◎스마트폰과는 다른 스마트TV 시장의 전개 양상

LG경제연구원 '스마트폰과는 다른 스마트TV 시장의 전개 양상'

스마트폰에 뒤이어 스마트TV 시대가 도래하고 있다. 스마트의 기본 개념은 스마트폰과 스마트TV에 동일하게 적용될 수 있지만 소비자의 사용 용도 및 TV 자체의 고유한 특성으로 인해 영상스토어의 필요성, 입출력 기기의 중요성, 단말기의 다양성, 네트워크의 의존성 등의 측면에서 스마트TV 시장은 스마트폰과 다른 양상으로 전개될 가능성이 있다. 
  
요즘 전자산업에서는 ‘스마트(Smart)’가 유행이다. 스마트폰, 스마트TV, 스마트냉장고, 스마트세탁기, 스마트에어컨 등 많은 전자제품 앞에 스마트란 단어가 붙는다. ‘스마트’ 개념이 휴대폰에서 시작되었기 때문에 대부분의 전자제품에 대한 스마트화를 스마트폰 관점에서 설명하는 경우가 많다. 그렇다면 다른 전자제품들도 휴대폰과 동일한 양상으로 스마트화가 진행될까? 전자제품마다 스마트화가 가져다 주는 Benefit, 즉 소비자 가치는 다를 것으로 예상된다. 스마트TV도 마찬가지이다. 스마트폰에 비교하여 TV의 스마트화가 무엇이 다른지를 소비자 측면과 공급자 측면에서 살펴본다. 
  
스마트의 개념 
 
우선 스마트폰으로부터 도래한 스마트의 개념부터 다시 짚어보자. 과거에는 스마트라고 하면 일반적으로 ‘Intelligent & Multi-Functional’을 의미했다. 하지만 요즘에 말하는 스마트는 ‘Self-Customized & Social Networked’의 개념에 더 가깝다. 
 
여기서 Self-Customization은 기존의 Customization과는 다르다. Customization은 점점 다양해지는 소비자의 기호를 맞춰주기 위해 공급자(기업)가 다양한 제품이나 서비스를 제공해주는 것을 말한다. 반면 Self-Customization은 소비자 스스로가 본인의 기호에 맞게 제품이나 서비스를 변경하는 것을 의미하며 공급자는 그것이 가능한 기기나 환경만 제공하면 된다. 스마트폰의 애플리케이션(이하 앱)을 떠올리면 쉽게 이해할 수 있다. 소비자는 앱스토어를 통해 본인이 원하는 앱만을 휴대폰에 탑재하여 이용할 수 있으며 대기화면(GUI; Graphical User Interface)도 본인이 원하는 대로 구성할 수 있다. 예를 들어 같은 애플의 아이폰이라도 다운로드 받은 앱과 화면구성은 개개인의 기호에 따라 상이할 가능성이 매우 높다. 
 
Social Network에 대한 접속과 이용은 스마트폰의 핵심적인 요소라고 볼 수 있다. 요즘 인기 있는 트위터(Twitter), 패이스북(Facebook), 카카오톡(Kakao Talk) 등의 Social Network 서비스들은 스마트폰이 나오면서 더욱 활성화되고 있다. 종류도 다양해지고 있으며 참여하는 소비자들도 급속히 늘고 있다. 스마트폰의 가장 중요한 용도로 자리 잡아가고 있는 것이다. 과거 PDA폰에도 고성능 CPU와 OS(Operating System)가 탑재되어 있었고 원하는 데로 다양한 앱을 설치할 수 있었다. 그럼에도 불구하고 이를 스마트폰이라 부르지 않는 것은 지금의 스마트폰처럼 Social Network를 이용하는데 자유롭지 않았기 때문이라고 생각할 수 있다. 
 
