◎천연·유기농, 틈새에서 시장 중심으로 부상 중

LG경제연구원 '천연·유기농, 틈새에서 시장 중심으로 부상 중'


제품에 대해 소비자들이 충분히 신뢰하지 못하는 경우가 많고, 생산 및 유통 과정에서의 안정성, 경제성 확보의 어려움 등 문제점도 지적되고 있지만 천연·유기농 화장품, 생활용품의 인기는 지속되고 있다. 앞으로도 빠르게 성장할 것으로 예상되는 천연·유기농 트렌드에 국내 기업들도 연구개발과 마케팅, 제휴와 인수 등을 통해 보다 적극적으로 대응할 필요가 있어 보인다. 

천연·유기농에 대한 식지 않는 관심 

언젠가부터 식품이나 화장품, 의류까지도 ‘천연(natural)’이나 ‘유기농(organic)’이라는 이름표가 붙은 제품들이 인기를 끌고 있다. 고급 백화점에서부터 동네 마트, 약국에 이르기까지 다양한 채널에서 ‘천연’, ‘유기농’ 제품을 취급하고 있기 때문에, 소비자들은 언제 어디에서든지 관련 제품을 쉽게 만날 수 있다. 천연·유기농 제품의 인기는 오래전부터 있어 왔다. 최근의 일도 아니고 지나가는 한 때의 유행도 아니다. 

다만 과거 음식료 제품에 국한되어 나타나던 천연·유기농에 대한 관심이 이제 화장품, 생활용품, 의류 등 소비재 전반에서 변화를 이끌어 내고 있다는 점에서 이전과는 다른 모습이다. 특히 성장 둔화를 겪고 있는 화장품이나 생활용품 분야에서 천연·유기농을 표방한 브랜드들이 성장의 활력을 불어넣어 주고 있다. 예전에는 단지 틈새(niche) 브랜드로 간주되었던 천연·유기농 브랜드들이 이제는 시장의 중심으로 부상하고 있다. 이러한 트렌드는 미국이나 유럽 등에서뿐만 아니라 중국이나 인도, 브라질 등 신흥 시장의 소비자들 사이에서도 선호되고 있다는 점에서 향후 그 영향력은 더 확산될 가능성이 커 보인다. 

‘천연’과 ’유기농’의 실체 

천연이나 유기농이라는 용어는 생활 속에서 가깝게 접하고는 있지만 실제로 의미하는 내용이 무엇이고 과연 어떤 제품을 뜻하는지 잘 모르고 있는 경우가 많다. 이것은 현재 시판되는 제품들에서 매우 다양한 수식어와 표현들이 사용되고 있기 때문이기도 하다. 예를 들면 ‘호주에서 온 천연 OOO’, ‘100% 천연, 100% 유기농’, ‘자연에서 온’, ‘유기농 천연식물’ 등이다. 많은 사람들이 이미 인지하고 있듯이 이러한 용어들을 사용했다고 해서 실제로 이들 제품들이 천연·유기농 성분을 높게 함유하고 있다고는 볼 수는 없다. 천연·유기농 성분을 사용했다 하더라도 합성 과정에서 많은 가공을 거치고 화학 성분이 함께 첨가되기도 하기 때문이다. 

먼저 ‘천연’과 ‘유기농’은 서로 다른 의미를 지닌다. ‘천연’은 자연에서 얻은 식물 성분의 유무와 관련이 있다. 예를 들어, 재배 환경과 상관없이 식물추출물이 소량이라도 첨가되어 있다면 천연 제품이라고 할 수 있다. 반면 유기농 제품은 재배 과정에서 화학 비료와 농약 등 화학 성분을 사용하지 않는 물질을 사용해 만든 제품을 말한다. 따라서 단순히 식물추출물 원료를 사용했다면 천연 제품은 될 수 있지만, 유기농 재배 방법을 사용한 것은 아니기 때문에 유기농 제품이 될 수는 없다. 또한 유기농 원료를 사용했다 하더라도, 유전자 변형이나 동물실험 등을 거쳤다면 유기농 제품이라고 보기 어렵다. 

