◎예능 프로그램을 통해 본 고객감동 요인

LG경제연구원 '예능 프로그램을 통해 본 고객감동 요인'


제품과 서비스가 기대한 수준에 충분히 부응했을 때 고객이 만족을 느낀다면 고객이 감동을 느낄 때는 기대치를 훨씬 뛰어 넘는, 기대 밖의 느낌을 받았을 때라고 할 수 있다. 최근 방송 예능 프로그램을 보고 재미와 웃음을 넘어 감동을 느꼈다고 말하는 사람들이 많다. 예능 프로그램의 어떤 요소들이 사람들의 마음을 움직이고 있으며, 기업이 얻을 수 있는 교훈은 무엇일지 살펴본다. 
  
‘장마철에는 레인부츠, 한 겨울에는 어그부츠로 패션을 완성한다’ 길거리에서 비가 오는 날이면 레인부츠, 눈이 오는 날이면 어그부츠를 신은 여성이 눈에 띄게 늘고 있다. 단순히 비와 눈에 강하다는 제품의 기능보다 자신의 패션을 반영한 색상과 디자인을 우선으로 고려하여 제품을 선택하고 있다. 

20세기 고객들이 대부분 제품의 기능적 필요성을 고려하여 구매를 결정하였다면, 21세기 고객들은 제품이나 가격측면에서 뚜렷한 경쟁 우위를 보이지 않는 제품들 사이에서 감성을 중시하여 구매 여부를 고려하고 있다고 할 수 있다. 미국의 심리학자 대니얼 골먼(Daniel Goleman)은 감성을 “행동을 유발하는 근원적 충동, 삶에 대처하는 순간적인 계획”으로 정의하였다. 이러한 감성은 단순히 소비자의 욕구 충족을 뛰어넘어 고객 개개인과 장기적인 관계를 구축하는 중요한 요소가 되었다. 신규 고객을 유치하는 것보다 기존 고객을 유지하는 것이 중요해진 오늘날 기업은 기존 고객 유지로 역량을 집중하고 있으며, 고객과의 장기적인 관계를 구축하고자 고객감동을 중시하고 있다. 

사람들은 요즘 어떤 일로 감동할까? ‘각본 없는 드라마’인 스포츠를 좋아하는 사람이라면 9회말 투 아웃 만루의 상황에서 극적인 안타로 역전하는 순간이라고 답할 수 있다. 음악을 좋아하는 사람이라면 ‘나는 가수다’에 출연한 가수가 긴장감을 가지고 부르는 노래에서 감동을 느꼈다고 답할 수도 있다. 그리고 한 가정의 부모로서 아이를 키우는 사람은 퇴근 후 곤히 자고 있는 아이의 모습을 볼 때 감동을 느낀다고 답할지도 모른다. 감동(感動)의 사전적 정의는 ‘크게 느끼어 마음이 움직임’이다. 우리 삶의 주변에 감동의 원천은 다양하게 존재하며, 개개인이 처한 환경과 선호하는 것이 모두 다른 만큼 감동 요인 또한 사람마다 다르다. 그러나 감동스토리로 채워진 컨텐츠를 통해 모든 사람의 감동이 하나로 모아져 공감을 이루는 경우가 존재한다. 예를 들어 3개월에 걸쳐 방영된 남자의 자격 ‘청춘 합창단’의 경우 주어진 미션을 성공적으로 마치고 감동의 최고조에 있던 지휘자 김태원은 46명의 합창단원에게 “청춘 합창단은 영원히 만날 것이다”라는 메시지를 공유했다. 합창 연습을 함께했던 사람들이 연주 결과에 감동하여 지속적인 관계를 형성한다는 점에서 감동의 묘한 매력을 확인할 수 있었다. 
  
고객만족과 고객감동 

고객만족과 고객감동은 긍정적인 감정을 통해 나타나는 고객의 반응이며, 이를 정량적으로 측정하기 어렵다는 점에서 공통점을 가지고 있다. 하버드 대학 교수였던 Maister에 따르면, 고객감동을 체험한 기존 고객들은 고객만족을 경험한 고객보다 높은 충성도를 가지게 되며, 기업과의 관계를 장기간 지속함은 물론 타인에게 제품과 서비스에 대해 추천하게 되는 적극적인 현상이 나타난다고 한다. 비슷해 보이는 두 개념의 차이를 기업의 제품을 계속 이용하려는 재구매 의향과 타인에게 제품을 추천하려는 의향의 유무에 따라 구분한 셈이다. 

