◎손가락 까딱하지 않고 쇼핑하는 시대

LG경제연구원 '손가락 까딱하지 않고 쇼핑하는 시대'

제품을 구매하는 일은 때로는 매우 고단한 일이다. 최상의 조건으로 제품을 구매하기 위해서는 적지 않게 손품과 발품을 팔아야 한다. 유통에 사물인터넷을 접목시키면 소비자의 시간과 노력을 덜어줄 수 있다. 제품 구색과 가격 못지 않게 얼마나 쉽고 편리하게 구매할 수 있는가 하는 편의성이 유통에서 중요해질 것이다. 

냉장고를 열어보니 우유가 거의 바닥이 나 있다. 조그만 마이크에 대고 ‘우유’라고 말하면 그 다음날 집 앞에 우유가 배달된다. 

백화점 입구에 들어서면 내 스마트폰에 환영 메시지가 뜬다. 벽에 붙어있는 소형 단말에서 발신한 신호가 내 스마트폰을 자동으로 인식하고 나에게 메시지를 보낸다. 화장품 매장으로 발길을 돌리면 그 자리에서 나에게 맞는 향수 추천 리스트가 스마트폰에 뜨고, 현장에서 사용할 수 있는 할인 쿠폰도 전송된다. 그 중에 맘에 드는 향수가 있으면 바로 구매할 수 있다. 

제품을 구매하는 일은 때로는 매우 고단한 일이다. 방대한 종류의 제품 가운데 내가 원하는 제품을 구매하기 위해서는 온라인에서 끝없이 스크롤 바를 내리면서 무수한 상품들을 하나하나 들여다 봐야 하고 매장에 가서 실제 제품도 눈으로 확인해야 하며 가격도 여러모로 비교해보아야 한다. 이렇게 최상의 조건으로 제품을 구매하기 위해서는 손품과 발품을 꽤 팔아야 한다. 내가 적극적으로 나서서 시간과 노력을 들여야 하는 것이다. 

하지만 누군가가 혹은 무언가 주변에 있는 것들이 내가 노력을 들이지 않아도 알아서 찾아주고 나에게 딱 맞는 제품을 추천해주며 구매까지 해줄 수는 없을까? 쇼핑에 드는 수고를 덜어주려는 노력은 사물인터넷으로 한층 더 가까워질 것으로 보인다. 

유통업체들이 시도하고 있는 사물인터넷 융합 커머스 

인터넷으로 실현된 연결성(Connectivity)이 사물인터넷으로 증폭되면서 최근 모든 산업에서 사물인터넷을 비즈니스에 어떻게 접목시킬 것인가에 대해 고민하고 있다. 

유통산업은 사물인터넷으로 효율성이 크게 높아질 것으로 기대되는 분야 중 하나다. 제품을 사는 과정 중 경험하는 여러 고객 접점에 사물인터넷을 접목시킬 수 있기 때문이다. 이미 주요 유통업체에서는 사물인터넷을 융합한 다양한 서비스를 시험해보고 있다. 

● ‘말만 하면 쇼핑 끝’, 아마존 대시 

올해 4월 아마존은 대시(Dash)라는 기기를 선보였다. 대시는 음성 인식과 바코드 스캐닝 기능이 있는 막대형 기기다. 대시로 가정에서 바로 제품을 주문할 수 있다. 

집에서 아침 식사를 하려고 하는데 땅콩버터가 얼마 남지 않은 것을 알았다면 대시를 들고 제품 용기에 붙어 있는 바코드를 스캔하거나 입에 대고 “땅콩버터”라고 말만 하면 된다. 그러면 자동으로 아마존의 신선식품 배송 서비스인 ‘아마존 프레시(Amazon Fresh)’ 장바구니 목록에 추가되고, 이후 구매 버튼을 누르면 다음 날 집으로 배송된다. 아마존 대시를 이용한 서비스는 현재 캘리포니아와 시애틀에서 시험 운영되고 있다. 

