◎'대화형 커머스', 차세대 쇼핑은 텍스트로 시작된다

LG경제연구원 ''대화형 커머스', 차세대 쇼핑은 텍스트로 시작된다'

메시징(messaging)은 이미 개인뿐 아니라 기업과 고객이 소통하는 수단으로서 중요성이 커지고 있다. 사람들의 모바일 쇼핑 방식이 사이트에서 직접 검색하는 형태에서 메시지를 주고 받는 형태로 진화할 것으로 보인다. 대화형 커머스에서는 내가 원하는 제품을 ‘질문’을 통해 요청하면 마치 ‘퍼스널 쇼퍼’처럼 나에게 맞는 제품을 추천해준다.

미래의 사용자 인터페이스(UI)는 ‘텍스트’

“당신은 오늘 스마트폰에서 어떤 기능을 가장 많이 사용하셨습니까?”

‘인터넷의 여왕’이라 불리는 전직 월스트리트 애널리스트였던 매리 미커(Mary Meeker)의 ‘인터넷 트렌드 2016’ 보고서에 따르면, 왓츠앱(WhatsApp), 페이스북 메신저, 위챗(WeChat) 등 메시징 앱의 사용자수가 가파르게 증가하고 있다. 2015년 왓츠앱의 사용자는 약 10억명, 페이스북 메신저 사용자는 약 8억명, 위챗은 약 7억명으로 최근 2년새 약 2배에서 4배까지 빠르게 성장하였다.

사용량이 많은 상위 4개 앱의 월 실사용자수를 더해 각각 비교해 보면 지난해부터 메시징 앱 사용자수가 SNS를 추월하였다. 이제 메시징(messaging)은 모바일 시대에 가장 널리 이용되는 의사소통 방식이 되었다.

● 늘고 있는 ‘메시징’, 줄고 있는 ‘음성 통화’

올해 4월에 실시된 총선에서 여론조사기관들은 20~30대 응답률이 낮아 응답자 수를 채우는데 어려움이 많았다고 한다. 휴대폰을 한시도 손에서 놓지 않으면서도 모르는 번호가 뜨면 받지 않는 젊은 세대의 성향 때문이다.

메시지에 익숙한 젊은 세대 중심으로 음성통화를 기피하는 현상이 뚜렷이 나타나고 있다. 음성 통화보다 단문 메시지로 의사 소통하는데 더 익숙한 이들에게 음성 통화는 두려움의 대상이다. 메신저와 문자 메시지로는 유연하게 의사 소통하다가도 막상 전화를 하려고 하면 어색하고 두려워지는 것이다.

폰 포비아(phone phobia)로 불리우는 이런 현상은 미국에서도 이슈가 되고 있다. 대인관계 전문가 매리 제인 콥스는 2013년 월스트리트 저널에서 “밀레니얼세대는 기성세대가 듣지도 보지도 못한 방식으로 소통하고 일을 처리한다. 그러나 이들은 유독 전화 통화를 하는 것에 대해서는 거부감을 가지고 있다. 적절한 단어를, 적절한 순서로, 적절한 시간 안에 말하는 것에 부담을 느낀다. 이런 현상은 더 심해질 것이다”라고 주장하였다.

 

이에 따르면 젊은 세대라고 해서 남들과 소통하는 것을 기피하는 것은 아니다. 단지 방법이 다를 뿐이다. 모바일 네이티브(mobile-native)인 젊은 세대에게는 텍스트를 이용하는 소통 방식이 더 유창하고 편하게 자신의 의견을 전달할 수 있는 수단인 것이다.

메시징(messaging)은 이제 젊은 세대뿐 아니라 모든 세대에게 일상이 되어버린 친숙한 의사 소통 채널이 되었다. 카카오톡의 월 실사용자(monthly active users)는 약 4천만명으로 대한민국 인구의 약 80% 이상이 사용하고 있다.

모바일 메신저 사용이 늘면서 음성통화는 줄어들고 있다. 딜로이트(Deloitte)에 따르면, 모바일 메신저 사용이 늘어나면서 2015년 기준 스마트폰 이용자의 22%는 스마트폰의 통화 기능을 아예 사용하지 않은 것으로 나타나고 있다. 메신저가 기존 의사 소통 방식을 대체해 나가고 있다.

● 소비자 있는 곳에 비즈니스 있다

비즈니스 측면에서 소비자들의 이러한 행동과 태도 변화는 매우 중요하다. 변화는 새로운 기회의 장을 열어주기 때문이다.

