| LG경제연구원 'Customer Intelligence를 강화하라' | ||
| 출처 : LG경제연구원 | ||
| (서울=뉴스와이어) 2007년02월06일-- 고객의 중요성이 날로 높아지면서, 고객 관련 데이터를 수집, 분석, 활용하는 역량인커스터머 인텔리젼스(CI)에 대한 관심도 커지고 있다. 지금까지 CI가 미흡했던 원인과 향후 CI 강화를 위해 유념할 포인트를 짚어본다. 최근 기업마다 고객에 대한 관심이 뜨겁다. 고객을 논하지 않고는 비즈니스가 불가능한 것이 어제 오늘의 일이 아니지만, 그 동안 기업들의 경영 방식을 보면 말로만 고객을 외치면서 실제로는 고객을 간과해온 측면들이 적지 않은 것이 현실이다. 그 만큼 생산자 혹은 공급자 중심의 마인드에서‘내 방식대로 사업을 잘하다 보면 고객은 당연히 많이 끌어 올 수 있는 것이 아니냐’ 라는 자만과 선입관이 강하게 뿌리내리고 있다고 해도과언이 아니다. 고객에 대해 끊임없이 연구를 하고, 고객을 손수 챙겨 만나는 일은 소비재 기업들이나 신경 써야 하는 일로 생각하는 경우가 다반사였다. 과거 시장의 경쟁 상태가 지금과 같이 치열하지 않고, 기업이나 제품, 서비스에 대한 고객들의 기대 수준이 높지 않던 시절에는 가능했을지 모른다. 하지만 이제는 많은 것이 달라졌다. 어느 매장을 가더라도 요즘엔 우열을 가리기 힘들 만큼 유사한 기능과 품질의 제품이 진열대에 즐비하다. 브랜드에 대해서도 일반 고객들의 관련 지식은 물론, 기대 수준이 높아지면서 브랜드를 통한 차별화도 점점 힘들어지고 있다. 고객을 만족시키더라도, 자사의 충성 고객으로 붙들어 두기도 어려워졌다. 오늘의 고객이 하루 아침에 경쟁사 고객으로 달아나버리는 일이 비일비재하기 때문이다. 이처럼 고객들이 점점 까다롭고 영리해지고 있으며, 고객 유치는 물론 현재 고객을 유지하는 것조차 힘들어지는 상황이다. 더 이상 과거와 같이 기업내부만 바라보고서는 성장은 물론, 현상 유지도 어렵다. 이런 때일수록, 우리 회사의 고객은 물론시장에 존재하는 고객들의 니즈는 무엇인지 명확하게 파악하고, 자사의 비즈니스 방식과 프로세스에 고객에 대한 이해를 철저하게 녹여 넣는 작업이 점점 중요해지고 있다. 이러한 관점에서 커스터머 인텔리젼스(Customer Intelligence)의 필요성이 날로 높아지고 있다. 커스터머 인텔리젼스란, 고객과 관련된 모든 형태의 데이터를 적극적으로 수집하고, 분석 및 활용하는 역량을 의미한다. 고객에 대한 통찰력(Customer Insight)를 얻기 위해서는 반드시 커스터머 인텔리전스가 확보되어야 한다. 지금까지 많은 기업들이 고객을 강조하면서도 그 동안 커스터머 인텔리젼스를 키우기엔 왜 역부족이었을까? 그 원인을 짚어보고, 기업의 커스터머 인텔리젼스를 강화하기 위해 유념해야 할 포인트를 살펴본다. Customer Intelligence 부족의 원인 ● 생산자, 공급자 중심 마인드 기업마다 커스터머 인텔리젼스 육성을 저해하는 가장 큰 장애물은 공급자, 생산자 중심의 마인드가 팽배해있기 때문이다. 