◎중국 Joint Venture의 기회와 리스크

LG경제연구원 '중국 Joint Venture의 기회와 리스크'

중국 정부는 글로벌 기업들의 선진 기술 도입을 위해 JV(Joint Venture)를 적극 장려하였다. 이 과정에서 역량있는 현지 파트너를 선택한 기업들은 크게 성공할 수 있었다. 중국에서 성공하기가 점점 어려워지고 있지만 거대시장 중국의 잠재력을 외면할 수 없다. 중국 기업과의 JV는 여전히 필요하고 유효하다. 특히 특정 산업 및 기술 분야의 경우, 중국에 진출하기 위해서는 반드시 중국 현지 기업과 JV를 해야 하는 경우도 있다. 

글로벌 기업들이 JV로 중국에 진출한 이유 

중국 시장은 지난 십수년간 급속한 성장을 이루어왔으며 주요 기업들의 글로벌 생산 공장으로 그리고 소비시장으로 자리잡아왔다. 이러한 거대 시장에 진출하기 위해 JV(Joint Venture) 방식을 선택한 글로벌 기업들이 상당수 존재했고 여전히 존재한다. 

기업 입장에서 중국 파트너 기업들과 JV를 추진한 가장 큰 이유는 리크스를 최대한 줄이기 위해서였다. 글로벌 기업들이 닫혀 있던 중국 시장에 대한 지식이 부족했기 때문에 리스크를 줄이기 위해서는 현지 파트너의 적극적인 도움이 필요했다. 

또 다른 이유로는 경제 개혁 및 시장 개방을 위해 중국 정부가 적극적으로 산업 발전을 도모하면서 자연스럽게 JV의 활성화 과정이 이루어졌다는 것이다. 중국 정부는 80년대 경제 개혁 및 시장개방을 적극 추진하면서 산업육성을 위해 필요한 선진기술을 도입하기 위한 목적으로 해외 선진 기업들과의 JV를 장려하였다. 90년대 들어 산업기반확충 시기에는 산업별 개발 편차가 심한 부분을 강화하는 목적을 갖고 JV가 추진되었다. 2000년대 산업고도화 시기에는 생산지로서의 역할 수행으로 증대된 국부 활용을 통해 신성장산업 육성 및 산업고도화를 위해 JV를 활용하였다. 최근으로 올수록 산업 발전에 핵심이 되는 주요 선진 기술 확보를 위한 수단으로 선별적인 JV를 도모하고 있다. 이와 같이 JV를 통해 중국 산업 육성을 추진해 온 중국 정부는 JV에 참여하는 글로벌 기업들에게 토지의 무상 장기 임대, 세금 감면 등 다양한 혜택을 주었다. 이러한 혜택은 JV를 촉진시키는데 주요한 요소로 작용하였다. 

그리고 중국 정부는 외상투자산업지도목록이라는 외국인 투자 가이드를 통해 중국으로 유입되는 외국인 투자를 관리하고 있다. 특정 산업 및 기술 분야의 경우, 중국에 진출하기 위해서는 무조건적으로 중국 현지 기업과 JV를 해야 하는 경우가 발생한다. 외상투자산업지도목록에는 외국인 투자 기업이 취할 수 있는 최대 지분율, 장려 기술의 종류 또는 규격 등에 대한 규정도 포함된다. 이는 중국 정부의 산업 육성 방향성에 따라 대략 4~5년 주기로 업데이트되며 중국에서 JV를 하기 위해서는 변경되는 내용들을 필수적으로 숙지하고 이에 대응해야 한다. 

글로벌 기업들의 중국 JV 성공과 실패 

● 성공을 부른 결단과 협력 

① 적절한 파트너 선택을 통한 시장 선점 효과 

JV를 통해 중국 시장에 진출한 글로벌 기업들 중에서 가장 성공적인 사례로 꼽히는 폭스바겐의 경우 중국 시장 진출에 따른 리스크가 높은 만큼 그 결실 또한 크다는 점을 분명하게 보여준다. 폭스바겐과 상하이자동차간 JV는 중국측 파트너를 아군으로 만들어 최대한 활용한 사례다. 시장 잠재력을 보고 투자한 결단력이 시장 선점 효과로 발현되었다. 