아마존 대시는 필요한 물건이 있을 때마다 메모지에 적었던 소비자 행동을 단지 말로 기록하게 하는 방법으로 이전의 소비자 행동을 크게 변화시키지 않고 오히려 그 과정을 더 쉽게 함으로써 편의성 측면에서의 혁신적인 변화를 시도하고 있다. 

집에 설치된 와이파이만 켜면 대시에 자동으로 연결되고, 바코드 스캔이나 음성만으로 쉽게 주문 할 수 있는 새로운 방법은 아마존 프레시 서비스의 사용자 저변 확대와 매출 증가를 가져올 것으로 보인다. 

아마존 대시는 단순히 아마존 프레시 서비스의 매출 확대에만 그치지는 않을 것으로 보인다. 신선식품은 특성상 자주 구매해야 하는 품목으로 이를 위해 아마존 프레시 서비스에 자주 접속하면서 아마존 내 다른 제품을 구매할 수 있는 기회도 늘어나게 할 가능성이 클 것이다. 이렇듯 구매 편의성의 증진은 사용자의 구매력을 끌어올려 해당 제품뿐 아니라 전체 매출 확대를 꾀할 수 있는 수단이 될 수 있다. 

● 정보 도우미, 메이시스의 샵비콘 

비콘(Beacon)을 활용한 새로운 사물인터넷 융합 서비스도 최근 주목 받고 있다. 비콘은 블루투스 4.0 저전력 에너지(Bluetooth Low Energy)를 활용한 근거리 통신 기술로서 실내에서 정확한 위치 추적이 가능한 실내 위치 확인 시스템(Indoor Positioning System)이다. 

비콘은 NFC와 유사한 기능을 제공하는 기술이다. NFC는 최대 10cm미만의 짧은 거리 내에서 이용자가 능동적으로 리더기에 터치를 해야만 작동하는 것과 달리, 비콘은 49m 이내 범위 안에서 근처를 지나가기만 해도 신호를 캐치하여 자동으로 정보를 송신해준다. 이용자가 별도의 행동을 취하지 않더라도 자동으로 이용자의 위치를 파악해 관련 서비스를 제공하는 것이 특징이다. 

비콘은 이전의 기술과는 달리 오차 범위가 적어 실내에서 정확한 위치 측정이 가능하기 때문에 매장에서 유통업체들이 소비자와 커뮤니케이션하는 방법을 혁신적으로 변환시킬 강력한 신기술로 주목 받고 있다. 비콘을 이용하면 매장에서 사용자에게 제품 정보, 리뷰 정보, 프로모션 정보 제공뿐 아니라, 결제 분야에도 활용할 수 있다. 

미국 메이시스(Macy’s) 백화점은 애플의 아이비콘(iBeacon)기술 기반의 ‘샵비콘(Shop Beacon)’ 서비스를 지난 해 11월부터 샌프란시스코와 뉴욕 지점에서 시범적으로 운영하고 있다. 샵비콘은 매장 근처에 오면 해당 매장에서 사용할 수 있는 쿠폰을 송신해주는 ‘샵킥(Shopkick)’이라는 위치 기반의 모바일 애플리케이션과 제휴한 서비스이다. 

샵킥 앱을 스마트폰에 설치한 고객이 백화점에 들어서면 먼저 스마트폰에 소비자를 인식하는 환영 알림 메시지가 뜬다. 매장을 이동할 때마다 적시적소에 맞는 메시지를 소비자에게 자동으로 푸쉬(Push)해 준다. 

예를 들어 소비자가 구두 코너로 이동하면 구두 사진과 함께 소비자가 좋아할 만한 구두 제품에 대한 정보, 매장에서 사용할 수 있는 할인 쿠폰 등을 그 자리에서 송신해줌으로써 구매 가능성을 높여 줄 수 있다.
비콘은 이처럼 구매를 유도하는 방식으로 활용할 수도 있고, 매장 내 고객 경험을 개선하기 위해 활용할 수도 있다. 

