◎'중국 소비시장에 등장할 신(新) 주류 : '80後' 세대 공략 포인트'

LG경제연구원 '중국 소비시장에 등장할 신(新) 주류 : '80後' 세대 공략 포인트'

인터넷 사용자 및 온라인 쇼핑 사용자 연령 분포 jpg 150x87 11.9 KB jpg 300x174 39.5 KB jpg 567x329 34.8 KB 중국 X세대와‘80後’세대 소비의식 차이 jpg 150x97 11.9 KB jpg 300x193 40.7 KB jpg 517x333 30.6 KB

(서울=뉴스와이어) 2007년03월18일-- 1980년대 이후 태어난 이른바 ‘80後’ 세대는 중국경제의 왕성한 소비집단 중 하나로 떠오르고 있다. 독특한 성장배경으로 기성세대와 전혀 다른 가치관을 가지고 있는 그들은 향후 소비시장의 핵심세력으로 중국의 소비문화를 선도할 전망이다. 이들의 가치관과 소비습관을 살펴보고 이를 바탕으로‘80後’세대의 성향과 맞물리는 마케팅전략을 제시한다.

‘80後’세대는 누구인가?

중국인들을 열광시키는 NBA의 중국선수 야오밍(姚明) ,작년에 2억 6천만 위안의 인세수입을 올려 포브스誌유명인 명단에 올랐고 중국문단을 휩쓸고 있는 작가 한한(韓寒), 그리고 25세의 나이에 총자산 2억 위안 (약244억 원)을 올려 큰 화재가 되고 있는 PCPOP.com(泡泡網)의 CEO 리샹(李想). 그들의 나이는 모두 20대 초반,1980년 이후 태어난 사람들이다.

최근 중국에서 ‘80後’ 라는 말이 유행어처럼 번지고 있다. 이른바 1980년 이후에 태어난 개혁개방 후 첫 1자녀세대가 중국의 소비패턴을 급속하게 바꾸면서 지대한 관심을 모으고 있는 것이다. 노키아 휴대폰으로 랩 음악을 다운받아 흥얼거리며 맥도날드에서 감자튀김을 즐기는 대학생, 구찌 가방을 들고 외출해야 폼이 나는 직장새내기, 세련된 패션에 재즈바나 스타벅스 커피를 즐기며서 구스타일을 선망하는 그들의 나이는 17~26세 사이. 주로 대학생과 직장 초년생으로 구성되어 있다. 과거 화두가 많이 되던 꼬마 ‘소황제’ 들이 이제 사회무대에 당당한모 습을 드러내고 주목을 받기 시작한 것이다.

‘오늘을 즐기자’,‘ 나는 나를 좋아한다’ 등과 같은 그들의 유행어에서 알 수 있듯이 과거 계획경제에 대한기억이 거의 없고 어릴 때부터 풍요로움을 누리며 금지옥엽처럼 자란 신세대는 문화대혁명 등 역사의 무게를 감당했던 기성세대와는 전혀 다른 가치관을 지니고 있다. 급속한 경제발전, 국제화에 따른 문화의 다원성, 특히 자유시장경제의 논리는 그들의 자본주의적 사고방식형성에 중요한 부분을 차지해 왔다. 이념과 현실의 괴리를 잘 알고 있어 더 이상 국가와 개인이 운명 공동체라 생각하지 않으며 정치에도 관심이 없다. 온 가족의 사랑을 독차지해왔기 때문에 개인주의 성향이 팽배해 자아표현이나 성취에 대한 욕망과 기대감이 매우 크다.