이러한 스마트 개념인 ‘Self-Customized & Social Networked’는 TV에도 그대로 적용할 수 있을 것으로 보인다. 스마트TV라면 소비자 스스로가 원하는 영상물이나 앱을 자유롭게 선택하여 설치하거나 즐기고 화면 구성도 원하는 대로 할 수 있어야 한다. 또한 Social Network에 원활히 접속하여 친구들과 동영상이나 방송, 앱 등을 자연스럽게 공유할 수 있어야 할 것이다. 이러한 것을 보여주는 좋은 예로 ‘Xfinity’가 있다. Xfinity는 올해 미국 로스앤젤레스(LA) 컨벤션 센터에서 열렸던 ‘2010 케이블쇼’에서 미국 최대 케이블TV 사업자인 컴캐스트(Comcast)가 개발한 아이패드용 앱이다. 이 앱을 무료로 다운받아서 설치하면 아이패드로 TV를 제어하고 방송을 보면서 친구와 자유롭게 소통할 수 있다. 아이패드와 셋탑박스를 와이파이(Wi-Fi)로 연결하여 각종 콘텐츠를 간단하게 검색하고 기존의 TV를 통해 재생할 수 있으며 아이패드에서 친구를 찾아 채팅을 하고 방송을 전달해서 함께 볼 수 있는 기능을 가지고 있다. 완전한 스마트TV로 보기는 아직 부족한 점이 많이 있지만 TV가 스마트화 되어가는 대표적인 사례로 볼 수 있을 것 같다. 
 
TV와 휴대폰의 차이점 
 
스마트의 기본 개념이 TV와 휴대폰에 동일하게 적용된다고 가정할 경우 스마트TV는 스마트폰과 동일한 시장 전개 양상을 보일까? 이를 설명하기 전에 먼저 TV와 휴대폰의 차이점에 대해 생각해 보자(<그림 1> 참조). 우선 소비자 측면에서 느낄 수 있는 가장 큰 차이점은 용도이다. 휴대폰의 가장 중요한 용도는 ‘전화 통화(telephone)’이고 TV의 가장 중요한 용도는 ‘영상물 시청(television)’이다. 이용 패턴도 다르다. 휴대폰은 혼자서 사용하는 전형적인 개인기기이지만 TV는 다양한 연령대가 함께 사용하는 가족 공용기기 성격이 강하다. 휴대폰은 PC처럼 Lean Forward 성격을 가지고 있다. 즉, 소비자가 적극적으로 의사를 입력하고 출력에 대응하는 기기이다. 터치폰(터치 패널을 사용하여 입출력이 가능한 휴대폰)이 나오면서 이러한 경향은 더욱 강해졌다. 반면 TV는 대표적인 Lean Back 기기이다. TV를 볼 때 소비자는 소파에 앉거나 누워서 편하게 즐기는 것에 익숙하다. 리모컨을 사용하여 원거리에서 간단한 버튼 조작만으로 TV를 제어한다. 기기 자체의 고유 특성도 매우 다르다. 휴대폰은 기본적으로 들고 다녀야 하므로 작고 가벼워야 한다. 화면의 크기에 한계가 있으며 무선통신망이 반드시 필요하다. TV는 거치형이므로 화면 크기에 제약이 없을 뿐만 아니라 화면 크기가 크면 클수록 가치가 높다. 또한 PC처럼 유선통신망을 이용할 수 있다. 
 
물론 향후 기술이 발달되고 디스플레이 가격이 싸지면 TV도 개인용 기기가 될 수 있으며 50인치 TV를 들고 다닐 수도 있고 무선 통신망을 통해서도 충분히 고화질 콘텐츠를 클라우드 서비스로 제공받을 수 있을 것이다. 하지만 이 글에서는 먼 미래보다는 다소 가까운 미래, 즉 현재의 TV와 휴대폰의 특징이 어느 정도 유지된다는 가정하에서 스마트TV를 스마트폰과 비교하였다. 
  
소비자 측면에서는 무엇이 다른가? 
 
앞에서 설명한 TV와 휴대폰의 차이를 바탕으로 우선 소비자 측면에서 스마트TV가 스마트폰과 무엇이 다를지 살펴보자. 
  
● 오픈 영상스토어의 필요성 
 
스마트폰이 나오면서 휴대폰의 용도가 많이 변하고 있다. 소비자들은 전통적인 용도인 전화 통화보다 다양한 앱을 이용하는데 더 많은 시간을 할애하기 시작했다. 앱스토어의 출현은 이러한 현상에 단초를 제공했다. 소비자들은 앱스토어를 통해 유용하고 재미있는 앱들을 원할 때마다 자유롭게 다운받아서 이용할 수 있게 되었다. 앱은 휴대폰의 가장 중요한 콘텐츠가 되었다. 
 