폭스바겐은 중국 정부의 요청을 받아들여 글로벌 자동차 메이커 중 처음으로 상하이자동차와의 JV를 통해 1985년 중국에 진출하게 되었다. 분명 투자에 대한 리스크는 컸으나 잠재성 있는 거대한 중국 시장을 염두에 두고 합작투자를 진행하게 되었다. JV 설립 이후 상하이 정부의 지원에 힘입어 중국 내 제조 차량 중 처음으로 지방정부 관용차로 선정되어 브랜드 이미지를 구축해나가기 시작했다. 1996년에는 현지에 R&D 센터도 설립하였으며 2004년 북경올림픽의 유일한 자동차 스폰서로 승용차 이미지를 높이는데도 성공하였다. 그 결과 2013년 글로벌 판매량 3위, 중국 시장 판매량 1위라는 성적을 달성할 수 있게 되었다. 이러한 성과 이면에는 초기 중국의 열악한 자동차 산업 상황을 극복하기 위한 폭스바겐의 시장 개척 노력이 숨어 있었다. 당시 폭스바겐은 유럽의 부품업체들이 합작투자 및 전략적 제휴를 통해 중국에 진출하도록 적극적으로 주선하였다. 중국의 합작파트너가 성과 제고를 위해 적절한 지원을 아끼지 않았던 것도 중국 정부와의 우호적 유대관계를 형성하고 유지시키는데 크게 기여했다. 

② JV를 통한 현지의 원가경쟁력 확보 

일본 히타치의 경우 중국에서 36개에 달하는 JV, M&A 또는 제휴를 통해 원가 절감에 성공한 사례로 기록되고 있다. 히타치는 좋은 품질의 제품을 생산하고 있었지만, 가격이 너무 비싸 중국 시장에서 판매가 여의치 않았다. 실제 중국 현지 기업들의 원가 경쟁력은 저렴한 인건비 등에 힘입어 글로벌 업체들에 비해 약 20~40% 정도 높은 것으로 나타나고 있었다.  히타치는 원가 경쟁력이 있는 중국 현지 업체들과의 협력 관계 형성을 통해 중국 시장에서 선전할 수 있었다. 

● 철수로 이어진 갈등과 현지 적응 실패 

① 파트너사와의 갈등 

JV가 지속되면서 나타나는 가장 큰 갈등은 경영권에 대한 문제이다. 현지 JV 파트너가 필요한 기술 등 역량이 어느 정도 확보되었다고 판단하면 독자적으로 사업을 하겠다는 의지가 나타나기 시작한다. 경영권 갈등으로 인한 파트너사와의 관계 악화에 현지의 여론 악화까지 겹치게 되면 입지 축소는 물론 파트너사와의 관계 마저 돌이킬 수 없는 상황에 이르게 된다. 다농은 중국측 파트너와의 소송에 휘말렸고 현지 매스컴은 다농에 부정적이었다. 다농-와하하 사례는 중국 시장에서 주의해야 할 점들을 잘 보여주고 있다. 

다농 그룹(Groupe Danone)은 중국 최대 음료 제조업체인 와하하 그룹(Wahaha Group)과의 합작을 통해 시장 진출을 모색했으며 와하하 또한 다국적 프랑스 식품 제조업체인 다농의 노하우와 자본 유치를 위해 합작을 희망하였다. 그 결과 1996년 5개의 합작투자법인이 설립되었다. 그리고 이후 점진적으로 39개의 JV로 확대하는 성과를 거두었다. 그러나 문제가 발생하기 시작했다. 다농과 와하하간 분쟁이 발생하게 된 것이다. 다농측은 2005년 와하하 창업자가 설립한 다른 기업들이 다농-와하하 JV에서 생산하고 있는 제품과 거의 동일한 제품을 제조/판매했다고 주장했으며 와하하측은 다농이 선임한 JV 이사들이 다른 중국 경쟁사들의 이사회 이사직을 겸임했다는 혐의를 들어 법적 절차를 밟기 시작했다. 중국 국민들은 와하하 브랜드를 국가 차원의 보물로 여기고 상당수의 국민들은 창업자를 국민적 영웅으로 여긴다고 알려져 있다. 결국 다농 그룹은 와하하 그룹에 보유 지분을 매각하고 철수하게 된다. 

