◎모바일 건강관리, 애플과 구글의 차기 플랫폼 격전지

LG경제연구원 '모바일 건강관리, 애플과 구글의 차기 플랫폼 격전지'

소형 스타트업들의 전유물로 여겨졌던 모바일 기반 건강관리 솔루션 사업에 애플, 구글 등 모바일 플랫폼을 주도하는 업체들이 속속 출사표를 던지고 있다. 새로운 소비자 가치 창출과 제품화, 그리고 마케팅을 통한 설득에 능한 애플과 범용성, 개방성을 통한 생태계 확대에 능한 구글의 플랫폼 전쟁이 향후 어떠한 방향으로 전개될지 귀추가 주목된다. 

모바일 건강관리 시장은 나이키와 애플 간의 협력으로 2006년 탄생한 만보기형 운동량 측정 어플리케이션인 Nike+iPod 로 소비자의 관심을 끌기 시작하였다. 그 후, Fitbit, Jawbone, Withings 등의 모바일 건강관리 관련 하드웨어와 Runkeeper 등의 모바일 어플리케이션 등을 통해 성장을 지속해 왔다. 이제 애플과 구글이 본격적인 참전을 선언하면서 모바일 건강관리 분야는 플랫폼 간 경쟁의 새로운 전장으로 급부상하고 있다. 

건강관리 분야, 성장 정체의 돌파구 

애플과 구글은 그 동안 모바일 생태계 운영과 관련하여 자사의 핵심 수익원이거나 플랫폼 경쟁 구도의 구심점 역할을 수행하는 앱스토어, 메일, 지도, 브라우저 등 일부 영역을 제외하고는 외부 업체들이 스스로 소비자 가치를 창출하도록 SDK 등 OS 차원의 지원과 개발자 및 소비자의 경험 관리를 위한 정책 설계 및 집행 등의 역할을 주로 수행하여 왔다. 

그러나 최근 건강관리 영역과 관련하여 두 업체는 기존의 생태계 운영 방향과 달리 자사의 통제력을 강화하거나 직접 서비스를 론칭하는 등 심상치 않은 움직임을 보이고 있다. 이러한 움직임은 생태계 운영과 관련하여 여러가지 이슈를 불러일으킬 가능성이 있다는 점에서 이례적이다. 

건강관리라는 영역이 모바일 및 웨어러블 영역에서 최근 각광받고 있음을 부정할 수는 없으나 플랫폼 업체가 직접 진입해야 할 ‘The Next Big Thing’ 인가에 관해서는 여전히 의견이 분분한 상태이다. 우선, 건강관리에 대하여 소비자들의 니즈가 지속적일 것인가에 대한 의문이 있다. 실제로 피트니스 밴드 등 각종 건강관리 기기에 대한 소비자들의 평균 사용 기간은 구입 후 약 6개월에 불과하며, 또한 구매 동기도 지인들이나 트렌드 세터들의 구매로 인한 영향이 높은 점 등을 근거로, 건강관리에 대한 니즈가 명확한지에 대한 의문이 꾸준히 제기되어 온 상태이다. 

그보다 더 중요한 이슈는 그 효과가 모호한 측면이 있다는 점이다. 건강을 관리하는 다양한 방법 중에서 앱이나 트래킹 기기를 통해 관리할 수 있는 영역은 일부에 불과하며, 관리 가능한 지표들의 측정 정확성 등에도 여전히 이슈가 남아있다. 결국 건강관리 관련 앱이나 각종 보조 기기들을 통해서 실제 효과적인 ‘건강 관리’가 가능한 것이냐에 대한 근본적인 의문이 완전히 해소되지 않은 것도 사실이다. 

설사 건강관리 영역의 소비자 가치가 명확하다고 하더라도, 플랫폼 업체가 직접 기기와 앱을 가지고 사업에 뛰어드는 것이 소비자 가치에 부합하는가도 아직 불명확한 상황이다. 건강관리 관련 시장은 이미 Fitbit, Jawbone, Withings 등의 기기 업체들과 Runkeeper, Myfitnesspal, Noom 등 관련 앱 및 서비스 업체들을 중심으로 일정 수준의 소비자 수요가 형성되어 있는 상태이다. 이러한 상황에서 애플이나 구글의 전면적인 개입이 이러한 소비자 가치를 향상시킬 여지가 크지 않다면 부작용이 더 클 가능성도 배제할 수 없다. 

이미 다양한 참여기업들에 의해 형성된 생태계에 혼란을 일으켜 생태계가 무너지거나, 생태계가 향후에도 지속적으로 공정하게 운영될 것이라는 플랫폼 주도업체와 참여업체 간의 신뢰가 훼손될 수 있는 가능성 때문이다. 

