 사업자의 결속력이 점차 약해지고 있다는 것이다. 전통적으로 지상파 방송과 같은 콘텐츠 사업자와 유료방송 사업자는 서로의 사업이 건재하게 유지되는 것이 유리한 보완적 관계였다. 지상파 광고 시장이 정체되는 환경 속에서 유료방송은 콘텐츠 사업자들에게 안정적인 수익원을 제공해 주었다. 하지만 온라인, 모바일 콘텐츠 시장이 확대되면서 콘텐츠 사업자들의 수익원은 다변화되고 있다. 넷플릭스와 같은 OTT 사업자들도 유료방송 사업자 못지 않은 콘텐츠 비용을 지출하고 있고, 스마트TV와 같은 새로운 플랫폼의 등장도 콘텐츠에 대한 수요를 창출하고 있다. 콘텐츠 사업자에게 유료방송만이 유일한 수익원이었던 시대는 지나가고 있는 것이다. 

이러한 요인들이 결합되어 유료방송에 대한 콘텐츠 사업자의 압박은 점차 강화될 것이다. 시장 조사 업체 SNL Financial은 유료방송 사업자들이 콘텐츠 사업자에게 지불하는 재전송료가 2013년 30억 달러 규모에서 2018년 120억 달러까지 증가할 것으로 전망했다. SNL Kagan은 실제 콘텐츠 비용의 증가로 유료방송 사업자들의 방송 사업 부문 이윤이 2007년 32.4%에서 2012년 25.7%까지 감소한 것으로 분석했다.  
비용 측면의 압박이 가중될 전망이지만, 유료방송 시장은 이미 포화되어 있어 가입자 확대는 어렵다. 그리고 OTT와 같은 서비스들이 확산되면서 유료방송에 대한 소비자들의 비용 지불 의사는 더욱 낮아질 가능성이 크다. 

폐쇄적 비즈니스 모델의 ‘자발적 해체’ 바람 

최근 글로벌 유료방송 시장에는 개방화의 징후들이 나타나고 있다. 유료방송은 기본적으로 폐쇄적인 경쟁력 요소를 지닌 서비스다. 자체적인 네트워크와 셋톱박스를 통해서, 가입자가 임의로 재조합 할 수 없는 번들링된 미디어 서비스를 제공한다. 하지만 바로 그러한 폐쇄적 비즈니스 모델이 미디어 시장의 진화 방향과 부합하지 않기 때문에 유료방송은 지금의 위기를 겪고 있는 것이다. 이제 유료방송 사업자들은 기존의 폐쇄적인 비즈니스 모델을 자발적으로 해체함으로써 위기를 극복하려는 시도들을 보이고 있다. 
  
1. 자체 OTT 서비스의 강화 

유료방송 사업자들이 직접 제공하는 OTT 서비스가 강화되고 있다. 

사실 미디어 시장에 OTT 서비스가 확산된다는 것은 유료방송 시장의 축소를 의미할 수 있다. 그렇기 때문에 유료방송 사업자들이 지난 2010년 출시한 OTT 서비스 ‘TV Everywhere’도 초기에는 제한적인 서비스 제공에 그쳤다. 최소한의 OTT 서비스만을 제공하면서 시장의 환경 변화를 조심스럽게 지켜봤던 것이다.
하지만 이제 유료방송 사업자들은 이러한 위험을 무릅쓰고 본격적인 OTT 사업을 전개하고 있다. 

모바일 서비스는 이제 유료방송에서도 필수적인 전략으로 자리잡고 있다. 컴캐스트는 최근 기존의 ‘Xfinity TV Player App’을 업그레이드 한 ‘Xfinity TV Go’를 출시했다. ‘Xfinity TV Go’는 CNN, Disney, ESPN 등 35개의 실시간 방송 채널과 25,000개 이상의 VOD를 안드로이드, iOS 모바일 기기를 통해 제공한다. 컴캐스트의 수석 부사장 Charlie Herrin은 이번 업데이트를 발표하면서 더 이상 TV는 거실에만 국한된 기기가 아니라고 말했다. IPTV 사업자인 AT&T 역시 기존 모바일 서비스에 100개 이상의 실시간 채널을 추가했다. 

