◎ICT 서비스 산업, 미국·중국의 G2 시대 시작됐다

LG경제연구원 'ICT 서비스 산업, 미국·중국의 G2 시대 시작됐다'

알리바바의 뉴욕증시 상장을 앞두고 세계적으로 중국의 인터넷 기업에 대한 관심이 매우 높아졌다. 텐센트(SNS), 바이두(검색)에 이은 알리바바(전자상거래)의 뉴욕 증시 상장으로 중 국의 BAT(바이두, 알리바바, 텐센트)와 미국의 구글, 아마존, 페이스북 간의 대칭구도가 형성되는 셈이다. 물론 구글, 페이스북, 아마존의 사업 영역은 글로벌인데 반해 BAT의 글로벌 시장 진출은 아직 미약하다. 그러나 기업 규모로 보면 손색이 없는 수준이다. 

BAT중에서도 이번 뉴욕증시 상장과 맞물려 가장 이목을 끌고 있는 기업은 알리바바다. 알리바바의 경우 중국 C2C시장의 90%, B2C시장의 50% 이상을 차지하고 있다. 800만 이상의 판매회원과 3억명의 구매회원을 확보하고 있다. 구매자와 소매업자, 도소매업자, 제조업자를 촘촘하게 연결하는 사업 포트폴리오와 상호 신뢰 기반이 약한 중국 사회에서 안전한 결제를 보장해주는 Alipay가 있다. 수많은 회원들이 만들어 내는 거래정보를 기반으로 금융권 접근이 어려운 중소사업자를 대상으로 하 는 소액대출서비스 Alifinance도 크게 늘고 있다. 

알리바바의 미국 역대 최대 규모 수준의 IPO를 앞두고 알리바바의 향후 성장 가능성에 투자자들의 관심이 크지만, 중국의 무서운 성장 자체가 미국인들에게 적지 않은 충격이 되고 있다. 알리바바의 미국 시장 진출 가능성과 아마존, 이베이 등과의 경쟁의 전개방향에 대한 관심도 크다. 

알리바바의 미국 소비시장 진출에 대해서는 당장 대대적으로 진출할 가능성은 크지 않고, 단기간내에 성공가능성도 커 보이지는 않는다는 평가들이 설득력을 얻고 있는 모습이다. 알리바바도 이번 IPO를 앞두고 미국시장 진출에 박차를 가하기 보다는 대외신뢰 기반을 쌓고 글로벌 브랜드 기업들의 유치에 더 공 을 들이고 있다. 

그러나 IPO를 통해 알리바바는 엄청난 자금을 조달하면서 온 세계에 알리바바란 이름을 확실히 새기는 효과를 거두고 있다. 이를 통해 글로벌 프리미엄 기업들의 알리바바 생태계 진입이 더 촉진될 가능성이 크다. 기존의 알리바바의 사업모델의 장점에 또 하나의 날개를 다는 셈이 될 것이다. 알리바바의 글로벌 시장 진출 자체는 좀 더딜 수도 있지만, 시간 문제일 가능성이 많으며 또 글로벌 시장 진출 없이도 알리바바는 중국 내수시장만으로도 가파른 성장세를 지속할 가능성이 크다. 

ICT 서비스 부문은 중국 기업들이 규모면에서나 시장지배력, 자금력, 서비스의 포트폴리오 등에서 우리나라를 추월하여 미국과 맞대결 모드로 들어가고 있다. 제조강국, ICT강국의 자만을 내려놓고, 하루가 다르게 변하는 글로벌 경제 환경 속에서 우리의 장점을 재점검하고, 역점을 두어야 할 활로를 창의적으로 재설계해야 할 것 같다. 
  

< 목 차 > 

1. 중국 3대 인터넷 서비스 기업들의 달라진 위상
2. 알리바바의 서비스와 비즈니스 모델
3. ICT에서의 G2시대 시작 
  

1. 중국 3대 인터넷 서비스 기업들의 달라진 위상 
  

올해 7월초 알리바바 마윈 회장과 바이두의 리옌훙 회장은 중국 시진핑 주석의 한국 국빈 방문 때 경제사절단으로 동행해 국내 언론의 주목을 받았다. 여러 중국 기업 총수 가운데 바이두 리옌훙 회장이 경제통상협력포럼에서 중국 기업 대표로 강연하기도 했다. 중국 내에서 인터넷 서비스 기업의 위상이 국가 산업을 대표할 만큼 높아졌음을 대변해주고 있다. 

