◎쇼루밍 & 리버스 쇼루밍 트렌드, 유통업계 온·오프라인 시너지 살려야

LG경제연구원 '쇼루밍 & 리버스 쇼루밍 트렌드, 유통업계 온·오프라인 시너지 살려야'

오프라인 매장에서 제품을 보고 온라인 매장에서 제품을 사는 ‘쇼루밍’ 소비 패턴이 주목받고 있는 가운데 온라인 매장에서 정보를 수집하고 오프라인 매장에서 제품을 구매하는 ‘리버스 쇼루밍’도 확대되고 있다. 특히 제품을 신중히 비교하고 판단하는 40대 소비자들이 이런 패턴을 보이는 경우가 많다. 온·오프라인을 넘나드는 소비자들을 자신의 채널로 유도하기 위해 온라인과 오프라인 유통업체들은 다양한 서비스들을 시도하고 있다. 
  
20대 후반의 A양은 온라인에서 마음에 드는 트렌치 코트를 검색해서 찾아보고 온라인 쇼핑몰과 블로그에 올라온 구매후기까지 살펴본 후 명동에 있는 B의류매장에 들렸다. A양은 새 트렌치 코트를 입은 모습을 사진으로 찍고 SNS로 친구들과 공유했다. 본인 마음에 쏙 들었고 친구들의 반응도 좋아서 바로 구매하기로 하였다. 가을정기 세일 상품인데다 현장에서 회원가입을 하였기 때문에, 15% 할인가를 적용 받았고 사은품으로 스카프와 우산까지 얻었다. A양은 집에 돌아가서 이번 쇼핑이 매우 만족스러웠다는 후기를 블로그와 페이스북에 올렸다. 
  
최근 몇 년간 오프라인 매장에서 제품을 보고 저렴한 온라인 매장에서 제품을 사는 ‘쇼루밍’이라는 소비 패턴이 주목 받았다. 품질과 색상, 크기 등을 오프라인에서 직접 확인하고 가격을 비교한 후 온라인에서 최저가로 구매하는 행위는 이상할 것이 없다. 그런데 쇼루밍과는 반대로 온라인 매장에서 제품에 대한 정보를 습득한 후 오프라인 매장에서 구매하는 ‘리버스 쇼루밍’ 또한 확대되고 있다. 하버드비즈니스리뷰에 따르면, 북미지역과 영국의 소셜 미디어 사용자들 중 정기적으로 쇼루밍을 한다고 응답한 비율은 1/4 정도에 불과한 반면, 리버스 쇼루밍을 한다고 응답한 비율은 40%를 넘었다고 한다. 또한 2013년 해리스 폴 조사에 따르면, 미국인 중 절반 정도가 쇼루밍을 경험한 반면, 거의 70%에 가까운 사람들이 리버스 쇼루밍을 경험했다고 한다. 
  
리버스 쇼루밍의 국내 현황 

2012년 8월 대한상공회의소가 수도권 및 6대 광역시 소비자 310명을 대상으로 조사한 결과에 따르면, 국내 소비자의 43%가 온라인과 오프라인을 동시에 이용하는 ‘크로스오버 쇼핑’을 경험한 것으로 나타났다. 또한 크로스오버 쇼핑족들의 구매 방법을 구체적으로 살펴보면, ‘오프라인 매장에서 상품 비교 후 온라인으로 구매한다(쇼루밍)’는 응답이 54%, ‘온라인으로 상품 비교 후 오프라인 매장에서 구매한다(리버스 쇼루밍)’는 응답이 41%로 나타났다. 이처럼 리버스 쇼루밍의 비중도 쇼루밍에 비해 낮지 않음을 확인할 수 있다. 