유료방송을 상징했던 셋톱박스(Set Top Box) 없이 앱(App) 형태로 서비스를 제공하는 모습도 확산되고 있다. 컴캐스트, 버라이즌(Verizon)은 이미 엑스박스(Xbox)와 같은 게임 콘솔 등을 통해 앱 형태의 서비스를 제공하고 있다. 터키의 Digiturk, 아일랜드의 AerTV 등은 비가입자들까지 대상으로 공격적인 OTT 서비스를 전개하고 있다. 

유료방송 사업자들의 이러한 전략적 변화는 미디어 시장의 경쟁 패러다임이 OTT 중심으로 이미 상당히 전환되었음을 의미한다. 유료방송 사업자 입장에서는 지금까지 유지해온 비즈니스 모델의 와해 가능성보다는 당장의 가입자 이탈을 방지하는 것이 중요하다는 점을 인식하기 시작한 것이다. 

2. 번들링의 완화 

유료방송 서비스의 본질적 요소인 채널 번들링도 약화될 가능성을 보이고 있다. 

채널 번들링은 콘텐츠 사업자와 유료방송 사업자 간의 공고한 결속력으로 인해 지금까지 유지되어 왔다. 사실 소비자가 묶음이 아닌 개별 채널의 형태로 서비스를 선택하는 알 라 카르테(a la carte)에 대한 시장의 요구는 이전부터 존재했다. 유료방송 사업자가 번들링으로 제공하는 수많은 채널 중에서 소비자가 실제 즐겨보는 채널은 몇 개 이내에 그치기 때문이다. 하지만 콘텐츠 사업자 관점에서는 유료방송 사업자에게 인기 채널과 비인기 채널을 번들링으로 공급하면서 매출을 극대화시킬 수 있고, 유료방송 사업자 역시 가입자에게 번들링 형태로 서비스를 제공하면서 수익을 높일 수 있다. 결국 알 라 카르테 서비스는 일부 유료방송 사업자들 사이에서 시도되기는 하지만 주류로 확산되기는 어려운, 이상적인 구호에 지나지 않은 것으로 여겨졌다. 

그렇기 때문에 글로벌 유료방송 시장의 최대 사업자인 컴캐스트가 최근 출시한 ‘Internet Plus’는 상징하는 바가 크다. ‘Internet Plus’는 20Mbps 속도의 브로드밴드 서비스와 함께 NBC, ABC 등의 지상파 실시간 채널, 그리고 프리미엄 유료 채널인 HBO 등으로만 구성된 알 라 카르테 형태의 서비스이다. 서비스 요금은 프로모션 기간에 한해 월 49.99 달러로, 컴캐스트의 기존 브로드밴드-케이블TV 결합 상품 중 가장 낮은 요금이 100 달러 수준임을 고려할 때 매우 저렴하다. 

유료방송 시장의 주류 사업자, 컴캐스트의 이 같은 모습은 유료방송 시장이 기존 비즈니스 모델의 한계를 느끼고 있음을 방증한다. ‘Internet Plus’는 유료방송 시장 내 알 라 카르테 서비스를 확산시키는 ‘깨진 유리창 효과’로 작용할 수도 있다. 
  
3. 본연의 네트워크 기반 사업의 강화 

또 한 가지 의미 있는 변화는 유료방송 사업자들이 고유의 ‘네트워크’를 활용한 사업에 집중하기 시작했다는 점이다. 

