◎스토리텔링, 구성원의 마음을 움직일 수 있다

LG경제연구원 '스토리텔링, 구성원의 마음을 움직일 수 있다'


구성원들이 기업의 가치와 지식을 공유하고 서로 협력하는 것의 중요성은 점점 더 커지고 있지만 기업 내 원활한 소통과 공유는 그리 쉽지 않다. 구성원의 마음을 움직이고 협력을 유도할 수 있는 스토리텔링에 대해 알아본다. 
  
최근 커뮤니케이션의 중요성이 점점 부각되고 있다. 그러나 전달하고자 하는 내용을 상대방에게 쉽게 이해시키면서 정서적 공감까지 유도해 설득을 이끌어 내는 커뮤니케이션을 하는 것은 쉽지 않은 일이다. 이런 문제를 해결하기 위해 ‘이야기를 풀어가는 형식’으로 대내외적 커뮤니케이션을 유도하는 기업들이 늘어나는 추세이다. 고객과의 커뮤니케이션 상황에서 자사 제품의 기능이나 효과를 직접적으로 설명하기보다 제품 개발 관련 스토리, 창업자와 관련된 스토리, 고객들의 스토리 등을 통해 제품을 홍보하며 친밀하게 고객에게 다가가는 사례가 그 예이다. 그런데 이렇게 이야기를 풀어가는 형식으로 커뮤니케이션을 하는 기법이 기업의 내부 커뮤니케이션에서도 활발하게 활용되고 있다. 이야기를 활용한 커뮤니케이션 기법인 스토리텔링의 의미를 살펴보고, 기업 내부 구성원들에 대한 커뮤니케이션 도구로 어떻게 활용되고 있는지 살펴보자. 
  
스토리텔링이란? 

‘이야기(Story)’와 ‘말하기(Telling)’의 합성어인 스토리텔링(Storytelling)은 청중들의 생각이나 행동의 변화를 목적으로 이야기를 전달하되, 가장 효과적인 표현 방법까지 고려한 전략적 커뮤니케이션 기법이라고 할 수 있다. 예를 들어, 버락 오바마 대통령(Barak Obama)은 선거 운동 당시, 스토리텔링을 활용해 유권자들을 설득하고 지지를 얻어낸 것으로 유명하다. 그는 인종 차별에 맞서 흑인의 권리를 당당하게 주장한 미국 흑인인권운동의 어머니 ‘로저 파크스(Rosa Parks)’의 이야기를 활용함으로써 자신도 그녀처럼 미국의 큰 변화를 이끌어 낼 수 있는 지도자임을 역설하고 유권자들의 마음을 움직였다. 이처럼 스토리텔링은 커뮤니케이션의 목적을 분명히 하고, 효과적인 방법을 선택하여 설득을 이끌어 내는 것이다. 
  
스토리텔링의 특성 

최근 스토리텔링은 다양한 분야에서 효과적인 커뮤니케이션 기법으로 활용되고 있다. 그렇다면 스토리텔링이 갖는 장점은 무엇이 있을까? 우선, 스토리텔링은 정보를 쉽게 이해할 수 있게 하고 기억에도 오래 남도록 한다는 점에서 그 효과가 크다. 카네기 멜론 대학의 로져 샹크(Rodger Schank) 교수는 “인간의 기본적인 인지 구조는 단편적으로 나열되어 있는 정보보다는 이야기의 흐름 속에 담겨있는 정보를 더 잘 이해하고 기억하도록 되어 있다”고 말한 바 있다. 예를 들어, 국사 교과서에 나오는 역사적 사건과 인물, 의미를 단순히 암기하면 쉽게 잊어버리지만, 사극 드라마를 통해 스토리를 접하게 되면 인물의 이름이나 역사적 사건의 인과 관계까지 쉽게 이해하고 오랫동안 기억할 수 있다. 