영국의 테스코(Tesco)는 쳄스포드(Chelmsford)점에서 비콘을 고객 서비스 영역에서 활용하는 것을 테스트하고 있다. 대형 마트에서 내가 구입해야 할 제품들이 어디에 있는지를 일일이 찾아 다니는 것은 꽤 힘든 일이다. 테스코는 이 점에 착안하여 사전에 스마트폰에서 구입할 제품 목록을 작성하고 매장에 들어왔을 때 각 제품들이 어디에 위치해 있는 지를 알려주는 서비스를 비콘을 통해 시험 운영하고 있다. 

이는 소비자에게 구매를 유도하는 여러 가지 오퍼를 푸쉬하는 것보다 이미 구매를 결정한 소비자들을 지원하는 접근 방식으로 비콘에 대한 소비자들의 초기 수용도를 높여줄 수 있는 가벼운 접근 방법이 될 수 있다. 아직 소비자에게는 생소한 비콘이라는 기기가 내 위치를 파악하여 쏘아주는 수많은 메시지에 소비자는 압도당하는 느낌을 받을 수도 있다. 이보다는 매장 내에서 내가 구매해야 할 제품의 위치를 알려줌으로써 시간을 단축해주고 발품을 덜 팔 수 있게 도우미의 역할을 한다면 비콘 서비스는 소비자에게 좀 더 친숙하게 다가올 수 있을 것이다. 

이처럼 비콘은 매장 내 고객 경험을 개선할 수 있는 수단을 제공하여 온라인과 오프라인을 연결하는 다리 역할을 함으로써, 옴니 채널 실현을 고민하고 있는 오프라인 유통들의 해결안이 될 수 있다. 

● 지갑 없어도 결재 끝, 페이팔 비콘 

미국 이베이의 자회사인 페이팔(PayPal)은 지갑을 꺼내지 않고도 매장에 들어가는 것만으로 지불을 완료할 수 있는 새로운 결제 시스템인 페이팔 비콘(PayPal Beacon)을 지난 해 하반기에 발표했다. 

이는 블루투스 기반의 모바일 결제 솔루션으로 소비자는 iOS용 또는 안드로이드용 페이팔 앱을 스마트폰에 설치하기만 하면 된다. 매장 콘센트에 연결되어 있는 페이팔 비콘 기기가 페이팔과 호환성이 있는 POS 시스템과 연동되어 있기 때문에 고객이 매장에 들어옴과 동시에 등록되어 있는 이름이 POS 시스템에 표시된다. 따라서 소비자는 매장의 계산대에서 신용 카드를 꺼내 싸인하고 카드를 돌려받는 귀찮은 수고를 할 필요 없이 핸즈 프리(Hands-free)로 결재를 끝낼 수 있다. 

예를 들어, 조깅을 하다 목이 말라 음료수를 마시고 싶은데 지갑을 들고 나오지 않았다 하더라도 근처에 있는 카페에 스마트폰으로 주문하고 매장에 도착해서 음료를 그냥 들고 나오면 된다. 카페에 설치된 페이팔 비콘이 내 스마트폰을 인식하여 지갑이 없어도 결재를 할 수 있기 때문이다. 

주요 유통에서 시도하고 있는 사물인터넷을 활용한 여러 서비스들은 지금보다 ‘더 쉽고 더 편리하게’ 제품을 구매하게 도와줌으로써 소비자가 시간과 노력을 덜 들이고 원하는 제품을 구매할 수 있는 편의성 측면에서 획기적인 변화를 가져올 것으로 보인다. 

Zero Effort Commerce? Less and Less Effort Commerce! 

유통업 혹은 상거래(Commerce)의 본질은 상품이 소비자에게 전달되는 과정에서의 지리적, 시간적, 정보적 장벽을 최소화하는데 있다. 구매하고자 하는 제품을 손에 넣기까지 드는 여러 차원의 시간과 노력을 최소화하는 유통이 경쟁력 있는 유통이 될 것이다. 

최근 2~3년 동안 전세계적으로 급성장한 온라인의 핵심 가치도 오프라인 매장에서 구매하는 것보다 시간과 노력을 획기적으로 줄여준 ‘편의성’에 있다. 

