◎인도시장 선점전략의 키워드, 틴에이저

LG경제연구원 '인도시장 선점전략의 키워드, 틴에이저'

신흥 시장에 대한 관심이 뜨거운 가운데, 인도 소비시장에 대한 현재 가치는 다소 과대평가 되어있는 면이 있다. 인도가 본격적으로 세계 소비시장으로서의 영향력을 가지기까지는 아직 시간이 더 걸릴 것이다. 미래 인도시장에 가장 큰 영향을 미칠 소비의 주체는 3억에 가까운 지금의 틴에이저들이다. 현재 인도의 틴에이저들은 TV, 인터넷 등을 통해 선진국 특히, 미국의 문화를 빠르게 수용하고 있다. 우리 기업들은 현재의 성과에 만족하지 말고, 미래의 본 게임에 대비해 틴에이저를 중심으로 한 새로운 전략을 준비해야 할 것이다. 
  
12억의 인구, 높은 경제성장률, 해외 직접 자본 투자 증가, 가계 소비지출 증가 등 여러 경제 지표들이 인도를 매우 매력적인 시장으로 바라보게 하기에 충분하다.  
 
그러나 실제로 인도에 도착해보면 ‘매력적인’ 이란 단어가 무색하게 느껴진다. 인도에서 가장 큰 도시인 뉴델리나 뭄바이에서 조차 도로 위에 40도가 넘는 더위에도 에어컨이 나오지 않는 버스와 더불어 소떼, 오토바이, 오토릭샤(삼륜차), 릭샤(삼륜자전거) 그리고 무단횡단을 하는 사람들로 뒤엉켜있다. 도로 자체도 차선의 구분이 잘 되어있지 않고, 움푹 파인 곳이나 심지어 도로 한 가운데 나무가 자라고 있는 경우도 구경할 수 있다. 또한 고급 아파트에서 저녁 식사를 하는 중, 빈번하게 정전이 되어 아무것도 보이지 않아도 편하게 하던 얘기를 마저 하는 집 주인을 보면서 경제 지표는 단지 숫자일 뿐이라는 생각이 들기도 한다.  
 
선진 시장에서 성장동력을 잃은 다국적 기업들은 너도나도 신흥 시장에 눈을 돌려왔다. 투자 은행들과 증권사들은 마치 인도시장이 곧 중국이나 미국시장의 규모만큼 커질 것이라는 분위기를 조성했다. 2007년 말 인도 주식시장의 거품 역시 이러한 과잉기대를 반영한 결과였다.  
 
잠재력 관점에서 보면 인도는 분명 매우 매력적인 시장이다. 그러나 현재, 혹은 5년 정도의 가까운 미래에 인도가 거대한 소비시장으로 성장 할 것이라는 전망은 다소 무리가 있다. 2010년 IMF자료에 따르면, 미국 달러를 기준으로 인도의 GDP는 약 1조 4천억 달러로 중국의 4분의 1, 미국의 10분의 1 수준이다. 경제 성장률 전망치인 8~10%대를 유지한다 하더라도 5년 후인 2015년에 약 2조 4천억 달러에 머무를 것으로 예상된다. 이것은 현재 영국이나 프랑스의 GDP 수준과 비슷한 수치이다. 또한 일반적으로 한 국가의 경제가 빠르게 성장하고 떠오르는 소비시장이 되려면 기본적인 인프라, 즉, 도로, 전력, 건설, 통신 등이 갖추어져야 하지만 인도는 중앙정부의 힘이 약하다 보니 기본적인 인프라가 아직까지도 더디게 준비되고 있다. 예를 들어, 전력 분야를 보면 2012년까지 안정적인 전력 공급을 하기 위한 ‘Power for all by 2012’이라는 프로젝트가 2003년에 정부에 의해 발표되었지만 인도 재무부 자료에 따르면 현재까지 중앙정부의 실행률은 58%이며 완료된 비율은 목표대비 14%에 불과하다. 이로 인해 전력 부족률은 피크타임 기준 2003년 11%에서 현재 12%로 오히려 올라가는 것을 볼 수 있다. 이 외에 인플레이션, 무더운 날씨, 카스트 제도의 잔재, 논쟁을 너무 많이 하는 특성, 문맹률 등의 요인들도 인도시장의 폭발적인 성장에 걸림돌이 된다.  
  
