◎달라진 애플TV로 본 애플의 TV 전략

LG경제연구원 '달라진 애플TV로 본 애플의 TV 전략'

애플TV가 대폭 바뀌었다. 작아지고 가벼워지고 저렴해졌다. 하드웨어 측면에서의 고기능성은 사라졌다. 반면 소프트웨어와 콘텐트 측면에서는 많은 보강이 이루어졌다. 애플이 애플TV를 파는 이유는 기기판매를 통한 수익 추구가 아니라 보다 많은 보급을 통해 사용자를 확보하는데 있다. 즉, 탄탄한 Eco-System을 구축함으로써 향후 다양한 멀티미디어 영상 기기의 판매를 위한 기반을 조성하고자 하는 것이다. 
  
스마트TV 시대가 도래한다고 말하고 있다. 하지만 아직까지 스마트TV의 구체적인 모습에 대한 명확한 정의가 없는 것 같다. 말하는 사람에 따라 다르다. TV 제조 기업에 따라, 케이블TV나 IPTV 등 서비스 사업자에 따라, 콘텐트 제공 업체에 따라, 또 시청자에 따라 의견에 차이가 있다. 이 글에서는 최근 발표된 신형 애플TV의 변화된 모습을 살펴봄으로써 애플이 추구하는 미래 스마트TV의 모습에 대해 생각해 보고자 한다. 
  
애플TV란 무엇인가? 
 
국내 소비자들에게 애플TV는 다소 생소할 수 있다. 애플TV는 아직까지 국내에 공식적으로 시판된 적이 없기 때문이다. 애플TV는 2007년 1월 미국 샌프란시스코에서 개최된 맥월드 포럼에서 애플의 CEO인 스티브 잡스에 의해 처음 소개되었다. 이 제품은 아이튠스(iTunes)를 이용해 다운로드한 음악, 영화, 드라마, 쇼 등의 영상 콘텐트를 고화질 디지털 텔레비전을 통해 사용자에게 쉽게 전달해 주는 일종의 셋톱박스이다. 또한 아이튠스를 통해 다운로드받지 않더라도 PC 내에 있는 음악이나 동영상 콘텐트를 무선 홈네트워크로 동기화(Synchronization)하여 언제든지 TV로 볼 수 있게 해준다. 당시 애플TV는 아이폰(iPhone)에 버금가는, TV 시청 방식에 큰 변화를 가져다 줄 수 있는 혁신 기기로 발표되었으나 실제 판매는 기대에 미치지 못하였다. 왜 그랬을까? 
 
우선 생각할 수 있는 것 중에 하나는 실시간 방송을 지원하지 못한다는 것이다. 시청자 입장에서는 애플TV를 사더라도 실시간 방송을 보기 위해서는 케이블TV나 IPTV, 위성TV 시청을 위한 셋톱박스를 계속 유지 또는 설치해야 한다. 두 번째 이유로는 아이튠스를 통한 VoD(Video on Demand) 서비스의 차별화 미흡을 들 수 있다. 아이튠스는 비교적 저렴하게 영상물들을 판매하였으나 Pay TV들도 곧바로 비슷한 가격으로 VoD 서비스를 시작했을 뿐만 아니라 더 다양하고 최신의 영상물을 제공하였다. 세 번째는 미국 시장에는 OTT(Over-the-Top) 서비스(셋톱박스 등의 전용 단말기를 통해 TV에서 구현되는 인터넷 동영상 서비스)가 활성화되어 있기 때문이다. 부두(Vudo), 티보(TiVo), 로쿠(Roku), 아마존 VoD 등 다양한 형태의 OTT 서비스가 있어서 시청자들은 인터넷상에 있는 영상물이나 PC 등에 담겨 있는 영상물을 TV로 시청하는데 별다른 불편함을 느끼지 않는다. 이외에도 여러 가지 많은 이유들을 들 수 있겠지만 어찌되었든 애플TV는 지금까지 몇 번의 하드웨어 스펙이나 서비스의 업그레이드에도 불구하고 가격대비 소비자가 느끼는 가치가 미흡했던 것만은 분명한 것 같다. 
  