또한 스토리텔링은 인간의 감성에 호소하여 몰입과 공감을 보다 쉽게 이끌어낼 수 있다. 예를 들어, 교과서에 명시된 명성황후 시해 사건에 대한 역사적 정보를 접할 때 사람들은 감정적으로 몰입하기 힘들 수 있지만, ‘명성황후’라는 뮤지컬을 보면 감정적으로 더 몰입하고 공감할 수 있게 된다. 이는 사람들이 스토리로 제시된 정보를 접하면 그 내용을 좀 더 친밀하게 받아들일 수 있고, 그 안에 등장하는 사람들과 정서적 유대감을 형성하면서 공감할 수 있게 되기 때문이다. 이렇게 사람들에게 공감을 이끌어 내면, 그들의 능동적인 변화를 쉽게 유도할 수 있게 된다. 뿐만 아니라 공감으로 인해 상대방을 설득하는 효과도 큰 것으로 나타나고 있다. 시몬(Simmons) 박사에 따르면, 스토리텔링은 청중의 감성을 자극하는 ‘풀 전략(Pull Strategy)’으로써 상대의 경계심을 없애고 더 많은 공감대를 형성해서 상대방을 효과적으로 설득할 수 있다고 한다. 반면 과학적인 분석과 논리만을 통해 설득을 유도하는 ‘푸쉬 전략(Push Strategy)’은 오히려 반발심을 일으킬 수 있다고 말하고 있다. 
  
스토리텔링을 조직 내부 커뮤니케이션 도구로 활용 

스토리텔링이 사람들을 이해, 몰입, 공감시키고, 잘 설득할 수 있다는 특성들 때문에 기업들은 스토리텔링을 다양한 비즈니스 영역에서 활용하고 있다. 특히 고객에게 제품에 대한 이해도를 높이고 구매 욕구를 얻어내야 하는 광고나 마케팅 등의 분야에서는 스토리텔링이 활발히 사용되는 모습을 보이고 있다. 그런데 최근에는 내부 구성원들 간의 커뮤니케이션 수단으로 스토리텔링을 활용하고자 하는 기업들도 늘고 있다. 내부 구성원 간의 소통의 중요성이 커짐에 따라, 기존의 일방적이고 정보 전달 위주의 딱딱한 커뮤니케이션의 보완책으로 스토리텔링 기법이 활용되고 있는 것이다. 그렇다면 내부 구성원들의 커뮤니케이션 상황에서 어떻게 활용되는지 구체적 사례들을 통해 살펴보자. 
  
● 기업 가치 공유에 활용: 애플(Apple) 

기업에 있어 구성원에게 자사의 핵심 가치(Core Value)를 전달하는 것은 중요한 과제이다. 기업의 가치를 올바르게 전달하는 것은 구성원들의 업무 태도, 일하는 방식 등을 그 가치에 부합시키도록 유도 하고, 기업에서 일하는 의미와 업무에 대한 의미를 찾을 수 있게 해주기 때문이다. 따라서 기업들은 구성원들에게 기업 가치와 비전을 인식시키기 위해 다양한 커뮤니케이션을 시도한다. 그런데 기업 가치나 비전에 대한 구성원들의 이해와 공감을 끌어내기란 그리 쉽지 않다. 핵심 가치와 비전은 추상적이고 압축적으로 표현되는 경우가 많아 구성원들 입장에서는 쉽게 이해하기 어렵기 때문이다. 이때 스토리텔링을 활용한다면 일상속의 이야기들을 통해 가치와 비전을 좀 더 구체적으로 알기 쉽게 전달할 수 있다. 즉, 추상적이거나 딱딱한 기업 가치의 내용을 기업에서 일하고 있는 구성원들이나 리더의 모습, 기업이 걸어 온 발자취, 고객의 목소리, 또는 기업의 가치를 잘 나타낼 수 있는 유명한 일화나 사건, 역사적 위인 등을 활용하여 이야기를 구성해 전달하면 구성원들이 보다 생생하고 쉽게 이해할 수 있고, 감정적으로 몰입될 수 있는 것이다. 

스토리텔링을 통해 기업 가치를 구성원에게 잘 전달한 기업으로는 애플을 들 수 있다. 애플은 단순히 컴퓨터를 만들어 파는 회사가 아니라 인류를 위해 세상을 바꾸고자 하는 기업이라는 하나의 핵심 메시지를 스토리텔링을 통해 고객과 내부 구성원들에게 지속적으로 전달했다. 스토리텔링을 활용한 애플의 유명한 2개의 캠페인을 살펴보자. 