용어 설명에서도 알 수 있듯이 ‘천연’보다는 ‘유기농’에 대해 좀더 엄밀한 기준이 적용되고 있다. ‘유기농’에 대해서는 원료의 재배 방법, 원료의 조합 방법 등에 관한 각국 인증 기관의 규정이 있는 반면, ‘천연’에 대해서는 뚜렷한 기준이 없는 편이다. 그러다 보니 ‘천연’이라는 표현이 마케팅의 관점에서 쉽게 사용되는 것으로 보인다. 

따라서 고품질의 천연 제품을 판별해 내기 위해서는 제조 시 사용된 천연 원료 및 화학 성분의 비중을 근거로 대략적으로 파악하는 수밖에 없다. 미국의 시장조사기관인 Kline & Company에서는 현재 시장에 출시된 천연 제품들을 ‘truly natural’과 ‘nature-inspired’의 두 그룹으로 구분했는데(<표 1> 참조), 시장에서는 ‘nature-inspired’ 영역의 제품들이 약 55%의 비중을 차지하고 있다(2013년 기준). ‘nature-inspired’ 제품 비중이 높은 이유는 천연 성분이 많이 포함될수록 제조원가가 높아지는 등 여러 한계를 넘어야 하기 때문에 많은 업체들이 좀더 쉬운 방법을 선택하는 것으로 판단된다. 그러나 최근 소비자들의 눈높이가 높아지면서 ‘truly natural’ 제품 개발에 대한 관심이 증대되고 있다. 같은 조사에서 천연·유기농 시장을 주도하는 유럽에서는 ‘truly natural’ 분야가 ‘nature-inspired’ 분야의 성장을 앞선 것으로 분석되었다. 

‘유기농’에 대한 기준은 인증기관 별로 다르게 규정하고 있긴 하지만, ‘천연’에 비해 훨씬 뚜렷한 편이다. 유기농 인증은 Ecocert, CosmeBio, BDIH등의 인증기관에서 제시하는 가이드라인을 충족하면 인증 마크를 부여하는 방법으로 이루어진다(<표 2> 참조). 이 중 가장 널리 활용되어 온 Ecocert의 기준을 가지고 화장품의 경우를 살펴보면, 제품 설명서에 ‘유기농’이라는 용어를 쓰기 위해서는 전체 성분 중 천연에서 유래한 원료 비중이 95% 이상이어야 하며, 그 중 유기농 원료의 함량이 10% 이상이어야 한다. 더 나아가 제품 명칭에 ‘유기농’이라는 용어를 쓰려면 전체 원료의 95% 이상이 유기농 원료여야 하는 엄격한 규정을 제시하고 있다. 
  
전체 시장 성장을 웃도는 높은 성장률 

천연·유기농 관련 시장은 식품에서부터 출발해 화장품, 생활용품, 의류 등 다양한 영역에서 그 규모가 가시적으로 확대되고 있는데, 특히 화장품, 헤어/바디용품, 구강용품 등 퍼스널케어 분야에서의 성장이 주목 받고 있다. 

여러 시장조사기관에 따라 수치가 다르게 나타나고 있기는 하지만, 성장 전망을 밝게 예측하는 점은 동일하다. Kline & Company에 의하면, 전세계 천연 퍼스널케어 시장은 2013년 한 해에만 10.6%의 성장을 기록하여, 약 295억 달러 규모인 것으로 나타나고 있다. 미국과 유럽 등 선진 시장이 높은 비중을 구성하고 있으며, 유럽에서는 6%, 미국에서는 7% 수준의 성장률을 보이고 있다. 전체 퍼스널케어 시장의 성장률이 유럽 1.3%, 미국 1.9% 수준이라는 점을 감안해 볼 때, 6~7%대의 성장률은 매우 높은 것으로 평가할 수 있다. 전세계적으로는 연평균 9.2%씩 성장하여 2018년이 되면 460억 달러 규모의 시장이 될 것으로 예측하고 있다. 

