◎증가하는 플레이슈머(Playsumer), 소비에 재미를 더한다

LG경제연구원 '증가하는 플레이슈머(Playsumer), 소비에 재미를 더한다'

소비에서 재미를 매우 중요시하는 플레이슈머들이 늘어나고 있다. 이러한 현상은 건강, 음식, 패션, 집, 그리고 직장에 이르기까지 다양한 분야에서 나타나고 있다. ‘놀이문화’에 대한 시각이 더욱 긍정적으로 바뀌고 있고, 다양한 방법들이 IT 기술의 발전을 통해 가능해지면서 향후 플레이슈머의 증가는 지속될 것으로 보인다. 

마케팅 분야의 대가인 필립 코틀러(Philip Kotler)는 사회구조가 복잡해지고 물질적으로 풍요로워질수록 소비자는 재미를 추구한다고 언급한바 있다. 물질적으로 풍요롭지 못한 소비자들도 미디어와 IT기기 발전에 힘입어 기본적인 욕구를 줄이더라도 재미를 찾는 경우도 발생한다. 예를 들어, 인도에서 월급이 우리나라 돈 10만원도 안되는 어떤 가사도우미는 옷이나 먹는 것에 쓰는 돈을 아껴서 50만원짜리 스마트폰을 구입하고 쉬는 시간마다 모바일 게임을 즐긴다. 중국 도심의 일부 노동자들은 춘절에 고향을 가는 대신 지인들끼리 모여서 파티를 즐긴다. 이러한 현상은 기본적인 니즈가 충족된 상태이거나 혹은 부족한 상태이거나, 이유는 다르지만 결과적으로 지금 당장 즐길 수 있는 무언가를 찾아 소비하는 인구가 점차 증가하고 있는 것을 의미한다. 이렇게 놀이 혹은 펀(Fun)를 원하는 소비자들을 가리켜 ‘플레이슈머(Playsumer)’라고 일컫는다. 

글로벌 의류회사 갭(Gap)의 CEO인 아트 펙(Art Peck)은 지난 달 현지 언론과의 인터뷰에서 회사의 새로운 도약을 위해 최첨단 기술이 접목된 ‘리테일 3.0’을 이끌어가겠다는 포부를 밝혔다. 구체적인 청사진은 아직까지 없지만 몇 가지 예를 들어 변화의 방향을 제시했다. 우선, RFID(Radio Frequency Identification)를 이용하여 소비자들이 스마트폰을 제품에 가까이 가져가면 정보, 가능한 사이즈, 가격, 그리고 제고가 있는지 등을 알려준다. 또한, 가상 피팅 벽을 통해 실제 옷이나 액세서리 등을 실제 착용해 보지 않고도 자신과 어울리는지 바로 알 수 있게 하거나, 심지어 매장에 오기 전 스마트폰 증강현실 프로그램을 통해 가상으로 옷을 입어보고 매장 안팎에 설치된 자판기를 통해 구매할 수 있게 하는 방법도 고려 중이라고 밝혔다. 결국, 아트 펙이 언급한 바는 소비자들이 단순 필요에 의해 오프라인 매장에서 쇼핑하는 시대에서 편리한 온라인 및 모바일 쇼핑 시대를 지나, 구매 혹은 구매 과정 자체에서 새로운 재미를 원하는 시대로 변화하고 있다는 점을 강조한 것으로 해석할 수 있다. 

플레이슈머들의 특징 

플레이슈머들의 특징으로는 우선, 소유 보다 사용을 중요시 한다는 점이다. 즉, 구매 결정 과정에서 ‘내가 이것을 가지고 어떻게 놀 수 있을까?’를 먼저 고려한다. 이러한 특징은 단순히 제품 및 서비스 본연의 기능이 필요해서 구매하거나 트렌드를 무작정 따라가기 위해서 구매하는 소비자들과는 구별된다. 예컨대, 스마트워치의 구매목적이 조깅 혹은 자전거타기를 더 재미있게 하기 위한 것이라면 플레이슈머라 할 수 있다. 만약 단순히 시간을 보기 위해서 구매한다거나 트렌드를 따라하기 위해서 스마트워치를 구매한 소비자라면 얼마 가지 않아 배터리 수명이 짧다거나 옷과 잘 매치되지 않는다는 등의 이유로 자신의 구매 결정을 후회할 것이다. 반면, 플레이슈머들은 지속적으로 스마트워치의 다양한 재미를 발견하려고 노력할 것이고 액세서리나 앱과 같은 관련 제품 및 서비스도 추가 구매 할 가능성이 높다. 