애플TV, 어떤 것이 바뀌었나? 
  
● 크기와 가격 
 
지난 9월 초에 발표된 신형 애플TV는 기존 애플TV와는 완전히 달라졌다. 즉, 기존 애플TV의 업그레이드 버전이라기 보다는 ‘애플TV II’라고 불러도 될 만큼 다르다. 일단 크기가 ‘28 ×197×197(mm)’에서 ‘23×98×98(mm)’로 작아졌다. 어른 손바닥보다 조금 큰 크기로 설치하기 용이하고 미관상으로도 좋아졌다(<사진> 참조). 가격도 엄청나게 싸졌다. 기존에는 가장 저렴한 모델이 229불이었는데 신형 애플TV는 단지 99불이다. 소비자 입장에서는 구매하여 설치하는데 부담이 많이 줄었다고 볼 수 있다. 기존에 보유하고 있는 Pay TV(케이블TV, IPTV, 위성TV 등)의 셋톱박스와 관계없이 싼 가격에 조그만 전자기기를 하나 더 사서 애플의 TV서비스를 추가로 자유롭게 이용할 수 있게 되었다고 생각할 수 있다. 
  
● 하드웨어 
 
신형 애플TV가 이렇게 작아지고 싸진 데에는 하드웨어 스펙이 현저하게 바뀐 것이 크게 영향을 주었다. 일단 핵심 반도체 칩이 멀티칩(Multi Chips)에서 원칩(One Chip)으로 바뀌었다. 즉, 기존 애플TV에서는 CPU(Central Process Unit; Intel), GPU(Graphic Process Unit; nVidia), DDR2 RAM(Random Access Memory) 등이 별도의 칩으로 장착되어 있었으나 신형 애플TV에는 이 모든 것이 ‘A4’ 칩 하나로 대체되었다. 원가 측면에서 월등히 개선되었을 뿐만 아니라 A4는 아이폰과 아이패드(iPad)에도 동시에 사용되므로 규모의 경제 효과도 누릴 수 있는 장점이 있다. 
 
또 다른 하드웨어상의 큰 변화는 하드디스크(Hard Disk)의 제거이다. 기존 애플TV는 40GB의 고용량 하드디스크를 가지고 있었다. 이 하드디스크는 애플TV가 일종의 PVR (Personal Video Recorder) 기능을 하는 홈서버(Home Server) 역할을 하는데 매우 중요한 핵심 부품이다. 집안에 존재하는 여러 대의 PC내에 있는 각종 영상물들을 실시간으로 애플TV에 동기화하여 저장하고 이를 TV 화면을 통해 볼 수 있게 해주는데 꼭 필요한 하드디스크가 신형 애플TV에서는 없어진 것이다. 
 
그 외에 반도체 칩의 저전력, 고효율 설계 및 하드디스크의 미탑재 등으로 냉각팬 (Cooling Fan)이 제거되었고 이는 애플TV의 부피와 소음을 줄임으로써 사용자의 불편함을 개선하는데 일조하였다. 
  
● 소프트웨어 
 
소프트웨어의 핵심인 OS(Operating System)가 Mac PC 기반인 ‘OS X’에서 ‘iOS’로 바뀌었다. iOS는 아이폰과 아이패드용 OS이기도 하다. 애플은 향후 ‘에어플레이(AirPlay)’라는 서비스를 계획하고 있는데 이는 iOS가 탑재된 모든 기기의 콘텐트를 Wi-Fi로 실시간 상호 전송할 수 있도록 해주는 것이다. 즉, 애플TV와 아이폰, 아이패드간 N-스크린 구현이 가능해 진다는 것을 의미한다.  
 