신제품의 기획이나 개발단계에서 고객의 목소리를 듣기 위한 시도들이 요즘 들어 늘고 있긴 하지만, 여전히 출시 제품의 결정 등 최종 의사 결정은 탑다운 방식으로 이루어지는 경우가 많다. 누군가가 최종 결정을 해야 한다면, 당연히 최고 경영진이 책임을 지고 최종 선택을 하는 것은 피할 수 없다. 그러나 연구 개발이나 생산 현장에서 수년간 경력을 쌓아온 경영진의 경우 젊은 고객층 사이에서 히트할만한 신제품의코드나 디자인을 결정하는 일은 그리 녹록하지만은 않다. 결국 자사의 기술 우위를 과시할 수 있는 제품이나 생산 효율성이 뛰어난 제품을 밀게 되는 우를 범하게 되는 것이다. 대표적인 예로 JVC Hughes사의 경우를 들 수 있다. 휴즈사는 1990년대 인공위성, GPS 기술을 독보적으로 보유한 회사로서 고해상도를 자랑하는 프로젝터, 비디오, GPS 등을 연이어 출시했다. 하지만 번번이 시장에서 참담한 실패를 거듭하였는데, 그 이유는 자명했다. 해당 제품에서 기술력은 뛰어났지만, 고객들이 도저히 수용할 수 없는 고가를 책정하거나 고객 입장에서 얻을 수 있는 가치가 크지 않았기 때문이다. 결국 신제품을 개발할 때 고객의 니즈는 외면한 채 자사가 보유한 기술력만 앞세웠기 때문에 신제품 출시 실패는 물론, 나아가 사업 전체가 어려움에 빠지는 결과를 낳게 되었다. 다행히 최근 들어 신제품 기획, 개발 프로세스 앞 단에서 고객의 목소리에 귀를 기울이려는 시도가 늘고 있다. 물론 일반 소비재, 전자 제품등의 일부 제품군에서 고객을 직접 참여시키는 프로슈머(Prosumer) 활동이 점차 확산이 되고 있는 점은 고무적이다. 자사의 기술력이나 생산성을 앞세운 제품을 내놓아 성공을 거두는 시대는 지났다. 출시 준비 중인 신제품에 대해 고객의 생각은 무엇인지, 고객의 니즈를 반영한 제품인지 철저하게 사전에 확인을 해야 출시 후의 성공을 기약할수 있을 것이다. 무엇보다 최종 의사 결정권자가 고객에 대한 이해도를 높이는 것이 절실히 필요한시점이다. ● 고객 데이터 관리 및 분석 역량 부족 기업들마다 고객 관련 데이터를 축적하고, 분석하는 부서가 분명히 존재하고 있다. 하지만, 해당 부서의 목적이나 활동이 소극적인 것에 치우쳐있는 경우가 대부분이다. 예컨대, 고객의 방대한 거래데이터를 축적하고 있는 금융 업체 CRM 부서의 경우에도 연체자 관리와 같은 일부 활동을 중점적으로 담당하고 있을 뿐, 축적한 데이터에서 고객에 대한 인사이트를 찾고 분석하기 위한 활동은 매우미흡한 편이다. 또한, 고객 관련 부서들마다 데이터들이 산재되어 있기 때문에 한 곳에 고객 데이터를 집결시켜, 통합적으로 관리 및 분석하는 기능이매우 취약하다. 더 안타까운 경우는 고객 데이터를확보하고 있더라도 데이터 분석 역량을 갖춘 전문가가 없기 때문에 활용하지 못하고 있는 기업들도 많다는 점이다. ● 명확한 마켓 리서치 역할 부여 미흡 어느 정도 규모가 되는 조직이라면 기업 내부에 시장 조사(Market Research) 부서를 두고 있다. 하지만 각 부서마다 필요한 조사 활동들을 외부 조사 용역 업체에 지시하고 전달하는 코디네이터 역할을 수행하는 경우가 많다. 물론 회사의 내부 실정을 잘 아는 사람들이 내부와 외부의 데이터를 제대로 매치시키고, 실제 필요한 조사 업무를 때 맞춰 수행하는 일도 중요하다. 