중국 인터넷 서비스 기업의 성장은 중국 부(富)의 순위 변화에도 영향을 미쳤다. 최근 블룸버그 억만장자 지수(BBI)에 따르면, 중국 내 최대 부자 Top3는 마윈 알리바바 회장, 마화텅 텐센트 창업자, 리옌훙 바이두 창업자가 차지했다. 부동산 개발업체, 식음료업체 오너가 상위권을 차지했던 이전과는 크게 달리진 모습이다. 

최근 글로벌 ICT 뉴스에서도 중국 인터넷 서비스 기업 소식이 상당 부분을 차지한다. 특히 알리바바의 미국 증시 상장을 앞두고 글로벌 언론 매체들의 중국 기업 관련 뉴스 빈도 수가 크게 증가했다. 중국 인터넷 서비스 기업의 선두주자는 바이두(검색), 알리바바(전자상거래), 텐센트(SNS) (알파벳 첫 이니셜로 BAT로 총칭)이며, 중국 내 각각의 서비스 영역에서 과반 이상의 점유율을 차지하고 있다. 과거 사업 초기에는 바이두가 구글, 알리바바가 아마존, 텐센트가 페이스북 서비스를 벤치마킹하며 중국 정부의 정책 규제 보호 하에 중국 내수시장을 기반으로 성장하였다. 알리바바의 TaoBao, Tmall을 통해 하루에 약 60억달러의 거래가 이뤄지고, 바이두를 통해 약 50억건의 검색이 이뤄지고 있으며, 텐센트 위챗을 통해 수십억개의 메시지를 주고받고 있다. 

텐센트가 2004년에 홍콩증권 거래소에 상장한 것을 시작으로 하여 바이두는 2005년에 미국 나스닥에 상장했다. 텐센트는 모바일 메신저 위챗의 선전으로 현재 시가 총액은 151조를 넘겼으며, 지난 2년간 시가총액은 55% 급증했다. 바이두 또한 현재 시가 총액이 80조에 달하며, 지난 2년간 시가총액이 48% 증가해 구글이 28% 증가한 것과 비교해 볼 때 시가 총액의 급증세를 보였다. 

중국 IT 시장조사 기관 아이미디어리서치의 CEO 장이의 “알리바바, 바이두 등 중국 ICT 기업들이 올해 해외 모바일 인터넷 시장에 적극적으로 진출해야 하는 시기에 직면했다”는 말대로 중국 ICT 기업들이 세계를 향해 움직이고 있다. 지금까지 글로벌 ICT 시장을 미국 기업인 TGIF(Twitter, Google, Iphone, Facebook)가 주도해왔다면, 올해부터는 중국 3대 인터넷 서비스 기업의 행보를 주목해 볼 필요가 있다. 

인터넷 서비스 기업 간 M&A 급증 

최근 중국 3대 인터넷 서비스 기업은 막대한 자금력을 앞세워 사업 범위와 서비스 지역을 확대하고 있다. 이와 함께 중국 3대 기업의 사업 영역 경계를 넘어선 상호 경쟁 또한 치열해지고 있다. 모바일 전자상거래, 소셜커머스 및 O2O(Online-to Offline) 서비스에 발 빠르게 대응하기 위한 중국 내 인터넷 서비스 업체간 M&A도 급증하였다. 작년 중국 인터넷 기업 M&A는 317건 성사되었으며, 총 거래금액은 143억달러에 달해 사상 최대치를 기록했다. 

먼저 바이두는 2011년 Qunar(중국 여행관련 정보수집 업체)를 3억 600만달러에 인수한 것을 시작으로 총 16개 기업에 30억불을 투자하며, 검색 서비스 외에 지도 서비스, 모바일 게임, 결제 등의 역량을 강화했다. 

텐센트는 2010년 Comsenz(중국 SNS업체)를 3억달러에 인수한 이후 45개 기업에 약 84억달러를 투자하며 모바일에서의 게임과 SNS를 중심으로 역량을 강화했다. 특히 한국 기업에 대한 지분 투자가 눈에 띈다. 카카오(720억원, 2012년, 9.9%지분 확보)를 시작으로 CJ게임즈(5300억원, 2014년, 28% 지분 확보), 파티게임즈(200억원, 2014년, 20% 지분 확보)에 투자한 것으로 나타난다. 

