◎B2B Branding, 선택이 아닌 필수

LG경제연구원 ' B2B Branding, 선택이 아닌 필수'

품질과 기술력에 의한 차별화가 어려워지면서 B2B 기업에게도 브랜드가 선택이 아닌 필수인 시대가 되고 있다. 글로벌 B2B 기업들은 꾸준하게 브랜드를 구축하여 이를 경쟁우위로 활용하고 있다. 중국 기업 등 신흥국 B2B 기업들의 치열한 경쟁에 직면해 있는 국내 B2B 기업들도 글로벌 선도기업으로서 도약의 기회를 우수한 제품력과 품질력에 기반한 브랜드에서 찾아볼 수 있다. 

“IBM제품을 구매해서 해고된 사람은 아무도 없다(Nobody ever got fired for buying an IBM).” 
과거 80년대 IBM이 IT 산업의 리더로 큰 활약을 하고 있을 때 업계 사람들에게 통용되던 말이다. 당시 IBM의 경쟁사들은 더 빠른 시스템과 더 좋은 가격을 제시하며 설득했지만 IT제품 구매자들은 주저 않고 IBM을 선택했다. IBM 시스템을 선택한 구매 담당자들은 자신들이 왜 IBM을 선택했는지 성능, AS 등 구구절절 설명할 필요가 없었다. 그저 IBM을 구매했다고 이야기하면 됐다. 사람들은 IBM 하면 자연스럽게 최고의 품질을 연상했기 때문이다. 비록 경쟁업체 제품에 비해 약간의 가격 프리미엄을 더 지불했지만 담당자는 IBM을 선택함으로써 차후에 생길 수 있는 문제에 대한 위험 요소를 최소화 하고 마음의 평화를 얻을 수 있었다. 이렇듯 IBM 브랜드를 선택하는 것은 안전한 결정으로 누구에게나 인정받을 수 있었다. 

80년대 IBM이 누렸던 경쟁 우위에 대한 사례는 치열한 경쟁에 환경에 노출되어 있는 많은 B2B 기업들에게 부러움의 대상이 되어 왔다. 성공적인 B2B 브랜드의 대명사인 IBM 뿐 아니라 높은 브랜드 가치를 자랑하고 있는 브랜드는 MS, GE, Intel, CISCO, Accenture, Caterpillar 등으로 상당하다. 이렇게 글로벌 선도 B2B 기업들이 브랜드 가치 증대에 힘쓰고 있지만 한편으로는 왜 B2B 기업이 브랜드를 구축 및 관리하는데 많은 노력을 들여야 하는지 의문을 제기할 수도 있다.  많은 사람들에게 브랜드는 소비재 시장 즉 B2C에서만 사용되는 개념으로 인식되기 때문이다. 

쉽게 모방되지 않는 차별적 경쟁 우위, 브랜드 

과거 기업을 고객으로 하고 있는 B2B 영역에서는 B2C 영역과는 달리 대부분의 기업들이 브랜드에 대한 관심을 거의 기울이지 않았다. B2B의 구매 의사 결정은 최종 소비자에 의한 의사 결정과는 달리 브랜드에 영향을 받지 않는다고 생각했기 때문이다. 

B2B 구매 의사 결정은 조직 차원의 합리적 의사 결정 과정이라고 알려져 왔다. 일반적으로 B2B 구매는 소수의 구매자와 큰 규모의 거래를 진행한다. 이로 인해 한 번의 거래 실수는 재정적인 손해뿐만 아니라 사업에 치명적인 영향을 미칠 수 있다. 따라서 최적의 의사 결정을 하기 위하여 구매 결정에 영향을 미치는 다수의 관여자와 다양한 전문 분야 담당자들을 구매 프로세스에 참여시켜 제품 및 서비스의 공급자를 결정한다. 또한 공급자를 선택하기 위한 가격, 성능, 서비스 등의 기준도 엄격하게 명시되어 있다. 따라서 품질, 기술, 가격, 서비스 등이 결정적인 구매 요인으로 작용하였다. 

● 제품의 동질화와 인터넷 사용 확산으로 브랜드가 차별적 요소로 부상 

그러나 사업 환경의 변화로 인해 B2B 기업들에게도 브랜드의 영향력이 커지고 있다. B2B 브랜드의 중요성이 부상한 배경은 세계화, 제품의 복잡화 등 여러 가지 측면에서 살펴 볼 수 있지만 특히 제품의 동질화와 인터넷 사용의 확산을 주요인으로 들 수 있다. 