② 브랜드에 대한 맹신과 시장 수준의 과소평가 

월풀은 브랜드 파워를 맹신한 나머지 중국 시장 특성에 맞는 제품을 출시하는데 실패했고 이로 인해 중국 시장에서 고전하다 결국 철수하게 되었다. 중국 내수 시장은 글로벌 기업 입장에서도 절대로 쉽지 않고 경쟁이 치열한 시장이라는 점을 명백하게 보여준 사례이다. 

월풀은 중국 시장에 처음 진입한 1995년부터 2000년까지 수억 달러의 누적적자를 기록하며 어려움을 겪었다. 1998년 중국 시장 점유율이 0.3%에 그쳤던 것에 반해 글로벌 시장 점유율이 약 14%에 달했던 것만 봐도 중국 시장에서 얼마나 어려움을 겪었는지 알 수 있다. 1995년 베이징쉐화와 합작하여 월풀이 중국 시장에 진출할 당시, 중국에서 무질소냉장고 시장이 급성장하고 있었다. 그런데 월풀은 해당 기술을 보유하고 있었음에도 불구하고 중국 시장 수준을 과소평가하면서 신기술로 대응하지 않았다. 그리고 미국식 제품 디자인을 중국 내수용 제품에 고집하였으며 세탁기 부품의 상당 부분을 현지에서 조달하지 않고 수입하면서 원가 경쟁력을 확보하지 못했다. 마케팅 전략 등 핵심 의사결정이 미국 본사를 거쳐 확정되는데 2~3개월 가량 소요되면서 현지 업체들과의 경쟁에서 밀리게 되는 빌미를 제공했다. 그리고 글로벌 브랜드인 월풀을 중국 소비자들이 인지하고 있을 것이라고 믿고 프로모션 활동에도 매우 소극적이었다. 브랜드에 대한 과도한 자신감과 중국 시장에 대한 편견에서 비롯된 것이라고 볼 수 있다. 

결국 월풀은 2002년에 중국 시장에서 철수하게 되었다. 그러나 월풀은 2013년 Sanyo중국법인 지분을 확보하면서 중국 시장 재진출을 선언하게 된다. 중국 시장의 성장 잠재력을 외면할 수 없었기 때문이다. 이러한 의사결정은 중국 시장에서의 성패가 향후 100년 사업을 좌우한다는 경영진의 확고한 믿음에서 비롯되었다. 중국이 여전히 매력적인 시장이라고 판단한 것이다. 

중국 JV의 향후 전망과 고려사항 

최근 5년간 2배 이상 상승한 중국내 근로자 인건비, 중국 정부의 규제 강화 및 외국인투자기업에 대한 인센티브 축소 등으로 중국에서 철수하는 기업들도 늘고 있다. 그럼에도 불구하고 세계 2위 시장으로서의 잠재력은 여전하며 글로벌 기업들은 중국에서 사업을 지속하고 있고 신규 진출하고 있다. 중국 시장을 원가 절감 측면에서 생산지 개념으로 접근하는 시대는 지났지만 제조업의 발달로 인해 부품 등 후방 산업 매력도는 여전히 높다. 외국인 투자 기업에게 중국은 내수 시장의 성장 잠재력, 중국 현지 기업들의 역량, 우수한 현지 인력 측면에서 여전히 매력적인 JV 사업 환경을 제공해 줄 수 있을 것이다. 특히 중국 정부가 적극적으로 육성하고자 하는 핵심산업분야의 경우 향후에도 필수적으로 합작/합자를 해야 할 것이다.  “중국선 나 홀로 성공하기가 어렵습니다. 현지 기업과 손잡고 윈-윈 전략을 써야 합니다. 우리의 파트너는 우리가 중국에 진출할 수 있는 길을 터 주고, 우리는 중국 기업이 세계시장에 접근할 수 있도록 도와줍니다.”라는 마크 허친슨 GE 중국 대표의 지적대로 중국과의 합작/합자의 중요성은 과거 완료형이 아니라 현재 진행형이다. 