우리가 주목해야 할 점은 이러한‘80後’현상이 중국 내수시장을 겨냥하고 있는 한국기업의 미래와도 직결된다는 것이다. LG전자, 현대자동차, CJ홈쇼핑을 비롯해 수많은 한국기업들이 중국 소비시장에서 각축전을 벌이고 있다. 그들에게 폭발적인 소비욕구를 지닌‘80後’세대는 절대 간과할 수 없는 존재이다. 중국 신세대가 중국경제의 왕성한 소비집단 중 하나로 떠오르고 있고, 멀지 않아 소비의 핵심세력으로 시장을 선도할 것이기 때문이다. 그들은 미래 중국소비행태 및 문화를 이끄는 원동력이자 기업들이 놓쳐서는 안 되는 소비자들이다. 중국의 내수시장은 갈수록 경쟁이 치열해지고 세분화되고 있다. 자신의 목표고객을 제대로 설정하고, 그들의 가치관, 소비문화, 소비습관을 이해하고 이것을 바탕으로 얼마나 차별화된 브랜드 포지셔닝을 하느냐가 승부를 가리게 될 것이다.

●“나의 색깔을 내고 싶다”

중국 대표시장조사기관인 영점조사(零點調査)의 보고서에서 이와 같은 사례를 소개한 바 있다: 25세의 탕니(唐尼)는 그녀가 준비한 발렌타인데이 선물을 의기양양하게 동료들에게 보여줬다. “이것은 세상에서 유일무이한초콜릿이에요. 제가 직접 DIY 초콜릿 가게에서 만들었고 글자도 직접 새겼어요. 6조각에 99위안, 어때요?” 탕니의 설명을 듣고 동료들은 다들 웃었다. “아이구, 99위안이면 초콜릿 2~3Kg을 살 수 있겠다 ”43세의 장과장은 도무지 이런 소비행위를 이해할 수 없다고 했다. 그러나 탕니는 개의치 않는다. ‘80後’인 그녀에게 구매행위는 더 이상 필요를 채우는 차원이 아니라 소비 자체를 통해 자신의 개성을 부각시키고 즐거움을 얻는 수단으로 자리잡았기 때문이다. 그들은 상품이 좋고 나쁜가보다 내가 그 제품을 좋아하느냐 마느냐에 따라 구매행위를 결정한다.

휴대폰의 케이스를 수시로 바꾸고 MP3의 배경색깔을 설정하고 가구도 자유자재로 조립이 가능한 것을 구입한다. 제품에 자신의 흔적을 남기고, 다른 사람들의 것과 같지 않고, 튀는 디자인을 통해 자기의 개성을 표현하기를 원하는 것이 중국 신세대 소비자의 심리특징 중 하나다. 즉 제품의 기능보다 느낌이나 감각을 중시하고, 현실적인 가치보다 자신의 정체성을 확인시키고 자신이 남과 차별화된 품위를 드러내는 가치를 더 중요시하는 경향이 있다.

●“인터넷을 달고 산다”

중국인터넷정보센터(CNNIC)의 2007년 1월 보고서에 따르면 중국인터넷 사용자 가운데 18~24 세연령대가 약 5천만 명으로 가장 큰 비중(35.2%)을 차지했다. 온라인 쇼핑의 주력 역시 같은 연령층(41.6%)인 것으로 나타났다. ‘80後’ 세대는 매일 평균 1.67시간 정도 인터넷에 매달리고 이 가운데 인터넷 게임을 즐기는 비율이 36.1%에 달하며 인터넷 게임에 매월 160위안(약 2만원)을 지출했다(2005년 기준). 이미 동시 온라인 사용자수가 1,600만 명에 달하는 중국의 대표적인 메신저 QQ도 그들의 주무대이다. 컴퓨터를 켤 때마다 습관적으로 QQ를 열고 자신의 공간에 빠져드는 80後를 가리켜 ‘QQ족’ 이라는 신조어가 생길 정도이다.

이들은 사건이 발생하면 즉시 인터넷을 통해 문제를공유하고 해결방안을 찾는 습관도 있다. 그들의 소비는감성적이지만 정보지향적이기 때문에 물건을 구입하기전에 정보를 꼼꼼히 따진다. 대학생 저우하이샤(周海霞,23세)는 구매의향이 생길 때 습관적으로 구글을 통해 해당 상품의 정보를 수집하거나‘Post Baidu’에가서상품평을 읽는다고 한다. 친구의 블로그를 방문해 해당 상품에 대한 의견을 알아보기도 한다. 구전효과를 통한 인터넷 매체의 영향력이 갈수록 커져가고 있는 것이다.