기존 애플TV는 주로 다운로드앤플레이 (Download & Play) 방식으로 콘텐트를 구현하였다. 앞에서도 말한 것처럼 하드디스크가 있었기 때문에 기본적으로 파일을 다운로드한 후 재생하였다. 또한 근거리 홈네트워크를 이용하여 기기간 상호 동기화를 추구하였다. 하지만 신형 애플TV에서는 이러한 기능을 모두 없애고 콘텐트는 스트리밍(Streaming) 방식으로 제공하고 기기간 연결은 Wi-Fi를 이용하도록 바꾸었다. 
  
● 콘텐트 
 
지금까지 아이튠스를 통해 콘텐트들은 주로 구매(Buy) 형태로 제공되었다. 물론 대여(Rent) 방식도 있었지만 애플TV 자체가 콘텐트를 다운받을 수 있는 하드디스크도 있고 PC에서도 다운받아야 애플TV에 동기화할 수 있었기 때문에 콘텐트를 구매하여 소유하는 형태의 거래가 일반적이었다. 하지만 신형 애플TV는 하드디스크가 없을 뿐만 아니라 콘텐트가 스트리밍 방식으로 제공되기 때문에 대여만(Rent Only)이 가능하도록 바뀔 예정이다.  
 
콘텐트 측면의 또 다른 큰 변화는 넷플릭스(Netflix)와의 제휴이다. 사실 넷플릿스는 VoD 서비스 측면에서 아이튠스와 경쟁 관계로 볼 수 있는데, 오히려 이와 제휴해서 애플TV를 통해 넷플릭스의 콘텐트를 제공받을 수 있게 GUI (Graphical User Interface)를 구성하였다. 콘텐트 공급자와의 약한 교섭력으로 인해 질적, 양적으로 콘텐트 소싱에 어려움에 처해 있는 애플 입장에서는 부족한 콘텐트 역량을 제휴를 통해 보완한 것이다. 
 
이상에서 언급한 것들 외에도 외부 연결 단자(Port)의 종류 및 배열, 리모콘 디자인 등 사소한 변화들이 많이 있다(<표> 참조). 하지만 신형 애플TV에서도 여전히 지원 안 되는 것이 있다. 한가지는 앞에서도 언급한 실시간 방송의 지원이며 다른 한가지는 앱스토어와의 연결이다. 소비자는 아직 애플TV만으로 실시간 방송을 볼 수 없으며 스마트TV의 핵심이라고 불리는 애플리케이션(이하 앱)의 사용이 불가하다. 
  
애플TV를 통해 본 애플의 TV 전략 
 
이상에서 살펴본 것처럼 신형 애플TV는 기존의 애플TV와는 완전히 달라졌다고 볼 수 있다. 애플은 왜 이와 같이 완전히 변화한 애플TV를 내놓았을까? 이러한 변화의 모습으로부터 애플이 추구하는 TV의 전략에 대해 추정해 보자. 
  
1. 하드웨어 판매보다는 Eco-System 형성이 먼저 
  
앞에서 살펴본 것처럼 신형 애플TV의 하드웨어 기능 및 가격은 현저히 낮아졌다. 애플은 하드웨어를 판매해서 수익을 남기는 대표적인 IT기업이다. 하드웨어 판매 기업이라면 다양한 혁신 기능과 새로운 기술의 융합을 위해 더 많은 고성능 부품과 메모리를 탑재함으로써 하드웨어의 부가가치를 올리려고 노력하는 것이 일반적이다. 하지만 애플은 오히려 반대의 행보를 보였다. 이는 애플TV를 통해 얻으려고 하는 것이 판매를 통한 매출 증대나 수익 추구라기 보다는 저가격을 통해 더 많은 소비자에게 보급함으로써 아이튠스와 같은 영상 서비스 플랫폼의 Eco-System을 튼튼하게 구축하려는 것임을 나타낸다.  
 