스마트TV는 어떠할까? TV의 경우도 앱은 상당히 중요한 콘텐츠가 될 것임에는 틀림없다. 하지만 휴대폰처럼 소비자가 가장 시간을 많이 할애하는 콘텐츠가 될 수 있을지는 미지수이다. 현재 TV를 통해 유통되는 가장 많고 중요한 콘텐츠는 드라마, 뉴스, 쇼 등의 방송과 영화이다. 방송과 영화를 보는 시간보다 앱을 활용하는 시간이 더 많아질 수 있을까? 아니다라고 말하기도 어렵지만 그렇다라고 말하기도 어렵다. 따라서 소비자는 스마트폰에서 앱을 자유롭게 이용한 것처럼 스마트TV에서는 앱뿐만 아니라 방송과 영화 등 기존 콘텐츠에 대한 자유로운 시청이 가능할 수 있게 되기를 기대할 것으로 예상된다. 즉, 앱스토어를 통해 원하는 앱을 자유롭게 구할 수 있었던 것처럼 원하는 방송과 영화를 언제 어디서나 자유롭게 구할 수 있는 오픈 영상스토어의 필요성이 커질 것으로 보인다. (이 글에서 말하는 오픈 영상스토어의 예로는 구글의 YouTube를 들 수 있다. 하지만 유튜브를 통해서는 일반 소비자들이 제작한 Low Quality의 영상물이 주로 유통되고 있으며 방송이나 영화 등의 Premium 콘텐츠의 유통은 아직 제한적이다.) 
  
● 애플리케이션의 선호도 
 
아이패드가 나오면서 애플 앱스토어에는 아이패드 전용 앱이 많아지고 있다. 아이패드 전용 앱이 아이폰용 앱과 구분되는 이유는 무엇일까? 가장 중요한 것은 화면 크기에 있다. 아이폰의 화면 크기는 3.5인치이며 아이패드의 화면 크기는 9.7인치이다. 화면 크기가 달라지면 유용한 앱의 유형이 달라지고 아예 새로운 앱이 나올 수도 있다. 실제 아이폰 겸용 앱들에 비해서 아이패드 전용 앱들을 보면 큰 화면을 충분히 잘 활용할 수 있도록 개발된 것들이 대부분이다. 이러한 측면에서 볼 때 40~50인치 화면 크기를 갖는 TV의 경우 소비자들이 기대하거나 원하는 앱은 모바일 기기와 완전히 다를 가능성이 있다. TV의 대화면을 잘 활용하는 대표적인 예로 게임 콘솔을 들 수 있다. 콘솔용 게임들도 넓게 보면 향후 스마트TV의 중요한 앱 중에 하나로 자리잡을지도 모른다. 스마트TV용 킬러 앱이 무엇이 될지는 아직 의견이 분분하다. 심지어 앱이 중요한 콘텐츠가 안될 수 있다는 의견도 있다. 하지만 스마트TV용 특화앱들은 반드시 나타날 것이고 지금의 모바일 기기용 앱들과는 종류와 성능 면에서 차원이 다를 것으로 예상된다. 
  
● 입출력기기의 차별성 
 
스마트폰에서 터치패널이 차지하는 비중은 매우 크다. 터치패널이 없는 스마트폰은 상상하기 어렵다. 왜 그럴까? 터치패널은 소비자가 스마트 기능(예를 들면 다양한 앱의 사용)을 사용할 수 있도록 입출력을 담당하는 핵심적인 하드웨어 UI(User Interface)이기 때문이다. 또한 터치의 정확도나 터치감 자체가 스마트폰의 좋고 나쁨을 판단하는 기준이 되기도 한다. 그만큼 스마트기기에서는 입출력기기가 매우 중요하다. 특히 원거리 기기인 TV에서는 더 그럴 수 있다. 소비자들은 TV를 이용하는데 있어서 리모컨에 익숙해져 있다. 하지만 현재의 리모컨을 기준으로 상상할 수 있는 앱은 매우 한정적이다. 즉, TV를 스마트하게 사용하기에는 제한이 많다. 얼마나 혁신적인 입출력기기가 개발되는가 하는 것은 얼마나 새로운 앱이 출현하는가와 직결될 뿐만 아니라 기존 영상물을 얼마나 박진감 있게 즐길 수 있느냐에도 큰 영향을 준다. 따라서 차별화된 입출력기기의 개발은 스마트TV를 통해 소비자가 새로운 가치를 느끼는 기반이 될 수 있다. 
  
공급자 측면에서는 무엇이 다른가? 
 
