◎하이센스 4K UHD TV, 중국 전자제품의 미국시장 러쉬 신호탄?

LG경제연구원 '하이센스 4K UHD TV, 중국 전자제품의 미국시장 러쉬 신호탄?'

중국 전자기업들이 저가 경쟁력을 기반으로 중국시장에서 글로벌 브랜드들을 몰아내고 있지만, 선진국 시장에는 아직 제대로 진출하지 못하고 있다. 중국 TV 브랜드인 하이센스가 초저가의 4K UHD TV를 앞세워 11월 블랙프라이데이를 준비하고 있다. 하이센스 TV의 성공적인 미국시장 안착은 중국 전자 브랜드의 글로벌 시장 특히, 미국시장 진출 신호탄이 될 수 있을 것이다. 

미국 시장의 가장 큰 쇼핑 시즌인 추수감사절과 크리스마스가 다가오고 있다. 특히, 추수감사절 휴일 및 직후 금요일(Black Friday)의 매출은 연간매출의 약 20%를 차지할 정도로 중요한 의미를 갖는다. 이런 큰 소비 시즌을 앞두고 TV 제조사들 역시 대표 아이템을 준비 중이다. 잠깐 2년 전 과거로 돌아가 보면, 비지오(Vizio)라는 기업이 추수감사절 이벤트를 이용하여 60인치 대형 LED TV를 999달러에 선보여 시장의 파란을 일으킨 적이 있다. 당시 60인치 이상의 대형 TV군은 규모가 작은 세그먼트였을 뿐만 아니라 가격이 약 1,699달러에 형성되어 있어서 소비자들의 큰 반응을 얻지는 못했다. 그러나 비지오는 미국 소비자들의 대형화면에 대한 숨어있는 니즈를 발견하고 심리적 저항선인 1,000달러 아래 가격의 괜찮은 제품을 선보이며 단숨에 시장 점유율 2위를 차지하게 되었다. 

작년 이 시즌에는 눈에 띄는 새로운 아이템 없이 대형화면 TV 세그먼트에서 주요 브랜드들의 가격 경쟁이 치열하게 벌어지면서 전년 대비 9% 시장이 축소되는 모습을 보였다. 올 해 연말 쇼핑 시즌에는 ‘4K UHD’라는 아이템이 전면적으로 부상하고 미국 소비자들에게는 다소 생소한 하이센스(Hisense)라는 브랜드가 새롭게 부각될 것으로 보인다. 하이센스는 중국 전자 업체 브랜드이며 이미 중국 TV시장에서는 견고한 위치를 차지하고 있다. 그러나 아직까지 미국 시장에서는 다른 중국 전자 제품들과 마찬가지로 존재감이 없는 것이 현실이다. 만약 하이센스 TV가 미국 시장에서 좋은 반응을 얻을 경우, 글로벌 진출을 준비중인 다른 중국 전자 업체들의 미국 시장 진출이 본격화 되는 계기가 될 수도 있을 것이다. 

Black Friday 핫 아이템, 4K UHD 

미국은 이미 오래 전부터 가구당 평균 1대 이상의 TV를 보유하고 있는 성숙한 시장으로서 전반적인 TV수요는 감소추세이다. 그럼에도 불구하고 TV교체 주기를 단축시키는 요인들로 인하여 시장이 크게 감소하지는 않았다. 예를 들어, 배불뚝이로 불리던 CRT에서 슬림한 PDP, LCD로의 대대적인 전환이 있었고, 주력 사이즈가 40인치대에서 50인치 이상으로 올라가는 변화가 있었고, 대형 TV로의 전환은 지금도 지속되고 있다. 무엇보다 이러한 대량의 교체 수요를 견인한 가장 큰 원동력은 가격 하락이었다. 규모의 경제로 패널 가격이 떨어지고 제조사들의 경쟁이 치열해지면서 미국 시장의 평균 LCD TV가격은 2012년 1분기 1,293달러에서 2014년 2분기 1,057달러까지 18%가까이 빠졌다. 세부적으로 보면 50인치대 LCD TV의 가격은 1,564달러에서 1,021달러로 무려 35%가 떨어졌다. 이러한 가격 하락 현상은 대형 인치로 갈수록 크다. 과거 PC산업이 그랬듯, TV 시장에서도 결국 원가경쟁력이 매우 중요한 키워드로 자리잡게 될 것으로 판단된다. 