 
세계 최대의 틴에이저 국가  
  
 
글로벌 인사이트(Global Insight)의 최근 전망에 따르면 인도는 2020년 정도가 되면 현재의 중국 GDP 규모에 다다를 것이다. 물론 성장 과정에서 여러 가지 다른 변수들이 작용할 수 있지만 단순한 GDP 성장 추이로 보았을 때, 인도는 향후 10년 정도가 지나야 거대 소비 시장으로 부각될 수 있을 것이다. 인도 시장의 잠재적 매력을 이끄는 가장 근본적인 원동력은 무엇보다도 인구 수 이다.  2001년 인도 인구 통계청 자료(10년 주기로 실시됨)에 따르면 그 당시 인구가 10억 명이 넘었고, IMF의 추정치에 따르면 2010년 기준 12억 명을 넘었다. 이런 거대한 인구 숫자는 향후 풍부한 노동력뿐만 아니라 경제 성장에 힘입어 강력한 소비시장을 형성하는데 기여할 것이다.  
 
인구 수와 더불어 우리가 더욱 자세히 들여다 보아야 할 부분은 인구 구성이다. 대부분의 저개발 국가나 신흥 개발도상국들의 인구구조는 피라미드 구조를 보인다. 다시 말해, 중·장년 층보다는 유·청소년층의 인구 수가 많다. 인도는 이런 젊은 층의 숫자가 중국을 제치고 세계에서 가장 많다. 인도 인구 통계청의 2001년 자료에 따르면 20세 미만의 인구수가 4억 6천만이었다. 인도 통계청의 2010년 예측지를 보면 이 계층의 인구수는 5억 3천만에 육박하고 비율은 전체인구의 45.1%를 차지한다(<그림 1> 참조). 이 중 소위 말하는 틴에이저(10~19세로 정의)를 구분해 보면 약 2억 6천만 명이다. 10년 후면 이들은 20~30세가 되고 소비의 주체로서 인도시장에서 가장 영향력 있는 집단으로 성장할 것이다. 우리가 인도의 틴에이저에 더욱 관심을 가져야 하는 이유는 비단 인구 수뿐만이 아니다. 아직까지 인도는 생활양식이 힌두교라는 종교의 영향아래 전통적인 모습을 띠고 있다. 그러나 현재 틴에이저를 중심으로 과거 인도하면 떠오르는 모습들이 빠르게 변하고 있다. 이 집단은 인도의 전통적 소비시장의 패턴을 바꾸고 미래에는 가장 중요한 구매 의사 결정자들이 될 것이다. 예를 들어, 지금 인도의 틴에이저들 중 남자들은 거의 대부분 청바지에 티셔츠를 입고, 여성들도 몸에 딱 달라붙는 청바지에 티셔츠 혹은 전통 상의를 섞어서 입고 있다. 인도는 여성들은 전통적으로 몸이 드러나는 옷을 밖에서 입을 수가 없다. 그래서 대부분 사리(Sari)라는 헐렁한 옷을 주로 입는다. 실제로 아직까지도 나이가 좀 있는 여성들은 전통의상을 입는다. 그러나 틴에이저들 사이에서는 전통의상은 결혼식에서나 입는 것으로 의식이 바뀌고 있다. 또한 음식에 있어서도 틴에이저들은 도시 중심으로 KFC, 맥도날드, 피자헛 등의 패스트푸드점(물론 소고기는 취급 안 함)에서 점심이나 심지어 저녁식사까지 해결을 하는 것을 볼 수 있다. 뭄바이 한 패스트푸드 점에서 만난 아쉬쉬(Ashishi)라는 십대 청소년은 집에서는 주로 전통음식인 난(naan)이나 커리종류(dal makhani) 등을 먹지만 친구들과는 패스트푸드를 즐긴다고 했다. 또한 종영된 ‘프렌즈’라는 미국 인기드라마를 시즌10까지 다 보았다면서 그 드라마의 배경이었던 미국 뉴욕에 꼭 가보고 싶다라는 말을 했다.  
  
 
인도 틴에이저들의 빠른 미국 문화 수용  
  
 
2010년 리서치 인터내셔날(Research International)이 인도에서 실시한 ‘TRU Teen Study’ 리서치를 살펴보면 인도 틴에이저들의 특징과 변화들을 볼 수 있다. 이 리서치는 인도 주요 도시에 거주하는 12~19세 틴에이저 약 2만 2천명을 대상으로 조사했다. 결론부터 말하자면 인도의 틴에이저들의 가장 큰 특징은 ‘급속한 미국 문화의 수용’이라고 할 수 있다. 물론 신흥개발국의 틴에이저들은 산업화 과정에서 대부분 세계 최대 경제강국인 미국의 문화를 자연스레 받아들이는 성향을 보인다. 힌두교라는 종교 바탕에 강력한 전통문화를 유지하는 장년 층이 함께 존재함에도 불구하고 인도 틴에이저의 경우 별다른 저항 없이 미국문화를 잘 수용한다. 단편적인 예로, 컴스코어(Comscore)에 따르면 인도 구글(Google)의 검색 엔진 점유율은 2010년 약 80%에 이른다. 중국에서 구글이 힘을 쓰지 못하고 로컬 업체인 바이두(百度)가 약 80%를 차지하는 것과는 대조적인 모습이다. 틴에이저들의 주요 소비 카테고리를 살펴보면 남자, 여자 모두 옷 종류가 가장 큰 비중을 차지하는데, 미국을 대표하는 리바이스 청바지나 나이키 신발이 인기가 높다. 또한 인도 틴에이저들이 가장 선호하는 브랜드에서 미국의 대표 기업인 펩시(Pepsi)가 1위(18%)를 차지하기도 했다. 
 