품목별로 보면 의류·패션, 전자제품, 생활용품 순으로 쇼루밍의 비중이 높게 나타났다. 옷을 사야 할 필요가 있는 소비자들은 매장에 들러 마음에 드는 옷을 고르고 옷맵시, 옷감의 감촉, 사이즈 등을 직접 확인한 다음 구매 여부를 결정하지만, 실제 구매는 가격이 보다 저렴한 온라인 매장에서 많이 한다. 인터넷 쇼핑으로 의류, 액세서리 등 패션 제품을 구매하는 것은 새로운 현상이 아니다. 또한 직접 만져보아야 할 필요성이 적은 TV를 중심으로 전자제품의 쇼루밍도 많이 이루어지고 있다. 그런데 <표 1>에서와 같이 의외로 리버스 쇼루밍 또한 패션제품, 전자제품, 생활용품 순으로 많이 이루어지고 있는 것으로 나타난다. 

올해 6월에 칸타월드패널이 국내 소비자 1,500명을 대상으로 라이프스타일 조사를 한 결과도 전체 응답자의 67%가 쇼루밍과 리버스 쇼루밍을 넘나드는 소비자임을 보여준다. 그 중 제품 또는 상황에 따라 쇼핑을 쇼루밍으로 하기도 하고 리버스 쇼루밍으로 하기도 한다는 응답자들이 40%가 되고, 리버스 쇼루밍만 하고 쇼루밍은 하지 않는 응답자들도 9%나 되는 것으로 나타났다. 
  
리버스 쇼루밍의 유형과 원인 

모바일 기기의 보급이 확대되면서 제품을 비교 및 평가하는 것이 용이하며 가격이 상대적으로 저렴한 온라인에서 제품을 구매하는 것은 거스를 수 없는 대세가 되었다. 그런데 왜 리버스 쇼루밍이 다시 주목을 받고 있는 것일까? 현재 나타나고 있는 리버스 쇼루밍은 네 가지 유형으로 나누어지는데, 이들 각각은 서로 다른 특징을 가진다. 
  
① 온라인 구매 기피형 

온라인 구매 기피형은 온라인에서 정보 검색은 많이 하지만, 온라인 쇼핑을 하는 것에 대해서는 거부감을 가지는 유형을 말한다. 배송 지연, 반품 문제, 화면상의 제품과 실제 배송된 제품의 차이 등 여러 가지 문제로 온라인 쇼핑에 대해 거부감을 보이는 소비자들은 여전히 많다. 2013년 인터넷이용실태조사에 따르면, 만 12세 이상의 온라인 쇼핑 경험자 중 41.8%가 온라인 매장을 이용하면서 불편함을 느낀 것으로 나타났다. 배달 지연이 23.9%로 가장 높게 나타났고, 청약철회 거부 또는 지연(11.9%), 주문 제품과 다른 또는 하자 있는 제품의 배달(9.5%), A/S 부재(7.7%) 순으로 불편사항이 언급되었다. 

특히, 국내의 경우에는 40대가 온라인 구매 기피형의 소비 패턴을 보이고 있다. 2013년 인터넷이용실태조사를 보면, 40대는 20대나 30대와 마찬가지로 온라인으로 자료를 얻고 타인과 커뮤니케이션을 한다. 그러나 온라인으로 제품 또는 서비스를 구매하거나 판매하는 비율은 20대나 30대에 비해 40대에서 현저히 떨어지는 것으로 나타났다(<그림 1> 참조). 40대는 정보에 민감하여 온라인으로 정보 수집을 활발히 하지만, 실제 경험과 그에 따른 가치를 중요시하기 때문에 온라인에서 제품을 구매하는 것을 덜 선호하는 것으로 보인다. 

이들 40대는 모바일 쇼핑을 이용할 때에도 제품에 대한 비교 검색 및 구매 후기나 리뷰 작성 등에는 20대와 30대보다 참여를 많이 하지만, 구매에는 오히려 신중한 것으로 나타나고 있다(<그림 2> 참조). 다각도에서 제품을 신중히 비교하고 판단하는 이들 40대 소비자가 늘어날수록 리버스 쇼루밍도 더욱 확대될 여지가 있다고 할 수 있다. 
  
