◎‘스마트’, 기능이 아니라 가치로 결정된다

LG경제연구원 "‘스마트’, 기능이 아니라 가치로 결정된다"

탑재된 기능이 아무리 최신이고 첨단이라 하더라도, 이것이 해당 기기 및 서비스를 사용하는 고객의 효용과 연계되지 못하면 스마트하다고 하기 어렵다. 고객에게 환영받는 '스마트'는 기능이 아니라 가치로 결정되기 때문이다. 가치지향적인 '스마트'라면 철저히 고객 입장에서 '무엇을 위한 스마트인가'라는 질문에 대해 답을 할 수 있어야 한다. 
  
바야흐로 스마트 시대에 살고 있다. 2013년도 국제 전자제품 박람회 CES(Consumer Electronics Show)에서도 ‘스마트’는 마치 공식 수식어처럼 사용되었다. 스마트TV, 스마트카, 스마트가전, 스마트솔루션, 스마트워치, 심지어 스마트포크까지, 스마트하지 않으면 시대에 뒤떨어져 있다는 무언의 메시지라도 있는 듯이 ‘스마트’라는 단어가 빠진 기기를 찾기는 쉽지 않았다. 

‘스마트’라는 용어를 이렇듯 다양하게 적용하고 설명하는데 있어서 기능적인 측면이 부각되어 왔다. 그러나 ‘스마트’의 성패 여부는 해당 기기 및 서비스가 제공하는 기능에 의존하지 않는다. 탑재된 기능이 아무리 최신이고 첨단이라 하더라도 이것이 해당 기기 및 서비스를 사용하는 고객의 효용과 연계되지 못하면 스마트는 제대로 구현되기 어렵다. 
  
스마트를 추구하다 빠진 함정 

● 기능은 생성되었으나, 고객에게 적합한 새로운 가치가 생성되지 않았다 

2010년 10월, 구글이 출시하는 스마트 TV에 기대가 모아졌다. 웹브라우징과 동영상 스트리밍, 검색을 TV에서 즉각 실행하고 스마트폰을 리모컨으로 사용 가능하게 하여 차세대 다기능, 지능형 멀티미디어 기기로 조명 받았다. 구글 안드로이드 운영체제를 기반으로, 인텔의 반도체를 사용하고 셋톱박스는 로지텍에서 공급받았다. 업계 최고의 Player들이 참여하는 것으로도 기대감을 모았다. 셋톱박스에 블루레이 플레이어가 탑재되어 다른 기기와의 호환성을 높이고, 키보드와 트랙볼을 제공하여 사용자가 TV 상에서 검색을 용이하게 하도록 하는 등 새로운 접근도 시도되었다. 일각에서는 구글 스마트 TV를 통해 구글이 안드로이드폰에서 성공했던 경험을 TV에서도 재현할 것이라고 예상하기도 했고 고객의 TV 시청 형태를 바꿀 것으로까지 기대되기도 했다. 

그러나, 2011년 2분기에 구글 TV는 반품이 판매를 앞질렀다. 회생책으로 249달러이던 셋톱박스 가격을 99달러로 인하하는 노력을 했음에도 불구하고 분위기를 전환하는데 실패했다. 당해 11월 셋톱박스 철수의사를 밝힌 로지텍 CEO 게리노 드 루카는 1억 달러 이상의 영업손실을 입은 구글 스마트TV 셋톱박스 ‘레뷰’사업을 그의 큰 실책 중 하나로 회상했다. 구글 TV 소프트웨어가 제대로 준비되지 않은 채 사업을 시작해 버그가 많았으며, 수요를 잘못 예측하여 가격을 높게 책정한 것이 실패 요인으로 꼽혔다. 리모컨을 사용하던 TV 사용자들이 키보드를 사용하게 되고 복잡한 UI(User Interface)를 접함으로써 조작법이 불편했다는 점도 소비자로부터 선택을 받지 못한 이유가 되었다. 
  
● 새로운 가치가 생성되었으나 다른 핵심가치와 충돌했다 

자동차에 기계 부품뿐만 아니라 인포테인먼트, 자율주행시스템 등 전자, IT 기능이 추가되며 스마트카가 주목받았다. 인터넷 환경이 개선되고 컨텐츠가 다양하게 개발되면서 차량 내에서도 다양한 엔터테인먼트를 즐길 수 있게 되어, 자동차는 단순한 운송 수단에서 벗어나 복합 문화공간이 될 것으로 전망되었다. 2007년 포드의 통신 오락 시스템인 Sync는 차량 내에서 와이파이 연결을 통해 다양한 앱을 이용할 수 있도록 하였다. 음성 서비스를 기반으로 운전 중에 자유롭게 통화를 하고 이메일을 확인하고 웹 콘텐츠를 활용할 수 있었다. 미시건 주립대와 자동차 전용 SNS 앱을 개발하여 스마트폰 앱을 자동차에서 연계하여 운영하는 것도 시도되었다. 포드뿐만 아니라 다른 완성차 업체들도 인포테인먼트 서비스를 확장하였는데, 2011년, BMW는 인포테인먼트 시스템 아이드라이브를, 아우디는 구글 어스와 연동된 통합 인포테인먼트 시스템을 소개하였다. 

