◎‘대중에서 소중으로’ 진화하는 중국 소비자

LG경제연구원 '‘대중에서 소중으로’ 진화하는 중국 소비자'

중국 소비 시장에 질적인 변화가 일어나고 있다. 천편 일률적인 제품보다는 소비자의 개성을 반영할 수 있는 취향 기반의 제품 선호 트렌드가 나타나고 있다. 저렴한 가격의 제품을 유통망 확보를 통해 대량으로 파는 방식으로는 중국 소비자들의 취향을 만족시키기가 점점 어려워지고 있다.

‘소중’, 중국 소비 트렌드의 새로운 키워드

최근 중국에서는 소(小)중이라는 단어가 부상하고 있다. 대중에 대한 반대 의미로, 천편일률적인 제품보다는 소비자 각각의 개성을 반영할 수 있는 취향 기반의 제품 선호 트렌드를 지칭한다. 온라인, 소셜, 모바일 등의 환경 변화가 중국이라는 거대 시장을 만나면서 1인당 국민소득 20,000달러 이상이 되어야 나타나기 시작한다는 선진국형 라이프스타일 기반 취향 소비 행태가 1인당 GDP 8,000달러 초반에 불과한 중국 소비자 시장에서도 보이기 시작한 셈이다.

음식, 여행, 명품 등의 흔히 ‘교류가치가 높은 재화’ 영역에서 이러한 취향 중심의 소비패턴 변화가 빠르게 확산되고 있는데, 특히 1980~2000년대 출생한 Y세대가 이러한 취향에 기반한 소비를 주도하고 있다. 또한 신세대들이 취향 정보 공유를 통해 스스로를 드러낼 수 있는 소셜미디어와 변화하는 소비자 니즈에 신속하게 대응할 수 있는 온라인 중심 전자상거래 플랫폼의 진화는 중국 내 취향 중심 소비 확산을 촉진하는 변수로 작용하고 있다.

 

뻔한 명품은 가라, 비과시적 명품 소비 확산

 

중국 명품시장은 높은 경제 성장률, 빠른 가처분 소득 증가로 루이비통 프라다 등 주요 명품 브랜드의 최대 시장이었다. 하지만, 2014년에 처음으로 역성장을 하는 등 매출 감소로 고전 중이다. 한때 중국 최선호 명품 브랜드 중 하나였던 루이비통 중국 법인은 5개 이상의 매장의 영업을 수익성 악화를 이유로 중단할 예정이며, 버버리 또한 4개 매장이 문을 닫는 등 중국 시장에서 강세를 보이던 명품 브랜드가 최근 위기를 맞고 있다. 반면 마이클 코어스, MCM 등 개성이 강한 새로운 브랜드의 매장은 빠르게 늘어나고 있다. 물론 최근 중국 경제의 성장세 둔화, 시진핑 정부의 반부패 운동에 따른 소셜 기프팅 문화 위축의 영향이 없지는 않겠지만, 럭셔리 브랜드 간 명함이 엇갈리는 현상은 중국 소비자들의 소비 취향이 달라지고 있음을 보여주고 있다. 즉, ‘검증된’ 럭셔리 브랜드를 선호하던 과거의 중국 소비자 패턴과는 다른 움직임이다.

2014년에 실시된 중국 소비자의 명품 소비 관련 Bain & Company 설문 조사 결과에 따르면 설문 응답자의 70%는 새로운 스타일을 추구하기 위해 명품을 소비하고 있으며(<표 1> 참조), 82%는 향후 3년 내에는 기존에 구입했던 루이비통, 구찌 등 잘 알려진 명품 브랜드가 아닌 새로운 브랜드를 구입하겠다는 의향을 밝혔다. 또한, 브랜드가 크게 보이는 사치품에 대해 만족하는 응답자 비율과 자신의 신분을 보여준다고 생각하는 응답자의 비율은 감소하였으며, 오히려 촌스럽다고 생각하거나 과하다고 판단하는 소비자들의 비율이 늘어났다(<표 2> 참조). 향후 브랜드가 크게 보이는 제품을 사겠다는 소비자 비중도 감소하였다.

미식, 주류가 되다

음식 소비에서도 변화가 나타나고 있다. 중국의 다중뎬핑(大众点评)이라는 맛집 평가 및 소개, 쿠폰 등을 제공해 주는 인터넷 서비스가 보편화 되면서, 중국 소비자들끼리 서로 맛집 정보 공유를 하는 문화가 본격적으로 확산되기 시작했다. Mintel의 <2015년 중국 소비자 소비 습관>에 따르면 다양한 미식에 대한 선호도, 소비 체험에 대한 새로운 수요 증가로 중국 내 패스트푸드의 매출이 감소하고 있다. 피자헛, KFC 등의 모기업인 얌!은 지난해 7월 중국 내 닭고기 사건 이후로 매출이 하락했으며, 2015년에는 소비자 음식 취향의 다양화 추세까지 겹치면서 2분기 중국 내 매출액이 전년동기대비 4% 하락하고, 영업이익은 25% 하락했다. 이러한 소비자 변화에 대응하기 위해서 최근 중국 맥도널드 같은 패스트 푸드는 광저우에서부터 시작해서 상하이까지 24개 야채를 선택해서 자신의 입맛에 맞는 햄버거를 고르는 컨셉 매장을 설립하기 시작했다.