② 충동구매형 

충동구매형은 인터넷을 하던 도중 우연히 맘에 드는 제품을 발견하여 매장으로 가서 확인하고 현장에서 바로 구매하는 패턴이다. 이들은 온라인 배송을 기다리지 못하고 당장 사용하기를 원하는 소비자들일 가능성이 매우 높다. 매사추세츠 대학교의 John D. Wells 교수에 따르면, 액세서리, 의류와 같은 패션 제품이 일반 제품에 비해 빈번하게 충동구매를 불러 일으킨다고 한다. 특히 이미지 공유형 SNS의 대중화가 소비자들의 충동구매를 불러 일으키는데 많은 기여를 하고 있는 것으로 판단된다. 인스타그램, 핀터레스트, 카카오스토리 등 이미지 공유형 SNS는 개인의 쇼핑 경험을 타인과 공유하는 것을 활성화시켰으며, 수많은 정보 속에서 이용자가 필요로 하는 제품의 검증된 정보만을 골라내고 그 정보를 재가공하여 다시 공유하도록 하는데 도움을 주고 있다. 소비자들은 타인이 공유하는 이미지를 통해 구매 욕구를 가지게 되고 소비하게 된다. 

온라인에서 가격 등 정보를 추가로 검색하고 바로 제품을 구매하는 소비자들도 있지만, 직접 사용해보기 위해 오프라인 매장에 방문하는 소비자들도 많이 있다. 이미지를 통해 구체화된 구매 욕구는 오프라인에서 최종적으로 확인될 필요가 있기 때문이다. 오프라인 매장에 방문한 소비자들은 이미 충동적으로 구매 욕구를 느낀 사람들이기 때문에, 현장에서 만져보고 체험해본 후 배송시간을 기다리지 못하고 바로 구매할 가능성이 클 것이다. 

예를 들어, 사람들은 인스타그램의 해시태그를 통해 마음에 드는 브랜드의 제품 사진을 업데이트하고 개인적인 경험과 즐거움을 공유하고 있다. 사진 및 동영상 공유 SNS인 인스타그램은 2012년 4월 페이스북에 인수되었는데, 2014년 3월 25일 기준으로 전세계 사용자 수가 2억명을 돌파하였다. 하루 평균 6,000만 장의 이미지들이 공유되고 있으며, 매일 16억 건의 ‘좋아요(Like)’가 발생하는 등 전세계적으로 인기가 매우 높다. 수많은 인스타그램의 사용자들이 예쁜 원피스를 입고 멋진 가방을 들고 있는 사진, 맥주를 마시는 사진 등을 매일 올리고 있으므로, 이미 많은 브랜드들은 인스타그램을 온라인 마케팅 수단으로 활용하고자 시도하고 있다. 따라서 이런 사진 공유 네트워크가 쇼핑몰로 바뀌는 것은 굉장히 자연스러운 일처럼 느껴지기도 한다. 

2014년 1월 14일부터 한국어 서비스를 시작한 핀터레스트는 쇼핑지향적인 SNS로 주목 받고 있다. 국내에서는 이용자 수가 아직 미미하지만 해외에서는 4,870만 명(2013년 2월 기준)의 사용자를 가진 인기 있는 SNS이다. 핀터레스트 이용자들은 마음에 드는 제품을 발견하면 ‘핀(Pin)’하는 방식으로 저장하고 모아두기 때문에, 이들은 향후 그 제품을 구매할 확률이 높은 잠재적인 소비자가 된다. 하버드비즈니스리뷰의 ‘핀터레스트는 어떻게 사람들을 매장으로 이동시키고 있는가(How Pinterest Puts People in Stores)’라는 보고서는 이미지 중심의 큐레이션 기반 SNS 서비스인 핀터레스트의 영향력 확대가 리버스 쇼루밍에 핵심적인 역할을 했다고 언급하고 있다. 
  
③ 가격 역전형 

가격 역전형 구매는 다각도에서 신중하게 고려하여 제품을 선택하는 소비자들에게서 나타난다. 온라인 매장에서 제품을 구매하는 주된 이유 중 하나는 ‘저렴한 가격’이다. 그러나 온라인 매장과 오프라인 매장의 치열한 가격 경쟁으로 인해, 온라인 매장보다 저렴한 오프라인 매장이 존재하고 그런 매장을 찾아다니는 소비자들도 생겨나게 되었다. 이들은 온라인에서 원하는 제품을 찾고 가격을 확인한 후 오프라인 매장 중 특별 할인행사를 하거나 사은품 등 부가적인 혜택을 제공하는 곳을 검색한다. 그리하여 최종적으로 온·오프라인 전체에서 가격 및 부가 혜택까지 포괄하여 최적 조건으로 구매한다. 