가장 적극적으로 M&A에 나서며 공격적으로 투자를 한 기업은 알리바바다. 2010년 Vendio(미국 전자상거래 업체)를 인수한 이후 34개 기업에 약 160억달러를 투자했으며, IPO를 앞둔 올해에만 10건의 M&A 및 지분 인수를 실시했다. 전자상거래 외에 최근에는 모바일에서의 사업 기반 마련을 위해 모바일 메신저, 웹브라우저 등의 다양한 역량을 강화하고 있다. 올해 미국 모바일 메신저 탱고 지분 투자에 이어 스냅챗, 라인에 대한 지분 투자에 관심을 보이며 글로벌 모바일 역량 강화에 힘쓰고 있다. 

기업 외형과 수익의 가파른 성장 

작년부터 중국 GDP에서 3차 산업이 차지하는 비중이 2차산업 비중을 앞섰으며, GDP 성장률도 계속 높은 성장세를 보이고 있다. 중국 내 평균 임금 또한 급격하게 상승하고 있다. 상해 기준으로 지난 5년간 최저 임금은 연평균 14% 성장한 것으로 나타났다. 과거 제조업 중심의 양적 성장에서 질적 성장 모델로 전환하면서 시간이 지날수록 소비강국 규모를 갖춰가고 있다. 중국 시장조사기관 아이리서치(iResearch) 자료에 따르면, 작년 중국 인터넷 쇼핑 규모는 1조 8500만 위안(약 296조원)으로 미국(262조원)을 넘어선 것으로 나타난다. 

중국 인터넷 서비스 기업들과 구글, 페이스북 등 미국 기업들의 매출을 비교해보면, 중국 인터넷 서비스 기업들의 가파른 상승세가 확인된다. BAT의 경쟁 기업인 구글, 페이스북, 아마존의 2013년 매출 총합은 1,421억달러로 2012년 대비 평균 22% 상승했지만, BAT 매출 총합은 231억달러로 평균 49% 성장한 결과를 보였다. 절대금액의 차이가 있지만 동 기간의 매출 상승은 중국 인터넷 기업이 더 높은 것으로 나타났다. 작년 영업이익률 또한 BAT 평균치(38%)가 미국 기업 평균치(12%)보다 높았다. 

특히 매출 규모가 아닌 각 서비스를 통해 이루어진 거래 규모로 보면 알리바바의 TaoBao와 Tmall을 통해 이루어진 작년 거래규모는 2,480억달러에 달해 아마존(1,160억달러)과 이베이(880억달러) 거래규모를 합친 금액을 넘어섰다. 마윈은 2008년 TaoBao 설립 5주년 기념식에서 “향후 5년 동안 20억위안(약 3,044억원)을 투자해 10년 안에 TaoBao를 월마트 보다 큰 세계 최대 유통업체로 키우겠다.”고 언급한 바 있다. 지금의 성장세가 지속된다면 알리바바는 거래규모면에서 2015년에 미국 월마트를 넘어 세계 최대 규모의 유통업체가 될 수도 있다. 

이와 같이 중국 3대 인터넷 서비스 기업들은 M&A를 통한 서비스 영역 확장과 재무적 성과와 거래 규모 상승세를 앞세워 기업 규모로는 글로벌 Top 기업 수준에 올라서고 있다. 
  

2. 알리바바의 서비스와 비즈니스 모델 
  

알리바바의 뉴욕증시 IPO 

중국 3대 인터넷 서비스 기업들은 서비스 영역을 중국 외 지역으로 확장하고 있다. 작년부터 텐센트는 모바일 메신저 위챗을 앞세워 미국 시장에서 적극적으로 마케팅 활동을 펼치고 있다. 바이두 또한 올해 5월 실리콘밸리에 3억달러를 투자하여 대규모 인공지능 R&D 센터를 조성한다고 밝혔다. 두 기업의 행보보다 더 주목해야 할 기업은 알리바바다. 