다른 시장조사기관인 Transparency Market Research에 의하면, 전세계 유기농 퍼스널케어 시장의 규모는 2012년 76억 달러 수준으로 추정되고 있는데, 연평균 약 9.6%씩 성장하여 2018년까지는 132억 달러로 커질 것으로 예측되고 있다. 
  
향후에도 높은 수요 증가율 지속 

최근 천연·유기농 시장의 성장은 과거 일부 웰빙족 사이에서나 인기를 끌던 제품들이 일반 소비자층으로 보편화되었기 때문이다. 환경 친화적인 삶이 라이프스타일의 주요 트렌드로 자리잡으면서 소비자들의 천연·유기농 성분에 대한 관심을 자극하고 있다. 또한 요즘 소비자들은 단지 자신의 건강이나 미용을 위해 친환경 성분을 중시하는 것에 머물지 않고, 지속가능한 생산 활동 등 기업의 사회적 책임에 대한 관심을 표명하는 등 보다 적극적인 경향을 나타내고 있다. 이런 경향은 점차 다양한 제품군으로 확산되고 있는데, 예를 들면 처음에는 소비자들이 스킨케어 분야 제품 위주로 천연·유기농에 관심을 가지다가 차츰 헤어케어, 구강 관리, 메이크업 등의 제품에서도 천연·유기농을 찾는 식으로 확대되고 있다. 

사용자층이 두터워지고 있는 점 또한 천연·유기농 제품의 소비를 촉진하고 있다. 과거에는 천연·유기농 제품의 사용 계층이 주로 젊은 여성 중심이었다면, 최근에는 유아, 남성, 시니어 등 다양한 계층으로 분화되면서 주요 소비자층 또한 모든 인구 그룹으로 광범위하게 확대되고 있다. 최근의 유기농 열풍에는 임산부와 유아용, 남성용 제품의 성장이 상당히 기여하고 있는 것으로 보인다. 
  
접근성 확대가 수요 증가에 큰 역할 

초기에는 천연·유기농 제품들이 백화점과 같은 프리미엄 전문 유통채널에서 주로 판매되었지만, 일반 소매점에서도 천연·유기농 제품들을 다양하게 취급하고 있으며 다른 유통 채널로도 확대되고 있는 추세이다. 지역별로 보면 유럽에서는 전체 채널의 40% 정도를 차지하는 전문 샵뿐 아니라, 드럭스토어, 약국 등에서 주로 천연·유기농 제품을 판매하고 있으며, 미국에서는 Whole Foods Market과 같은 대형 유기농 전문 유통, 드럭스토어와 아울렛 중심으로 소비자들을 공략하고 있다. 반면 브라질에서는 직접판매 채널이 주로 이용되고 있다. 

과거에 비해 접근성이 확대된 것은 비교적 저가의 제품들이 다수 등장하고 있기 때문이다. 천연·유기농 트렌드가 함께 인기를 끌면서 상대적으로 고가인 유기농 제품보다 천연 제품 수요도 덩달아 증가하고 있어 엄격한 함량 기준을 지킬 필요가 없는 천연 제품들의 출시가 최근 더 늘어났기 때문이라는 분석이다.
이처럼 매스마켓에서의 성장이 천연·유기농 시장의 성장을 이끌고 있으며, 이미 Walmart와 같은 거대 유통 체인에서는 PB 제품의 출시를 통해 시장에 활발히 진입하는 모습을 보이고 있기도 하다. 
  
치열해지는 경쟁 

참여자의 수가 늘어나면서 천연·유기농 시장은 특정 소수의 기업들이 주도하기보다는 상대적으로 분산된(fragmented) 시장의 특징을 보이고 있다. Transparency Market Research에 의하면 천연 퍼스널케어 시장의 상위 10대 기업 점유율은 53% 밖에 되지 않는 것으로 나타났다. 이는 2000년대 초·중반 천연·유기농 붐이 일기 시작하면서부터 고가 럭셔리 브랜드뿐만 아니라 중저가 브랜드, 약국 전문 브랜드 등 너나 할 것 없이 천연·유기농 시장에 뛰어들었기 때문이다. 