전국주부교실중앙회가 온라인과 오프라인 매장에서 판매되는 전자제품의 실제 가격을 비교 분석해 본 결과, 표면적으로는 온라인 매장이 오프라인 매장보다 저렴한 것처럼 보였지만 실제로는 협상 거래가격 때문에 온라인 매장이 오프라인 매장에 비해 가격 비교 우위에 있다고 할 수 없었다고 한다. 제휴 신용카드 할인 혜택, 판촉 행사 등을 잘 활용한다면 대리점, 백화점, 할인 마트 등 오프라인 매장에서 제품을 더 저렴하게 구매할 수도 있는 것이 사실이다. 

온라인 매장에서 판매되는 제품의 가격이 저렴한 것처럼 보이지만, 배송비, 설치비 등 추가 비용을 고려하면 오프라인 매장보다 저렴하지 않은 경우도 나타나고 있다. 특히, 별도의 전문적인 설치가 필요한 에어컨, 벽걸이 TV, 세탁기 등의 경우 일부 온라인 매장에서 터무니 없는 설치비를 요구하는 등 추가 비용을 청구하여 문제로 지적되기도 하였다. 또한 제품 가격을 낮추고 그 대신 개당 배송 비용을 추가로 청구하여 손해를 보상하는 온라인 쇼핑몰의 최저가 상술도 비판 받고 있다. 

더불어 홈쇼핑, 할인 마트, 온라인 매장 등은 몇 가지 기능을 빼서 가격을 저렴하게 만들거나 특별 기획 모델을 별도로 생산하는 경우가 많다. 또한 최신 모델이 아니라 출고시기가 좀 지난 모델을 저렴하게 판매하는 경우도 많은 것으로 나타났다. 이런 경우도 오프라인 매장이 온라인 매장에 비해 가격 우위를 가지게 된다. 
  
④ 오프라인 롱테일형 

마지막 유형으로 오프라인 롱테일형 소비자가 있다. 이들은 시리얼 넘버, 제품의 제조연월, 제조 국가 등을 꼼꼼히 확인하고, 색상, 재질 등 미묘한 차이까지 따지는 경향을 보인다. 온라인 상의 제품 소개에 포함되어 있지 않은 디테일한 부분까지 염두에 두는 유형이므로 미세한 사항의 확인이 가능한 오프라인 쇼핑을 선호하게 된다. 과거의 소비자들은 오프라인 매장에 방문하여 판매원으로부터 설명을 듣거나, 제조사에서 제공하는 제품 설명을 읽는 등 한정된 소스에서 제품에 대한 정보를 습득하였다. 그러나 오늘날 소비자들은 모바일 기기를 통해 제품 및 브랜드에 대한 거의 모든 정보를 수집할 수 있게 되었다. 또한 소비자들이 블로그나 카페, SNS에서 적극적으로 자신의 쇼핑 경험을 공유하면서, 제품을 구매하기도 전에 제품을 사용했을 때의 느낌이나 아쉬운 점 등도 접할 수 있게 되었다. 많은 정보를 가진 똑똑한 소비자들이 늘어 나면서, 이들은 본인의 니즈에 부합하는 맞춤형 서비스와 경험을 기대하게 되었다. 이런 욕구가 시리얼 넘버, 제품의 제조연월, 제조 국가 등을 꼼꼼히 확인하고, 색상, 재질 등 미묘한 제품의 차이까지 따지는 소비 패턴을 탄생시켰다. 