●“부는 저축으로 만들어지는 것이 아니다”

80後세대의 또 하나의 별명은 ATM세대, 즉 축적부족(Accumulation shorten), 소비열중(Tingled onconsumption), 계획성 없음(Making no plan)이다. 영점조사(零點調査)가 최근 80後중 직장인을 대상으로 실시한 설문조사에서‘저축은 전혀 안 한다’라고 응답한자가 28.7%에 달했다. 이런 현재중심의 즉흥적인 소비문화를 주도하는 월광족(月光族: 한달 월급을 몽땅 소비해버리는 사람)은 수중의 돈으로 한 단계 수준 높은 생활을 영위하는 것을 추구하며 소득의 대부분을 고급 화장품, 미용, 명품 구입 혹은 향락에 지출하고 있어 중국 명품시장의 주 고객층 중 하나로 자리잡고 있다.

가정으로부터 집중적인‘경제원조’를 갖고 있는 미래 소득에 대해 낙관적인 전망을 갖고 있어 그들은 마음껏 현재를 즐기고 거침없이 지갑을 연다. ‘돈은 나중에 벌어도 되지만 청춘은 두 번 다시 오지 않는다’‘ 돈을 버는 목적은 소비’ 이러한 구매가 그들의 소비 철학이라 할 수 있다. 더 나아가, 내일의 돈도 신용카드와 대출을 통해 겁 없이 미리 쓰는 경향이 강하다.

● 그들의 시장규모는 과연 얼마나 될까

중국의 80後세대는 총 인구의 대략 16% 정도, 약 2억 명으로 추산된다. 그러나 충분한 소비력을 가지고 있는 인구는 주로 연해 대도시에 집중되어 있다. 베이징의 기준으로 한다면 이러한 80後세대는 약 250만 명에 달하며, 16개 대도시 기준으로는 약 4천 만 명으로 추정된다. 앞으로 이들의 소득수준이 더욱 높아질 것으로 예상됨에 따라 이들의 구매영향력 역시 빠르게 증가할 것으로 보인다.

80後세대는 대학생이 상당한 비중을 차지하고 있다. 중국 新生代시장조사기관이2006년에 중국의 31개 도시 108개 학교를 상대로 조사한 결과, 일반대학생의 한 학기소비지출은 평균 5,723 위안(약 70만원), 대도시의 경우 한 달에 2천 위안(약 24만원)이상 쓰기도 한다. 전국 평균임금이 매월1,500위안인 것을 감안하면 상당한 금액이다. 흥미로운 것은 이들이 가정에서 3대(代)의 소비주도권을 쥐고 있을 만큼 영향력이 크다는 점이다.

영점조사(零點調査)는 최근 도시지역에서 13세부터 18세 자녀가 가정 내 소비 관련의사결정권의 44%을 행사한다는 조사결과를 발표했고, 메킨지도 작년에 10대를 위한 지출이 한해 2,900억 위안(약 35조원)에 달한 것으로 추산했다.

직장새내기의 소비는 더욱 왕성하다. 2005년 기준으로 전국 평균 매월 1,180위안을 지출해 중국도시지역일반인의 평균지출 881위안을 능가했다. 1999년부터 대학 신입생 확대모집 정책 덕택으로‘80後’들의 학력은부모세대보다 월등히 높고 영어 및 컴퓨터 실력도 튼튼해 외자기업에 취직될 경우가 많다. 2006년도 베이징에 있는 기업들의 대졸 평균초봉은 3만8천 위안(약 470만원)이고 IT 및 금융업종의 경우 5만7천 위안(약 700만원)에 달한다.

아울러 이들은 결혼적령기가 되는 향후 10년 내에 주택구입, 그리고 이에 따른 내구재 소비에도 열을 올릴것 으로 보인다. 비록 주택이나 내구성 소비재를 사기에80後의 구매력이 충분치 않지만 이들을 통한 대체구매의 파급효과가 클 것으로 보인다. 2005년 베이징 주택구입자 중 38.8%가 21~30세의 젊은 층이었다는 사실에서도 확인할 수 있듯이 중국의 주택소비는 앞으로도 당분간 젊은층에 의해 주도될 것으로 보인다.