하지만, 나날이 활성화되는 인포테인먼트 기능이 안전에 위험 요소가 될 수 있다는 우려가 제기되었다. 스마트카로 진화하며 즐거움이 부가되었지만 동시에 안전한 주행을 저해할 가능성을 높였다는 이유다. 2010년 한 해 미국에서 운전자의 스마트폰 및 내비게이션 사용 등 주의력 분산으로 인해 발생한 사망사고가 3,094건에 달하였다. 이에 따라, 2012년 2월에 미국 정부는 ‘운전자의 주의력을 분산시키는 기술 사용을 줄이라’는 권고안을 내렸다. 운전자의 집중력을 떨어뜨리는 내비게이션, 인터넷, 게임기 등 각종 전자기기의 차체 장착을 제한하고 운전 도중 작동되지 않도록 만들라는 것이다. 문자메시지와 인터넷이 가능한 기기, 주소를 입력해야 하는 네비게이션, 운전 정보와 관련 없는 30단어 이상 문자 계기판, 전화번호 다이얼 등이 이에 해당된다. 국내에서는 주행중 DMB 시청을 금지하도록 도로교통법 49조에 명시하고 있다. 
  
‘스마트’, 가치로 회귀하다 

● 구글 TV, 시청자에게 적합한 스마트 방향을 찾아가다 

복잡한 UI, 불편한 조작, 높은 셋톱박스 가격 등으로 소비자의 외면을 받았던 구글 TV는 2012년 진화된 모습을 보이며 국면 전환을 시도했다. 모바일 스마트를 TV에 구현하는 방식이 아닌, TV를 위한 스마트를 시도하며 TV 시청자의 사용 가치를 높였다. 

우선, 초기 모델이 갖고 있던 불편함을 제거하였다. TV 앞으로 가서 키보드로 검색하지 않아도 되도록 리모컨을 다시 채택했고, 리모컨 뒷면에 Qwerty 자판을 추가했다. 초기 제품에 제공되었던 키보드는 옵션화시켰다. 나아가 자연어 음성 인식 정확도를 크게 향상시켜 일반 TV에서 리모컨 사용시 생길 수 있는 불편도 줄였다. 또한, 스마트폰과 UI를 유사하게 만들어 소비자가 스마트 TV 사용법을 쉽게 배우게 하였다. 이용 가격의 장벽도 낮추었다. 

뿐만 아니라, 구글TV는 시청자의 불편함 제거를 넘어 사용자 편의성을 높이는 데에도 관심을 기울였다. TV 시청자들을 위한 맞춤 컨텐츠 추천 및 UI 개선이 그 예다. 구글 TV에서 구동되는 스포츠 추천 앱인 Thuuz는 사용자의 취향을 분석하고 가장 재미있는 경기를 찾아내 점수를 매긴 다음 사용자에게 시청할 것을 추천한다. 또한 구글 TV가 제공하는 유투브 UI는 인기 동영상 이미지를 TV용으로 최적화시켰다. 생생한 영상을 전달하기 위해 구글은 유투브의 동영상 화질을 HD급 이상으로 전환하는 등 인프라 구축에 투자하였다. 여기에 구글TV 3.0 업그레이드를 통해 ‘프라임타임 퀵 가이드’를 추가, 시청중인 방송 프로그램과 연관된 앱 및 콘텐츠를 자동 추천하는 기능도 부가하였다. TV 시청자의 선호를 예상하여 컨텐츠를 선제안하는 기능은 아직 적극적 검색에 익숙치 않은 TV 고객을 위한 구글TV의 스마트 접근이다. 

그래서인지, 2012년 10월에 한국에서 출시된 최신 기능의 구글 TV는, 출시된 지 약 3개월만에 가입자 10만명을 확보하며 시장에 존재감을 드러냈다. 시청자가 똑똑해져야 하는 TV가 되기보다 TV를 시청하는 고객이 더욱 편해지도록 TV 스스로 똑똑해지는 방향으로 나아가고 있는데 대해 소비자가 반응하고 있다. 
  