제품의 동질화로 인하여 제품 간 차별화가 어려워 지고 있다. 대부분의 공급자들은 고객사의 가장 기본적인 요구 사항인 제품과 관련된 니즈 즉, 품질, 가격, 납기 등에서 큰 차이를 보이지 않고 있다. 이는 글로벌 제조, 역량의 공유, 자원 접근성 확장 등으로 인해 제품 품질과 제조 원가가 거의 동일한 수준으로 수렴하고 있기 때문이다. 과거 경쟁 업체간 차별적 우위로 작용하던 품질, 기술같은 요소들의 영향력이 약화되었다. 특히 중국 기업의 도약은 큰 위협이 되고 있다. 중국기업들이 과거에는 비용 우위를 활용한 저가 전략을 주로 펼쳤지만 최근에는 자체적인 노력과 활발한 M&A를 통해 선도업체와 근소한 수준의 품질력, 기술력 등을 선보이고 있다. 이로 인해 중국 제품과의 품질, 기술력 등으로 인한 차이가 점차 사라지고 있어 제품 차별화의 어려움이 더욱 가중되고 있다. 

또한 B2B 거래에서 인터넷 사용의 확산은 고객사와 긴밀한 유대 관계를 쌓을 기회를 축소하고 더 나아가 전자상거래를 정착시켰다. 인터넷은 고객사들이 제품을 검색하고 비교하는데 드는 비용을 거의 영에 가깝게 만들었다.  B2B 영역에서도 전자상거래가 늘어나 다수의 신규 진입자들의 참여가 가능해 지고 이로 인해 구매자들의 선택의 폭이 크게 확대되는 결과를 야기하였다. UPS와 시장조사업체 TNS의 B2B 구매 관련 조사에 따르면 구매 담당자가 제품에 대한 정보를 수집하는데 가장 선호하는 방법으로 기업 웹사이트 및 검색 엔진이 49%로 응답된 반면 거래처 및 판매담당자는 12%에 그쳤다. 또 가장 선호하는 구매 방법으로는 웹사이트가 40%, 이메일이 27%, EDI(기업간 전자 거래 시스템)가 2%로 전자 거래가 선호되는 것으로 나타났다(<그림 1> 참조). 

이렇게 제품과 관계에 의한 차별화가 어려워진 환경에서 실제로 다수의 기업들은 브랜드를 차별화 방안으로 활용하고 있다. 최근 맥킨지의 B2B 브랜딩 보고서에 따르면 조사 국에 따라 그 중요도는 다르나 미국의 경우 브랜드가 가격, 제품 다음으로, 독일과 인도의 경우 가격, 제품, 판매 다음으로 중요한 구매 요인으로 조사되었다(<그림 2> 참조). 물론 가격이나 제품력 등 고객으로부터 요구되는 가장 기본적인 요구 사항을 충족시키지 않은 공급자는 고려 대상이 될 수 없다. 그러나 최종적으로 고려되는 경쟁사들간에 제품력과 가격에서 큰 차이를 보이지 않고 있다는 점을 고려할 때 경쟁사와 차별화된 구매 요인으로서 브랜드의 중요성을 알 수 있다. 

● 성과로 나타나는 B2B 브랜드 

B2B 영역에서도 브랜드의 중요성을 공감하는 기업들이 많아 지고 있다. B2B 마케팅 리더들을 대상으로 한 조사에서 응답자의 77%는 브랜드가 성장에 중요한 역할을 한다고 응답했다. 이는 Intel, IBM, 듀폰 등 전통적인 B2B 강자들이 브랜드 자산 구축에 적극적이라는 사실을 통해서도 드러난다. 이와 같은 브랜드의 중요성에도 불구하고 선두 기업들 이외의 대부분의 B2B 기업들이 브랜드 도입에 소극적인 모습을 보이는 이유는 무엇일까? 

영향력 있는 브랜드를 구축하기 위해서는 장기적이고 일관성 있는 투자가 필요하기 때문이다. 이러한 특성으로 인해 브랜드는 경쟁사가 단기간에 모방할 수 없는 경쟁 우위로 작용 하지만 동시에 브랜드를 구축하려고 하는 기업에게는 이러한 특성이 진입 장벽으로 작용하기도 한다. 빠르게 변화하는 경영 환경에서 이러한 장기적인 헌신은 종종 단기적 이익에 대한 포기로 이어질 수 있어 이해관계자간 갈등을 야기하곤 한다. 