고객만족(Customer Satisfaction)은 고객이 제품에 대해 기대했던 ‘기대치’와 제품을 사용했을 때 제품 성과에 대해 느끼는 ‘만족도’를 비교할 때 만족도가 기대치보다 높은 경우라고 볼 수 있다. 명확하게 자신의 기대치를 설명할 수 없지만, 기대 수준보다 높은 만족감을 느꼈을 때 ‘만족한다’는 표현을 하게 된다. 그러나 구매 조건만 좋다면 경쟁사의 제품으로 손쉽게 변경할 수 있는 상황에서 단순히 고객의 기대를 만족시키는 것만으로 재구매 의향과 추천 의향을 가질 확률은 적은 편이다. CS전문가인 닐 마틴(Neale Martin)에 따르면, ‘만족한다’고 대답한 고객 중 8퍼센트 정도만 충성심을 가지고 실질적인 재구매에 이른다고 하였다. 

그렇다면 고객감동은 어떻게 정의할 수 있을까? 미국의 심리학자 Plutchik은 감동(delight)을 ‘기쁨(joy)과 놀람(surprise)의 복합된 감정’으로 정의하였으며, Oliver, Rust, and Varki는 고객감동을 일반적으로 기대의 정도를 넘어선 놀람을 수반하는 매우 긍정적인 감정의 상태라고 정의하였다. 스티브 잡스는 ‘차가운 기계에 감성을 입힌다면?’의 물음을 느낌표로 실행하여 고객에게 제시한 결과, ‘애플빠(애플 제품을 추종하는 소비자)’란 조어가 생길 만큼 높은 재구매 현상을 보였다. 

오늘날 대부분의 기업에서 고객감동의 중요성을 인식하고 있지만, 이를 실행하는 데는 많은 어려움이 있다. 고객감동은 감성적인 영역의 개념이기 때문에 이를 논리적으로 이해하기 어렵다. 고객의 기호가 까다로워진데다 고객의 감정은 개인마다 달라 획일화된 제품과 서비스로 감동을 주는 것은 쉽지 않다. 결국 이에 대한 보조적인 수단으로 미디어 활용을 통한 기업 광고를 감동적인 이야기 구조로 짧은 시간 동안 제시하고 있지만, 이를 고객감동의 주요 요인으로 볼 수 없기 때문에 기업 광고로 고객과의 장기적인 관계를 이끌어내기 어려운 실정이다. 
  
방송 예능 프로그램을 통해 본 고객 감동 요인 

요즘 많은 사람들은 어디에서 감동을 찾고 있을까? 최근 급 부상된 영역 중 하나는 방송 예능 프로그램이다. 기업이 고객에게 제품 및 서비스를 통해 만족을 제공한다면, 예능 프로그램은 시청자에게 재미와 웃음을 제공하고 있다. 최근 재미만 제공하던 예능 프로그램이 진화하고 있다. 예능 프로그램에서 ‘재미’로 고정된 시청자가 확보되면, 음악, 스포츠, 오디션 등 다양한 분야로 포맷을 확장하여 재미와 함께 감동과 교훈을 전달하고 있다. 올해 남자의 자격 ‘청춘 합창단’, 무한도전의 ‘조정’편을 시청한 사람이라면, 재미와 함께 감동을 받아 프로그램 속 출연자와 함께 울고 있는 자신의 모습을 발견하게 된다. 예능 프로그램은 어떻게 시청자들에게 감동을 줄 수 있었을까? 
  
● Open Format을 통한 장벽과 경계의 해소 

첫째, 기존에 연예인 위주의 Closed Format으로 진행되었던 예능 프로그램이 시청자 참여의 기회가 확대된 Open Format으로 바뀌었다. ‘프로그램의 주인공=시청자’라는 대전제를 프로그램 제작에 실행하였다는 측면에서 Open Format으로 제작된 프로그램에서 감동의 요인을 찾아볼 수 있다. 1박 2일의 ‘시청자 투어’, 남자의 자격 ‘청춘 합창단’ 등의 예능 프로그램의 중심에는 시청자가 출연하고 있다. 작가의 구성으로 컨텐츠를 제작하는 시스템에서 시청자의 꾸밈 없는 모습과 개인적인 사연을 소재로 하여 자연스럽게 감동이 형성되고 있다. 이러한 Open Format으로의 전환으로 인해 수많은 오디션 프로그램이 등장하게 되었으며, 기획사에서 자체적으로 시행되었던 오디션이 대중에게 개방되어 가수와 연기자의 꿈을 가진 일반인에게 참여의 기회가 주어졌다. 계속된 오디션 버라이어티의 열풍은 MBC 아나운서의 채용 방식의 큰 변화를 이끌어냈다. 이제까지는 잘 알려지지 않았던 채용 과정을 전 국민에게 개방하여 아나운서를 선발할 수 있었다. 