‘소비자가 있는 곳에 비즈니스가 있어야 한다(Be where your customers are)’라는 것은 지금까지 어떤 비즈니스든 살아남기 위해 가장 우선시 되어온 룰이다. 소비자의 커뮤니케이션 방식이 메시징으로 옮겨가고 있다면 여기에 주목해야 한다. 이미 모바일 메신저는 개인간의 커뮤니케이션을 넘어 기업과 고객이 소통하는 수단으로서 중요성이 커지고 있다.

올해 4월에 열린 페이스북의 개발자 컨퍼런스 F8에서 마크 주커버그는 페이스북의 10년 후 모습에 대한 로드맵을 발표하면서, “페이스북의 미래는 ‘메신저’에 있다”라고 선언하였다. 그는 “어느 누구도 기업에 전화하는 것을 좋아하지 않는다. 우리는 당신이 친구와 텍스트로 소통하는 것 같이 당신이 기업과 텍스트로 소통할 수 있게 할 것이다”라고 하며 메신저를 비즈니스에 활용할 것임을 강조하였다.

페이스북이 2년 연속 연례 회의에서 메신저를 내세웠다는 것은 메신저의 전략적 가치가 그만큼 커졌다는 것이다. 실제로 미국에서는 페이스북 메신저를 통해 우버를 호출할 수 있다. 친구와 페이스북 메신저를 통해 대화하면서 주소를 보내면 우버와 연결되어 택시 호출은 물론 결재도 가능하다.

페이스북은 지난 해 비즈니스 온 메신저(Businesses on Messenger)를 출시하였다. 하얏트 호텔은 페이스북 메신저를 통해서 예약은 물론이고 룸 서비스까지 주문할 수 있다. 이외에 여러 가지 고객들의 문의에 응대하는 고객 서비스를 제공하고 있다. 하얏트는 이 서비스를 출시한 후 한 달 내에 고객 문의가 20배가 늘었다.

캐나다의 텔레커뮤니케이션 기업인 로저스 커뮤니케이션(Rogers Communication)은 비즈니스 온 메신저를 통해 고객 서비스를 제공한 후 고객 만족도는 65%가 상승하였고, 고객 불만은 65% 줄어들었다.

네덜란드 항공사인 KLM도 예약 확인 및 항공기 업데이트 관련 정보는 물론 탑승권도 페이스북 메신저로도 제공하기로 했다. 이외에도 월마트 등 여러 기업이 페이스북 메신저를 통해 고객과 직접 커뮤니케이션을 시도하고 있다.

이제 메시징(messaging)이라는 사용자 인터페이스(user interface)는 모든 세대를 아우르고 있다. 친구뿐 아니라 비즈니스와 관련된 커뮤니케이션에서도 받아들여지는 사용방식이 되었다.

차세대 커머스, 대화형 커머스

대화형 인터페이스가 주목 받으면서 대화형 커머스(conversational commerce)에 대한 관심이 고조되고 있다.

대화형 커머스는 우버의 개발자경험(developer experience)부서를 이끌고 있는 크리스 메시나가 “2016년은 대화형 커머스의 원년이 될 것”이라고 선언하면서 챗봇(Chat Bot)이라는 기술적 트렌드와 맞물려 올해 전세계적인 트렌드로 확산되고 있다. 크리스 메시나는 대화형 커머스를 ‘채팅, 메시징 또는 자연어 인터페이스를 이용하여 인간, 브랜드 또는 서비스와 소통하는 것’이라고 정의하였다.

● 고객서비스부터 구매까지

대화형 커머스에는 두 가지 유형이 있다. 하나는 기존의 모바일 커머스 앱 방식에 메신저 기능을 추가하는 것이고, 다른 하나는 처음부터 대화형 인터페이스로 커머스를 하는 방식이다.

커머스 앱에 메신저 기능을 추가한 대표적 사례는 중국의 타오바오이다. 타오바오는 예전부터 일대일 상담 시스템인 아리왕왕을 제공하고 있다. 타오바오 전용 메신저인 아리왕왕을 통해 중국 소비자들은 구매 전에 판매자와 대화를 통해 제품, 배송 등에 대한 문의를 한다.

인도 모바일 커머스의 강자, 스냅딜이 약 1,000억원의 투자를 결정한 Shopo는 Chat&Buy를 통해 판매자와 일대일 대화를 할 수 있다. 모바일 화면에서 제품을 검색하다 마음에 드는 제품을 터치하면 제품에 대한 상세한 정보가 나온다. 더 궁금한 내용이 있으면 Chat&Buy를 누르고, 판매자에게 문의할 수 있다. 가격 흥정도 가능하고 거래 방식도 결정할 수 있다. 이는 마치 오프라인 매장에서 주인과 거래하는 것과 유사한 방식이 모바일 상에서 구현되는 것이다.