이들 플랫폼 업체들은 과거에도 건강 및 의료와 관련하여 유사한 접근을 시도하였다가 실패한 경험이 있다. 구글은 의료정보 관리 플랫폼인 GoogleHealth를 2008년에 출시하여 수년 간 운영하였으나 제도 미비 및 낮은 소비자 호응 등으로 인해 서비스를 종료한 바 있으며, Microsoft도 현재 Healthvault라는 의료정보 관련 서비스를 운영하고는 있으나 고전하고 있는 상황이다. 

애플과 구글을 필두로 한 플랫폼 업체들이 이러한 불확실성을 감안하면서도 직접 건강관리 영역에 본격적으로 뛰어드는 이유는 건강관리 시장의 잠재성과 플랫폼 측면에서의 확장 가능성 때문이다. 애플의 경우는 거센 도전에 직면한 스마트폰, 태블릿 영역을 잇는 핵심 H/W 사업 아이템을 안착시키기 위해서, 구글은 광고, 컨텐츠 중계 영역에 머물고 있는 수익 원천을 다변화시키기 위해서 새로운 수익원의 발굴이 절실한 상황이다. 

애플의 건강관리 영역 전략 

● Health와 HealthKit 

애플은 6월 초에 열린 연례 개발자 컨퍼런스 WWDC에서 자사의 건강관리 앱인 Health와 관련 플랫폼인 Healthkit을 발표하였다. 

Health는 이용자의 건강관리 관련 데이터를 종합하여 보여주는 앱으로, iPhone S5 부터 채택된 센서정보 처리용 저전력 프로세서인 M7를 활용하여 계속적으로 걸음 수 및 칼로리 소모 데이터를 수집, 관리하는 동시에, 다양한 써드파티 제품의 센서를 통해 수집되는 각종 건강관리 관련 데이터를 종합하는 역할을 수행하게 된다. HealthKit은 서드파티들이 이렇게 수집된 데이터들을 활용하여 각종 서비스를 개발할 수 있도록 하는 SDK로, 애플은 이미 20개 이상의 관련 협력사를 컨퍼런스에서 공개한 바 있다. 

● 스마트 워치 출시를 앞두고 헬스케어 전문가 대거 영입 

이와는 별도로 애플이 개발 중인 것으로 알려지고 있는 스마트워치와 관련해서도 건강관리가 핵심 기능이 될 것이라는 분석이 지배적이다. 애플은 지난 수년 간 헬스케어 분야의 전문가들을 공격적으로 영입하여 왔다. 이들은 주로 비침습 방식의 혈당 측정, 피부온도 및 호흡률 측정, 혈류에서 발생하는 소리를 통한 심혈관계 질환 가능성 감지 등 당뇨, 호흡기 질환, 심혈관 질환 등 만성 질환 관리 센서 분야의 전문가들이다. 또한 나이키에서 건강관리 밴드인 Fuelband 개발자들을 다수 영입한 데 이어, 최근에는 명품 패션브랜드 버버리와 입생 로랑의 임원, 럭셔리 시계 브랜드인 태그 호이어의 마케팅 담당 임원을 영입하는 등 스마트워치 출시가 임박했음을 알리는 징후들이 감지되고 있다. 

● Nike, IBM과의 협력 

마지막으로, 건강관리 사업과 직, 간접적으로 관련이 있는 거대 업체들과의 협력을 본격화하는 움직이다. 애플과 건강관리 관련하여 오랜 기간 동안 협력을 지속하여 왔던 나이키가 애플의 건강관리 관련 이니셔티브 발표 시점에 맞추어 기존의 피트니스 밴드 제조 분야에서 철수하며 서비스 중심으로 향후 건강관리 사업을 재편하여 애플과의 협력관계를 유지, 강화하겠다는 발표를 하였다. 애플과 IBM의 B2B 분야 사업 제휴도 발표되었다. 

나이키는 셀레브리티를 마케팅에 좀처럼 활용하지 않는 애플 대신 스포츠 스타들을 마케팅에 끌어들여 셀링포인트를 만들어내는 역할을 수행할 최적의 파트너이다. 또한 제품 생산을 위해 보유하고 있던 운동선수들 관련 측정 데이터, Fuelband를 운영하면서 확보한 사용자 데이터 등을 통해 애플과 함께 모바일 건강관리의 새로운 영역을 기획하고, 측정방식을 개선하는 등의 핵심적인 역할을 수행할 수 있다. 