알리바바 그룹은 올해 5월에 미국 뉴욕증권거래소(NYSE)에 기업공개(IPO)를 신청했으며, 예정대로 기업공개 절차가 진행될 경우 9월 19일에 상장하여 ‘BABA’ 종목코드로 거래될 예정이다. 2000년 이후 넷이즈, SINA, 소후의 나스닥(NASDAQ) 상장을 필두로 중국 인터넷 기업이 미국 증시에 상장되기 시작했다. 중국 인터넷 기업이 미국 증시에 상장한 기업은 28개로 미국, 홍콩, 중국에 상장된 중국  인터넷 기업 중 약 60% 비중을 차지한다. 과거 많은 중국 인터넷 서비스 기업의 미국 상장이 있었지만 큰 주목을 이끌어내지는 못했다. 2005년에 바이두가 미국 나스닥에 상장할 때도 비슷했다. 그러나 이번 알리바바의 상장은 이전의 중국 기업들의 미국 증시 상장과는 비교가 안 될 정도로 높은 관심을 받고 있다. 

알리바바는 기업공개를 통해 주당 60~66달러의 공모가로 3억 6800만주를 내놓을 계획이며, 조달 금액은 최대 243억달러(약 24조 9000억원)에 이를 것으로 추정된다. 이는 미국 증시 사상 최대 규모에 해당된다. 2012년 페이스북의 공모가 160억달러는 물론 2008년 비자가 기록한 196억달러를 넘는 규모다. 월스트리트저널은 애널리스트들의 분석을 인용하여 기업 공개 이후 시가 총액을 1360억~2450억달러(약138조~248조)에 이를 것으로 전망했다. 알리바바 시가총액이 2000억달러(약 215조 600억원)에 달할 경우 알리바바는 구글에 이어 세계에서 두 번째로 높은 시가총액을 기록하는 인터넷 기업이 될 것으로 보인다. 시장에서 알리바바에 대한 평가 가치가 높은 이유는 중국 시장을 기반으로 한 성장세가 높다는 점이다. 올해 2분기 총 상품 거래액은 5010억위안(약 82조)으로 전년 동기 대비 45% 증가했다. 페이스북과 달리 기업공개 시점에 이미 모바일을 통한 매출 비중이 높아 모바일 시대에 사업 모델의 불확실성에 대한 우려도 적은 편이다. 올해 2분기 전체 매출 중 모바일 비중은 19.4%를 차지했으며, 전체 상품 거래액 중 모바일 비중 또한 32.8%로 전년 동기 대비 4배 증가한 결과를 보였다. 알리바바가 높은 시장 가치를 인정받고 있는 것은 알리바바의 중국 시장 지배력과 중국 전자상거래 시장의 높은 성장성, 그리고 이러한 지배력을 뒷받침해 주고 있는 방대한 고객 기반과 탄탄한 사업 모델 때문이다. 

알리바바의 주요 서비스와 차별화된 비즈니스 모델 

알리바바는 물건을 구매하는 회원 수가 2억 7900만명, 하루 사이트 방문자만 1억명에 달하며, 상품을 파는 회원 수는 850만명, 연간 주문이 145억건에 이르는 세계 최대 규모의 전자상거래 기업이다. 구매 회원 수는 작년 대비 51% 증가해 계속적인 성장세를 보이고 있다. 중국 전자상거래 시장에서 알리바바가 차지하는 비중은 80% 이며, 중국 내 택배 물량의 70%가 알리바바 때문에 발생할 만큼 중국 내수 시장을 기반으로 성장했다. 사업 초기부터 다수의 판매자들이 온라인 상에 상품을 게시하여 구매자와 거래하는 오픈 마켓 전자상거래 사업을 기반으로 성장했다. 오픈 마켓이란 전자 상거래 업체가 구매자와 판매자를 연결해 주되 물류는 판매자가 직접 책임지는 방식이다. 이는 아마존 보다는 이베이와 유사하다. 아마존은 상품을 대량으로 구매해 Fulfillment Center라는 물류 센터에 보관한 뒤 구매자가 원하는 품목에 대해 배송해 줌으로써 물류까지 책임지는 방식이지만 알리바바는 자체 물류 시스템이 없다. 알리바바의 영향으로 중국 전자상거래에서 오픈 마켓이 차지하는 비중은 90%이며 미국(24%), 한국(29%) 대비 월등하게 높은 편이다. 