처음부터 대화형 인터페이스로 커머스를 구현하는 방식 중 최근 주목할만한 메시징 앱은 ‘오퍼레이터(Operator)’이다. 실리콘밸리에서 탄생한 오퍼레이터는 우버의 공동창업자인 Garrett Camp에 의해 개발되었다.

오퍼레이터는 자사의 네트워크화된 전문가와 소비자를 연결시켜 다양한 쇼핑 관련 요구들을 수행한다. 예를 들면 콘서트 티켓을 주문할 수도 있고, 여자친구 생일 선물에 대한 아이디어를 얻을 수도 있으며, 심지어 새로운 가구에 대한 인테리어 디자인 추천도 받을 수 있다. 오퍼레이터는 꽃 등 오프라인에서만 거래 가능한 90%의 커머스 상품을 내재화하는 것을 목표로 하고 있다. 실제로 오퍼레이터 안에서 구매할 수 있는 품목은 신발부터 가구까지 다양하다.

오퍼레이터는 어떤 제품을 살까 고민하는 소비자와 전문가를 연결해준다. 예를 들어, 한 남자가 “다음주 결혼 기념일에 아내에게 배달될 꽃이 필요하다”라는 메시지를 오퍼레이터에 입력하면, “아내 분이 특별히 좋아하는 꽃이 있습니까”?라는 메시지가 돌아온다. “내 아내는 핑크색 꽃을 좋아하는데 현재 시즌인 꽃은?” 이라고 회신하면, “지금 시즌인 꽃은 튤립이고, 이 플로리스트의 꽃은 100% 미국 내에서 길러진 꽃입니다” 라는 메시지와 함께 꽃다발의 사진과 가격이 포함된 추천안이 같이 온다. 대화창 아래 “이것을 사겠다(I will take it)”라는 버튼을 클릭하면 구매가 진행된다. “아내에게 선물할 꽃다발이 필요하다”라는 한 문장이 구매로 전환되는 것이다.

이러한 방식은 구매 방식 패러다임의 변화를 가져올 것이다. 원하는 제품을 직접 ‘검색’하기보다 메신저를 통해 ‘질문’하는 방식으로 자신이 원하는 제품을 구매한다는 것이다. 지금까지는 구글 등에서 내가 원하는 제품을 검색하고 가격, 배송 조건까지도 모두 비교하는 등 손품을 파는 노력이 필요했다. 하지만 대화형 커머스에서는 내가 원하는 제품을 ‘질문’을 통해 요청(request)하면 나에게 맞는 제품을 추천 받을 수 있다.

● 나를 위한 ‘퍼스널 쇼퍼’

새로운 방식의 커머스가 수용되기 위해서는 이전의 방식보다 더 나은 새로운 가치 제안(value proposition)이 더해져야 한다. 대화형 커머스는 두 가지 새로운 가치를 제공한다.

하나는 지금보다 더 쉽고 편리하다는 것이다. 예를 들어, 아마존에서 노트북을 구매하기 위해서는 앱스토어에서 아마존 앱을 다운로드 받고, 전자기기 카테고리에 들어가 브랜드, 가격, 크기 등의 필터를 사용하여 추려진 제품 리스트 안에서 마음에 드는 제품을 일일이 찾아야 한다. 하지만 대화형 커머스에서는 “12인치 울트라 노트북이 필요합니다. 가격대는 100만원 이하로” 라고 요청(request)만 하면 추천 제품을 제안해주고 마음에 들면 결재까지 할 수 있다. 이처럼 대화형 커머스는 제품 검색부터 결재, 배송상태 조회, 고객 서비스 등 구매 관련 일련의 모든 단계가 한 대화 창안에서 매끄럽게(seamless) 제공된다.

글로벌 기준으로 스마트폰에 설치된 평균 앱 수는 33개이다. 앱스토어에서 검색 후 다운로드를 받아야 하는 복잡한 과정과 최소 몇 메가 바이트에 달하는 데이터 사용료, 스마트폰 저장 메모리의 차지 등으로 더 이상의 새로운 앱을 설치할 여력은 점점 없어지고 있다.

글로벌 소비자를 대상으로 유통업체가 제공하는 모바일 앱을 사용하지 않는 이유도 이런 불편점 때문이다. ‘스마트 폰에서 너무 많은 공간을 차지하고(28%)’, ‘각각의 유통업체 앱을 개별적으로 다운로드 받기 싫어서(19%)’ 등 앱 설치 관련해서 피로도를 느끼는 응답이 절반 정도 차지하고 있다. 올해 페이스북 개발자 컨퍼런스에서 마크 주커버그는 “어느 누구도 비즈니스나 서비스를 이용하기 위해 새로운 앱을 설치하는 것을 좋아하지 않는다.”라고 하였다. 이는 앱이 가지고 있는 한계점을 지적하며 개별 앱들이 메시징 앱으로 통합될 가능성을 언급한 것이다.