이러한 영상 서비스의 탄탄한 Eco-System 구축은 애플이 팔 수 있는 모든 영상기기의 핵심적인 차별화 수단이 될 수 있다. 소비자에게 차별화된 콘텐트 서비스를 제공해 주는 것은 현재의 아이팟(iPod), 아이폰, 아이패드는 물론이고 앞으로 판매될 가능성이 있는 아이TV(iTV : 미래에 애플이 출시할 것으로 예상되는, 디스플레이를 가지고 있는 TV수상기)를 포함한 여러 가지 화면 크기의 다양한 멀티미디어기기의 판매에 중요한 차별화 기반이 된다. 따라서 지금의 애플TV 판매는 현재의 수익추구 보다는 미래에 더 많은 하드웨어를 더 잘 팔기 위한 선투자로 보인다. 즉, 애플TV 아이튠스 활성화를 위한 수단이다. 
  
2. 공급자보다는 소비자 먼저 
  
영상 서비스 플랫폼의 Eco-System을 구축한다는 것은 결국 그 플랫폼을 통해 많은 영상물의 거래가 이루어진다는 것을 의미한다. 휴대폰의 앱스토어를 생각하면 쉽게 이해할 수 있다. 이용하는 소비자가 많아질수록 더 많은 공급자(앱개발자)가 앱을 공급하고, 공급되는 앱이 많아질수록 더 많은 소비자가 이용을 하게 된다. 이것이 Eco-System이다. 현재 TV를 통해 제공되는 핵심 콘텐트는 영상물이며 영상물에 대해 누가 강력한 Eco-System을 보유하는가 하는 것은 미래 TV 산업에 매우 지대한 영향을 줄 수 있다. Eco-System을 효과적으로 구성하는데 있어서 소비자를 먼저 확보할 것인가, 아니면 공급자를 먼저 확보할 것인가 하는 것은 ‘닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐’의 문제와 비슷하다. 이러한 문제에 있어서 애플은 소비자 확보를 우선으로 정한 것 같다. 앞서 말한 것처럼 하드웨어 가격을 현격히 낮추었을 뿐만 아니라 스트리밍 방식 도입을 통해 콘텐트 대여 비용을 낮춤으로서 소비자의 구매 가능성을 높였다. 또한 경쟁사인 넷플릭스의 도움을 받아서라도 아이튠스의 콘텐트 부족 부분을 보완하여 소비자의 선호도를 높임과 동시에 넷플릭스 이용 고객을 애플TV 이용 고객으로 흡수하려는 의도도 가지고 있는 것으로 생각된다. 
  
3. 앱보다는 영상물 먼저 
  
소위 스마트TV라 함은 스마트폰처럼 소비자들이 자유롭게 다양한 앱을 사용할 수 있는 TV를 말하는데, 신형 애플TV는 여전히 앱스토어의 사용은 지원하지 않는다. 왜일까? 당연히 애플이 기술이 없거나 자신이 없어서는 아닐 것이다. 이미 아이패드 출시 때에도 애플 앱스토어(Apple App Store)를 자유롭게 사용하게 함으로써 큰 시너지 효과를 보았다. 애플TV가 앱 구동을 지원하지 않는 몇 가지 이유 중에 가장 중요한 것은 앱스토어의 오픈이 앞에서 말한 영상 서비스 플랫폼의 Eco-System을 형성하는데 악영향을 줄 수 있기 때문으로 추측된다. 앱스토어가 오픈되면 많은 영상물 공급업체들이 자사의 콘텐트를 자유롭게 볼 수 있는 영상물 플레이어를 앱 형태로 제작하여 무료로 앱스토어에 올리게 되고 소비자들은 이런 앱들을 다운받아서 영상물을 봄으로써 굳이 아이튠스를 사용하여 영상물을 시청할 필요가 없게 될 수 있다. 이러한 예는 아이패드용 앱에서 쉽게 찾아볼 수 있다. ABC 방송사에서 제공하는 ABC Player나 넷플릭스에서 제공하는 넷플릭스앱이 대표적인 예이다. 앱스토어를 통해서 유력 콘텐트 공급자들의 다양한 영상물 플레이어들이 범람한다면 영상물 측면에서 아이튠스가 튼튼한 Eco-System을 갖추기에는 상당한 어려움이 뒤따를 수 있다. 애플의 아이북(iBook)대비 아마존의 킨들앱이 대표적인 예이다. 당초 아이북은 아이패드의 출시와 함께 애플이 내놓은 전자책 플랫폼인데 Eco-System이 충분히 형성되기도 전에 아마존이 아이패드용 킨들앱을 출시하는 바람에 예상보다 효과적으로 작동하지 못하고 있다. 실제 킨들앱은 아이북보다 훨씬 더 많은 전자책을 공급하고 있으며 소비자들도 킨들앱을 더 많이 사용하고 있다. 따라서 애플 입장에서는 영상물에 대한 충분한 Eco-System 구축 없이 앱스토어를 애플TV에 탑재할 이유는 없어 보인다. 
  