지금까지 살펴본 바와 같이 소비자 관점에서 스마트폰 대비하여 스마트TV는 몇 가지 차이를 보인다. 이러한 차이점을 바탕으로 이제부터는 공급자, 즉 제품이나 서비스를 공급하는 기업 입장에서 스마트TV가 스마트폰과 무엇이 다른지를 살펴 봄으로써 향후 스마트TV 시장의 전개 방향에 대해 생각해 보자. 
  
● 영상스토어 구축의 용이성 
 
애플 앱스토어나 안드로이드 마켓이 형성될 당시 기존 앱의 유통망은 매우 취약하였다. 기존 피쳐폰의 앱들은 주로 통신사나 휴대폰 제조기업을 통해 Walled Garden 형태로 유통되고 있었고 시장 규모도 얼마 되지 않았다. 이때 스마트폰과 함께 출현한 앱스토어는 개발자에게 앱 개발에 대한 동기를 부여하였고 소비자에게는 다양한 앱을 이용할 수 있는 기회를 제공하였기 때문에 앱의 새로운 Major 유통채널로서 비교적 쉽게 정착할 수 있었다. 
 
반면 스마트TV용 영상스토어는 시장 양상이 다르다. TV용 영상물의 경우 기존 Major 유통 채널이 많고 튼튼하다. 또한 영상물 시장 자체의 규모가 커서 경쟁도 치열하다. 앱 시장은 4~5조 수준이지만 TV용 영상물 시장은 300조가 넘는다. 콘텐츠 제작사들도 새로운 유통 채널을 반기지만은 않는다. 애플의 아이튠스가 대표적인 예이다. 아이튠스가 음악과 라디오 방송 측면에서는 최고의 유통 경로 역할을 하지만 영화나 드라마 등 영상물 측면에서는 다른 유통 채널 대비 상당히 열세이다. 콘텐츠 제작사들이 교섭력(Bargaining Power) 약화 등을 우려하여 애플에 대한 영상물 제공에 소극적 또는 부정적이기 때문이다. 소비자들도 비용이나 콘텐츠의 양과 질에서 확실한 차별화가 없다면 관성에 의해 기존 유통 채널을 유지할 가능성이 높다. 따라서 스마트TV용 오픈  영상스토어의 구축은 스마트폰의 앱스토어만큼 쉽지는 않을 것으로 보인다. 
  
● 앱과 입출력기기의 상관성 
 
영상스토어에 비해 TV용 앱스토어는 상대적으로 쉽게 구축될 수 있을 것으로 예상된다. 단, 앱스토어를 통해 얼마나 양질의 TV용 앱이 유통될 수 있을 것인가는 다른 문제이다. 스마트폰은 개인용이므로 앱스토어에 유통되는 앱의 개수가 매우 중요하다. 즉, 앱의 개수는 앱스토어의 경쟁력을 의미한다. 하지만 스마트TV는 다르다. 앱 개수(量)보다는 고용량/고성능 킬러앱(質)이 어느 앱스토어를 통해 많이 공급되는가가 더 중요할 수 있다. 앞에서도 언급한 것처럼 이러한 혁신적인 앱들을 개발하는데 있어서 입출력기기가 매우 중요한 역할을 할 것으로 예상된다. 기존 리모컨 기반의 앱은 한계가 있다. 새로운 입출력기기의 개발은 다양한 신규 앱의 개발을 촉진할 가능성이 있기 때문에 Eco-system의 경쟁력 제고에도 직접적인 도움을 줄 수 있다. 입출력기기와 앱을 공동 개발 시 시너지가 극대화될 수 있고 앱 개발자가 오히려 입출력기기 관련하여 先 제안할 여지도 존재한다. 게임 콘솔 산업이 좋은 예이다. 닌텐도(Nintendo Wii), 소니(PlayStation Move), 마이크로소프트(Kinect for XBOX) 등 주요 게임 콘솔 기업들은 혁신적인 입출력 기기와 게임의 공동 개발을 통해 킬러 게임을 확보하고 있다. 
  
● 단말기의 다양성 
 
스마트TV가 성공하기 위해서는 앱이나 영상물에 대한 Market Place의 Eco-system이 탄탄하게 구성되는 것이 중요하다. 여기서 탄탄한 Eco-system이란 직거래 유통을 통해 상호 Win-win할 수 있는 충분한 소비자와 공급자를 동시에 보유하는 것을 의미한다. 따라서 Eco-system을 빠르게 구성하기 위해서 스마트 기능을 구현할 수 있는 단말기가 소비자에게 많이 공급되는 것이 중요하다. 
 