두 번째로, 플레이슈머들은 기존의 관습이나 고정 관념에 별로 신경 쓰지 않는다. 앞서 설명한 춘절에 고향에 가지 않는 대신 파티를 즐기는 중국 소비자들이나, 프라다(Prada)의 패러디 브랜드인 프라우드(Proud) 로고가 크게 박힌 옷을 입고 다니는 소비자들이 그 예일 것이다. 그들은 현실의 재미와 상충하는 과거의 관습이나 틀에 박힌 형식, 브랜드의 전통 및 상징 따위는 크게 신경 쓰지 않는다. 

세 번째로, 플레이슈머들은 구매 과정 자체에서도 재미를 얻기 원한다. 최근 온라인 쇼핑 시장이 급성장하면서 오프라인 매장의 변화가 요구되고 있다. 과거 단순히 깔끔한 매장에 제품을 보기 좋게 진열하는 매장에서 이제는 플레이슈머들이 직접 체험하고 놀 수 있는 공간으로 바뀌고 있다. 예를 들어, 의류 브랜드인 홀리스터(Hollister) 매장은 입구에 들어서자마자 마치 클럽에 온 듯한 착각을 느끼게 한다. 어두운 조명에 비트가 강한 음악을 크게 틀어놔서 갑자기 심장의 바운스가 강하게 느껴진다. 단순히 옷을 고르는 것이 아니라 쇼핑하는 과정에서 큰 음악에 맞추어 고개를 끄덕이며 클럽에 온 느낌을 얻을 수 있다. 애플 스토어 역시 플레이슈머들을 많이 만날 수 있는 장소이다. 데스크 마다 마련된 애플 기기들을 가지고 인터넷도 하고 음악도 들으면서 놀다가 필요한 제품을 구입하기도 한다. 

마지막으로, 플레이슈머들은 직접적으로 의도하지는 않지만 주변 피어(Peer)그룹에게 많은 영향을 준다. 트렌디한 소비자들이 SNS 전체 공개를 통해 의도적으로 본인의 쇼핑 리스트를 사진으로 자랑하는 것과 달리 플레이슈머들은 구매한 제품 혹은 서비스에 대해 구매 과정부터 실제 사용 중 느꼈던 숨겨진 다양한 재미들을 비슷한 취향의 플레이슈머 그룹 내에서 공유함으로써 더욱 전문적이고 파워풀한 영향력을 미칠 수 있다. 

일상 곳곳에 확산되는 ‘Fun’ 문화 

앞에서도 잠깐씩 언급했던 사례들처럼 플레이슈머들의 증가는 건강, 음식, 패션, 집, 그리고 직장에 이르기까지 다양한 변화를 가져오고 있다. 

건강을 지키기 위한 운동은 항상 주요한 관심거리이다. 그러나 단순 조깅, 자전거 타기, 그리고 헬스장에서의 운동들을 꾸준히 하는 사람들은 의지가 강한 소수일 것이다. 러너스 하이(Runner’s high)나 소위 ‘몸짱’이 되는 경지에 이르기까지는 너무 긴 시간 고통을 참아야 하고 재미를 느끼기 어렵기 때문이다. 이와는 조금 다르게 운동 과정에서 재미를 느끼면서 동시에 건강도 챙길 수 있는 다양한 변화들이 있다. 인간의 기본적인 동작을 응용해 그룹과 함께 고강도 운동을 하는 크로스 핏(Cross Fit), 단체로 음악을 크게 틀고 강사의 구령에 맞춰 실내 자전거를 타는 스피닝(Spinning), 댄스와 에어로빅의 결합인 줌바(Zumba), 배드민턴에 스쿼시, 그리고 테니스 등의 장점을 섞은 어디서나 즐길 수 있는 스피드민턴(Speedminton) 등은 이미 많이 알려진 플레이슈머들의 운동이다. 최근에는 터프머더(Tough Mudder)라는 단체 운동이 미국과 영국을 중심으로 인기를 끌고 있다. 참가자들은 팀을 구성해서 약 18~20km의 진흙 길에 놓여진 장애물들을 함께 통과하는 구성이다. 결승선의 진행자들은 참가자들에게 오렌지 색의 헤드밴드를 걸어주고 함께 맥주를 마시며 운동을 마무리한다. 참가자들은 엄청난 운동량을 소화해야 하는 것은 기본이고 팀워크를 통해 장애물의 공포를 극복하면서 쾌감을 느낄 수 있다. 