둘째, 특정 연령층을 타깃으로 한 것이 아닌 모두가 감동을 공유할 수 있는 프로그램으로 확장되었다. 보이지는 않았지만 분명히 존재하던 세대 간의 장벽이 허물어지고 있다. 예를 들어 불후의 명곡 프로그램의 포맷은 10~20대가 선호하는 아이돌 멤버를 통해 80~90년대 가요에 대한 재조명이 이뤄지고 있다. 이런 경우 젊은이들이 열광하는 아이돌 멤버가 중, 노년층이 선호하는 1980~90년대 가요를 리메이크하여 각각 세대 간에 교차되는 감동을 매개로 하여 전 연령층이 선호하는 예능 포맷으로 확장할 수 있었다. 불후의 명곡과는 반대로 남자의 자격 ‘청춘 합창단’의 경우 평균 62.3세로 구성된 합창단원이 아이유의 ‘잔소리’, 2PM의 ‘Heartbeat’ 등 아이돌 메들리를 불러 시청자에게 감동을 제시하였다. 가요를 통해 세대를 구분하는 것이 아닌 세대를 뛰어넘어 가요를 공유하는 노력은 시청자에게 감동의 요인이 되었으며, 프로그램 시청 후 가족 간의 대화의 소재를 제시하였다는 점에서 긍정적으로 살펴볼 수 있다. 
  
● 자발적으로 참여하는 시청자의 증가 

Open Format의 제시는 시청자의 자발적인 참여로 이어졌다. 예능에서 시청자의 자발적인 참여가 제일 큰 영역은 오디션 프로그램이다. 2009년부터 시작하게 된 슈퍼스타K의 경우 해가 거듭될수록 지원자가 늘고 있다. 자신이 최후의 1인이 될 수 있다는 꿈을 가지고 매 순간 다음 라운드 진출에 인생을 거는 도전자들의 모습을 통해 시청자들은 감동을 느낄 수 있다. 화면에서 비춰지는 도전자의 경험이 비록 자신의 경험은 아니지만 문자투표에 참여하며, 자신이 선호하는 도전자가 최후의 1인이 되었을 때 눈물을 흘리는 도전자를 보며 감동을 경험할 수 있다. 

리얼 버라이어티 또한 시청자의 자발적인 참여가 큰 프로그램이다. TV를 통해서가 아닌 직접 감동의 순간을 체험하고 싶다는 열망이 매개가 되어 많은 시청자들이 예능 프로그램에 자발적으로 참여하고 있다. 올해 1박2일의 시청자 투어 3탄에서는 65,000명의 시청자가 지원하였으며, 별도의 광고를 하지 않았던 무한도전의 경우 소셜미디어를 통해 서해안 고속도로 가요제의 장소가 공개되어 100명이 수용 가능한 관객석에 3,000명이 넘는 인원이 모여 출입통제를 하기도 하였다. ‘나는 가수다’의 경우 가수들의 생존과 탈락의 영향을 결정하는 청중 평가단에 매일 3,000명이 넘는 사람들이 지원하고 있다. TV 브라운관이 아닌 프로그램 속에서 시청자를 대표하여 직접적으로 참여하기를 열망하는 시청자가 많아질수록 소셜미디어를 통하여 각자 체험한 감동을 타인과 나누게 되는 빈도수는 더 많아지게 되며, 컨텐츠를 시청하지 못한 사람들에게 간접적인 영향을 미치게 된다. 
  