커피 시장에서도 중국 소비자들의 미식에 대한 욕구가 반영되기 시작했다. 중상정보망에 따르면 중국 내 커피시장 중 원두 커피 소비의 비중은 약 16%에 달한다. 최근 들어 중국 소비자들이 커피 원두에 대해 관심을 갖기 시작하고 또 커피숍에 가는 소비 행태가 보편화 되면서 원두 커피의 소비 증가세가 뚜렷해 지고 있다고 보도했다. ICO(Int’l Coffee Organization)의 예측 자료에 따르면 2016년의 원두 커피 소비 증가율은 약 15%로 인스턴트 커피의 8%를 훨씬 상회할 것이라고 전망했다.

중국 소비자의 커피에 대한 취향이 다양해지면서 새로운 컨셉의 커피숍에 대한 선호도가 높아지고 있다. 영국의 Costa는 중국의 중공업 그룹인 웨이다그룹과 협력해, 스타벅스와는 다른 반 수동 방식의 독특한 향의 커피를 제공할 뿐 아니라, 패스트 푸드 컨셉을 접목하여 토스트 등과 같은 음식을 판매하는 방식을 택했다. 현재 중국 내 344개 매장을 보유한 Costa는 이미 1,400개 매장을 가진 스타벅스를 따라잡기 위해 향후 5년 내 1,700개 매장까지 확대하겠다고 밝혔다.

 

사회적 교류가치가 높다고 알려진 주류 시장에서의 변화는 보다 가파르다. 외산 맥주, 와인 등의 소비량 자체가 폭발적으로 늘어나는 것은 물론, 제품 카테고리도 다양해지고 있다. 2014년 외산 맥주의 판매량은 전년 동기 대비 86%, 2015년 1월~10월간에는 62.9% 증가하여, 중국 전체 맥주시장 판매량에서 약 10% 정도의 규모로 성장하였다. 수입국도 영국, 독일 위주에서 벨기에, 아일랜드 등으로 다변화 되었다. 젊은 소비자들이 맥주의 맛 등에 자신의 취향을 반영하기 시작하면서 추세 변화를 주도하고 있는 것으로 보인다.

와인의 경우에도 주 소비층의 소비 방식이 취향 중심으로 변하고 있다. Wine Intelligence에 따르면 2012년 대비 전형적인 과시형 와인 소비자 비중은 줄어든 반면, 새롭게 등장한 Developing Drinkers라는 소비자들이 19%로 늘어났다. 선물을 위한 와인 구매 중심에서 스스로 와인 자체의 맛과 향을 즐기기 위해서 구매하는 비중도 늘어나고 있다.

‘경험의 질’을 강조하는 여행

중국인들에게 여행의 정의는 단순 관광에서 라이프스타일 기반의 휴식으로 진화하고 있다. 화창증권의 조사에 따르면 자신의 시야를 넓히고 생활 영역을 확대하는 느낌을 추구하는 소비자들이 55% 이상에 달한다(<그림 1> 참조).

중국 소비자들 중 휴양을 위한 여행을 선호한다는 응답자가 80%에 달했고 대다수의 소비자들이 ‘휴식’을 위한 여행을 경험한 바 있다고 응답했다. 즉. 중국 소비자들이 여행을 단순한 ‘소비’의 개념에서 ‘발견-체험’의 개념으로 확장하고 있다. 
Bain & Company(2015년)에 따르면 향후 체험식 소비를 지속하겠다는 응답자의 비중은 92%에 달했다. 그 중 상하이 지역의 소비자들은 단체 여행보다는 본인 취향에 맞는 여행 계획을 세워 여행지의 문화를 체험하고 느끼는 휴식시간을 갖는 것을 더욱 선호한다고 응답했다. 여행을 통해 얻는 만족의 기준이 여행 기간 중 방문지 수 등의 ‘성과’ 중심에서 의미있는 체험을 통한 ‘내적 성장’에 대한 기대로 바뀌고 있는 것으로 볼 수 있다.

‘소중’ 소비 확산의 원인 - Y세대, SNS, 전자상거래 플랫폼 진화

중국에서의 취향 소비의 확산은 △취향에 대한 관심이 높은 Y세대의 등장, △인터넷, 소셜을 통한 소비자 연결성의 강화, △온라인/모바일 전자상거래 플랫폼의 진화 등의 요인이 복합적으로 작용하면서 가능해졌다.