디자인이 동일하고 모델명이 같다고 할지라도 이용된 부품의 종류, 제조시기, 제조 국가 등은 다를 수 있다. 만약 그런 것까지 따지는 소비자라면 일반적인 정보만 제공하는 온라인 쇼핑몰로는 만족할 수 없다. 그런데, 그런 정보를 확인할 수 있는 방법이 아예 없는 것은 아니다. 예를 들면, 카메라는 시리얼 넘버로 렌즈의 제조 공장, 생산 년도와 시기, 해당 렌즈의 A/S 보증내역까지 구분된다. 과거에는 이러한 미세한 차이를 인지하지 못하고 단순히 온라인 매장의 제품이 저렴하다고 소비자들이 인식했다면, 지금은 각 부품이 어떤 차이를 보이는지 구체적인 사항까지도 소비자들이 알고 꼼꼼히 따지는 경향을 보이고 있다. 이것이 의류, 신발, 전자제품 등 다양한 품목에 대한 맞춤 서비스도 탄생시켰다. 오프라인 매장에서 스스로 디자인하고 설계하여 나만의 제품을 만드는 특별한 경험을 제공하는 등 일부 까다로운 소비자들을 만족시키기 위한 롱테일 대응을 온라인 매장보다 오프라인 매장이 오히려 더 잘하고 있는 것으로 보인다. 
  
기업들의 움직임 

리버스 쇼루밍 현상에 대응하기 위해 온라인 유통업체들이 어떤 전략을 사용하는지, 그리고 오프라인 유통업체들은 리버스 쇼루밍 소비자들에게 어필하기 위해 어떤 전략을 사용하는지 사례를 통해 살펴보자. 
  
① 온라인 유통업체 

풍부한 정보와 저렴한 가격을 무기로 소비자들을 끌어들였던 온라인 유통업체들이 오프라인으로의 시장 진입을 시도하고 있다. 온라인만으로는 고객과 소통하는데 한계가 있기 때문에 온라인 유통업체들은 오프라인 매장을 열어서 고객과의 직접적인 접점을 마련하고 오프라인에서만 진행할 수 있는 행사를 여는 등 마케팅적으로 활용하고자 한다. 또한 온라인 유통업체들은 그 동안 쌓은 고객 정보를 활용하여 고객 개인의 취향에 맞춘 개인화된 서비스를 제공하려고 노력하고 있다. 

아마존을 비롯한 온라인 유통업체의 최대 단점은 배송 기간이 길다는 것이다. 온라인으로 제품을 주문하면 바로 받아볼 수 없기 때문에 조금 비싸더라도 오프라인 매장에서 구매하고자 하는 니즈가 생긴다. 이런 단점을 극복하기 위해 아마존은 ‘사전 배송 서비스’를 실시하고 있다. 아마존은 고객의 과거 구매 기록, 검색 기록, 위시리스트, 해당 제품 페이지에 고객이 머문 시간 등을 분석하여 고객이 어떤 제품을 구매할 것인지를 미리 예측한다. 고객이 주문을 하기 전에 고객이 주문할 것으로 예상되는 제품을 고객의 집 근처 물류 창고로 미리 배송을 하였다가 고객이 주문을 하게 되면 당일 배송을 실시하는 것이다. 당일 배송은 현장에서 제품을 바로 사고 싶어 하는 충동구매형 소비자들을 아마존으로 유인하는 요인이 될 수 있다. 

또한 온라인으로 제품을 구매하는 것에 대해 거부감을 가지는 온라인 구매 기피형 소비자들을 위해 아마존은 미국 뉴욕 맨해튼 한복판인 34번가에 오프라인 매장을 열 계획을 발표했다. 월스트리트저널은 “이 매장에서는 아마존닷컴에서 구매한 고객 물품 배송이나 환불, 교환도 가능하게 될 것”이라며 “파이어TV 셋톱박스나 태블릿 PC인 킨들 등 아마존닷컴의 제품을 판매하게 될 것”이라고 전했다. 이 매장이 성공하게 되면 미국 전역으로 오프라인 지점을 확대 오픈할 여지도 있어 보인다. 

아마존은 가격 역전형 소비자들이 아마존보다 더 저렴한 제품을 판매하는 오프라인 유통업체를 찾을 것을 대비해 ‘프라이스 체크’라는 어플리케이션도 내놓았다. 제품의 바코드 또는 사진을 찍거나 제품의 이름을 음성으로 검색하면 같은 제품을 아마존에서 얼마나 더 싸게 살 수 있는지 알 수 있고, ‘Buy Now’ 버튼을 클릭하면 그 자리에서 즉시 구입할 수도 있다. 