● 3세대 스마트카, 안전을 중심으로 진화하다 

업계에 따르면 현재 스마트카 기술은 3세대까지 진화했으며, 3세대 기술의 특징은 운전자의 조작을 최소화하면서 차량과 스마트 기기와의 접촉 및 기능을 활성화하는 것이라고 한다. 운전자 조작 최소화에는 주행 중에 방해될 수 있는 상황 발생을 최소화한다는 의미가 내포되어 있으며, 이는 스마트카의 스마트 방향이 안전을 중심으로 더욱 강화되고 있음을 뜻한다. 2012년 크라이슬러, 메르세데스 벤츠, 아우디, BMW 등이 엔터테인먼트 시스템에 애플의 고성능 음성인식 기능인 Siri 사용을 동의했다는 점도 같은 맥락이다. BMW는 현재 증강현실 기능인 Contact Analogue를 탑재한 HUD(Head Up Display)를 개발중이다. Contact Analogue는 운전자 전면 창에 네비게이션의 이동경로 및 운전 보조 정보를 가상 표시로 덧붙이는 기능을 제공하여 운전자가 주행중 지속적으로 전면 주시를 하도록 한다. 

2013년 CES에는 다수의 완성차 및 자동차 부품업체들이 참여하여 스마트카 기술을 선보였는데, 여기에서도 안전을 우선시하는 모습이 눈에 띄었다. GM의 MyLink는 AVN(Audio Video Navigation)에 큼직한 아이콘과 직관적 UI를 도입하여 운전자가 쉽게 컨텐츠를 인지할 수 있도록 해놓았다. 델파이는 전면 주시를 2초이상 하지 않을 경우 적색 경보 신호가 깜빡거리고 AVN이 흐려지는 기능을 소개하였다. 또한 자연어 음성인식을 통해 차량 앞좌석에서 실행해야 하는 기능뿐아니라, 뒷자석 디스플레이도 조정할 수 있게 하여 안전을 확보한 상태에서 어린 자녀의 즐거움 및 편의를 증진시키게 하였다. 아우디는 60km/h의 저속 주행 상태에서 졸음운전을 방지하는 자동 운전 기능을 선보였으며 안전 주행을 보강하는 LED 매트릭스 헤드라이트 및 후방 레이저빔도 소개하였다. LED 매트릭스 헤드라이트는 곡선 주행시 시야를 먼저 확보하고, 맞은편에서 빛이 감지되면 해당 방향으로 방출되는 빛이 흐려진다. 후방 레이저빔은 안개가 심한 날이나 비가 내리는 날, 차간거리를 제대로 확보하지 못해 발생하는 추돌 사고를 예방하기 위해 후방등에서 레이저빔을 차도로 비추어준다. 스마트시스템 장착 차량 운전자뿐만 아니라, 차도 위의 다른 운전자 및 보행자 안전까지 고려하는 것이다. 교통 안전 생태계를 구현하는데 스마트해진 스마트카의 모습이다. 
  
가치 지향적인 ‘스마트’를 찾는 팁 

성공하는 스마트에 대한 절대적인 해법을 제시하긴 어렵다. 그러나, 앞으로도 수없이 많이 소개될 스마트 기기 및 서비스가 ‘스마트’를 앞세우면서도 빠질 수 있는 함정에 대해서는 미리 고민해볼 필요가 있다. 현재 다수의 스마트기기들이 네트워크 접속, 지능화/자동화, 디스플레이화, 스마트폰 액세서리로의 기능 등을 앞세우며 ‘스마트’를 소구하고 있지만, 이들이 사용자에게 얼마나 가치를 창출하는지는 또 다른 문제다(<표> 참조). 

‘스마트’를 추구하면서 시행착오를 줄이는 중요한 접근법 중의 하나는 ‘사용자 가치 창출이 새로운 기능 추가와 동일시되지 않는다’는 점을 인지하고 시작하는 것이다. 탑재된 신기술이 사용자의 새로운 경험을 유도할 수 있다. 그러나 그 기능을 호기심에서 한 두번 경험해 보는 정도에 그친다면 충분한 가치를 창출했다고 할 수 없을 것이다. 스마트 기기별로 각기 다른 고객 창출 방향성을 정의 내리기는 어렵지만, 가치 지향적인 ‘스마트’ 방향성을 찾기 위해 다음의 몇 가지 사항을 고려해볼 수 있다. 