작년 초부터 미국 전자매장의 TV코너를 둘러보면 가장 눈에 띄는 자리에 4K UHD라는 문구와 함께 TV가 전시되어 있었다. 4K란 용어는 4,000의 약자로 TV의 가로 픽셀이 4,096이라는 것을 의미하는데, 마케팅 커뮤니케이션의 수단으로 소니가 처음 사용했다. UHD는 ‘Ultra High Definition’의 약자로 화질이 HD를 훨씬 뛰어넘는다는 것을 뜻한다. 소니가 가장 먼저 제품을 유통 매장에 선보였는데, 55인치 TV 가격이 거의 4천달러에 가까웠다. 비싼 가격에 4K 컨텐츠도 없었기 때문에 고객들은 매장의 소파에 앉아 전시되어 있는 4K TV의 화질에 감탄하는 것까지로 만족해야 했다. 

그러나 이번 추수감사절 쇼핑 시즌이 다가오면서 여러 상황들이 변하고 있다. 첫째, 4K TV 공급이 증가하고 있다. 주요 패널 업체들과 TV제조사들은 작년 글로벌로 2백만대에 불과했던 4K TV 공급량을 올해는 약 1천3백만대 이상으로 끌어올릴 것으로 전망된다. 이러한 물량을 소화하기 위해 주요 경쟁사들은 쇼핑 시즌 한달 전부터 앞다투어 4K 제품을 전면에 내세우기 시작했다. 둘째, 4K TV의 가격이 급격히 내려가고 있다. 주요 유통인 베스트바이(BestBuy), 코스트코(Costco) 등에서 55인치급 4K TV는 1,200~1,800달러에 형성되어 있다. 1년 전과 비교하면 거의 절반이상 떨어져 2012년 당시 히트를 쳤던 풀HD TV의 가격과 비슷한 수준으로 떨어진 것을 알 수 있다. 셋째, 컨텐츠 제공 업체들이 4K에 맞는 영상물들을 제작하기 위해 투자에 나서기 시작했다. 예를 들어, 미국 최대의 비디오 스트리밍 업체인 넷플릭스(Netflix)는 최근 4K 컨텐츠 제공을 위해 본격적으로 투자를 진행하고, 그에 따라 서비스 이용료도 월 3~4달러 인상할 것이라고 밝혔다. 설사 컨텐츠가 더디게 제공되더라도 가격적인 측면에서 풀HD와 별 차이가 없고, 추수감사절 특별 이벤트까지 더해진다면 4K의 판매는 급격히 증가할 수 있다. 결국, 이번 추수감사절 시즌의 TV부문 핫 아이템은 4K UHD TV가 될 가능성이 유력하다. 

주목해 볼만한 브랜드, 하이센스(Hisense) 

하이센스는 중국 칭다오에 본사를 두고 있는 주정부 소유 기업인 하이센스 그룹의 제품 브랜드 중 하나이다. 우리에게 다소 생소한 하이센스의 간단한 설립 역사를 살펴보면, 1969년 칭다오 주정부에 의해 설립된 ‘칭다오 제2 라디오 공장’에서부터 시작되었다. 정부의 요구에 따라 라디오, 흑백 TV, 트랜지스터 등을 소규모로 생산하다가, 1979년 국가적으로 전자 산업 개발이 시작되면서 칭다오 라디오 공장은 빠르게 주변의 다른 중소기업들과 합병이 되어 그 규모를 키웠다. 그 후, 정부의 본격적인 지원을 얻어 일본의 마쓰시다, 히타치, 도시바, 그리고 산요 등의 기업들로부터 기술을 이전 받아 종합 가전 기업으로 성장하게 되었다. 1994년에 드디어 하이센스 그룹이라는 이름으로 정리되었고, 약 40개의 자회사를 거느리고 있다. 그 중 주요 기업은 중국 주식시장에 상장되었다. 연간 매출은 2013년 기준 약 15억 달러이며 주요 제품은 가전, 컴퓨터, 모바일 기기, 그리고 TV이다. 