하지만 실제 데이터를수집하고 분석하는 일에서 멀어지고, 조사 업무를 관리하는 역할로 굳어지게 될 경우 장기적으로 문제가 된다. 물론 그러한 역할을 반드시 마켓 리서치 부서가 맡을 필요는 없다. CRM 부서나 고객 서비스 부서 등 고객의 데이터를 다루는 다른 부서에서도 충분히 그 역할을 제대로 수행하기만 하면 된다. 하지만 어느 부서의 역할인지 명확하게 정해지지 않는다면, 각 부서마다 일상 업무에 쫓겨서 고객 데이터나 고객의 소리(VOC)를 분석하는 활동은 점점 후순위로 밀리게 될 것이다. 사내에 축적된 고객 데이터를 직접 분석 및 활용하고, 적시에 의사 결정이 이루어지도록 돕는 역할을 수행하는 부서가 명확하게 존재해야 하며, 그 부서의 위상이 결코 낮아서는 안 될 것이다. ● 형식적인 고객 조사 활동 실제 형식적으로 고객 조사 활동을 수행하는 경우가 적지 않은 것도 문제다. 고객들도 자신들이 원하는 마음을 모르기 때문에 서베이나 FGI(FocusGroup Interview) 등 조사 활동을 통해서 그들이 진정으로 원하는 니즈 파악이 어려운 것은 사실이다. 하지만 이미 신규 출시 모델이나 사양이 내부적으로 모두 정해진 상황에서, 그 결정을 지원할 목적으로 고객 조사 활동을 흉내만 내는 경우는 지양되어야 할 것이다. 아직도 조사 결과를 신뢰하지 않으면서도 적지 않은 비용으로 고객 조사 활동을 형식적으로 펼치는 것은 분명 큰 낭비가 아닐 수 없다. 제대로 조사 설계가 디자인이 되었거나, 접근 방법이나 연구 방법론에 문제가 없었다면 분명히 고객들의 생각과 고객 조사 결과의 큰 방향성정도는 맞아야 할 것이다. 그냥 기존 자료나 의사결정을 뒷받침할 목적 하에 형식적으로 수행하는 고객 조사 활동은 그만두어야 한다. 보다 고객의 숨은 니즈와 생각을 정확하기 짚어내기 위한노력이 절실하다. 이러한 목적에 맞는 조사 업체의 선정이 매우 중요하며 만약 조사 업체에게 그 역할을 기대하기 힘들다면, 기업 내부에 직접 그러한 목적을 수행해 낼 수 있는 전문 인력과 역량을 장기적으로 육성해야 할 것이다. Customer Intelligence 강화 포인트 ● 고객 관련 데이터를 철저히 모아라 전쟁터에 나가기 위해서는 총알이 준비되어야 하는 것처럼, 고객을 제대로 알기 위해서는 총알에 해당하는 고객 관련 데이터가 충분히 마련되어 있어야 한다. 고객 구매 데이터에 해당하는 정량 데이터는 물론, 온라인이나 전화 등으로 수집되는 고객의 VOC 데이터, 서베이 데이터 등 정성적 데이터를 충분히 모아야 한다. 물론 고객 관련 데이터를 접할 수 있는 부서는 하나가 아닐 것이다. 하지만 조직 내부로 흘러 들어오는 고객 관련 데이터를한 곳에서 통합적으로 모으는 곳은 분명히 필요하며, 데이터 분석 및 활용 역량이 가장 높은 부서에서 분석과 응용까지 맡는 역할 분담이 필요하다. CRM 마케팅의 선진 사례로 자주 거론되는 캐피털 원(Capital One)의 경우를 보자. CRM 부서에서 걸려오는 고객 불만 전화를 해결하는데 소요되는 시간이 너무 길어지자, 콜센터 운영이 회사에게 부담으로 작용되었다. 