‘80後’세대를 겨냥한 공략 포인트

‘80後’현재의 구매력보다 우리가 더욱 주목해야 할 것은 그들이 중국 소비시장에 변화를 선도하고 소비구조를 업그레이드시키는 역할을 하고 있어 기업들에게 더 많은 부가가치를 제공할 수 있다는 점이다. 세대간을 비교해보면 ‘80後’ 는 대체로 ‘70後’ 를 포함한 다른 세대보다 소비관련 정보에 더 빈번히 접근하며 가정용 내구재의 구매의사도 강한 것으로 보인다. 그렇다면 이들을 대상으로 어떠한 마케팅 전략과 실행 전략이 적합할까?

1. 그들의 삶에 침투하라

‘80後’의 독특한 라이프스타일을 읽어내고 그들과의 공감대를 형성하여 기업의 브랜드를 그들이 추구하는 가치와 일치시켜야 그들로부터 인정을 받고 그들의 삶에 스며들 수 있다. 그들의 언어를 사용하고 친숙한 형태로 일상 속에 파고 들어가서 그들이 자주 찾는 장소에서 높은 빈도로 노출시켜 브랜드를 각인시키는 것이 효과적이다. 더 나아가 그들의 생활 속에 이미 깊이 자리잡고 있는 다른 상품과 협동관계를 구축하여 브랜드 친화력을 높이는 것이 필요하다.

중국시장경쟁에서‘신세대의 선택’이라는 광고어를 내건 펩시콜라에 뒤져 불리한 위치에 처해 있던 코카콜라는 작년 10월에‘80後’를 잡기 위해 새로운 시도에 나섰다. 바로 T2CN(天聯世紀)과 협력관계를 맺고 현재 인기가 치솟고 있는 온라인 게임‘길거리농구(街頭籃球)’를통해 마케팅을 펼친 것이다. 지난 2005년 게임운영회사인 ‘9번째 도시(第九城市)’와 협력한 후 효과를 경험한 코카콜라는 ‘길거리 농구게임’ 의 회원수가 2천만 명이 넘는 것을 보고 과감히 매월 150만 달러를 투자하기로 결정했다.

이 게임의 사용자는 이제 게임에 필요한 가상도구나 가상화폐는 코카콜라를 통해 구입을 하거나, 혹은 코카콜라 홈페이지(icoke.cn) 방문을 통해 얻을 수 있게 돼 코카콜라는 80後세대들의 생활과 훨씬 가까워졌다. 홈페이지에서 환상적인 디자인, 역동적인 음악과 함께 방문자에게 갖가지 오락기능을 제공함으로써 젊은 층에게‘코카콜라=쿨+재미’라는 인상을 심어주고 있다.

‘80後’들이 갖고 있는 자유에 대한 열망, 시대조류를 앞서는 활동에 대한 추종을 활용해 이들에게 다가가는 사례도 많다. 맥도날드는 힙합댄스경기대회, 홍뉴(紅牛)음료와 나이키는 3인 농구경기를 주최해 소비자에게 패션과 시대의 역동감을 과시했다. 또한 80後들이 새로운 사물에 대한 체험의욕이 강하고 그들 사이에 구전(口傳)효과가 크며 좋은 체험은 곧바로 구매충동으로 이어지는 특징이 있기 때문에 소니의‘Sony Gallery’를 비롯해 많은 기업들이 자사의 ‘체험점 ’을 설립해 젊은 고객의 생활 속으로 다가가고 있다.

2. ‘80後’에게 특권을 부여하라

형제자매 없이 자란‘80後’세대는 늘 가족의 중심이자관심의 초점이다. 그러나 사회의 치열한 경쟁 속에 고독감과 소외감이 수반되기 마련이기 때문에 그들은 소비행위를 통해서 대우를 받고 자아가치를 실현하려는 심리적 요구가 존재한다. 차이나 모바일의 M-Zone(動感地帶)는 이런 심리를 정확히 간파해「내 영역범위 안에서는 내가 알아서 한다! (我的地盤我作主)」라는 슬로건을 내걸고 가입자에게 특별한 VIP존을 마련해 젊은 세대의 마음을 사로잡았다. 이동전화 요금 선불카드 서비스인 M-Zone는 가입자를 모두 ‘M-Zone人’ 이라는 호칭으로 귀속감을 만들어내는 것과 더불어 회원에게 특화된 서비스를 제공한다. M-Zone 회원클럽에서 회원들이 최신 벨소리, 배경화면을 다운받는 것은 물론, 테마모임, 문화교류, 동호회 등에 자유자재로 참가할 수 있다.