또한 롱테일형 소비자들을 잡기 위해 개별화된 서비스와 다수의 소형 판매업체들을 입점함으로써 다양한 제품라인을 보유하고자 노력하고 있다. 
  
② 오프라인 유통업체 

쇼루밍 쇼핑 패턴이 유행하면서 전통적인 오프라인 유통업체들은 한동안 어려움을 겪었다. 그러나 리버스 쇼루밍의 확대로 기회를 얻게 된 오프라인 유통업체들은 발빠르게 대응하고 있다. 

우선 온라인 구매 기피형 소비자들을 확고히 유치하기 위해 오프라인 유통업체들은 오프라인에서 최상의 쇼핑 경험을 제공하기 위해 노력하고 있다. 예를 들면, 온라인에서 주기 어려운 가치인 직접 커뮤니케이션을 통해 고객의 편의를 최대한 높일 수 있는 방법을 모색하고 있다. 메이시스 백화점은 2011년부터 ‘뷰티 스팟’이라는 대형 키오스크를 활용하여 각종 제품 정보와 사용 후기, 온라인 정보 검색 등의 서비스를 무료로 제공하고 있다. 뷰티 스팟 옆에는 제품에 대한 전문 지식을 가지고 있는 전문 상담요원도 상주하여 고객들이 기계를 쉽게 이용할 수 있도록 도와주고, 고객들이 제품을 구매할 때 카드 결제를 도와주기도 한다. 

또한 배송 지연으로 소비자들의 불만을 사고 있는 온라인 유통업체와 달리 오프라인 매장을 통한 신속한 배달 전략을 사용하고 있다. 세계 최대 유통업체인 월마트는 자사가 운영 중인 온라인 쇼핑몰에서 제품을 주문한 후 이를 소비자들이 원하는 월마트 매장에서 직접 수령하도록 하는 정책을 시행하고 있다. 월마트는 이런 픽업 서비스를 도입한 후 온라인 매출이 30%나 증가했다고 발표하였다. 

오프라인 유통업체들은 충동구매형 소비자들을 오프라인 매장으로 끌어들이기 위해서 근거리 통신이나 위치 기반 기술을 활용하고 있다. 그리고 오프라인 매장에 방문한 고객들이 매장에 오랫동안 머물면서 결국 구매로까지 이어지도록 하는 전략을 사용하고 있다. 예를 들어, 메이시스 백화점은 ‘샵킥(shopkick)’이라는 어플리케이션을 이용하여 고객의 구매를 유도하고 있다. 이는 고객이 메이시스 백화점에 방문했을 때 아이비콘(iBeacon) 기술을 이용하여 고객을 인지하고 고객의 관심 제품을 추천하면서 할인 쿠폰도 보내주는 서비스이다. 고객 개개인에게 맞춤화된 서비스를 제공하여 고객이 만족스러운 쇼핑 경험을 할 수 있도록 노력하고 있는 것이다. 또한 증강현실 기술을 적용한 가상 피팅 룸 ‘매직 미러’를 통해 고객들이 다양한 방식으로 브랜드를 경험할 수 있도록 하고 있다. 매직 미러는 마음에 드는 옷을 입어보지 않고도 마치 입은 것처럼 그 모습을 볼 수 있는 스크린으로, 페이스북과 연동이 되어 있어 지인들과 공유를 할 수 있도록 되어 있다. 