천연·유기농 분야에 특화한 소규모 전문 기업들뿐 아니라 퍼스널케어 시장을 주도해 온 글로벌 화장품·생활용품 기업들 또한 이 분야에 높은 관심을 보이고 있다. 이들 기업들은 새로운 천연·유기농 전문 브랜드를 기획하거나 기존 브랜드에 관련 라인을 출시하는 형태로 시장에 진입하고 있으며, 더 나아가 차별화된 가치를 내세우는 전문 중소 브랜드를 인수·합병하는 전략을 이미 수년 전부터 활발히 추진하고 있다(<표 3> 참조). 

그러나 경쟁이 과열되면서 대형 기업들조차도 실패를 경험하고 있다. 프랑스 화장품 기업인 Clarins의 경우 2010년 인수한 유기농 화장품 전문 브랜드 Kibio에 대규모 투자를 단행하는 등 노력을 기울였지만, 자생력을 갖추지 못해 결국 3년 만에 정리하는 수순을 밟았다. 글로벌 화장품 1위 기업인 L’Oreal은 천연·유기농 분야를 강화하기 위해 2000년대 중반 The Body Shop과 Sanoflore 브랜드를 인수했지만 애초에 기대한 성과를 얻지는 못한 것으로 평가되고 있다. 대형 기업의 브랜드들도 상황이 좋지 않은데, 자본과 전략이 상대적으로 부족한 신생 소규모 브랜드들은 제한된 시장에서 입지를 갖추지 못해 2-3년 안에 소멸하는 경우도 종종 발생하고 있다. 

유럽과 미국 기업들은 자국 내 시장에서의 경쟁 강도가 높아지자 아시아, 남미 등으로 눈을 돌리는 모습을 보이고 있다. 이미 일본에서는 프랑스 브랜드 L’Occitane 등이 대대적인 성공을 거두었으며, 가장 유망한 시장으로 평가하는 중국과 남미 시장에도 많은 기업들이 공격적으로 진출하고 있다(p30 박스 참조). 
  
본격적인 성장이 가능해지려면 

이와 같이 천연·유기농 시장의 성장세는 두드러지지만, 전체 퍼스널케어 시장의 규모에 대비해서는 아직 그 비중이 낮은 수준에 머물러 있는 것으로 보인다. 프랑스를 예로 들면 2000년대 후반 매년 25% 수준으로 성장했지만 천연·유기농 시장 비중은 전체 시장의 2~3%에 그치고 있는 것으로 나타났다. 천연·유기농 시장이 가장 발전한 것으로 평가받는 독일의 경우도 그 비중은 7% 수준에 그치고 있는 것으로 나타났다. 비중이 낮다는 것은 앞으로 성장 가능성이 크다는 의미가 될 수도 있겠지만, 예전부터 관심이 많았음에도 불구하고 아직 시장이 폭발적으로 크지 못한 것은 제약 요소들이 있다는 의미이기도 하다. 천연·유기농 제품이 가지는 독특한 속성 등을 고려해 볼 때, 이 시장이 안정적으로 성장하기 위해 넘어야 하는 몇 가지 이슈들이 분명 존재하고 있는 것으로 보인다. 
  
● 소비자들의 신뢰 

시장 활성화의 장애물로 가장 이슈가 되고 있는 것은 아무래도 천연·유기농 제품에 대한 신뢰도 부족이다. 단적으로 소비자 입장에서는 ‘천연’, ‘유기농’ 이라고 이름이 붙으면 정말 건강에 좋은, 가치가 있는 것인지가 가장 궁금할 수밖에 없다. 최근 허위·과장 광고를 내세운 가짜 제품들의 사례가 늘어나고 있고, 제품 수준이 점점 고도화되는 소비자들의 요구를 충분히 만족시켜 주지 못하는 점에 대해 불만이 증가하는 상황이다. 또한 세계적으로 유기농 인증 기관이 330여 개에 달하는 등 인증 기관이 너무 많고, 인증 기준이 저마다 달라 일반 소비자 입장에서 이해하고 신뢰하기 어렵다는 점 등이 혼란을 가중시키는 요인으로 지적되고 있다. 
  