● 긴장감 있는 경쟁 속에서 끊임없이 변화를 추구하는 출연자 

최근 예능 프로그램의 특징 중 하나는 일회성에 그치지 않고, 드라마와 같이 연속된 시리즈로 구성하여 감동이 형성되는 전 과정을 보여주고 있다. 대부분의 예능 프로그램은 쉽게 달성할 수 없는 미션을 제시하는 것으로 시작된다. 끊임없는 연습과 노력을 통해 미션을 달성하는 모습과 변화를 추구하는 모습을 보여주고 있다. ‘슈퍼스타K’와 같은 오디션 프로그램의 경우 매주 새로운 미션을 제시하여 다양한 관점에서 최후의 1인을 가려내고 있다. 이와 반대로 ‘나는 가수다’의 경우 두 번의 경연 미션을 통해 1명의 탈락자를 선정하는 서바이벌 방식을 채택하고 있다. 상당히 높은 강도의 긴장감을 가지고 경연에 임하는 출연자들은 탈락하지 않기 위해 원곡과는 차별화된 편곡과 끊임없는 연습을 통해 무대 위에서 자신의 역량을 최대한 발휘하고 있다. 

모든 출연자가 같은 미션을 달성하기 위해 노력하며 자연스럽게 형성된 경쟁 관계는 시청자들의 기대를 뛰어넘는 미션 수행으로 이어져 감동을 자아낸다. 예를 들어 김연아의 ‘키스 & 크라이’에 출연한 김병만의 경우 단 한번도 스케이트를 탄 경험이 없으며, 평발의 신체 한계를 지녀 오래 빙판에 서있을 수도 없었다. 그러나 극한의 연습과 발목 부상의 한계를 이겨내며 경연 당일에 프로 못지 않은 실력을 보여줘 ‘불가능은 없다’는 메시지를 전했으며, 경연을 가까이에서 지켜본 김연아는 물론 많은 시청자들을 울게 만들었다. 이러한 결과는 감동을 의도하여 연출하거나 기획, 제작 단계에서 예상했던 것이 아니었을 것이다. 오직 김병만의 끊임없는 노력과 변화된 모습이 만들어 낸 감동 스토리였다. 
  
● 시청자의 언어로 재해석된 예능 컨텐츠 

예능 프로그램이 시청자에게 보여지지 않는다면, 예능 프로그램에 참여한 출연자만의 감동으로 전락할 것이며, 더 이상 확산되지 않을 것이다. 예능 프로그램의 감동이 확산될 수 있는 이유는 매주 정해진 시간에 프로그램을 방영하여 시청자와 컨텐츠를 공유할 수 있으며, 타인과의 가벼운 대화 소재로 프로그램에 대한 자신의 생각을 공유할 수 있기 때문이다. 소셜미디어를 통해 시청 후기를 작성하게 되면 모르는 사람과 친밀감을 형성할 수 있으며, 메시지를 나누면서 자신이 놓쳤던 부분을 발견하게 되어 또 다른 감동의 퍼즐을 맞출 수 있다. 최근 시청자의 일부가 자발적으로 ‘나는 가수다’의 최강 가수를 가리기 위해 만들게 된 ‘나가수 방어율’과 프로그램 초기에 탈락한 김연우와 조규찬의 공통점을 재해석한 ‘평행이론’을 통해 경연의 또 다른 재미 요소를 만들어내고 있다. 
  
● 예능 자막과 멘토의 조언을 통해 전해지는 감동 메시지 

방송 프로그램 중 예능 프로그램에만 등장하는 기능이 있다. 바로 컨텐츠를 편집하는 제작진의 생각을 담은 ‘예능 자막’이다. 일반인들이 눈으로 보면서 귀로 들을 수 있음에도 불구하고, 전달되는 메시지를 자막으로 보여줌으로써 시청자에게 편의를 제공해주고 있다. 작지만 시청자를 먼저 생각하는 배려를 통해 감동 메시지가 전달된다는 것을 간과하지 않았다. 

최근 경쟁 오디션 프로그램에 추가된 요소 중 하나는 멘토의 등장이다. 위대한 탄생과 밴드 서바이벌 TOP 밴드를 시청하다 보면, 도전자의 재능을 발견하고, 아낌없이 음악적 조언과 자신의 경험담 그리고 미션 부여에 대한 중간점검을 통해 잠재된 끼와 재능을 마음껏 누릴 수 있는 기회를 제공하고 있다. 이러한 과정을 모두 시청하는 시청자의 입장에서 전문적인 조언을 제시하여 프로그램 진행을 이끌고 있으며, 시청자가 직접 참여하지 않지만 자신이 선호하는 도전자에게 전해지는 멘토의 조언을 동등하게 접할 수 있다. 작지만 아마추어의 꿈을 프로답게 승화시켜주는 중심에 멘토의 조언과 도전자의 열정이 존재하며, 잠재된 재능을 가졌던 도전자가 멘토의 조언으로 변화되는 과정을 직접 확인할 수 있다. 
  