우선, 소중 소비는 Y세대에 의해 주도되고 있다. 1980~2000년도 출생자들을 지칭하는 Y세대는 개성과 자존감이 높을 뿐만 아니라 유행을 따르거나 혹은 유행을 앞서가려는 성향을 보이는 세대이다. 또한 각종 소셜미디어의 활용도, 온라인이나 모바일 전자상거래 이용도 등에서도 다른 세대들에 비해 월등한 ‘디지털 네이티브’ 세대이다. Y세대들은 실제 소비에 있어 유명 제품보다는 자신에게 맞는 브랜드를 찾는 것을 중시한다. 실제로 화촹(华创)증권에서 실시한 설문 조사에 따르면, Y세대는 사회적인 가치보다는 개인적으로 좋아하기 때문에, 혹은 삶의 질 향상을 위해서 소비한다는 응답 비율이 중국 내에서 가장 높은 세대이다.

인터넷, 소셜 미디어 등을 통한 소비자 연결성의 강화로 인한 중국 내 소비자간 정보격차 축소도 취향 소비의 저변을 확대시키고 있다. 중국의 인터넷 이용 인구는 2015년 기준 6.8억 명으로 미국의 2.3배 수준이고, 인구 대비 이용률도 47.6%에 달한다. 또한 온라인 쇼핑객 60% 이상이 SNS에 구매 리뷰를 올리면서 SNS가 구매 결정에 절대적인 영향력을 행사하고 있다. 특히 Y세대 중에서도 1990년대 이후 출생자들을 지칭하는 지우링허우 세대는 1980년대 생인 바링허우보다도 온라인에 더욱 최적화된 소비 행태를 보이고 있다. 개성과 독특함을 더욱 중시하며, ‘수량부족’, ‘한정판매’ 등의 헝거마케팅에 더욱 우호적이다. 또한 동세대 소비자의 의견에 대한 의존성이 높고, SNS 상의 소비자 의견에 더 높은 신뢰를 보이는 등 인터넷, 소셜에 기반한 소비에 더욱 익숙한 소비자들이다.

온라인/모바일 전자 상거래의 양적 성장과 플랫폼의 진화가 동시에 일어나고 있는 것도 ‘소중’ 소비 확산에 기여하고 있다. 중국의 전자상거래 증가율은 연 30%를 넘어서며, 2014년에는 2,270조원(13조위안)에 달했으며, 17년에는 전체 소매 판매액 중 온라인쇼핑의 비중이 12.4%까지 확대될 것으로 전망된다. 알리바바가 매년 11월 11일에 개최하는 1일짜리 할인 행사 광군제는 매년 폭발적으로 증가하는 중국 전자상거래의 양적 팽창 추세를 잘 보여주고 있다. 2009년 시작된 광군제 첫해 매출은 5천만 위안에 불과하였으나, 2015년 광군제의 매출은 1,800배 증가한 900억 위안에 달했다.

중국 전자상거래의 진화는 소셜커뮤니티 전자상거래를 통해 엿볼 수 있다. 소셜커뮤니티 전자상거래란 소셜네트워크서비스(SNS)와 전자상거래가 결합한 형태로, 카카오톡과 유사한 중국의 모바일 메신저 서비스 위챗의 ‘모멘트 상품판매’가 그 시초이다. 간단히 말하자면 메신저 상의 친구들이 열람할 수 있는 메신저 상의 개인 홈페이지 상에서 물건을 파는 것으로 이해하면 된다. 메신저의 지인들에게 좋은 상품을 추천하기 때문에 판매 정보가 빠른 시간에 퍼지게 되고, 구매도 메신저의 개인 홈페이지에서 바로 처리할 수 있기 때문에 제품 판매의 통로가 순식간에 확대되는 특성을 지닌다. 2015년 4월 기준 중국에만 1,000만 명의 위챗 상인이 있으며, 소셜커뮤니티 전자상거래는 2014년 기준 960억위안(약 17.3조원)의 시장규모를 형성하는 등 지속적인 성장세를 이어가고 있다.

소매시장 규모 4.3조 달러(2014년 기준)로 미국의 81%에 달하며 성장성도 높은 초대형 단일 시장에 매력적으로 느끼지 않을 기업은 없을 것이다. 그러나 최근의 중국 소비자 진화는 기업들의 중국 시장에 대한 접근 방식의 근본적 변화를 요구하고 있다. 중국 3선, 4선 도시의 유통망 확보와 꽌시에 대한 이해에 고심하는 대신, 이제는 중국 소비자 스스로 입소문을 내고 추천할 수 있는 제품이나 서비스의 속성을 발견하고, 관련 정보를 중국 소비를 주도하는 세대들의 입맛에 최적화하여 확산시키는 방안에 대한 고민이 더욱 중요하게 되었다.  <끝>