또한 M-zone 회원 전용 공연, 영화시사회, 체육경기 및 게임대회 등에 관람 및 참여의 특권을 부여한다. 2005년에‘80後’사이에서 가장 인기 있는 가수 저우지에룬(周杰倫)의 베이징 콘서트 티켓 구매 권한을M-Zone 회원에만 한정하자 회원가입 신청자가 줄을 이루기도 했다. M-Zone의 회원 수는 이미 2천만 명을 훌쩍 넘었고, ‘오늘 너 M-Zone했니? (今天니動感了沒有)’ 라는 유행어가 생길 정도이다.

3. 우상의 힘을 빌려라

다른 나라의 청소년들과 마찬가지로‘80後’중에는 쫴이싱주(追星族: 인기스타를 따라 다니는 사람)의 비중이 높다. 新生代가 2006년에 발표한 대학생 생활 보고서에서 ‘유명인이 추천한 브랜드를 믿는다’ 와 ‘인기 있는 스타를 홍보대사로 하는 광고에 약하다’ 라고 응답한 비율이 38.6%에 달하며, 영점조사도 유명 스타를 등장시킨 광고를 내보낼 경우 구매율을 45%나 높일 수 있다는 결과를 내놓은 바 있다.

션조우(神舟)컴퓨터는 2005년 후난성의 인기 TV프로그램 ‘차오지뉘셩 (超級女聲: 일종의 여성 인기가수선발대회)’ 의 최종결승전이 끝난 지 하루 만에 우승자인 리위춘(李宇春)을 이미지 홍보대사로 영입했다.‘ 超級女聲’ 의 시청자가 4억 명을 넘었고 직접 휴대폰문자를 보내 우승자 선발에 참여한 사람이 천만 명에 이를 정도로 폭발적인 인기를 보였기 때문이다. 리위춘의 중성적 이미지에 기성세대들은 거부감을 보였지만 ‘80後’ 세대 사이에는 이것을 독특함과‘쿨’로 해석해 이를 숭배하는 단체까지 많이 생겼다. 션조우컴퓨터는 원래 저가브랜드로 출혈경쟁에 뛰어들어 겨우 살아남은 업체였지만 리위춘의 영입을 통해 순식간에 전국적으로 주목 받는 업체로 탈바꿈했으며, 새롭게 출시한 ‘可愛寶’ 시리즈의 매출액이 두 배나 증가하고 프리미엄 시장에도 진입할 수 있었다.

다른 업체들도 이제는 너도나도 홍보대사를 찾아나서는 경쟁에 뛰어들고 있다. 차이나 모바일이 저우지에룬과 계약을 맺은 데 이어 소니에릭슨은 작년에 ‘사이버 유명인 ’이 된 소수민족출신의 20대 젊은 여성 티엔시엔매매(天仙妹妹)의 도움을 받았다. 그녀의 순수하고 자연적인 이미지가 젊은 층 사이의 높은 유명세와 맞물려 제품홍보 성공에 일조를 한 것이다.

4. 시각적인 차별화로 승부하라

제품 구입시 최우선 고려 사항이 무엇인가에 대한 조사에서 기성세대들은 품질이 가장 중요하다고 대답한 반면, ‘80後’ 세대는 디자인(49.1%)을 꼽았다. 그들은 첫눈에 직관적으로 느끼는 감성과 시각적 충격을 중시한다. 시각적 독특함이 표출되는 제품의 외관을 통해 나의개성을 발산시킬 수 있으며 구매에 나설 용의가 충분히 있다는 것이다.