지금까지는 항공편을 예매하기 위해 항공앱을 깔고, 여행 패키지를 예약하기 위해 여행사 앱을 깔고, 제품을 사기 위해 개별 유통업체의 앱을 설치했지만, 앞으로는 이 모든 서비스들이 메신저를 통해 해결될 가능성이 커 보인다.

다른 하나는 지금까지 커머스 방식에서는 제공하기 어려웠던 ‘추천’ 이다. 마치 퍼스널 쇼퍼(personal shopper)가 있는 것처럼 나에게 맞는 제품을 ‘추천’ 해 줄 수 있다. 앞에서 예를 든 오퍼레이터의 경우, 제품 추천을 위한 여러 분야의 전문가 네트워크가 구성되어 있다. 오퍼레이터 내 전문가뿐 아니라 매장 직원, 브랜드 직원 등으로 구성된 전문가 네트워크에서 소비자의 요구에 대응하고 있다. 현재는 메신저 안의 대화에서 실제 직원이 추천하고 있으나 향후에는 인공지능이 결합될 것으로 보인다.

대화형 커머스를 활용하고 있는 유통업체들은 인공지능을 기반으로 한 챗봇(Chat Bot)을 결합하는 시도를 하고 있다. 현재는 정형화된 규칙에 따라 고객의 질문과 답변을 유도할 수 있으므로 간단한 수준의 응대 정도만 가능하다. 챗봇이 방대한 자료 분석을 통해 인간과의 대화에서 맥락을 파악하고 제대로 된 추천을 하기 위해서는 아직 갈 길이 멀어 보인다. 인공지능 기술의 정확성이 떨어지는 한계를 해결하기 위해 당분간은 인간의 도움이 필요할 것으로 보인다.

페이스북이 선보인 텍스트를 기반으로 한 가상 비서서비스 ‘페이스북 M’에는 M트레이너라고 불리는 에이전트들이 약 2천여명 정도 있다고 한다. 이들의 역할은 페이스북 M을 훈련시키고 감독하는 것이다. 이들은 페이스북 M에 의해 생성된 답변을 감독하고 수정한다. 이들에 따르면 실제로 고객에게 응대하는 M의 답변 중 20% 만이 자동응답이라고 한다. 50% 정도는 인간에 의해 수정되거나 검토된 답변이고, 30% 정도는 오로지 인간이 작성한 답변이다.

마이크로소프트가 인공지능 챗봇인 테이(Tay)를 선보였다가 욕설, 인종차별 발언 등을 쏟아내면서 16시간 만에 운영을 중단한 사례도 있듯이 인공지능 기술의 정확성을 높이기 위해서는 시간이 필요할 것으로 보인다.

넥스트 이커머스 웨이브

 

모바일 메신저는 강력한 이커머스 플랫폼이 되고 있다. 페이스북은 2014년에 인수한 왓츠앱을 앞으로 대화형 커머스로 활용할 것이라고 발표하였다. 약 10억명의 사용자를 거느리고도 왓츠앱 인수 시 IT 매체들로부터 큰 주목을 받지 못했으나, 이 발표에는 언론들이 확연히 다른 반응을 보인 것을 보면 대화형 커머스는 올해 주목받는 키워드이다. 모바일 메신저를 기반으로 한 대화형 커머스는 편의성과 추천이라는 새로운 고객가치를 제공하면서 한 단계 진화된 이커머스 형태가 될 것으로 보인다.

대화형이라는 새로운 커뮤니케이션 방식은 유통업체에게도 넥스트 웨이브에 대비하기 위해 생각해야 할 포인트를 같이 제시한다. 메신저는 기업과 소비자가 커뮤니케이션을 쉽게 할 수 있는 개인 맞춤화 채널이다. 이는 기업과 소비자 간에 좀 더 진정성 있고 생산적인 대화를 주고 받는 채널이 될 수 있다는 의미이다.

앞으로 다가오는 시대에 유통업체를 차별화하는 것은 규모나 물류 등의 능력이 아닐 것이다. 이는 이미 아마존이 이루어냈다. 앞으로 유통업체가 해야 할 가장 중요한 활동은 브랜드 퍼스낼러티(brand personality)를 구축하는 것이 될 것이다. 그리고 메시징은 고객과 일대일 관계를 구축하는데 더할 나위 없이 효과적인 방법이다. 상품 구색과 가격, 빠른 배송 등 기능적 요구 사항이 모두 충족된 다음의 전장(battle field)은 감성적 영역이다. 기업이 소비자에게 친구와 대화하듯 메시지를 주고 받는 것은 감성적 관계를 만드는데 중요한 커뮤니케이션 수단이 될 것이다. <끝>