알리바바의 주력 서비스는 TaoBao와 Tmall이다. 작년 기준 TaoBao는 중국 내 C2C 시장의 90%, Tmall은 B2C 시장의 51%를 차지하고 있다. 알리바바는 처음 Alibaba.com을 통해 B2B서비스로 시작했지만 본격적인 성장은 TaoBao 서비스를 성공적으로 정착시킨 이후라고 할 수 있다. TaoBao는 이베이와 유사한 사업모델로 판매할 물건은 있지만 적절한 홍보 채널을 찾지 못하는 판매자와 구매할 물건을 찾는 중국 고객을 연결해주는 가교 역할을 담당한다. 영세 가내 사업자들은 TaoBao를 통해 판로를 얻게 되었고, 지방 소비자들도 오프라인으로는 접근할 수 없었던 다양한 상품들을 저렴하게 구입할 수 있게 되었다. TaoBao가 중소 판매자들의 판매채널인 반면 Tmall은 브랜드 사업자들의 판매채널이다. 

판매자와 구매자들이 TaoBao를 통해 거래할 때 판매 수수료는 무료다. Tmall의 경우도 판매자가 0.5~3%의 판매 수수료만 부과하면 된다. 아마존, 이베이 판매 수수료가 12~15%인 것과 대비된다. 판매자는 부담 없이 채널 진입이 가능하며, 다른 유통 채널 대비 구매자에게 저렴한 가격으로 제품을 판매할 수 있는 기회를 가질 수 있다. 판매수수료를 낮춤으로서 생기는 혜택은 고스란히 판매자와 구매자가 나눠 가질 수 있는 구조를 마련해 준 셈이다. 그로 인해 빠른 시간 안에 TaoBao 서비스 내 많은 판매자와 구매자를 모을 수 있었으며, 규모의 경제를 통한 선순환 구조를 형성할 수 있었다. 

TaoBao와 Tmall의 주 수익원은 광고 수수료와 판매자의 웹페이지 구축 및 관리 서비스(알리바바의 플랫폼 내) 수수료다. 광고 수수료는 구글, 네이버의 주요 수익 모델인 검색 광고 방식과 유사하다. 알리바바는 고객이 제품을 검색 시 판매자 정보를 노출 시켜주게 되는데 이것이 광고비로 산정된다. 광고비는 구매자들이 검색어를 클릭한 건수에 클릭 1회당 광고 비용를 곱해 산출되어 판매자에게 청구된다. 이와 별도로 배너 광고도 CPM(Cost-per-mille) 방식으로 제공되어 1000회 광고를 노출시켜주면서 광고비를 받고 있다. 판매자의 웹페이지 구축 및 관리, 데이터 분석 Tool 등 제공 수수료는 주로 멤버십 연회비로 받는다.  즉 거래로 인한 판매 수수료는 무료지만, 포털 사이트에서의 광고 방식을 응용하여 전자상거래에 녹인 비즈니스 모델 구축으로 판매자는 별도의 중개수수료 없이 홍보를 원할 경우 광고비를 지불하면 된다. 판매자들에게는 큰 부담이 없는 수준이지만 800만이 넘는 판매자들과 3억 구매자들로 이루어진 알리바바 생태계는 알리바바에게 탄탄한 매출기반을 제공하고 있다. 

Alipay는 단순한 결제 수단을 넘어 알리바바는 물론 중국 전자상거래를 성장시키는 버팀목 역할을 담당했다. 중국은 미국과 달리 판매자와 구매자 간 상호 신뢰 수준이 낮은 시장이다. 신용 카드의 불법 복제 등의 위험성 또한 높아 신용카드 보급률은 현저히 낮다. 그로 인해 강력한 안전 결제 장치는 반드시 필요했으며, 이러한 니즈를 Alipay가 해결해 주었다. TaoBao가 결제시스템을 준비할 때 페이팔을 집중적으로 연구했지만 판매자와 구매자가 직접연결되는 페이팔의 P2P(peer to peer)방식을 상호신뢰기반이 약한 중국시장에 바로 적용하기는 어려웠다. 이런 문제로 고민 끝에 나온 서비스가 제3자담보, 혹은 조건부승인 방식의 Alipay였다. 구매자가 구매대금을 Alipay로 결제하면 Alipay는 판매자에게 구매자가 입금했음을 알려주고 대금을 판매자에게 송금하지 않고 보관하고 있다가 제품이 제대로 구매자에게 전달되어 구매자가 제품인수를 확인한 후에 판매자에게 대금을 넘겨준다. 즉 구매자-판매자간 상호 신뢰 문제를 Alipay가 개입하여 보장해 줌으로써 안전 결제를 유도해준다. Alipay 결제로 인해 사기를 당한 피해자가 발생할 경우 거래 금액에 상관없이 전액 보상해 줌으로써 온라인 결제에 대한 안전성을 서비스 전면에 내세웠던 점 또한 주효했다. Alipay는 작년 기준 중국 내 결제 시장의 49% 점유율을 차지했다. 작년 Alipay 결제액은 약 448조원으로 추정되며, 올해는 670조원에 달할 것으로 예상된다. 