TV는 휴대폰처럼 통신사의 보조금이 없기 때문에 초기 구매 가격이 비쌀 뿐만 아니라 가족 공용기기이므로 개인기기인 휴대폰보다 교체에 대한 니즈가 상대적으로 작다. 일본의 한 시장 조사 기관에 따르면 TV의 평균 교체주기는 약 84개월로 휴대폰의 28.6개월에 비해 약 3배가 길다. 이러한 특성으로 인하여 휴대폰의 경우는 1년에 12억대 이상 판매되는 반면 TV의 경우는 2억대 정도밖에 팔리지 않는다. 따라서 스마트폰 시장은 휴대폰의 신규 판매만으로도 Eco-system 형성을 위한 충분한 소비자를 조기에 확보하는 것이 가능하지만 스마트TV의 경우는 신규 TV수상기의 판매만으로는 Eco-system을 조기에 완성하기 어렵다. 따라서 기업들은 저렴한 셋탑박스의 공급을 통해 스마트 서비스를 제공하는 것이 독자적인 Market Place 구축하는데 더 유리할 수 있다. 또한 게임콘솔이나 블루레이 플레이어 등이 스마트 기능을 동반 지원할 수 있도록 개발될 가능성도 높다.  
  
● 네트워크 인프라 및 시장 확장성 
 
스마트폰의 경우는 주요 콘텐츠들을 주로 Download & Play 방식으로 구현하기 때문에 무선 네트워크를 사용하더라도 소비자가 느끼는 불편함이 상대적으로 적다. 하지만 FHD나 3D 등의 고화질 영상물이나 앱을 Streaming 방식으로 끊김 없이 제공해주어야 하는 스마트TV의 경우는 유선 네트워크의 용량이나 속도가 미치는 영향이 매우 클 것으로 전망된다. 현재 가장 해상도가 높은 휴대폰인 아이폰4는 3.5인치 화면에 960×640의 해상도를 가지고 있으며 화소수는 614,400개이다. 50인치 FHD(Full High-Definition) TV의 경우 해상도는 1920×1080이며 화소수는 2,073,600개이다. TV는 모바일 기기에 비해 화면도 크고 해상도도 높기 때문에 이에 대응하는 콘텐츠들의 데이터 용량은 훨씬 크다. 특히 스마트TV는 클라우드 컴퓨팅이 접목되어 콘텐츠 서비스를 제공할 가능성이 높기 때문에 TV용 콘텐츠들을 자유롭게 전송할 수 있는 고용량 네트워크의 확보는 매우 중요하다. 
 
TV는 유선 네트워크를 이용할 수 있음에도 불구하고 전세계적으로 볼 때 스마트TV를 구현하기에 충분한 네트워크 인프라를 보유한 국가는 많지 않다(<그림 2> 참조). 심지어 선진국이 많은 유럽에서도 스마트TV 기능을 제대로 데모조차 할 수 없는 지역도 많이 있다. 따라서 단기적으로 볼 때 스마트TV 시장은 네트워크 인프라가 잘 구축된 선진국 및 신흥국 대도시를 중심으로 한정될 가능성도 있다. 
  
미래 스마트TV 시장이 어떻게 진행될지는 아직 단언하기 어렵다. 각종 콘텐츠의 제작, 전송, 구현을 위한 기술 개발 속도가 점점 빨라지고 있고 기업간 경쟁도 점점 치열해 지고 있기 때문이다. 통신사나 케이블사와 같은 기존의 콘텐츠 유통 채널 기업들뿐만 아니라 콘텐츠 제작사 및 방송사, 그리고 각종 단말 제조사들도 스마트TV 산업의 헤게모니 장악을 위해 다양한 제휴와 협업 등을 통하여 새로운 사업 모델 개발에 주력하고 있다. 하지만 TV의 스마트화가 휴대폰의 스마트화와는 다른 양상으로 전개될 가능성이 높다는 것은 분명한 것 같다. TV와 휴대폰에 대해 원하는 것이 다른 것처럼 소비자가 스마트TV와 스마트폰에 대해 바라는 것이 다르기 때문이다.  <끝>