● 먹는 것 자체보다 만드는 재미 

플레이슈머들은 음식에 있어서도 단순히 건강에 좋은 웰빙식을 먹는다거나, TV에서 소개된 맛 집을 찾아 다니는 것 보다는 만드는 과정에서의 재미를 추구한다. TV 프로그램에서 음식과 관련된 변화를 쉽게 찾아볼 수 있다. 물론, 여전히 원초적이고 자극적인 먹방(먹는 것을 보여주는 방송)은 지속적인 관심을 얻고 있지만, 최근에는 먹는 행위 자체보다 음식을 만드는 과정에 대한 초점이 부각된 프로그램들이 더 큰 관심을 받고 있다. 특히 최근의 요리 프로그램들이 과거와 다른 점은 전문 요리사들이 이미 손질된 최고의 식 재료를 이용해서 멋있는 요리를 만드는 정형화된 것에서 탈피한다는 점이다. 최근의 요리 프로그램들은 앞서 설명한 ‘냉장고를 부탁해’ 처럼 시간제한과 대결을 통한 긴장감 있는 재미라든지, ‘오늘 뭐 먹지?’ 처럼 요리를 잘 못하는 호스트가 어설프게 음식을 만들지만 결국 완성하는 재미라든지, ‘삼시세끼’ 처럼 시골 마을에서 솥, 아궁이 등을 이용하여 ‘시골 스타일’로 음식을 만드는 과정을 편안하게 보여주는 재미를 선사한다. 

음식 업체들도 증가하는 플레이슈머들을 위한 변화를 시도하고 있다. 기본적으로 최근의 레스토랑들은 주방의 벽을 통유리로 교체함으로써 만드는 과정을 그대로 보여주고, 손님들이 직접 요리 재료를 고를 수 있게 하는 등 새로운 재미를 제공한다. 조금은 극단적이기도 하지만 음식의 향과 맛에 완전 몰입할 수 있게 빛이 전혀 없는 암전 레스토랑이나 크레인으로 식사 테이블을 지상 50미터까지 올려 멋진 주변 풍경과 함께 코스요리를 제공하는 레스토랑 등은 예약하기가 힘들 정도로 인기를 끌고 있다. 

글로벌 업체인 도미노피자는 스마트폰을 통해 자신이 직접 토핑을 선택하고 그 레시피를 저장 및 공유 할 수 있게 하는 ‘마이 키친’이라는 앱을 선보였다. 이 앱을 통해 소비자들은 도우, 소스, 토핑 등을 원하는 대로 선택할 수 있다. 사진은 실감나는 3D로 표현이 되며, 토핑을 뿌릴 때는 스마트폰을 흔들어야 하는 재미도 선사한다. 마지막으로 자신이 만든 피자에 이름까지 직접 짓고 SNS로 공유할 수 있게 되어 소비자들에게 재미있는 경험을 선사한다. 

● 쇼핑 자체의 즐거움 강화 

패션에 있어서 가장 큰 변화는 매장에 있을 것이다. 앞서 설명한 클럽 분위기의 매장이나, 편안하게 앉아서 쉴 수 있는 소파가 비치된 매장, 그리고 3차원 가상 피팅(fitting) 기기를 갖춘 매장들이 등장하고 있다. 특히 패션 분야는 직접 매장에 찾아가 입고, 신고, 바르고, 착용해 보는 것이 구매에 확신을 주기 때문에 변화에 대한 요구가 더욱 크다고 할 수 있다. 