● 역량 있는 중국 로컬 파트너의 확보 

JV를 진행하게 될 경우 중요한 이슈는 성장성 있는 사업 분야의 선정이겠지만 이에 못지 않게 중요한 것이 상호 신뢰할 수 있는 우수한 파트너사와의 긍정적인 협력관계 구축일 것이다. 파트너사의 도움이 중국 시장에서 성공하기 위해 절대적으로 필요한 경우가 많기 때문이다. 

예를 들어 북경, 상해, 광저우 등 대도시에서는 비교적 선전하다가도 중소형 도시로 진출하게 되면 유통망 확보에 어려움을 겪는 글로벌 기업들을 많이 볼 수 있다. 그만큼 중국의 시장 영토가 넓은 이유도 있지만 역량 있는 현지 중소 경쟁업체도 많다는 점을 상기시켜주는 부분이다. 그래서 유통망 확보가 중국 시장에서는 특히 중요한 것이다. 중소형 도시에서 유통망을 확보하기 위해서는 역량 있는 현지 기업과의 협업이 핵심 성공 요소로 작용하는 경우가 많다. 

● 지적재산권의 보호 

어느 국가에서나 JV를 설립할 때 지적재산권을 보호하기 위한 안전장치가 필수적으로 마련된다. 그러나 중국의 경우 글로벌 생산기지로서의 역할을 수행해오면서 제조 역량이 매우 높은 수준에 도달했고 기술력 또한 글로벌 수준에 근접한 분야가 많기 때문에 지적재산권 분쟁 또한 피해갈 수 없는 부분이 되었다. 신기술을 갖고 진출하는 해외 기업이라면 우선적으로 기술 유출 방지를 위한 보안 강화가 매우 중요하다. 상호 이해에 기반한 지적재산권 보호 방안을 마련해야 할 것이다. 기술이나 지적재산권의 귀속 등은 JV 청산 시 분쟁 요소로 작용하는 경우가 있기 때문에 사전에 파트너사와의 상호 협의 하에 정리가 되어 있어야 건실한 JV 운영이 가능할 것이다. 

● 중국 현지 우수 인력의 채용 

중국 로컬 기업들의 약진으로 현지에서 우수 인력을 채용하는 것이 점점 더 어려워지고 있다. 과거에는 외국인투자기업이나 다국적기업들이 중국의 우수 인력을 채용하는 것이 오늘날 보다 비교적 수월했다. 그러나 최근에는 급성장하고 있는 중국 시장에서 선도적 역할을 수행하고 있는 역량 있는 현지 기업들에서 우수 인력을 상당수 흡수하고 있는 실정이다. 우수 인력 채용을 위한 현지 JV 파트너사의 도움이 절실하게 필요하다고 볼 수 있다. 

● 중앙 및 지방정부와의 대관 업무 효율성 증대 

중국에서는 중앙정부는 물론 지방정부와의 관계 또한 기업 운영에 있어 매우 중요한 요소로 작용한다. 그리고 지리적으로도 넓은 영토로 인해 중앙정부와 지방정부간의 역할 또한 나누어지기 때문에 이들과의 지속적인 커뮤니케이션 및 관계 유지를 소홀히 해서는 안된다. 이러한 이유로 현지 시장과 규제 및 법규에 대해 잘 알고 있는 로컬 업체와의 협업이 필요하다. 

● 환경보호 등의 이슈에 대한 대응 

과거에는 중국이 앞만 보고 달려왔지만 최근 들어서는 균형 성장과 환경에 대한 인식도 커졌다. 환경보호, 미세먼지 억제 등의 이슈에 대해 중국 정부 차원의 노력도 강화되고 있다. 환경 오염을 유발하는 공장의 폐쇄, 이전 등도 추진되고 있다. 공장 설립 등의 투자를 이미 진행한 상태에서 환경 이슈 때문에 공장을 이전해야 하거나 영업 허가가 취소될 경우 막대한 영업 손실은 물론 중국 시장에서 구축해놓은 사업 기반 자체가 흔들릴 수 있다는 점에 유의해야 할 것이다. 종전에는 전혀 문제가 되지 않았던 것이 문제가 될 수도 있기 때문에 향후 중국에서의 사업을 위해서는 환경 이슈에 대한 검토를 소홀히 해서는 안될 것이다.  <끝>