이런 특징들의 원인을 살펴보면 우선 영어가 15개 공용어 중 힌디어 다음인 두 번째로 등록되어 있다는 점이다. 물론 모든 인도인들이 영어를 사용하는 것은 아니다. 인도인 중에 영어를 쓸 줄 아는 인구는 약 10%로 추정되는데, 1억 2천만 명 정도이다. 그러나 도시 중심으로 틴에이저들은 초등학교 때부터 영어를 배우며 힌디어의 발음 표기도 영어로 쓰기도 한다. 세계 7대 불가사의라고 불리는 타지마할 입구로 가는 길목에 만났던 찰리(Charlie)라고 자신을 소개한 15세 소년은 유창한 영어 실력으로 필자를 자신의 삼촌 가게로 인도했다. 그의 삼촌은 영어를 전혀 못해서 소년이 영어 통역을 통해 외국인에게 타지마할 대리석 모형을 판매하고 있었다. 그 소년에게 영어를 어디서 배웠느냐고 질문하자 학교에서 기본적인 것을 배우고 나머지는 TV에서 나오는 미국 드라마나 쇼를 보고 스스로 터득했다고 한다.  
 
여기에서 인도 틴에이저들이 미국 문화를 빠르게 수용하고 있는 두 번째 원인이 나온다. 그것은 바로 빠른 TV 보급률이다. 2009년 인도 한자(Hansa) 리서치 자료에 따르면 인도 도시의 TV 보급률은 77.1%이다. 이 수치는 냉장고(32.9%), 세탁기(13.3%)에 비해 매우 높음을 알 수 있다. 농촌지역은 TV 보급률이 34.9%에 그치고 있지만 냉장고(5.4%), 세탁기(0.8%)에 비하면 역시 매우 높다. 결국 TV 시청을 통해 인도의 틴에이저들은 비단 핵심 도시인 뉴델리나 뭄바이에서 일어나는 최신 유행뿐만 아니라 미국의 문화 역시 빠르게 이해하고 받아들이고 있다. 
 
마지막 원인으로는 모바일 폰과 인터넷의 빠른 확산을 꼽을 수 있다. 인도 TRAI(Telecom Regulatory Authority of India)에 따르면 인도의 모바일 폰 이용자가 2010년 기준 5억 8천만 명을 돌파했다. 틴에이저를 대상으로 한 설문에서도 약 51%가 모바일 폰을 소유하고 있다고 대답했다. 인터넷과 관련해서 2009년 Juxt India Online 연구에 따르면 대도시를 중심으로 정규 인터넷 사용자가 5천 2백만 명에 이르며, 매일 인터넷을 사용하는 인구가 2009년 2천 8백만 명으로 매년 증가하고 있는 추세이다. 또한 TRAI에 따르면 최근 스마트 폰의 확산(약 8~9천만 명으로 추정)에 힘입어 모바일 폰을 이용한 인터넷 이용 고객수가 2억 1천만 명에 이른다. 이 중 대다수가 젊은 층에 속하고 틴에이저들도 약 11%나 차지한다고 나타났다. 주요 이용 목적은 채팅 서비스나 온라인 커뮤니티가 많았고 정보검색, MP3, 동영상 다운로드 등도 그 뒤를 이었다. 최근 페이스북이나 트위터 같은 미국 소셜 네트워크 서비스 역시 인도에서 큰 인기를 얻고 있어 특히, 틴에이저들에게 미국의 문화와 정보가 더욱 활발히 전파되고 있다. 
  