IBM은 대형 병원 등 기업 및 공공기관 대상 솔루션 개발을 위한 고객 풀과 애플이 약한 B2B 분야에서의 브랜딩에 강점을 가지고 있다. 이 외에도, 차세대 핵심 사업 영역으로 키우고 있는 인공지능 분야에서 독보적인 기술력을 보유하고 있어 애플의 시리, 그리고 건강관리 데이터와 연계 시 개인맞춤형 건강관리 시장을 재정의할 수 있는 솔루션 공동개발을 기대할 수도 있다. 

애플의 이러한 움직임을 종합해 보면 ①건강 관련 데이터 수집 및 관리의 주도권을 기존의 건강관리 업체로부터 가져오겠다는 의도와 ②소비자 및 B2B 영역에서 니즈가 명확한 영역을 중심으로 자사의 관련 기기를 활용하여 생태계의 확대를 적극적으로 시도하겠다는 의도의 파악이 가능하며, 이 과정에서 기존의 건강관리 하드웨어 및 앱 업체들과의 이해관계 충돌이 발생할 수 있음을 예상해 볼 수 있다. 

구글의 건강관리 영역 전략 

● 광범위한 우군 확보 

구글 또한 7월 초에 개최된 개발자 컨퍼런스에서 자사의 건강관리 관련 구체적인 전략을 제시하였다. 구글 I/O에서 발표된 Google Fit은 건강관리 관련 플랫폼으로, 구글의 생태계를 구성하는 기기 제조 및 앱 업체들의 제작을 용이하게 하는 SDK의 성격이 강하다. 애플과는 달리 구글이 독자적으로 운영하는 별도의 앱은 존재하지 않으며, 안드로이드 기반 H/W 및 앱을 제작하는 주요 업체들이 이미 제품을 개발하여 시장에 내놓은 바 있다. 컨퍼런스 당시에도 삼성, LG, 모토롤라 등 다양한 제조사들이 Google Fit 플랫폼을 활용한 스마트 워치를 출시한 바 있다. 

● 협력사에 대한 통제 강화 

웨어러블 관련 생태계 운영 방향과 관련하여 구글은 자사의 UI/UX에 대한 협력사 통제를 강화하겠다는 입장을 밝힌 바 있다. 스마트폰 초기 각 제조사들에게 권한을 대폭 부여한 결과 애플에 비해 소비자 경험에 대한 관리가 힘들어 앱 생태계 구축 시간이 지체되었던 점을 감안한 전략으로 판단된다. 

● GoogleX를 통한 혁신제품 개발 

이 외에도 구글은 자사의 혁신 제품 및 서비스 개발 그룹인 GoogleX를 통해 건강관리 관련 다양한 제품 및 서비스를 개발하고 있는 중이며, 이 중 주목할 만한 것은 구글 컨택트렌즈이다. 이 렌즈는 일반 컨택트렌즈와 같이 눈 표면에 부착하는 방식으로, 눈물을 통해 혈당을 측정하며, 혈당이 낮을 경우에는 컨택트렌즈에 삽입되어 있는 LED 광원이 점멸하며 혈당 관련 문제가 발생하였음을 이용자가 바로 알 수 있도록 해준다. 실제 출시 시점은 2020년 경으로 예정되어 있어 구체적인 시장 영향을 예측하기는 쉽지 않으나, 혁신적인 기술을 통해 기존 소비자들의 니즈를 충족시키는 다양한 시도를 하고 있음을 엿볼 수 있는 사례이다. 

구글의 전략은 ①제조업체 등 자사의 플랫폼을 활용하는 우군을 늘리는 데 전략의 초점이 맞추어져 있고, ②OS 기반의 UI/UX 통제를 통해 자사의 지배력을 유지하되, ③시장의 구도를 완전히 바꿀 수 있는 최신 기술 기반의 제품 개발을 통해 소비자 수요를 견인하겠다는 입장인 것으로 요약해 볼 수 있다. 

경쟁 방식은 기기와 생태계 위주로 구분될 것 

두 업체가 각자의 개발자 컨퍼런스에서 제시한 내용만으로 볼 때 두 플랫폼 업체의 전략은 매우 유사한 것으로 보인다. 그러나, 이들의 관련 활동들을 자사의 사업 모델과 연관지어서 보면 이들의 접근 방법에 차이가 있음을 알 수 있다. 

애플은 H/W 제조 및 판매가 수익 확보의 핵심이다. 건강관리 분야의 전략도 결국은 H/W 판매를 통한 수익 창출에 기여할 때 의미가 있다. 동일 모델의 대량 생산 및 판매로 수익을 극대화하는 애플의 전략에 비추어 볼 때, 결국 건강관리 생태계의 차별화 중심은 향후 출시될 스마트시계에 집중될 가능성이 높다. 애플에 대한 충성도 높은 고객층을 대상으로 하는 마케팅 전략과 실제 긴급한 건강관리 니즈를 보유한 만성 질환자들을 대상으로 하는 차별화된 센서 및 기능을 통해서 초기 시장을 확보하고자 하는 것이 애플의 향후 핵심 전략 방향으로 판단된다. 