1984년에 애플은 맥킨토시를 세상에 소개하기 위해 조지 오웰(George Orwell)의 고전 ‘1984’의 내용을 패러디한 광고 영상을 만들었다. 이 영상에는 두 명의 주요 인물이 등장하는데 각각의 인물은 애플과 IBM을 나타낸다. 이 광고는 빨간 숏팬츠를 입고 커다란 망치를 든 여성으로 대변되는 애플이 획일적인 시스템을 강요하는 독재자의 캐릭터로 묘사된 IBM에 대항하는 내용으로 구성되었다. 이를 통해 애플은 자신을 무미건조하고 기계화된 방식이나 관습에 맞서 새로운 변화를 이끌어 내기를 희망하는 캐릭터로 그려낸다. 또한 기업이 마주하고 있는 도전을 생생하게 그려내고 승리하는 모습을 보여줌으로써 애플의 구성원들도 의미있는 변화를 자유롭게 주도하는 주인공이라는 인식을 심어주었다. 

‘다르게 생각하라(Think Different)‘의 광고에서는 자신만의 이상과 열정을 추구함으로써 세상에 커다란 변화를 가져온 아인슈타인, 마틴 루터 킹 등과 같은 위인들이 등장한다. 그리고 이들의 스토리에 애플을 연결시킴으로써 애플 역시 세상을 바꿔 놓는 일을 하고 있는 특별한 존재라는 강력한 이미지를 고객과 구성원들에게 심어주었다. 
  
● 부서간의 원활한 커뮤니케이션에 활용 : 현대기아차 

산업간 경계가 허물어지고, 기업의 인수 합병이 증가하면서 기업과 기업, 또는 기업 내에서 각 부서간 협업 필요성이 높아지고 있다. 그런데 종종 부서 이기주의나 낮은 업무 이해도로 인한 불필요한 마찰과 갈등이 나타나고 결국 성과의 저하로 이어지는 경우가 적지 않다. 협업을 촉진 시키기 위해서는 각 부서마다 문화, 일하는 방식 및 추구하는 방향, 협업의 결과에서 기대하는 바가 서로 간에 잘 이해되어야 한다. 그러나 그 내용이 복잡하고 추상적이기 때문에 커뮤니케이션이 쉽지 않을 때가 있다. 이때 스토리텔링을 활용한다면 상호간의 이해도를 보다 높이고 서로 효과적으로 커뮤니케이션을 할 수 있다. 타 부서의 문화, 업무 방식, 업무 내용을 쉽고 재미있는 스토리를 통해 전달해 주면, 부서 간의 이해 부족으로 인해 발생할 수 있는 직원들 간의 다툼 등 불필요한 마찰은 줄여주고, 서로의 업무를 이해함으로써 새로운 시너지 효과를 기대할 수 있게 된다. 

현대기아차 그룹도 부서와 회사 간의 업무 시너지 효과를 높이고 기업 문화를 강화시키기 위해 스토리텔링을 활용하였다. 현대차와 기아차의 합병이 이루어진 후, 각 부서 간의 커뮤니케이션이 증가하면서 상호 이해와 협력을 도모하는 것이 중요한 과제가 되었기 때문이다. 예를 들어, 디자이너와 엔지니어가 함께 일을 할 때, 서로의 업무 특성, 일하는 방식과 문화를 모른다면 업무 수행을 효과적으로 할 수 없을 것이다. 이런 문제점들을 해결하기 위하여 현대기아자동차는 스토리텔링을 활용했다. 기업 내의 모든 부서와 그룹사가 참여하여 각 부서와 회사를 대표할 수 있는 스토리를 하나씩 제작하여 총 50여개의 스토리를 발굴했다. 스토리 속에는 업무 내용, 각 부서 및 그룹사들의 일하는 방식, 문화 등이 생생하게 담겨져 있다. 이렇게 만들어진 스토리들은, 담고 있는 내용에 따라 다섯 개의 테마로 나누어져 책, 온라인 게시판, 스토리 박람회 등의 다양한 방법으로 기업 전체에서 공유되었다. 임직원들은 협업 시 자신이 함께 일하는 부서를 대표하는 이야기를 찾아보고, 그 부서에 대한 이해도를 높일 수 있었다. 
  