액센츄어 인터랙티브(Accenture Interactive)에 따르면, 20~40대 소비자의 72%가 오프라인 매장에서 제품을 구매하기 전에 모바일 기기를 사용해 선택 가능한 구매 옵션을 비교한다고 한다. 따라서 고객이 온라인과 오프라인을 통틀어 최저 가격을 확인한 후 제시하면 가격을 그 수준에 맞춰주는 '가격 맞춤 약속(price-matching pledge)'이란 제도를 실시하는 오프라인 매장들도 생겨나고 있다. 온·오프라인을 넘나들며 저렴한 가격의 제품을 판매하는 매장을 찾아 다니는 소비자들에게 어필할 수 있는 전략이다. 예를 들어 미국 최대 전자제품 매장인 베스트바이는 2013년 추수감사절 시즌에 ‘당신의 극강의 휴일 쇼룸(Your Ultimate Holiday Showroom)’이라는 컨셉으로 최저 가격을 보장하거나 온라인 주문 후 가까운 지역의 매장에서 바로 주문한 제품을 수령할 수 있게 하는 다양한 시도를 하였다. 또 월마트는 온라인에서 클릭 수, 구매율, 다른 회사 가격대 등 각종 데이터를 고려한 변동 가격모델을 도입하였으며, 반짝 행사 코너를 웹사이트에 개설해 할인에 민감한 고객의 심리를 자극하고 있다. 

롱테일형 소비자들은 미묘한 제품의 차이까지 따지는 까다로운 취향을 가진 사람들이다. 오프라인 유통업체들은 이들을 만족시키기 위해 다양한 제품라인 확보 노력을 하고 있다. 메이시스 백화점은 오프라인 매장에 재고가 없으면 온라인 쇼핑몰에서 주문하는 ‘Search and Send’ 프로그램을 운영하고 있으며, 오프라인 매장을 온라인 쇼핑몰의 물류센터로 활용하기도 한다. 또한 일부 오프라인 유통업체들은 고객 개개인의 취향에 맞추기 위해 맞춤형 서비스를 진행하고 있다. 예를 들어 런던의 나이키 매장에서는 외형부터 쿠션의 두께, 깔창, 운동화 끈의 색깔까지 모두 맞춤으로 제작해 나만의 운동화를 만들어 주고 있다. 명품 브랜드 조르지오 아르마니도 전 세계 대부분의 오프라인 매장에서 맞춤복 서비스를 제공하고 있다. 고객들은 원하는 소재와 스타일을 정하고, 개인의 기호에 따라 바지 주름, 주머니의 위치, 깃 유형, 단추 스타일 등도 선택할 수 있다. 물론 온라인에서 보다 오프라인 매장 점원이 고객 개인에게 맞춤형 서비스를 제공하기가 용이하다. 
  
온·오프라인의 시너지 살려야 

지금까지 온라인 유통업체는 오프라인 유통업체의 천적으로 인식되어 왔다. 오프라인 매장에서 제품을 구경하고 온라인 매장에서 저렴한 가격에 구매를 하는 쇼루밍이 유행을 하면서, 온라인 유통업체의 저가 공세에 밀려 오프라인 유통업체들은 곧 문을 닫게 될 것이라는 우려도 당연시 되어 왔다. 그러나 한편으로는 온라인 매장에서 제품을 구경하고 오프라인 매장에서 제품을 구매하는 리버스 쇼루밍도 확대되고 있다. 오프라인 유통업체들은 리버스 쇼루밍 소비자들을 잡기 위해 매장마다 제품에 대한 전문 지식을 가지고 있는 전문 상담요원을 배치하여 고객들을 지원하고, 고객 맞춤 서비스를 제공하여 고객들이 만족스러운 쇼핑 경험을 하도록 유도하는 등 다방면에서 노력하고 있다. 

소비자들이 온라인과 오프라인을 넘나들며 정보를 수집하고 본인의 니즈에 가장 적합한 채널에서 쇼핑을 하기 때문에, 이제는 온라인과 오프라인을 하나의 연결된 시장으로 볼 필요가 있어 보인다. 오프라인 매장이 온라인 쇼핑을 위한 쇼룸이 되기도 하지만, 온라인 쇼핑몰도 오프라인 매장을 위한 쇼룸이 되고 있다. 온라인은 소비자들이 제품의 정보를 탐색하고 가격을 비교하기 위해 검색하는 창이면서, 소비자들의 구매 욕구를 촉발하는 공간으로도 작용하고 있다. 오프라인 유통업체들은 온라인을 별도로 움직이는 별개의 채널로 여겨서는 안 된다. 온라인과 오프라인의 장점을 취하고 상호 시너지를 발휘할 수 있도록 융합하는 업체가 고객에게 더 큰 효용을 제공할 수 있을 것이다.  <끝>