Alipay의 보급도가 높아짐에 따라 수많은 판매자의 결제 관련 로깅 정보(매출 성장률, 거래 데이터, 페널티를 받은 경력 등)가 자연스럽게 축적된다. 이를 기반으로 중소판매회원들을 대상으로 한 소액 대출(Alifinance) 지원이 가능케 되었다. 올해 6월까지 40만명 이상의 사업자에게 평균 2만~3만위안의 금액을 대출해줬으며, 총 대출 금액은 1050억위안(18조원)에 달한다. 판매자 관련 정보를 기반으로 소액 대출해 주고 있기 때문에 상당히 정확한 리스크 관리가 가능하다. 대출사업의 부실채권 비중은 0.06%로 낮은 편이다. 

Alipay를 통한 자금 운용 또한 가능하다. 작년 알리바바가 Alipay를 통한 온라인 금융상품 Yu'eBao를 출시해 은행 이율보다 높은 6%대 이자율을 제공해 주었다. 1년만에 가입자 1억명, 약 100조원 규모를 달성하며 세계 4대 MMF로 성장했다. 이외에도 중국 최대 자산운용사인 Guotai Asset Management와 Great Wall Fund Management와 손잡고 TaoBao 리차이를 출시하여 기금판매회사의 판매 업무를 지원해주고 있다. 알리바바는 Alipay를 이용하는 중국 고객에게 온라인 전자 결제 뿐 아니라 금융 서비스까지 제공해 줌으로써 전자 상거래 내 서비스 충성 고객으로 묶어둘(lock-in) 수 있게 되었다. 
  

3. ICT에서의 G2시대 시작 
  

알리바바의 미국 증시 상장을 앞두고 두 번의 투자설명회가 성황리에 진행되었으며, 기업 공개 전 물량 대부분이 선주문 되었다고 한다. 알리바바의 미국 증시 상장으로 중국의 알리바바, 텐센트, 바이두와 미국의 구글, 페이스북, 아마존 등 ICT 산업의 양강 체제가 형성되는 모습이다. 적어도 기업규모(시가총액) 측면에서는 G2 시대가 개막되었다고 해도 전혀 무리가 없어 보인다. 

알리바바, 부정판매 퇴치에 역점 

알리바바가 집중적으로 관심을 받고 있는 것은 무엇보다도 알리바바의 향후 성장 가능성에 대한 투자가들의 관심 때문이겠지만 중국의 무서운 성장 자체가 미국인들에게 적지 않은 충격이 되고 있을 것이다. 미국의 유통업체를 비롯한 산업계에서는 알리바바의 미국시장 진출, 아마존과 이베이 등과의 경쟁이 어떻게 전개될 것인지에 대한 관심도 클 것이다. 실제 알리바바의 중국 내수 거래규모, 탄탄하고 빈틈없어 보이는 사업모델, 상호간 시너지를 생각하면 미국 등 선진국 시장에서의 확대도 가능해 보인다. 

그러나 알리바바의 IPO와 관련하여 추산하는 기업가치는 해외시장에서의 잠재력 보다는 중국시장의 확대 가능성에 주로 초점이 맞춰지고 있다. 중국 시장에서의 알리바바의 지배력과 중국 전자상거래 시장의 성장 잠재력이 알리바바의 시장가치를 떠받치는 동력이다. 최근 알리바바의 3년간 매출이 연평균 72% 상승했고, 기업공개를 앞두고 다소 주춤했던 매출도 올해 2분기에 급성장하면서 전년 동기 대비 46% 성장했다. 향후 3년간 매출 또한 연평균 30% 성장이 예상되고 있어 성장 동력은 충분하다는 평가다. 중국 시장조사기관 아이리서치(iResearch) 자료에 따르면, 중국 온라인 전자상거래 시장규모는 2013년 1.9조위안(약296조원)에서 2020년 약 7.8조위안(약1,290조원)까지 성장할 전망이다. 올해 3월 중국 정부가 전자 상거래 발전을 위해 30개 시범도시를 선정하는 등 중국의 정책 또한 알리바바의 성장 전망을 밝게 해준다. 