● 효과적인 지식 공유를 위해 활용 : 제록스(Xerox)와 LG CNS 

구성원들이 가지고 있는 지식을 공유하고 축적하는 것은 모든 기업들이 가지고 있는 오래된 숙제이다. 그러나 기존의 지식 공유 방법들은 단순한 정보와 기술적 지식만을 다룰 뿐 정작 실용적인 노하우나 암묵적 지식들은 누락되는 경우가 많아 실제 업무에 활용하기가 어렵다는 한계가 있다. 스토리텔링은 이런 전통적인 지식 공유 방식의 한계를 보완해 주는 강점을 가지고 있다. 인지심리학 교수인 게리 클레인(Gary Klein)은 “스토리가 가치 있는 이유는, 스토리가 리서치 자료나 보고서의 내용을 담고 있으면서도 그보다 쉽게 이해되고, 기억되고, 사용될 수 있기 때문이다. 특히 기업 내부 지식이나 전문성 가운데 상당 부분은 특정한 상황에 대한 경험을 담고 있는 스토리 자체로 전달 되었을 때 효과를 거둘 수 있다”고 설명하고 있다. 

제록스(Xerox)는 일상의 스토리들을 통해 기업의 지식을 효과적으로 공유하고 있는 기업이다. 제록스는 내부 조사를 실시한 결과, 기술을 담당하는 구성원들이 실제 업무에 필요한 지식을 매뉴얼이나 교육 프로그램을 통해 얻는 것이 아니라는 사실을 파악했다. 대신 자신들이 경험한 스토리들을 휴게실의 커피자판기 옆에서 잡담처럼 주고 받음으로써 업무에 실질적으로 도움이 되는 지식들을 더 많이 배운다는 것을 밝혀냈다. 제록스는 곧 이렇게 휴게실에 떠돌아다니는 ‘커피 브레이크 스토리’들을 모으기로 결정하였다. 그리고 모아진 스토리들을 잘 구조화 시켜 ‘유레카(Eureka)’로 명명된 데이터베이스에 저장함으로써 누구나 쉽게 사용이 가능하도록 만들었다. 유레카를 도입함으로써 구성원들의 학습 곡선이 향상되고, 서비스 시간도 10퍼센트가 단축되었으며, 상담 전화를 받을 때 우물쭈물 거리거나 시간을 길게 끄는 일도 줄어들었다. 제록스의 수석 연구원인 존 실리 브라운(John Seely Brown)에 따르면, 유레카를 통해 매년 1억달러를 넘는 비용을 절감할 수 있다고 한다. 

LG CNS는 최근 기업내 지식 공유를 위해 스토리텔링을 활용했다. 기업 특성상 대부분의 활동이 프로젝트 단위로 이루어지고 프로젝트를 이끌었던 프로젝트 매니저(PM)가 가지고 있는 역량과 경험은 기업의 무엇보다 소중한 자산이다. 하지만 이 자산이 다른 PM이나 후배 구성원들에게 적절하게 전달되지 못하는 한계가 있었다. 기술과 정보 전달 위주의 기존 교육방식은 PM의 풍부한 현장 경험을 담아내기에는 충분하지 못했다. 기술적 지식뿐만 아니라 PM이 실제 프로젝트를 수행하며 겪은 인간적 고충과 감정, 프로젝트와 관련한 여러 사람들과의 관계를 모두 포함해야만 실제로 프로젝트를 수행하는데 필요한 교훈과 역량을 전달해 줄 수 있기 때문이다. 이를 위하여 LG CNS는 스토리텔링을 이용하여 ‘ALP(Active Learning Program)/프로젝트 스토리’라는 교육 과정을 개발하였다. PM이 자신이 맡은 프로젝트의 초기부터 이슈 상황이 극에 달한 시점까지를 스토리로 만들어 배경을 제시해주고, 교육생들이 나머지 부분의 스토리를 스스로 만들어보는 형식으로 진행되었다. 교육생들은 자신의 경험과 지식을 활용해서 스토리를 만들어 봄으로써 프로젝트 상황에 대한 간접 체험을 할 수 있었고, 나중에 들려주는 PM의 전체적인 스토리를 통해 실제 업무에 활용할 수 있는 지식과 교훈을 얻어 갈 수 있었다. 
  
스토리텔링의 활용 가이드 

기업들이 스토리텔링을 효과적으로 사용하기 위해서는 공통적으로 지켜야 할 스토리텔링의 일반적인 가이드가 있다. 기업 내부에서 스토리텔링을 활용할 때 주의점들을 살펴보도록 하자. 
  