첫째, 철저히 고객 입장에서 ‘무엇을 위한 스마트인가’라는 질문에 답은 할 수 있어야 한다. 해당 기기나 서비스를 통해서 고객이 어떤 가치를 얻는 것인지, 그 가치는 고객이 정말 기대하고 원했던 가치인지, 생성된 가치가 혹시 다른 핵심 가치를 훼손시키는 것은 아닌지에 대한 숙고가 필요하다. 새로운 가치를 창출하되 그 기기에 대해 사용자가 기대하는 역할은 기본적으로 충족되어야 한다. 예를 들어, 현재 개발되고 있는 스마트 옷의 경우, 전화 충전 기능과 같은 추가 기능을 도입하는데 있어서 심미적인 가치나 건강상, 세탁상 편의성을 저해하지 않아야 할 것이다. 

둘째, 대체재와 보완재를 생각하며 해당 기기가 제공할 ‘주’가치와 ‘부’가치를 생각한다. ‘무엇을 위한 스마트인가’에 대한 가설적 답을 내리는데 도움이 될 수 있는 접근 방법은 ‘그럼 다른 유사 기기들은 무엇에 쓰이는가? 다른 기기들의 활용과 어떻게 연관되어 있는가?’에 대한 생각을 해보는 것이다. 전자기기에 익숙해진 현대인은 여러 개의 스마트 기기를 중복하여, 사용하지만 나름 그 역할을 구분하고 있다. 공간과 목적, 편의성에 따라 기기를 선택하고 활용하는 행동 패턴을 보인다는 측면에서 대체재와 보완재를 분석해 보는 것은 ‘핵심 가치’를 찾는데 도움이 될 수 있다. 현재 많은 전자기기 생산 기업에서 개발 및 출시중인 스마트워치는 그 기능이 스마트폰과 기능이 연동된다는 측면에서 스마트폰과의 역학관계를 어떻게 형성하여 적합한 가치를 창출하느냐가 주요 이슈가 될 것이다. 스마트 가전 역시 스마트폰으로 충족되고 있는 기능, 혹은 스마트폰으로 더욱 잘 활용될 수 있는 부분을 분석하여 ‘스마트 방향성’을 찾아갈 수 있을 것이다. 

셋째, 최신 기술을 떠올리기 전에 먼저 사람들의 라이프스타일을 생각한다. 스마트기기라고 하면 IT첨단 기술이 적용된 것을 우선 떠올리지만, 소비자의 가치를 증진시키는 것이라면 굳이 첨단 IT를 끌어오지 않아도 된다. IT가 아닌 소재를 새롭게 적용할 수도 있는 것이고, 이미 존재하는 기술을 색다른 방식으로 도입해 봄으로써 가치를 증진시킬 수도 있다. 가령, 스마트 TV의 경우, 시청자가 누워서 보아도 눈이 아프지 않은 폼팩터를 만든다거나 설치 위치를 컨설팅해주는 것이 최신 기술을 도입하는 것보다 더 스마트한 방향일 수도 있다.  혹시 변화하고 있는 라이프스타일은 없는지에 대한 고민도 지속되어야 한다. 한 예로, 가족 구성원들의 공유기로 사용되어 온 TV에 기대하는 가치와, 현재 증가 추세에 있는 1인 가구에서 TV에 기대하는 가치는 다를 수 있다. 
  
‘스마트’가 부가되었다고 해서 모든 사용자의 환대를 받는 것은 아니다. ‘스마트’라고 수식되더라도 그 중 어떤 기기는 성공하고, 어떤 기기는 실패한다. 처음부터 고객에게 환영받으며  발전해 나가는 ‘스마트’를 찾기는 쉽지 않다. 구글의 스마트 TV도 초기 모델은 많은 혹평을 받았고, 스마트카도 오히려 안전에 대한 우려를 불러오기도 했다. 그러나, 초반의 실패가 학습이 되고 유익한 고민거리가 되어, 고객에게 조금 더 다가가는 ‘스마트’로 거듭나고 있다. 

성공하는 ‘스마트’를 찾아가는 과정에서 시행착오를 줄이는 길은 해당기기가 고객에게 어떠한 가치를 줄 것이냐에 대한 고민에서 부터 시작된다. 신기술을 얼마나 개발하고 더 많은 기능을 어떻게 연결할 것인가에 대한 결정은 해당 기기가 제공해야 할 핵심 가치를 먼저 정한 이후에 풀어야 할 문제다. 고객이 해당 기기에 부여하는 가장 큰 가치가 단순화라면 오히려 탑재되는 기능을 최소화하는 것이 그 방향일 수 있다. 100년 전 신제품과 현재 스마트기기가 성공하기 위해 충족해야 하는 본질은 고객을 위한 가치 창출이라는 점에서 동일하다. ‘스마트’도 기능이 아니라 가치로 결정된다.  <끝>