예능 프로그램에서 배우는 교훈 

방송의 예능 프로그램과 기업의 활동, 특히 제조업의 활동과는 차이가 많을 것이다. 그러나 최근에 방영 중인 예능 프로그램은 기업 경영에서의 주요 트렌드와 경영 환경의 변화 요인들을 잘 적용하고 있다는 느낌을 받게 된다. IT 기업들이 강력한 Platform을 기반으로 경쟁력을 강화하고 있듯이 예능 프로그램 제작 환경 또한 변화하고 있다. 과거에 제작자가 모든 것을 관여하고, 스토리 라인을 작가에게 의존하던 방식에서 Open Format 제공을 통해 많은 시청자들의 참여를 유도한 결과, 이전에 이끌어내지 못했던 컨텐츠와 감동 스토리를 제시할 수 있게 되었다. 스마트폰과 SNS를 매개로 활성화되고 있는 고객들의 역동성 또한 자연스럽게 프로그램과 연계되어 강력한 파급력을 형성하고 있다. 이와 같은 예능 프로그램의 진화는 기업에 적지 않은 시사점을 주고 있다. 

첫째, 다양한 재능을 지닌 시청자들에게 아이디어와 재능을 발휘할 수 있는 장(場)을 적절히 마련해 주었을 때 굉장한 파워를 만들어 낼 수 있다는 것을 예능 프로그램을 통해 확인할 수 있었다. 기업의 입장에서도 어떤 분야와 어떤 수준에서 Open Format, 더 나아가 Open Platform의 개념을 적용할 수 있을지 되짚어 볼 필요가 있을 것이다. 극단적인 예로 ‘남자의 자격’ 라면 콘테스트에서 등장한 ‘꼬꼬면’은 고객의 아이디어를 상품화하여 업계 성공 기준인 월 200만개의 5배가 넘는 1020만개의 판매량을 보이며, 고정화된 라면 시장의 판도를 뒤흔들고 있다. 그리고 공급량보다 고객들의 수요가 많아 제품이 없어서 팔지 못하는 상황이 계속되고 있다. 

둘째, 불후의 명곡 프로그램에서 볼 수 있듯이 종전에는 너무나 당연시 여겼던 경계를 허물었을 때 전혀 새로운 가치가 나타날 수 있다. 세대 간의 경계를 허물어 전 연령층을 대상으로 프로그램을 제작할 때 기존의 고객마저 잃지 않을까 하는 위험 부담이 당연히 있었겠지만, 결과적으로 새로운 기회를 이끌어 내었다. 새로운 시도에 대한 위험과 기회의 경중을 잘 가늠하여 상품과 서비스간 경계를 다시 재구성할 부분이 없는지 살펴보는 것도 의미가 있을 것이다. 

셋째, 시청자들이 과거에 비해 매우 적극적이고, 능동적으로 참여한다는 점을 예능 프로그램을 통해 확인할 수 있었다. 종전에는 마음에 들지 않으면 채널을 돌렸지만, 이제는 프로그램을 움직이고 영향을 미친다는 것이다. 우리 기업의 서비스나 제품에는 고객들이 능동적으로 참여할 수 있는 기회가 없는지, 그런 교류의 장(場)을 마련해 줄 방법이 없는지 살펴볼 필요가 있다. 

넷째, ‘나는 가수다’ 프로그램을 통해 확인할 수 있었던 것은 프로다움도 중요하지만, 프로 가수들이 초심으로 돌아가 고객들의 평가에 긴장하게 될 때 미묘한 감동을 준다는 것이다. 고객들은 기업으로부터 최고의 제품과 서비스를 기대하겠지만, 다른 한 편으로는 고객의 평가 앞에 긴장하며 낮은 자세로 임하는 기업의 초심을 확인하고 싶어 한다는 것을 간접적으로 느낄 수 있었다. 

마지막으로 예능 자막과 멘토의 조언 등도 프로그램의 맛을 더했듯이 작은 아이디어나 배려들이 고객에게 플러스 알파 요인으로 작용될 수 있다는 점도 생각해 볼 수 있다. 고객에 대한 작은 배려도 만족과 충성도 사이의 교량 역할을 하여 장기적인 관계를 형성해주는 중요한 요인이 될 수 있다.  <끝>