알리바바는 이번 IPO를 앞두고 미국 시장으로의 진출에 박차를 가하기보다는 현재 알리바바 그룹 내 쇼핑사이트에서 판매되고 있는 짝퉁 제품 퇴치, 사기판매 색출에 열을 올리고 있다. 1차적으로 미국 증시 상장을 앞둔 대외신뢰가 주된 목적일 것이다. 마윈 회장은 기업공개 전 투자설명회에서도 향후 성장에 걸림돌로 지적되고 있는 중국의 기업 문화와 지배구조, 거래행태 등에 대한 서구권에서의 우려를 해소하기 위해 역점을 기울이고 있다. 부정판매 퇴치는 글로벌 브랜드 업체들의 알리바바 유치에도 필수적이다. 프리미엄 글로벌 업체들의 유치는 그 자체로 알리바바의 기업이미지를 높이고 생태계를 강화할 뿐만 아니라 중국 내 고소득 및 중산층 고객 니즈를 채워줌으로써 중국 소비자들의 소비 가치를 높이고, 알리바바의 내수 시장 지배력을 더 견고하게 할 수 있다. 

알리바바의 글로벌 시장 진출은 점진적으로 진행될 듯 

알리바바의 글로벌 시장 진출, 특히 미국 소비 시장 진출에 대한 전망은 당장은 쉽지 않을 것 같다. 중국에서는 막강한 알리바바의 사업모델도 당장 선진국 시장에서 큰 힘을 쓰기는 어려워 보인다. 미국에는 이미 온라인 오프라인 유통시장이 크게 발달해 있고, 어느 사회보다 신용과 신뢰 기반이 두텁다. 신용카드 사용이 일상화 되어 있고, 페이팔과 같은 강력한 결제시스템이 자리잡고 있다. 알리바바가 중국에서 구축한 규모의 경제를 바탕으로 한 시장 지배력도 미국 시장에서는 행사하기 힘들다. 그래서 단기간내 알리바바의 미국 내 서비스의 확대 등은 가능성이 크지 않다는 지적들이 설득력 있어 보인다. Tmall과 유사한 ‘11 Main’을 6월에 미국 시장에서 오픈하고, 광고도 하고 있지만 아직 큰 관심을 끌지 못하고 있다. 아직 평가를 논하기 이르지만 사이트 오픈 전에 비해 오히려 언론의 관심은 낮아졌다. 올해 6월 11 Main이 서비스를 시작할 때 알리바바의 미국 진출을 우려하던 소매 유통 시장 전문 분석가인 Walter Loeb는 8월 Forbes에 기고한 글에서 11 Main 같은 중국 전자상거래 서비스가 미국에서 성공하기 어렵다고 평가절하했다. 

미국 시장조사 기관인 포레스터 리서치(Forrester Research)의 Zia Daniell Wigder도 “미국 전자상거래 시장 성장률은 이미 성숙단계에 이르렀다. 미국 시장에서 알리바바와 11 Main이 주요 기업 인수를 하지 않는다면, 아마존, 이베이 등 기존 업체들에게 큰 위협이 될 가능성은 희박하다.”고 평가했다. 

그러나 이번 IPO를 통해 알리바바는 엄청난 자금을 조달하면서 온 세계에 알리바바란 이름을 확실하게 새기는 효과를 거두고 있다. 막대한 돈을 받으면서 엄청난 홍보를 하고 있는 셈이다.  글로벌 프리미엄 기업들의 알리바바 진입을 더욱 촉진할 가능성이 크다. 알리바바가 중국 로컬 기업의 이미지에서 글로벌 거대 기업의 이미지를 확보하고, 글로벌 브랜드 기업들의 입점을 확대하는 것은 기존의 알리바바의 사업모델의 장점에 또 하나의 강력한 날개를 달아주는 셈이 될 것이다. 아직 상호 신뢰 기반이 약하고 유통시스템이 정착되지 않은 신흥시장 진출을 가속시키는 동력이 될 가능성은 커 보인다. 