또한 건강관리 관련 전체 생태계를 키우기는 하되, 소비자 데이터에 대한 통제 권한을 확보하여 애플 주도하에 유리하게 파트너십을 전개해 나가려고 할 가능성이 높다. 즉, 자신들이 정의한 소비자 입장에서의 가치를 실현하기 위해 핵심 업체들과의 긴밀한 파트너십을 적극적으로 활용하여 자사 OS 생태계 전체의 가치를 높이는데 주력할 것으로 보인다. 

반면 구글은 지금까지 여러 분야의 다양한 신사업을 시도하였으나, 온라인 및 모바일 광고, 구글 플레이 스토어 등을 제외하고는 지속적인 수익원을 만들어내는데 성공적이지 못했다. 

문제는 소셜미디어의 활성화로 인해 검색광고, 유튜브 광고, 컨텐츠 신디케이션 광고 등에 몰려있는 수익 모델에서도 장기적인 위협 요인이 발생하고 있다는 것이다. 구글 플레이를 통한 수수료 기반의 수익모델도 중국을 필두로 한 외부 앱 장터 모델이 활성화되면서 지속성이 도전받고 있어, 새로운 수익모델의 확보가 필요한 상황이다. 

따라서 건강관리 영역의 경우에도 플레이스토어와 마찬가지로 컨텐츠의 구입 및 최적 데이터의 중계 등을 1차적인 수익 모델로 간주하되, 건강관리 생태계에 대한 통제를 시작부터 강화하여 위협요인을 제거하려는 움직임을 보여 왔다. 다만 단기적으로는 많은 파트너들이 어떠한 이유에서든 구글의 OS를 많이 채택하여 애플과의 건강관리 생태계 전쟁에서 우위를 점하는 것이 가장 큰 목표이기 때문에, 일단 플랫폼을 선점한 후에 수익 모델에 대한 고민을 하더라도 늦지 않다고 생각할 수 있다. 

애플의 강점 vs 구글의 강점 

애플과 구글의 건강관리 분야 관련 최근 움직임은 역으로 지금까지 건강관리 관련 생태계가 왜 제대로 형성되지 못했는지를 보여준다. 소비자 가치를 획기적으로 향상시키기 위해서는 현재와 같이 소형 스타트업 위주의 스마트폰 + 가벼운 센서의 조합을 통한 틈새 시장 공략(Exploitation)이 아니라 판을 바꾸기 위한 신규 소비자 니즈의 개척 및 고도화(Exploration), 즉 대규모의 투자가 필요한 것이다. 

이를 실천할 수 있는 기업들이 그렇게 많지는 않다. 특히 스마트폰과 OS의 조합으로 이미 스마트 생태계 구조가 짜여진 상황에서 생태계를 주도하고 있는 애플이나 구글 등의 업체들을 제외하고는 향후 지배력에 현실적으로 한계가 있을 수 밖에 없는 시장에 제3의 기업이 적극적으로 투자하기는 어려울 것이다. 

특히 의료 및 개인정보 등 국가 별 규제 방식이 상이하고, 강력한 이익집단이 존재하는 건강관리 영역의 특성은 기술 기반의 혁신에 큰 장애물로 작용하는 것도 현실이다. 애플과 구글 등 플랫폼 업체들의 건강관리 시장 진출 움직임은 이러한 규제를 명확한 소비자 가치를 통해 정면 돌파하거나 정치권 및 이익집단들과의 협상을 통해 절충안을 마련하기 위해서도 긍정적인 측면이 있다. 실제로 애플과 구글은 미국 식약청과 건강관리 사업 관련 수 차례 협의를 진행한 것으로 알려져 있다. 

애플과 구글 중 누가 모바일 건강관리 시장을 주도하게 될지 미리 예단하기는 어렵다. 소비자 관점의 높은 완성도를 중심으로 새로운 시장을 창출하는데 능한 애플과 범용성 및 개방성 기반의 생태계 확대에 능한 구글과의 경쟁 구도로 볼 때, 결국 경쟁의 핵심 포인트는 소비자를 움직이는 것과 산업을 움직이는 것 중 어느 쪽이 건강관리 산업의 활성화에 효과적으로 영향력을 발휘할지에 따라 결정될 것으로 보인다.  <끝>