● 스토리텔링은 진실해야 한다 

조직 내에서 스토리텔링을 활용할 때 구성원들의 공감을 얻기 위해서는 꾸미거나 만들어낸 스토리보다 진실성을 갖춘 실제 스토리를 활용하는 것이 더욱 효과적이다. 이것은 광고에서 리얼 스토리가 각광을 받고 있는 것과 같은 이유이다. 광고평론가 김홍탁은 “억지로 갖다 붙이는 식의 인위적인 내용에 소비자들은 식상함을 넘어 반감을 느끼고 있다. 실제 소재를 갖고 다큐멘터리 식으로 재현하는 광고가 사람들에게 공감과 함께 감동을 불러일으킨다”고 분석했다. 

기업 내부 커뮤니케이션을 위한 스토리텔링에서도 마찬가지이다. 좋은 이야기만을 전달하고자 하는 욕심에 자칫 과거의 영광을 지나치게 과장하거나, 이상적인 미래에 관한 멋지고 환상적인 말들을 쏟아 내는 실수를 범하는 경우가 적지 않다. 그러나 이와 같은 현실과 단절된 스토리들은 신뢰를 얻지 못하고 곧 무시되어 버릴 우려가 크다. 스토리텔링은 기업의 일상적 활동 속에서 진실성을 가진 소재를 찾아야 한다. 구성원들이 실제로 경험하고 느끼는 현실에 기반한 스토리만이 구성원들을 끌어들이고 그들의 공감을 얻을 수 있다. 
  
● 스토리텔링은 가르침이 아니다 

스토리를 통해 무언가를 가르치려 하거나 강요하지 말아야 한다. 부모가 아이에게 어떤 훈계를 하고 싶을 때에도 이를 일방적으로 가르치기보다는 교훈을 담고 있는 이야기 하나를 들려주고 아이들이 스스로 생각할 수 있도록 해 주는 것이 훨씬 효과적인 것과 같은 이치이다. 물론 조직 내에서 스토리텔링은 구성원들에게 마음 속에 어떤 가치와 지식, 업무적 교훈을 남겨주기 위한 것이지만, 스토리 속에서 직접적으로 교훈을 정리해서 가르쳐 주어서는 안 된다. ‘이 스토리의 교훈은 이렇다’라는 형식으로 전달하게 되면, 구성원들은 반발심을 갖게 되거나 반대로 스스로 생각하는 과정 없이 수동적으로 받아 들일 수 있기 때문에 그 효과가 떨어진다. 스토리를 전달하는 것 자체로 마무리 함으로써 청중이 능동적으로 참여할 수 있도록 해야 한다. 어떻게 생각하고 무엇을 얻을지에 관해서는 스토리를 듣는 사람의 몫으로 남겨두어야만 자연스럽고 강력한 공감이 형성될 수 있다. 

● 이야기는 계속 되어야 한다 

흔히 스토리텔링을 잘 만들어진 스토리를 멋지게 전달하고 끝내는 1회성 이벤트 활동으로 오해하는 경우가 있다. 하지만 조직 내에서 스토리텔링이 효과를 발휘하기 위해서는 끊임 없는 순환 시스템을 구축해 이야기가 계속 되도록 만들어야 한다. 스토리를 만들고 공유함으로써 끝나는 것이 아니라 계속해서 스토리를 만들어내고, 그 스토리들이 다시 수집될 수 있는 시스템을 만들어 주어야 한다는 것이다. 그렇게 하기 위해서는 구성원들이 스토리를 공유하고 전달할 수 있는 시간과 공간, 제도를 마련해 주는 것도 중요하다. 예를 들어, 스토리보드 같은 도구를 기업 내부에 설치해서 구성원들이 업무 수행 중 인상 깊었던 사건을 묘사하고, 관련 의견을 자유롭게 나눌 수 있는 공간을 마련해 주는 것 등의 다양한 방법을 활용할 수 있다. 
  
기업 소통의 새로운 도구, 스토리텔링 

스토리텔링의 대가인 스티브 데닝(Steve Denning)은 “사람들은 스토리를 통해 생각하고, 말하고, 이해합니다. 심지어 꿈마저도 스토리의 방식으로 꾸고 있습니다. 그렇기 때문에 조직에서 무언가를 하려고 한다면 사람들을 움직일 수 있는 스토리를 활용해야 합니다”라고 말하고 있다. 기존의 딱딱한 커뮤니케이션 방식에서 벗어나 구성원들에게 비전을 심어주고, 서로 간의 협력을 유도할 때 유용하게 활용될 수 있는 스토리텔링에 주목해보자.  <끝>