컴캐스트는 일부 지역에서 시범적으로 제공해오던 데이터 종량제 서비스를 최근 더욱 확대했다. 녹스빌(Knoxville)을 포함한 다수 지역이 종량제 서비스 대상 지역에 새로 포함됐고, 12월부터는 애틀란타(Atlanta) 지역까지 확대할 예정이다. 종량제 서비스 가입자들은 300GB 상한선을 기준으로 50GB를 초과할 때마다 10 달러를 추가로 납부해야 한다. 그리고 데이터 상한선의 80%, 90%에 이를 때마다 이메일 등을 통해 안내를 받게 된다. 인터넷 사용량이 많지 않은 사용자의 경우 5GB 상한선을 기준으로 1GB를 초과할 때마다 1 달러씩 부과하는 서비스에 가입할 수도 있다. 

컴캐스트의 이러한 움직임이 흥미로운 이유는 컴캐스트가 지난 2010년에는 종량제 서비스를 본격적으로 전개할 계획이 없음을 분명히 했었기 때문이다. 그만큼 유료방송 시장 여건은 빠르게 변화하고 있다. 그리고 유료방송 사업자들이 고유의 네트워크 사업에 더욱 집중할 수밖에 없는 환경도 조성되고 있다. OTT와 같은 스마트 미디어의 등장으로 인해 유료방송 비즈니스 모델은 위협을 받고 있지만, 고품질 네트워크에 대한 가치는 높아지고 있는 것이다. 실제로 유료방송 사업자들의 방송 부문 가입자가 감소하는 것과 달리 브로드밴드 가입자는 꾸준히 증가하고 있다. 이러한 흐름 속에서 유료방송 사업자들이 네트워크 중심의 사업에 집중하는 것은 어쩌면 당연한 모습이다. 그리고 네트워크를 가진 유료방송 사업자들과 콘텐츠를 가진 OTT 사업자들의 제휴 모델도 더욱 확산될 수밖에 없다. 
  
새로운 가치 개발 경쟁의 시작 

유료방송 사업자들의 비즈니스 모델은 지금까지 미디어 시장에서 하나의 표준으로 자리 잡아 왔다. 그렇기 때문에 유료방송 사업자들의전략적 변화는 미디어 시장의 경쟁 환경에 작지 않은 변화를 가져올 것이다. 

이제 표준적인 미디어 비즈니스 모델은 없다. 미디어 시장은 콘텐츠 외적인 또 하나의 가치 개발 경쟁이 본격화될 것이다. 앞서 언급했듯 유료방송의 위기는 콘텐츠를 직접 생산하지 않는 사업자가 콘텐츠에만 기반하여 비즈니스 모델을 유지하는 것이 쉽지 않다는 것을 말해준다. 결국 콘텐츠가 아닌 또 다른 경쟁력 요소 한 가지가 필요하다. 넷플릭스는 시네매치(Cine Match)라는 추천 알고리즘을 경쟁력 요소로 축적해왔고, 이제는 자체 오리지널 콘텐츠 제작을 강화하고 있다. 최근 유료방송 사업자들이 홈오토메이션(Home Automation) 사업에 본격적으로 나서는 것도 이러한 배경에서다. 

홈 미디어 시장에 새로운 사업자나 서비스의 진입이 가속화될 수도 있다. 어떤 시장이든 기존의 지배적인 사업자가 위기를 맞으면 나머지 도전자들에게는 기회가 열린다. 유료방송의 위기는 미디어 시장에 분명한 학습을 제공하고 있다. 앞으로 새롭게 등장할 사업자들은 이러한 학습을 통해서 한층 진화된 모습일 것이다. 지금까지는 잠재력만을 보여 주고 있는 스마트TV 등의 디바이스, 또는 소셜TV와 같은 서비스 요소가 시장의 주류로 급속히 확산될 수도 있다. 

결국 경쟁 환경이 어떻게 바뀌든 소비자는 사업자가 제공하는 가치 요소를 기준으로 승자의 손을 들어줄 것이다. 누가 그 가치 요소를 발굴할 수 있느냐, 그리고 제대로 제공할 수 있느냐가 경쟁의 본질이다.  <끝>