● 인증 기준의 실효성 

국내뿐만 아니라 해외에서도 나타나는 현상이지만, 까다로운 가이드라인이 있음에도 불구하고 이를 위반했을 때 특별한 처벌 규정이 없어 유기농 표기를 앞세운 제품들이 무분별하게 등장하는 문제점도 나타나고 있다. 또한  유기농 화장품의 경우 인증 마크를 사용했다 하더라도 성분에 대한 인증인지 완제품에 대한 인증인지 자세히 명시되어 있지 않기 때문에, 소비자들을 혼란스럽게 하고 있다. 

이와 같은 우려와 불만 사항에 대해 유럽 시장에서는 통합 기준의 운영 및 평가 기준의 강화 등을 추진하고 있다. 화장품의 예를 들면 유럽연합에서는 BDIH, Ecocert & CosmeBio, ICEA, Soil Association 등 기존 5개 유기농 인증기관이 COSMOS-Standard AIBSL이라는 비영리 기관을 설립하여 천연·유기농 화장품에 대한 인증 기준을 개발, 2016년부터 출시되는 신제품에는 일괄적인 기준을 사용하기로 결정했다. 또한 2013년에는 유럽연합에서 동물실험에 대해 전적으로 금지하였는데, 대체 실험이 있는데도 동물 실험을 한 화장품을 유럽에서 판매할 수 없도록 하는 등의 제재 조항을 마련하기도 했다. 

인증 기준이 앞으로 더욱 다양해지고 엄격해질 것으로 예상되는 이유 중 하나는, 과거 식품 산업에서 까다롭게 다루어졌던 이슈들이 퍼스널케어 제품으로 확산되고 있기 때문이다. 대표적인 것이 GMO(유전자 변형 동식물) 포함 여부 등의 이슈인데 이를 활용해 출시한 제품이 이미 다수 등장했다. 관련 기업들은 좀더 소비자들의 신뢰를 얻기 위한 방법으로 Non-GMO 제품 개발 시 ‘Non-GMO Project’와 같은 비영리 기관과 협력을 통해 검증을 받는 노력도 하고 있다. 

이처럼 점점 더 엄격해지는 천연·유기농 관련 규제 환경은 Unilever와 같은 대형 기업들이 주도하는 지속가능성에 대한 기준 강화 등과 맞물려서, 소규모 업체들이 시장에 진입하는 데 있어 큰 장벽으로 작용할 것으로도 예측되고 있다. 
  
● 기술 개선을 통한 경제성 

소비자의 신뢰도를 높이기 위해 필수적으로 해결되어야 하는 부분은 규제 기준 마련과 함께 믿을 수 있는 원료의 개발이다. 천연 제품의 배합(formulation) 과정에서는 기존 제품과 다른 기술적 장벽이 존재하는데, 활성 성분의 보존이 어렵다는 점, 안정성이 떨어져 변색이나 향의 변질이 잘 일어나는 점 등이 대표적이다. 개발 과정에서뿐만 아니라 재고 및 유통 과정에서도 위험도가 높아 세심한 관리가 필요하며, 구입 후에도 빨리 사용하는 것이 권장된다는 점도 특징이다. 

일반 천연 제품에 비해 재배 환경 기준이 엄격한 유기농 제품의 경우 특히 더 복합적이고 난이도가 높은 과정을 거친다. 충분한 원료 확보를 위한 유기농 경작지가 필요하며, 숙련된 인력에 대한 높은 인건비 부담도 뒤따른다. 따라서 유기농 원료 비중이 높은 제품은 일반 제품에 비해 상대적으로 가격 경쟁력을 갖추기 어려울 수밖에 없다. 

결국 상업성을 확보하기 위해서는 새로운 원료 자원을 개발하거나 생산 공정을 개선하는 등의 노력이 필요하며, 이를 위해 관련 기업들은 품질과 효능을 충족시키면서도 흥미를 끌 만한 새로운 성분을 지속적으로 탐색하고 있다. 과일이나 야채추출물 등 식물 기반 활성 성분뿐 아니라, 어류 기름(fish oil)이나 해조류 같은 해양 신물질 또한 새로운 가능성을 가진 자원으로 각광받고 있다. 