이에 고객 전화 패턴, VOC 데이터, 미국 일반 가정에 대한 표본 집단에 대한 정보, 고객 구매 행위 정보를 수집해 고객 전화를 건 목적별로 고객군을 구분했다. 전화건 목적에 따라 세그먼테이션이 명확하게 되었으며, 이에 따라 전화를 걸었을 때 교차 판매 성공률이 높게 나타났다. 아울러 고객 집단별 맞춤 서비스를 제공하는 채널 전략을 수립하고, 통합 CRM 시스템 인프라를 구축하는 성과를 얻었다. 비록 출발은 고객 불만 콜의 처리를 위해서 시작되었으나, 각종 데이터를 심층 분석하고 그 결과를 전략 수립 및 사내주요 의사결정에 활용한 성공 사례로 볼 수 있다. ● 혁신적인 방법론을 적극 활용하라 일반 기업들이 주로 사용하는 데이터 분석 방법론은 서베이와 소비자 면접조사(FGI), 대면 인터뷰 등이다. 현실적인 여건이나 목적에 맞게 비교적 단순한 이 같은 방법론들이 많이 사용이 되고 있지만, 보다 심도 있는 고객 인사이트를 발굴하기 위해서는 다양한 질적인 방법론을 활용할 필요가 있다. 요즘처럼 고객들이 자신들의 생각이나 목소리를 전달할 수 있는 채널이 다양해지고 있는 환경에서는 그 통로를 마련해주는 것이 중요하다. 특히 웹 2.0 시대에 걸맞게 고객들이 스스로 정보나 컨텐츠를 생성하고, 자신의 의견을 능동적으로 전달하는 성향이 짙어지고 있음을 간과해서는 안 된다.예컨대, 선진 소비재 기업인 유니레버(Unilever)는 온라인상의 커뮤니티를 통해 소비자로부터 직접제품 개발, 심지어 광고의 세세한 메시지에 대한아이디어도 받고 있다. 남성 바디용 향수인 AXE도 온라인 커뮤니티에서수집된 내용을 반영해 히트를 했고,AXE 온라인 커뮤니티는 마케팅 조사 영역에서 권위 있는 익스플로러상을 받기도 했다. 반도체 업체인 인텔(Intel)의 경우에도 신시장 기회를 발굴할 때 혁신적인 정성적 조사 방법론을 사용한다. 인류학자, 심리학자, 제품 개발자, 엔지니어로 구성된PPR(People & Practices Research) 그룹을 조직해 다양한 문화에 속한 소비자의 삶을 현지에서심층 조사함으로써 신제품 및 신기술 개발에 기여하고 있다. 현재 자사에서는 고객을 알고 이들의 목소리를 담기 위해 어떤 방법론을 사용하고 있는지, 시간이나 편의상의 이유로 같은 방법론만 고집하는 것은 아닌지, 보다 고객 마음을 읽을 수 있는 효과적인 방법은 없는지 등을 담당자들이 보다 고심해보아야 할 것이다. ● 고객지향적 조직문화를 구축하라 고객의 생각이나 목소리라면 하나라도 놓치지 않으려는 조직원의 마인드가 구축되어야 한다. 너무나도 당연한 말이지만, 실제 고객의 목소리를 담을 수 있는 채널이나 통로가 미흡한 경우가 많은 점을 볼 때 기본을 놓치고 있는 것이 아닌가 한다. 앞서 살펴본 캐피털 원의 사례를 보더라도, 각 채널을 통해서 들어오는 모든 고객의 목소리를 들어보겠다는 시도 자체가 고객을 귀중하게 여기는 마인드에서 비롯되었다고 볼 수 있다. 고객과의 접점에 있는 직원은 물론, 그렇지 않은 고객들이라고 하더라도 자신이 접한 고객의 생각이나 의견들을 직접 고객 관련 부서에 신속하게 직접 알릴 수 있는 프로세스나 접수 창구가 마련되어야 할 것이다. 