 
인도시장, 현재 보다 그 다음을 봐야 
  
 
인도 소비시장의 현재 모습을 개괄적으로 표현하자면 아직은 경쟁이 치열하지 않다고 할 수 있다. 물론 산업마다 차이는 있겠으나 다국적기업과 국내기업들의 경쟁이 중국시장만큼 치열하지 않다. 자동차산업을 예로 들면, SIAM(Society of Indian Automobile Manufacturer) 자료 기준 2009년에 약 9백 6십만 대의 자동차가 인도 내에서 판매되었다. 그 중 약 77%가 이륜 오토바이이고, 승용차는 16% 수준인데 매년 증가하고 있다. 그러나 중요한 것은 승용차의 보급률이 아직은 4%(도시 12%)에 머물고 있다는 점이다. 향후 잠재력은 크지만 아직은 작은 시장 규모 때문에 경쟁 역시도 심하지 않다. 2009년 판매 대수 기준으로 승용차 부문에서는 마루티 스즈키(Maruti Suzuki)가 시장 점유율 1위이고 그 뒤를 현대자동차, 타타모터스(Tata Motors)가 따르고 있다. 나머지 업체들은 점유율 측면에서 많이 차이가 나고 있다. 가전산업 역시 성장 속도는 빠르지만 아직까지는 규모가 상대적으로 크지 않다. 인도 도시 지역의 TV를 제외한 주요 가전 보급률을 2009년 Hana Research 자료를 통해 살펴보면, 에어컨(2.8%), 냉장고(32.9%), 세탁기(13.3%), 진공청소기(1.5%), 식기세척기(0.2%) 등이다(<표> 참조). 보급률은 도시 외의 지역으로 갈수록 더욱 떨어진다. 주요 기업으로는 LG전자를 선두로 삼성전자, 월풀(Whirlpool), 비데오콘(Videocon), 고드레지(Godrej) 정도가 경쟁을 펼치고 있다. 가전산업 역시 경쟁이 상대적으로 약한 가운데, LG가 1997년 인도시장에 정식으로 출범한 이래 중·장년 층에게 확실한 프리미엄 브랜드로 인식되면서 이 산업을 이끌고 있다. 
 
인도시장에서는 아직 정식 게임이 시작되지 않았다. 다국적기업들의 본격적인 공략이 시작되지 않은 지금 시점에서 시장점유율을 논하는 것은 시기상조일 것이다. 인도시장의 규모가 커질수록 경쟁은 더욱 치열해 질 것이다. 우리 기업들은 인도에서 펼쳐질 본 게임을 미리 준비해야 한다. 현재의 캐시카우(Cash Cow) 세그먼트(Segment)인 중·장년 층 중심으로 어필(appeal)하는 전략만으로는 반드시 그 한계를 미래에 들어낼 것이다. 이제는 인구규모, 변화, 성장의 중심에 있는 틴에이저에 대한 전략을 세워야만 한다. 앞에서 설명한 바와 같이 중간단계 없이 빠르게 미국화 되어가는 이 세대들을 좀 더 연구하고 장기적인 관점에서 브랜드 포지셔닝(Positioning)을 해야 할 것이다.  
 
실제로 몇몇 기업들은 이러한 인도 틴에이저 소비시장의 잠재력을 파악하고 발 빠르게 준비하는 모습을 보이기도 한다. 일례로, 타타그룹의 계열사로 위성방송 서비스 공급 업체인 타타 스카이(Tata Sky)는 소셜미디어(Social Media)인 트위터를 이용해서 마스코트 ‘Active Puppet’ 마케팅 활동을 틴에이저들에게 활발하게 하고 있어 좋은 반응을 얻었다. 또한 코트라(Kotra) 뉴델리 리포트에 따르면 자동차 업체들은 틴에이저들을 타겟으로 한 온라인 홍보에 대한 투자를 최근 작년 대비 10% 이상 증가하고 있다고 한다. 한 모바일 폰 회사 역시 인도 틴에이저들이 영화에 많은 관심이 있음을 파악하고 이들에게 가장 인기 있는 영화배우 아미르 칸(Amir Kahn)을 광고 모델로 사용함으로써 매출을 증대하기도 했다.  
 
현재 인도시장은 다른 어떤 신흥개발국가보다 더 큰 변화를 겪고 있다. 인도 TV에서 30분마다 나오는 ‘믿기지 않는 인도(Incredible India)’라는 광고문구가 인도를 한마디로 표현하는 정확한 말일지도 모른다. 도로 시설이 잘 갖추어지지 않았음에도 매년 승용차만 150만대가 판매되고 있고, 전력 공급이 원활하지 않아도 TV 및 가전 시장이 매년 30%씩 증가한다. 사무실에서 커피나 차를 나르는 일을 하는 소년의 월 수입은 우리나라 돈 10만원에 불과한데 최신 모바일 폰을 사용한다. 우리나라의 주요 기업들은 인도 시장에 일찍 들어와 좋은 이미지를 유지하면서 지금까지 사업을 잘 해오고 있다. 그러나 이제는 좀 더 선행적으로 본격화 될 인도시장의 중심에 틴에이저 소비자들이 있음을 파악하고 폭 넓고 깊은 연구를 해야 한다. 틴에이저들에 대한 인사이트를 발굴하고 그에 대한 철저한 준비를 하는 기업이 인도 시장을 선점하는데 한발 더 다가설 것이다.  <끝>