4. 홈네트워크보다는 클라우드 서비스로 
  
기존 애플TV는 근거리 무선 네트워크를 통해 주변 PC에 담겨있는 영상 파일들을 상호 동기화하고 이를 고화질 디지털TV에 전송해주는 일종의 홈서버와 같은 역할을 하였다. 이러한 역할을 하기 위해서 고성능 CPU와 고용량 저장장치가 필요하였다. 하지만 신형 애플TV는 이러한 개념을 완전히 버렸다. 신형 애플TV는 애플의 IDC(Internet Data Center)에 있는 슈퍼컴퓨터가 제공해주는 첨단 클라우드 서비스를 디지털TV에 연결해주는 창구 역할만 하면 되는 것이다. 과거에는 유무선 통신 속도가 느리고 전송 가능한 데이터 용량도 작아서 TV나 전용 셋톱박스 등을 이용한 홈서버 및 홈네트워크의 중요성이 많이 강조되어왔으나 미래에는 유무선 통신망의 속도가 점점 빨라지고 커버하는 면적이 넓어짐에 따라 TV를 통해 제공되는 다양한 서비스에서 클라우드가 차지하는 비중이 급속히 증가할 것으로 예상된다. 이러한 흐름이 신형 애플TV에는 이미 반영된 것으로 보인다. 초고화질 스트리밍 영화 서비스, N-Screen 서비스의 일종인 에어플레이나 모바일미(Mobile Me : 클라우딩을 기반으로 메일, 캘린더, 연락처 등을 다양한 기기에 상호 동기화 시켜주는 유료 서비스) 등은 클라우드 서비스의 아주 초기적인 예라고 할 수 있겠다. 현재 애플은 약 10억불을 투자하여 세계 최대 규모의 IDC를 구축 중에 있다. 이 규모는 기존 애플의 로컬 데이터센터의 5배에 달하며, 구축 비용도 구글(Google)과 마이크로소프트(Microsoft)가 클라우드 컴퓨팅을 위해 투입한 비용의 두 배에 가까운 액수이다. 애플은 클라우드 TV를 준비하고 있는 것이다. 
  
신형 애플TV는 대폭 변화하였음에도 불구하고 아직 부족한 것이 많아 보인다. 특히 실시간 방송이 지원되지 않는다거나 아이튠스의 VoD 서비스가 넷플릭스 등 다른 온라인 VoD 업체의 서비스와 차별화가 별로 없다는 것 등이 눈에 띈다. 하지만 중요한 것은 애플TV는 아직 미완성이고 애플이 지속해서 만들어 가고 있는 현재 진행형 작품이라는 것이다. 애플이 아이TV를 출시할 때는 실시간 방송이 가능한 새로운 방송 플랫폼인 아이브로드캐스트(iBroadcast 또는 iCast)를 들고 나올 것이며 지금 보다 훨씬 탄탄한 Eco-System이 구성된 아이튠스를 통해 VoD 서비스를 제공할 가능성이 높다. TV제조사, 통신사, 케이블사, 방송사 등 관련 국내 업체들도 현재의 애플TV가 아니라 미래의 아이TV를 염두에 두고 스마트TV의 거대한 흐름에 대비하는 것이 필요해 보인다.  <끝>