또한 B2B 영역에서 브랜드 파워와 재무적 성과와의 관계에 대한 의구심도 이유가 될 수 있다. 그러나 많은 연구를 통해 브랜드와 재무적 성과가 긍정적인 관계를 보인다는 것이 일관되게 밝혀지고 있다. B2B 브랜드에 관한 맥킨지 보고서에 따르면 강한 브랜드를 보유하고 있다고 인지되는 회사는 그렇지 않은 회사보다 EBIT 마진이 더 높은 것으로 나타났다. 강한 브랜드를 가진 경우 약한 브랜드를 가졌다고 평가되는 경우 보다 20%나 더 높은 EBIT 마진을 보였다. 

또한 브랜드는 구매와 관련된 상황에 따라 성과에 더 큰 영향을 줄 수 있다고 한다. 제품간 차별화가 어렵고, 촉박하게 의사결정을 해야 하며, 기술이 빠르게 변하는 환경에서 브랜드는 더 강한 긍정적인 영향을 주는 것으로 조사되었다. 

브랜드, 고객사에게 전달하는 인식의 총체 

B2B 영역에서 브랜드의 중요함이 커짐에도 불구하고 브랜드에 대한 오해와 B2B 영역의 생소함으로 인해 여전히 B2B 브랜드에 대한 혼란이 있는 듯 하다. 

브랜드는 무형적 개념으로 이를 단순화하고 이해하기 쉽게 만들기 위해 지원하는 유형적 마케팅 커뮤니케이션 요소들 즉 광고, 로고, 슬로건 등과 자주 동일시 되곤 한다. 그러나 브랜드는 하나의 제품이나 서비스 또는 비즈니스에 대해 보고 듣고 읽고 알고 느끼고 생각하는 모든 인지의 총체다. 브랜드는 이름이나 로고 등 그 자체가 아니라 기업이 소비자에게 전달하고자 하는 연상되는 이미지나 품질 등을 모두 포함하고 있는 개념이다. B2B 브랜드 역시 고객사에게 전달하고자 하는 인식들의 합이라고 할 수 있다. 다시 말해, 기업의 비전, 핵심 가치, 정체성(Identity), 고객과의 약속, 연상 이미지 등을 전달한다. 

● 디어앤컴퍼니의 ‘존디어’ 

1837년 창립한 농기계 제조업체 디어앤 컴퍼니는 기업의 핵심 가치를 브랜드를 통해 성공적으로 전달하며 현재까지도 미국인들에게 사랑 받는 브랜드로 자리 잡고 있다. 쟁기를 만드는 것으로 시작해 세계 최대 농기계 회사로 성장한 디어앤 컴퍼니는 농업기계, 건설기계, 골프장 및 스포츠 시설 장비 등과 같은 산업장비와 휴대용 동력 톱, 잔디깎이 등과 같은 소비재도 생산하고 있다. 그들은 초기부터 기업의 핵심 가치로서 품질을 우선시했다. 창업자인 존 디어는 “최선을 다하지 않은 제품에는 결코 내 이름을 붙이지 않겠다.”는 브랜드 약속을 철저히 실행을 통해 지키고자 하였다. 이는 시간이 흘러도 지켜지는 가치로 Robert W. Lane 전 회장은 “존디어 브랜드는 고품질 제품의 상징으로 여겨질 뿐 아니라 진정한 가치를 파는 것을 목표로 하는 공정하고 명예로운 사람들로 인식되고 있다.” 라고 말하며 자부심을 드러낸 바 있다. 이러한 존디어의 꾸준한 노력으로 사람들은 존디어 브랜드하면 최고의 품질을 연상하였고 이러한 인식은 브랜드를 통해 세대가 바뀌어도 전해지고 있다. 

● IBM의 ‘스마터 플래닛’ 