특히, 하이센스는 TV분야에서 중국 시장점유율 1등(15%)을 유지하고 있다. 하이센스는 이러한 중국 내수 시장에서의 탄탄한 기반을 바탕으로 본격적인 글로벌 시장 확대에 박차를 가하고 있다. 이미 지난 1분기에 일본의 샤프를 제치고 글로벌 시장점유율 4위로(6.4%) 올라섰다. 심지어 3위인 소니와의 격차도 거의 나지 않을 정도로 그 위상이 급격히 오르고 있다. 지역별로는 호주, 유럽, 아프리카, 두바이 그리고 미국 시장에 이르기까지 약 30% 이상의 매출을 해외에서 벌어들이고 있다. 글로벌 시장 중 하이센스가 특별히 공을 들이고 있는 곳이 바로 미국이다. 왜냐하면 미국 TV 시장은 연간 약 3천만대 규모로 글로벌 매출의 약 15%정도를 차지할 뿐만 아니라, 글로벌 탑 브랜드들이 가장 먼저 신제품을 출시하고 검증을 받는 대표적인 시장으로서의 의미를 지닌다. 사실 하이센스는 이미 2001년부터 아틀랜타 외곽에 지사를 설립하고 차근차근 미국 시장 공략을 준비해왔지만, 아직은 시장점유율 2%미만으로 존재감이 없는 것이 사실이다. 그러나 하이센스는 변화가 없을 것 같던 미국 TV 시장에서 일본 브랜드를 누르고 한국 브랜드가 시장을 장악하는 모습과 최근 비지오라는 후발업체가 돌풍을 일으키는 현상들을 지켜봤다. 이제 하이센스는 중국 내수시장에서의 안정적인 기반을 갖추었고 기술 및 디자인측면에서도 어느 정도 경쟁력을 갖추었다는 자신감을 통해 미국 시장에서 본격적인 게임을 시작하려는 것으로 보인다. 

하이센스는 이번 기회로 미국 TV시장에 안착할 수 있을까? 

기업 전략 분석에서 많이 사용하는 4P (Product, Price, Place, Promotion)관점으로 하이센스를 분석해보자. TV 품질에서 제일 중요한 부분은 단연코 화질인데 결국 패널에 의해 좌우된다고 할 수 있다. 하이센스는 대만의 이노룩스(Innolux) 및 AUO, 중국의 차이나스타(ChinaStar), 우리나라의 LG디스플레이, 삼성디스플레이 패널을 골고루 사용하고 있다. 그런데 주요 브랜드들 역시 비슷한 패널 업체로부터 소싱하고 있는 것을 볼 수 있다. 예를 들어, 소니는 AUO, 이노룩스, 그리고 LG디스플레이 패널을 사용하고 있고, 패널을 직접 생산하는 LG나 삼성 역시 이노룩스, AUO 패널 등을 사용하고 있다. 즉, 이러한 현상은 실질적으로 브랜드 간의 화질 차이는 거의 없다는 것을 의미한다. 디자인 측면에서 보면, 과거에는 CES (Consumer Electronics Show)에 전시된 TV나 혹은 전자 매장에 진열된 TV중 하이센스 제품은 글로벌 기업들의 제품에 비해 투박하고 촌스러운 느낌으로 소비자들이 단박에 중국 제품임을 알아차릴 수 있었다. 그러나 디자인의 중요성을 깨달은 하이센스는 선도 제품의 디자인에 대한 연구(혹은 모방)와 투자를 통해 역량이 매우 빠르게 올라왔다. 