알리바바가 글로벌 기업으로서의 이미지 강화와 든든한 내수시장을 바탕으로 한 막강한 자금력, 점진적인 글로벌 시장 진출 역량의 축적, 서비스의 무료 혹은 저가수수료 정책은 장기적으로 아마존과 이베이 등 미국 온라인 유통기업들에게도 적지 않은 도전으로 부상할 수 있다. 또한 5천만 재외 중국인 동포들과 만다린 언어 사용자들도 알리바바의 글로벌 시장 확대의 촉매역할을 할 수 있을 것이다. 

위챗 앞세운 텐센트, 인재 영입에 적극적인 바이두 

알리바바와 함께 텐센트, 바이두의 해외 진출 또한 가속화될 전망이다. 먼저 텐센트는 모바일 메신저 서비스 위챗을 앞세워 작년에 이어 올해에도 적극적으로 북미 마케팅 활동을 펼치고 있다. 작년 한해 해외 광고에만 2,200억원 투자했으며, 올해는 광고 금액을 3,000억원 규모로 늘려 구글과 연계한 프로모션을 진행하고 있다. Pony Ma CEO는 올해 2분기 컨퍼런스콜에서 “위챗의 월간 이용자 수(MAU)는 전년 동기 대비 57% 상승한 4억 3800만명이며, 이용자 수 증가와 함께 모바일 게임과의 결합을 통해 수익이 발생한다.”고 밝혔다. 

바이두는 중국 내에서의 우위를 앞세워 글로벌 검색 시장에서 8.6%(2013년 기준) 비중을 차지한 세계 2위 기업이다. 해외 진출은 4개국에 불과해 글로벌 서비스로 언급되기에 아직 한계가 있다. 비교적 화교 네트워크가 광범위하게 자리잡은 동남아시아와 일본을 중심으로 서비스 지역을 확장하고 있다. 작년 1월에는 프랑스 텔레콤(오렌지)과 함께 북 아프리카와 중동 시장 공략에 나선바 있다. 바이두는 알리바바, 텐센트와 달리 핵심 인재 영입을 통해 글로벌 진출을 준비하고 있다. 리옌훙 회장은 “최고의 인재를 초빙해 최고로 큰 공간을 주며 최후의 결과만을 본다. 이를 통해 우수한 인재들이 송곳 끝이 주머니를 뚫고 나오듯 두각을 나타내게 한다.”는 인재이념을 실행에 옮기고 있다. 2010년에 이베이 CTO 출신의 구글 차이나 상하이연구소 부원장을 기술담당 부총재로 영입했다. 올해 5월에는 구글 R&D 핵심인사를 영입해 미국 실리콘밸리 인공지능(AI) 총책임자에 임명했으며, 9월에는 MS 아태지역 R&D 조직 담당을 영입해 신사업 부문을 맡겼다. 

2000년 이전부터 한국의 입지가 넛크래커(Nut-Cracker) 상황에 비유되어 왔지만, 오히려 2000년대 들어 한국은 넛크래커 상황의 위협보다는 선진국과 신흥국의 다리를 잇는 가교로서의 장점과 중국 시장의 성장이라는 환경 속에서 글로벌 시장에서의 위상을 한 단계 더 올리는 양적 질적인 성장을 구가해 왔다. 그러나 2010년대 들어 특히 지난해부터 중국 제조업체들의 빠른 성장과 기술 격차의 급속한 축소로 제조업에서는 넛크래커 상황의 압박을 받고 있다. 이런 가운데 그 동안 중국 기업의 성장에 별로 관심을 두지 않았던 ICT 서비스 부문에서 중국 기업들이 규모 면에서나 시장지배력, 자금력, 서비스의 포트폴리오 등에서 우리나라를 추월하여 미국과 맞대결 모드로 들어가고 있다. 제조강국, ICT강국의 자만을 내려놓고 하루가 다르게 변하는 글로벌 경제 환경 속에서 우리의 장점을 재점검하고 역점을 두어야 할 활로를 창의적으로 재설계해야 할 것 같다.  <끝>