IBM은 ‘스마터 플래닛(Smarter Planet)’이라는 브랜딩 활동을 통해 기업의 정체성과 비전을 효과적으로 고객에게 전달하였다. 2004년 12월, IBM은 PC 사업 매각을 발표한다. 브랜딩의 중심이며 아이콘이었던 PC 사업을 매각 한 후 IBM은 컨설팅, 기술 관련 서비스, 소프트웨어로 사업의 중심을 이동하였다. 따라서 IBM은 이전의 주된 타겟이었던 CIO 및 IT 관련 고객을 넘어 IBM이 제공하는 솔루션의 수요자인 C 레벨의 의사 결정자 및 정부의 관료들에게까지 그들이 제공하는 서비스에 대해 효과적으로 전달해야만 했다. 이러한 목적을 달성하기 위해 IBM은 2008년 ‘스마터 플래닛’이라는 캠페인을 펼쳐 브랜드를 새롭게 구축한다. 공공 안전, 교육, 교통 시스템, 수자원 관리, 도시 등을 사업 영역으로 하는 스마터 플래닛은 단순한 광고 슬로건이 아니다. IBM의 비즈니스 전략이며 IBM이 제안하는 아젠다를 나타낸다. 즉, 인텔리전스와 시스템을 활용하여 IBM이 어떻게 더 똑똑한 세상을 만드는지 전달하는 수단으로 스마터 플래닛을 활용하였다. IBM의 마케팅 Vice President인 존 케네디는 “스마터 플래닛은 비즈니스 리더들이 IBM을 인식하는 방식을 리프레이밍(Reframing)는 방안이다.” 라고 설명한다. 

B2C와는 다른 B2B 브랜딩 

브랜드의 개념은 동일하게 적용되지만 브랜딩의 내용과 커뮤니케이션 방식에 있어 B2B 와 B2C간의 차이도 존재한다. B2C 브랜드는 기능적 측면과 함께 감성적인 측면을 비중 있게 전달하는 반면 B2B 브랜드는 기능적인 연상에 집중하는 차이를 보인다. 

● 기능에 집중한 브랜딩, 코닝 ‘고릴라 글래스’ 

코닝의 강화유리 브랜드인 고릴라 글래스는 제품의 기능을 드러내는 브랜딩 사례이다. 코닝은 LCD TV, 컴퓨터 모니터 및 랩탑 컴퓨터용 기판 유리를 비롯해 세라믹 담체 및 필터, 통신 네트워트용 광섬유, 케이블, 하드웨어 및 장비 등을 만드는 글로벌 B2B 기업이다. 코닝은 스마트폰, 태블릿, 노트북 등에 사용되는 자사의 커버 유리에 고릴라 글래스라는 브랜드를 붙여주었다. 제품 개발 단계에서 사용하던 이름인 고릴라 글래스는 이름 자체로 유인원과 같은 강인함을 연상시키고 부딪히고 떨어지고 긁히는 것에도 상하지 않는다는 제품의 특성을 효과적으로 전달하기 때문이다. 코닝은 고릴라 글래스를 2011년 CES(Consumer Electronics Show)에서 선보였다. 코닝의 목표는 기술에 민감한 소비자와 전자 제품 디자이너에게 그들의 제품을 알리고 특성을 체험하게 하는 것이었다. CES 참가자들은 제품을 만져보고 스크래치를 내보고 발로 차며 제품의 내구성을 체험하였다. 코닝은 CES 외에도 신제품 고릴라 글래스를 광고, 웹페이지, 전시회, 온라인 비디오를 통해 꾸준히 브랜딩하고 있다. 

● 인텔, 소비자를 통해 고객사 수요 창출 

커뮤니케이션의 대상 측면에서 간접적인 방식을 구사할 수도 있다는 점에서 B2B 브랜딩은 B2C와 다르다. 다시 말해 B2B 브랜딩의 대상인 기업 고객에게 영향을 주기 위하여 최종 소비자와 커뮤니케이션하는 우회적인 방법을 사용할 수 있다. B2B 브랜드의 사례로 널리 알려진 인텔 인사이드가 여기에 해당한다. 인텔은 고객사인 PC제조사와의 관계에 있어 교섭력을 높이기 위해 고객사 뿐만 아니라 최종 소비자와도 직접 커뮤니케이션 하였다. 최종 소비자가 인텔이 내장되어 있는 PC를 선호하게 만드는 간접적인 방법으로 인텔 CPU에 대한 고객사의 수요를 창출할 수 있었다. 

국내 B2B 기업들은 무섭게 추격하는 신흥 국가의 업체의 위협을 물리치고 차별화된 경쟁 우위 확보라는 과제에 직면하고 있다. 이런 B2B 기업들에게 브랜드는 선택이 아닌 필수가 되고 있다. 그러나 브랜드는 견고한 제품력과 품질력에 기반하여 만들어지는 것이다. 후발 기업이 제품력과 품질력 향상에 열을 올리고 있는 이때 우수한 제품력과 품질력을 기반으로 브랜드를 적극적으로 구축함으로써 후발 업체와의 경쟁 격차를 넓히고 더 나아가 글로벌 선도 기업으로 도약해야 할 것이다.  <끝>