미국에서 하이센스 스마트 TV를 구동하는 운영체제는 구글의 안드로이드가 주로 사용되고 있다. 최근에는 주요 비디오 스트리밍 업체인 로쿠(Roku)의 컨텐츠 제공 프로그램이 탑재된 TV를 선보일 것이라고 발표하기도 했다. 점점 실용적으로 변하는 미국소비자들 또한 하이센스가 미국 시장에 진출하는데 매우 긍정적인 요인으로 작용할 것이다. 실제로 필자가 미국 소비자들을 대상으로 한 그룹 인터뷰 조사(Focused Group Discussion)에서도 전자 제품의 제조 국가는 구매 결정에 거의 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 실용주의 경향이 강해지면서 소득과 소비행동의 상관관계가 줄어드는 현상도 관찰되었다. 즉, 과거에는 고소득자들은 브랜드 인지도가 높고 비싼 TV를 구매하는 모습을 보였지만, 최근에는 그런 패턴을 벗어나 가격 대비 가치가 높은 제품을 구입하는 트렌드로 바뀌고 있다. 결국 이러한 변화들은 TV 평균 가격이 급격히 떨어지고 그에 따른 제품 교체주기가 빨라졌기 때문에 더욱 가속화 되었다고 할 수 있다. 그럼에도 불구하고 하이센스는 아직까지 미국 소비자들이 가장 신뢰하는 제품 추천 기관인 컨슈머 리포트의 평가에서 선두 그룹과 10점 이상 차이가 나는 열세를 보이고 있다. 브랜드 인지도나 선호도에 있어서도 아직은 저가 이미지를 벗어나지는 못하고 있다. 또한 아무리 실용적인 소비자들이 늘었다고 해도 여전히 중국 기업에 대한 한계는 있다고 주장하는 전문가들도 존재한다. 이러한 저평가된 이미지를 극복하기 위해 하이센스는 대형 TV에 대해서는 다른 기업의 품질보장(Warranty) 기간의 두 배(2년)를 보장하는 모습도 보이고 있다. 

무엇보다 하이센스의 가장 큰 무기는 역시 가격이다. 현재 65인치 4K UHD TV의 가격이미국 코스트코 온라인 몰 기준 1,299달러이다. 이 가격은 주요 브랜드의 동급 TV 가격의 절반 정도이고, 가격 경쟁력이 높다고 하는 비지오의 2,199달러에도 한참 못 미치는 사실상 말도 안 되는 수준이다. 게다가 이 가격은 쇼핑 시즌이 다가올수록 더욱 떨어질 수도 있다. 이러한 가격 포지셔닝은 결국 하이센스가 이번 추수감사절 이벤트를 통해, 과거 비지오가 펼쳤던 전략처럼, 4K UHD 아이템을 통해 이익을 전혀 생각하지 않고 미국 시장에서 브랜드에 대한 확실한 인지도 상승을 유도하려는 의도로 해석할 수 있다. 

유통 측면에서도 베스트바이나 코스트코와 같은 대형 업체들이 과거 취급조차 하지 않았거나, 취급하더라도 구석에 비치시켰던 것과 다르게 최근에는 하이센스를 전면에 내세우기 시작했다. 특히, 코스트코는 과거 비지오로 인한 매출 증대를 경험했기 때문에 이번 시즌에는 비지오와 더불어 하이센스를 앞세워 TV 매출의 증대를 꾀할 수도 있다. 게다가 TV 매출 비중이 가장 높은 베스트바이에서도 하이센스(중대형 HD TV)를 취급하기 시작했다는 것은 하이센스 브랜드의 변화를 예측할 수 있는 시그널이라고 할 수 있다. 

광고나 프로모션 측면에서는 눈에 띄는 움직임은 없지만, 비지오와 마찬가지로 단순 이미지가 아닌 실용성(가격대비 성능)을 강조하는 방법을 택하고 있다. 즉, 온라인 혹은 오프라인 매장에서 소비자들의 눈에 보이는 가격표를 가장 큰 홍보 수단으로 사용하고 있는 것이다. 또한, 앞서 설명한 로쿠 서비스를 탑재한 TV 출시를 홍보하는 것도 미국 소비자들에게 친숙하지 않은 하이센스 브랜드에 대한 보완방법으로 사용되고 있다고 볼 수 있다. 

이렇게 분석해 볼 때, 하이센스는 아직 넘어야 할 ‘브랜드 인지도 및 신뢰’라는 큰 이슈를 가지고 있지만, 가격대비 매우 저렴한 가격을 무기로, 과거 비지오 정도의 속도는 아닐지라도, 미국 시장에 안착할 가능성은 충분히 있을 것으로 판단된다. 