런던 중심가의 백화점으로 유명한 유통업체 셀프리지스(Selfrideges)는 작년부터 향기 랩(Fragrance Lab)을 선보였다. 이곳에 들어가 체크인을 하면 일반적인 향 취향, 쇼핑 습관 등에 관한 간단한 질문을 받는다. 그 후 설명이 나오는 헤드폰을 끼고 이층의 실험실로 향하는데, 빛이 없는 암실에서 책, 서랍 등 다양한 물체의 냄새를 맡거나 만져볼 수 있다. 실험을 마친 소비자는 자신에게 맞는 몇 가지 타입의 향수를 제안 받게 되고 그 중 하나를 고르면 된다. 

● 특이한 주거 공간 

또한 최근 주거 공간에 대한 시각이 바뀌고 있다. 물론 새로운 공간에 대한 니즈가 많을 지라도 여전히 집이라는 것은 부동산으로서의 무게감 때문에 빠르게 바뀌기는 어렵다. 그러나 주거 형태와 관련된 작은 변화들이 포착되고 있다. 우리나라에서는 넓은 테라스를 강조한 아파트라든지 다락 같은 공간이 있는 복층구조의 아파트들이 소개되고 있다. 더 나아가 아파트 단지와 일반 단독 주택의 장점을 결합한 타운하우스도 인기를 끌고 있다. 해외에는 좀 더 파격적이고 재미있는 집이나 호텔들이 많은데, 글로벌 집 공유 서비스 업체인 에어비앤비(Airbnb)를 통해 소개되고 있다. 예를 들어, 나무 위에 지은 집, 사막의 거대한 바위 속에 지은 집, 배 위에 지은 집, 얼음으로 만든 이글루 호텔, 감옥을 개조해서 만든 호텔 등 다양한 종류의 공간 재미를 선보인다. 

● 놀이문화가 있는 직장 

마지막으로 가장 변하기 어려울 것 같은 직장에서의 변화도 감지되고 있다. 플레이슈머들은 직장 선택에 있어서도 재미있게 일 할 수 있는 분위기를 중요시 여긴다. 작년에 방송에서 소개되었던 앱 성능 관리 업체인 제니퍼소프트는 경기도 파주 헤이리예술마을에 위치한 4층 건물의 작은 회사이다. 방송에 나온 대표이사의 “회사에서 좀 놀면 안될까요?” 멘트는 이 회사와 대표이사의 이름이 한동안 포털사이트 인기검색어 주요 순위에 머물게 만들었다. 건물의 1층에는 카페가, 지하에는 수영장이 있는데, 직원들은 실제로 업무 시간 중에 언제든 이용할 수 있다. 이 회사에는 하지 말아야 할 33가지를 규정하고 있는데, 비즈니스 정장을 입지 말고 자유롭게 개성을 표출하는 옷으로 입으라던지, 일만 하지 말고 가끔 놀라던지, 단체 회식 하지 말고 가고 싶은 사람끼리 자유롭게 놀라는 등 플레이슈머들이 사랑할 직장의 요소들을 갖추고 있다. 미국 실리콘밸리의 기업들은 이미 직장에서의 놀이 문화가 보편화 되어 있다. 구글 본사에 있는 여러 놀이 공간이나 인도 볼리우드 영화를 보여주는 바달(Baadal) 인도 식당, 최고의 에스프레소와 페스트리 빵을 제공하는 페이스북의 에픽(Epic) 카페 등에서는 여러 직원들이 각자 혹은 함께 재미있는 시간을 보낼 수 있다. 실리콘밸리뿐만 아니라 미국 내 다른 여러 지역에서도 플레이슈머를 위한 공간 및 이벤트들이 있는데, 일 예로, 뉴욕 북부 요크타운에 위치한 IBM 왓슨(Watson) 중앙연구소에서는 수요일마다 와인파티를 열어서 연구원들이 함께 어울려 놀 수 있는 시간을 제공한다. 

중국의 신흥 IT 기업인 샤오미 역시 업무 공간에 당구대, 푸즈볼(Foosball), 게임기 등을 비치해놓고 직원들이 자유롭게 놀 수 있는 문화를 조성했다. 게다가 계단 옆에 미끄럼틀을 설치해 아래층으로 이동 시 슬라이딩으로 한번에 내려 갈 수 있게 하여 직원들의 웃음을 이끌어낸다. 