애플사의 iPod이 중국‘80後’ 세대에게 인기를 끈 결정적 이유도 특유의 심플하면서도 세련된 디자인, 그리고 다양한 색상이었다고 한다. 색상의 선택과 조합도 자아 표현의 수단으로 여기는 젊은 층들은 이어폰의 모양과 색상에까지도 신경을 쓴다. 이를 반영하듯 전통적인 흰색과 검은색에서 탈피한 하늘색, 분홍색 이어폰은 선풍적인 인기를 끌었다. 파격적인 오렌지 색으로 출시된 소니에릭슨의 워크맨폰(W800)도 출시될 당시에는 컬러에 대한 걱정이 많았다. 그러나 이선명하고 튀는 색깔은 젊은 세대의 상상력과 점유욕을 자극시켰고 이제는 패션과 개성의 상징으로 자리잡으며 ‘80後’ 세대들이 가장 구매하고 싶은 상품(No.1 WishList)이 되었다.

제과 업체인‘왕러판판(網絡飯飯)’은 디지털 문화에 익숙한‘80後’세대들이 영상 언어와 인터넷으로 소통한다는 점에 착안해 인터넷 오락 개념을 강조한 과자를 출시했다. 이들은 기존의 전통적 비스킷 이미지를 과감히 탈피하고 키보드 모양에다‘@’를 새긴 과자, 일반홍보 용어 대신‘80後’세대들의 인터넷 용어, 그리고 인터넷을 제품 홍보의 최우선 수단으로 활용하면서 젊은층의 마음을 사로잡았다.

5. 새로운 라이프 스타일을 판매하라

‘80後’들은 새로운 변화를 갈망하고 뉴 라이프 스타일을 추종하는 성향이 강하다. 따라서 단순한 제품을 넘어 그들의 정서와 맞는 새로운 유행이나 문화, 그리고 라이프스타일을 제품에 반영해 판매하는 것이 이들을 사로잡는 지름길이다. 소니에릭슨은 디지털 뮤직 플레이어기능이 내장된 워크맨 휴대폰을 통해‘음악은 내 손 안에 있다’라는 유비쿼터스 라이프 스타일을 적극 홍보하였다. 또 초상(招商)은행은 2006년 10월부터 재학생을 상대로 ‘Hello Kitty 펀쓰(粉絲: 인터넷용 ‘Fans’ 의음역) 신용카드’, 직장초년생을 주고 객으로 하는 ‘MSN신용카드’ 를 잇따라 출시했다. 카드에 개성화된 닉네임을 표시하고 시선을 사로 잡은 캐릭터 디자인을 통해‘나는 내 삶을 디자인한다’, ‘인터넷 메신저와 금융의결합’, ‘내일의 돈으로 즐기자’, ‘할부소비’ 등 새로운개념을 주입시킨 것이다.

최근 중국에서‘신세대 파워’를 인식해 ‘80後’에 타깃을 맞춘 마케팅이 봇물을 이루고 있다. 성공한 기업들을 살펴보면 그들은 ‘80後’ 들의 정서를 정확히 파악해 공감대를 만들고 있다는 공통점을 갖고 있다. 더 중요한 것은 그들 대부분은 단일한 마케팅 전략보다는 복합 전략을 구사해 전방위로 공략한다는 점이다. 이러한 전략을 위해 ‘80後’ 세대 사이의 유행이 무엇인지, 그들이 무엇을 좋아하는지에 대한 끊임없는 연구가 이루어진다.

빌 게이츠가 틴 에이저를 고용해 신세대의 유행과 동향을 정기적으로 보고하게 한 사례가 있듯이 요즘 중국에서는 고위 관리자들에게 차오지뉘셩(超級女聲) 프로그램 시청이나 신세대들이 모이는 www.mop.com방문을 의무화하는 기업들이 생기고 있다. 세계화 시대의 경제문화적 동질화로 인해 중국 신세대들이 한국 등선진국과 놀랄 만큼 유사한 경향을 보인다는 점에서 한국에서 신세대 상대로 사용하는 전략을 중국 전략에 접목시키는 방안도 검토해 볼만 하겠다...썬쟈 연구원