기존 경쟁사들의 움직임 

사실상 하이센스의 등장을 가장 경계하고 있을 브랜드는 비지오이다. 가격 대비 성능이라는 포지셔닝으로 단숨에 미국 TV 시장의 2위까지 올라온 비지오로서는 비슷한 전략을 들고 나오는 하이센스에 대해 큰 부담을 느끼고 있을 것이다. 실제로, 지난 달까지 코스트코 온라인 몰 TV부문 첫 페이지에는 하이센스의 4K UHD가 광고되었으나, 얼마 전부터는 비지오의 TV 패키지로 바뀌었다. 비지오는 4K UHD 라인업을 50, 60, 그리고 70인치까지 다양하게 선보이면서, 하이센스의 65인치 단일 모델에 대비되는 모습을 보이고 있다. 비지오 외의 주요 브랜드들 역시 가격 인하 및 특별 프로모션을 진행하고 있지만, 하이센스의 이러한 파격적인 가격 전략을 따라가기는 힘들 것으로 보인다. 메이저 TV 브랜드로서는 과거 비지오의 돌풍으로 인한 매출 감소 및 수익성 악화가 이번 시즌에는 하이센스의 가세로 더욱 심화될 수도 있는 상황이다. 따라서, 선도 브랜드 기업들은 혁신적인 기술 개발을 통해 가격 경쟁을 탈피하려 시도 하고 있지만, 그 역시 쉬운 상황은 아니다. 오히려 R&D 비용을 대규모로 투입한 새로운 기술이 시장에서 냉담한 반응을 얻을 경우 가격 경쟁력은 더욱 떨어지게 되는 악순환을 경험 할 수도 있다. 과거 소니 TV의 쇠퇴가 그 대표적인 사례일 것이다. 

중국 기업의 미국 전자시장 진출의 신호탄? 

중국 전자 기업들은 중국 내수시장에서 글로벌 기업들과 경쟁하여 역량을 쌓아왔고, 그 결과 최근 상당한 성공을 이루어 왔다. 또한, 중국 문화권에 있는 동남아시아 지역과 더불어 인도, 아프리카에 이르기까지 신흥 시장에서 그 영향력을 점진적으로 넓혀 나가고 있다. 앞으로 중국 내수시장 성장둔화와 기업들의 역량 강화는 글로벌 진출을 더욱 빠르게 진행시킬 것으로 전망된다. 이제까지 중국 기업들은 품질보다는 가격적인 이점을 앞세워 신흥국의 중저가 시장을 주로 공략해왔지만, 앞으로는 ‘가격 대비 괜찮은 품질’ 전략을 앞세워 선진국 시장 진출 시도가 크게 늘 것으로 보인다. 

아직까지 첨단 전자 산업의 메카인 미국 전자 시장에서 중국 본토 기업이 성공한 이렇다 할 사례는 찾아보기 힘들다. 물론 중국 브랜드에 대한 미국 소비자들의 저평가된 인식과 메이저 경쟁사들의 치열한 대응 움직임들이 존재하기 때문에 하이센스가 이번 추수감사절 시즌에 한번 히트를 친다고 해서 이것이 바로 중국 전자 브랜드들이 밀물 처럼 미국 시장으로 진입한다는 것을 의미하지는 않을 것이다. 

그러나 최근 뉴욕 주식시장에서 엄청난 화제를 일으킨 알리바바(Alibaba)의 상장이 미국 전자상거래에 있어서 새로운 변화 시그널이라는 평가를 받고 있는 상황에서 하이센스 TV의 성공적인 안착 여부는 미국 전자 시장 혹은 가전 시장에서의 중국 브랜드 진출의 신호탄이 될 수 있을 것이다. 미국 소비자들의 실용적 소비 행태 강화가 신규 브랜드의 진입을 용이하게 할 가능성이 있다. 만약 중국의 하이센스가 미국 소비자들의 기존 편견을 깨고 가격대비 우수한 제품으로 미국 소비자들에게 각인되기 시작한다면 미국의 TV 시장뿐 아니라 스마트폰 시장, 더 나아가 전자시장까지 적지 않은 변수가 될지도 모른다.  <끝>