소비자 세그먼테이션 변화 필요 

유희의 인간(Homo Ludens)이라는 인간의 본성은 다른 기초적인 욕구와 더불어 항상 존재해왔다. 더욱이 최근 고도로 발달된 미디어와 IT기술은 전 세계 곳곳에서 벌어지는 다양한 재미를 실시간으로 전달하고 참여하게 만들어 확산 시킨다. 이러한 현상은 단지 젊은 세대에게만 국한 되는 것은 아니다. 얼마 전 ‘탑 기어 코리아’라는 TV 프로그램의 드래그 레이스에 참가한 50대 중년 남성은 처음으로 가족이 아닌 자신만을 위해 고가의 스포츠카를 구입했다고 밝혔다. 아내의 응원을 받으며 출발선에서 신호를 기다리는 그의 얼굴에서는 긴장감과 더불어 너무나도 즐거운 표정이 엿보였다. 단지 등산의 목적을 넘어선 다양한 이유로 화려한 아웃도어 패션의 주요 고객으로 자리 잡은 중년층도 좋은 예일 것이다. 또한 플레이슈머는 물질적으로 풍요로운 소비자들에게만 해당되는 것도 아니다. 무료 게임 앱, 음식 페스티벌 이벤트, 저렴한 SPA브랜드 쇼핑, 그리고 게스트 하우스 숙박 등 돈이 많이 들지 않는 다양한 놀 거리가 늘어나고 있다. 결국 노는 것에 대한 더욱 긍정적인 시각과 실제 다양한 방법들이 IT 기술을 통해 빠르게 생성, 전달, 그리고 확산되면서 향후 플레이슈머들의 증가는 지속될 것으로 예상된다. 이제는 제품이나 서비스를 개발하는 입장에서도 변화가 필요하다. 기존처럼 나이, 성별, 소득 등을 이용한 인구통계적인 소비자 세그먼테이션으로는 증가하는 플레이슈머를 이해하는데 한계가 있을 것이다. 오히려 놀이 형태를 이용한 세그먼테이션으로 소비자들을 분류해 볼 수 있다. 

예를 들어, 스포츠를 좋아하는 플레이슈머를 위해 매장에서 옷, 신발, 액세서리 등을 착용하고 모션 센서를 이용한 장비를 통해 가상으로 해당 스포츠를 직접 해 볼 수 있는 기회를 제공하면 어떨까? 즉, 테니스 용품을 구입하려는 소비자에게 실제 옷, 신발, 그리고 팔목보호대 등을 착용해보고 가상 테니스 코트에서 게임을 경험하게 하는 것이다. 팔을 휘두르고 앞뒤 좌우로 움직여 보면 옷의 착용감이나 신발의 쿠션 등을 정확히 파악할 수 있을 뿐만 아니라 재미 또한 느낄 수 있어 매장에 더욱 자주 들리고 추가 구매도 이뤄질 가능성이 높을 것이다. 

호기심이 많은 플레이슈머를 위해서 레스토랑에서 자신이 선택한 음식이 요리되는 과정을 테이블아래 비치된 스마트패드를 이용해서 실시간으로 볼 수 있게 하면 어떨까? 요리 과정이 끝나면 친절하게 레시피가 스마트패드에 나오고 바로 나의 SNS계정으로 전송할 수 있게 하는 재미를 제공한다면 그 음식의 맛은 더욱 좋게 느껴질 것이다. 이 밖에도 놀이 성격(역동적 vs. 정적), 놀이 방법(혼자 vs. 단체), 놀이 주체(직접 vs. 간접) 등을 이용해 플레이슈머를 이해하고 구분 지을 수 있을 것이다. 

플레이슈머 세그먼테이션을 통해 소비자들의 숨겨진 니즈 발굴과 더불어 숨겨진 펀(Fun) 욕구 발굴을 시도해 보는 것도 예상치 못한 히트 상품을 개발할 수 있는 창조적인 접근 방법이 될 수 있을 것이다.  <끝>