새로운 추출법이나 가공법의 개발 또한 신물질 발굴만큼 중요한 이슈이다. 대량 생산이 어려운 천연·유기농 제품의 특성상 좀더 효율적인 생산 공정의 개발이 중요한데, 첨단 공법의 개발로 기존에는 사용되지 못했던 활성 신물질을 이용하는 비율도 증가할 것으로 기대되고 있다. 천연·유기농 소재의 활용도를 높이기 위해 발효, 줄기세포 등 바이오 기술이 접목되고 있으며, 천연·유기농 원료의 순도가 낮은 제품에서 기타 화학 성분을 제거하고 재배합을 하여 순도를 높이는 시도 또한 함께 이루어지고 있다. 

기술적 장벽을 해결하는 데 있어서는 완제품 제조사뿐 아니라 전문 화학 기업들의 역할이 두드러지고 있다. 이미 BASF, Croda, Evonik 등 대형 화학 기업들이 퍼스널케어 및 식품 분야 원료 개발을 미래 성장 동력으로 인식하고 관련 소규모 기업들을 인수하는 등 적극적인 투자를 진행하고 있다. 생산 기술의 개선을 통한 가격 경쟁력의 확보는 앞으로도 당분간 쉽게 해결되기는 어려운 이슈로 보이지만, 제조사와 원료 개발사 간 공동 협력이 전보다 활성화되는 등 업계 내 변화의 움직임도 있어 긍정적인 전망을 갖게 하고 있다. 
  
‘효능’을 부각시킬 수 있는 ‘스토리’를 가져야 

치열한 경쟁 환경에서 천연·유기농 브랜드가 계속해서 생명력을 유지하기 위해서는, 소비자들로 하여금 효능에 대해 신뢰하도록 하는 것 이외에도 제품이 가진 가치를 제대로 전달하는 마케팅 전략도 중요하다. 몇몇 천연·유기농 브랜드들이 실패하는 원인 중 하나가 너무 안전성에 집중한 차원에서 주로 가치를 전달했기 때문이다. 퍼스널케어 제품, 특히 화장품의 경우 효능뿐만 아니라 즐거운 경험의 제공 등도 중요한 구매 요인이 되는데, 성분이나 기능에 치우친 커뮤니케이션만을 할 경우 소비자들에게 전달되는 가치는 제한적일 수밖에 없다. 기존의 전통적인 마케팅 전략만으로는 불충분하게 되고 있는 것이다. 따라서 천연·유기농 브랜드가 성공하기 위해서는, 제품의 효능을 뒷받침하는 독특한 ‘스토리’를 함께 개발하는 것이 중요하며, 이러한 전략은 L’Occitane이나 Aveda와 같은 글로벌 브랜드가 오랜 기간 동안 천연·유기농 화장품 시장을 선도할 수 있었던 요인으로 평가되고 있다. 
  
국내 화장품·생활용품 기업들도 다수의 천연·유기농 관련 브랜드를 출시하고 있지만, 식품과는 달리 화장품·생활용품 분야는 인증제도 도입이 최근에서야 논의되고 있어, 해외 인증으로 무장한 유럽, 미국 브랜드가 득세하는 상황이다. 무엇보다도 천연·유기농 분야는 원료의 확보가 중요한데 현재도 약 80% 가까이를 수입 원료에 의존하고 있는 현실에서 곧 나고야의정서가 발효되면 더욱 어려운 상황에 처하게 될 것으로 보인다. 천연·유기농 트렌드는 향후에도 꾸준히 지속될 것으로 예상되는 만큼, 국내 관련 기업들도 컨셉을 차용하거나 소극적인 활용에 그치기보다는, 연구개발이나 마케팅에 대해 일정 수준 이상의 투자가 필요하다는 점을 염두에 두고, 좀더 활발히 제휴나 인수 등 다양한 각도의 전략을 추진하는 적극성을 가져야 할 것이다.  <끝>