일례로, 자동차업체 마즈다(Mazda)는‘BrandPulse’라는 웹 기반한 커스터머 인텔리젼스 툴을 마련하고 있는데, 마즈다에 대한소비자의 잠재 니즈를 알기 위해 마즈다와 고객 간의 모든 대화와 논의를 모니터링하고 있다고 한다. 어떤 접점에서건 하나의 고객 목소리도 놓치지 않겠다는 생각에서 비롯된 활동이라고 보여 진다. 고객을 최우선시하고, 고객의 생각을 소중히 여기는 마인드가 조직 내에 뿌리 깊게 확산될 때에 고객지향적인 의사결정이나 전략 방향이 수립될수 있을 것이다. ● CEO의 적극적인 지원 및 자원 투입이 필수 Intel, Cisco, Pepsi, HP 등 많은 선진 기업에서는CCO(Chief Customer Officer)를 두어 고객 관련정보를 총체적으로 관리하고, 그에 대한 책임을 지는 것이 일반적이라고 한다. CCO의 역할은 기업 내에 축척되어 있는 다양한 고객 관련 데이터를 심도 있게 분석하고, 고객에 대한 이해력을 높여 현재 고객에 제공되는 가치를 제고시키는 역할을 한다. 더불어 고객의 숨은 니즈를 발굴하고, 다른경 영진들과 정기적으로 만나 고객에 대한 통찰력을 전파하는 것이 주요 역할이다. 고객 관련 데이터를 다루는 부서의 장을 임원으로 선정해, 그 만큼 CEO 입장에서 CCO에게 강한 권한 부여(Empowerment)를 하는 것이다. 굳이 임원급CCO가 없더라도 CEO에게 고객의 목소리를 전달하기 위해 보다 고객 데이터를 체계적으로 관리하고, 전략 결정에 도움을 줄 수 있는 역할을 담당하는 팀이 필요하다. 이를 위해서는 무엇보다도CEO가 리더십을 발휘해서 조직 내에 커스터머 인텔리젼스 구축이 얼마나 필요한 일인지 그 중요성을 전파하고, 그 역량을 키우기 위한 전문가 확보및 육성, 시스템 구축을 위한 자원 지원 등을 적극적으로 후원해 주어야한다. 커스터머 인텔리젼스 육성에 대한 끊임없는 의지와 투자가 선행되지 않고서는, 고객의 숨은 니즈와 목소리가 CEO에게까지 전달되기는 매우 요원한 일일 것이다. 아무리 뛰어난 전문가와 데이터 분석 역량을 내부 조직원 사이에서 갖추고 있더라도, 어떤 기업에서든지 커스터머 인텔리젼스를 하루아침에 구축할 수는 없을 것이다. 내부 조직원들이 항상 고객을 염두에 두고, 고객을 소중히 다루는 마인드가 정착이 되는 것이 중요하며, 더불어 CEO가 꾸준히 커스터머 인텔리젼스 구축을 위한 투자와 지원을 아끼지 않을 때 달성될 것이다. 짧은 기간에 고객을 완전히 이해하고자 하는 욕심을 버리고, 한 단계씩 차근차근 작은 것부터 변화를 하려는 노력이 필요할 것이다. 우리의 고객이 누구인지 명확하게 이해하고, 이들의 진정한 니즈를 알기 위해서는 어떤 접근 방법과 연구 방법론이 필요한지 생각해보자. 나아가 조직 곳곳에 흩어져있는 고객 관련 데이터를 한 곳에 모아서 축적, 분석하고 전략적 의사 결정에 활용하기 위한 최적의부서는 어디인지 논의해 보는 것이 커스터머 인텔리젼스 구축을 위한 첫걸음일 것이다...이연수 선임연구원 | ||
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