온라인 쇼핑은 제품을 구매하기 위해서는 오프라인 매장에 들러야 한다는 기본적인 패러다임을 바꾸었다. 제품을 한 자리에서 비교 검색할 수 있게 할 뿐 아니라 클릭 한 번으로 집까지 배송해줌으로써 구매자의 시간과 노력을 획기적으로 줄여주면서 시간이 부족한 현대인에게 편의성을 크게 향상시킨 새로운 구매 방식으로 각광받고 있다. 

최근 이베이는 제로 에포트 커머스(Zero Effort Commerce)라는 개념을 주창하였다. 이는 시간과 노력을 최소화해 원하는 제품을 한 번에 얻을 수 있는 쇼핑 행동으로 이베이는 이것이 미래 쇼핑의 모습이 될 것이라고 주장한다. 

이베이의 시나리오에 따르면, 어떤 여성이 출근길에 지나친 매장에서 맘에 드는 구두를 발견했을 때 그냥 스마트 폰으로 사진을 찍기만 하면 폰이 스스로 제품을 검색하여 자동으로 구매 목록에 띄운다. 마음에 들어 구매 버튼을 누르면 바로 집으로 배송된다. 과거 이력으로 이미 신발 사이즈와 집 주소 등을 알고 있기 때문이다. 마치 원하는 제품을 지정해주고 구매 결정만 하면 나머지 과정은 알아서 처리해주는 가상 쇼핑 도우미(Virtual Shopping Assistant)의 역할을 하는 셈이다. 

이베이가 주장하는 제로 에포트 커머스는 어찌 보면 업의 본질이라는 면에서 유통 혹은 커머스의 궁극적인 지향점일 것이다. 시간과 노력이 전혀 들지 않는 ‘제로’까지는 요원하겠지만 소비자의 시간과 노력을 덜 들이고 원하는 제품을 손에 넣을 수 있는 방향으로 유통은 점점 진화화고 있다. 소득이 높아지고 시간에 대한 가치가 커질수록 이것은 더 중요한 경쟁력으로 부상할 것이다. 

편의성이 향후 유통 경쟁력의 축 

바쁜 현대인들에게 쇼핑의 즐거움을 누릴 수 있는 시간적 여유가 점점 더 적어지면서 물건을 구매하는 일이 내가 사야 하는 제품을 합리적으로 구매해야 한다는 임무 완료(Task Completion)의 성격을 띄는 경우가 많아지고 있다. 이럴 경우 원하는 제품을 구매하는 과정이 얼마나 쉽고 편리한가가 중요해진다. 

설립 초기부터 ‘원클릭 서비스’ 등 구매 편의성을 높이기 위해 노력하고 있는 아마존은 지난 달에 트위터에서 곧장 아마존의 장바구니 목록에 제품을 추가할 수 있는 ‘해시태그 아마존 카트(#AmazonCart)’라는 새로운 주문 방법을 선보였다. 트위터 계정과 아마존 계정을 연동하고 아마존 제품의 링크가 포함된 트윗에 ‘#AmazonCart’라는 해시태그를 추가하여 리트윗하면 제품이 아마존 장바구니에 추가되는 간단한 방법이다. 유통업체들은 이처럼 편의성을 높이기 위해 부단히 노력하고 있다. 

유통산업은 빠르게 변화하고 있는 산업 중 하나이다. 지금까지 다양한 제품 구색과 가격 경쟁력으로 승부했다면, 앞으로는 마음먹었을 때 이를 얼마나 쉽고 편리하게 구매할 수 있게 하느냐는 편의성(Convenience)도 중요해질 것이다. 

단순한 주문 방법 하나가 구매를 결정짓는 주요 요인이 될 수 있다. 구매 과정의 여러 단계에서 소비자의 시간과 노력을 덜 들이게 하는 고객 경험을 제공하는 것은 유통 산업에서 향후 중요한 경쟁의 축이 될 것이다.  <끝>