◎'마케팅 성과 측정의 장애물 뛰어넘기'

LG경제연구원 '마케팅 성과 측정의 장애물 뛰어넘기'

(서울=뉴스와이어) 2007년04월05일-- 마케팅 성과 측정에 대한 관심이 높다. 하지만 아직까지 실무 현장에서 활용되는 모습을 찾아보기는 어렵다. 기업 현장에서 체감하는 마케팅 성과 측정의 장애 요인과 대안을 살펴본다.

사례 하나. A사는 현재 개봉 중인 영화 ‘걸물’에 사운을 걸었다. 극장가에서 한국 영화들이 선전하고 있다고는 하지만 일부 소수의 대작들의 이야기일 뿐이다. A사가 올해 개봉한 3편의 전작처럼 대다수 작품들은 제작 원가도 회수하지 못하는 실정이다. 영화 산업은 다른 산업과 달리 유독 마케팅 투자가 큰 편이다. 광고 채널도 다양하여 영화홍보 사이트 개설, 인터넷 포탈, 시내 버스 광고, 시사회 등 신경 써야 하는 곳이 한 두 곳이 아니다. 수지가 맞는광고, 판촉 활동인지에 대한 의문이 끊이질 않는다.

마케팅 부서의 김측정 대리는 대중 광고 마케팅의 투자 성과를 측정하기로 결심한다. 의욕적인 접근을 하지만 시작부터 다양한 의문들이 머리를 아프게 한다. ‘지난 달 FM 라디오 방송을 탄 10초 광고의 청취자들은 누구인가?, ’‘라디오를 틀어 놓았다고 모두 관심을 가진 것은 아니지 않는가?’‘ 지난 달 광고 방송의 효과는 언제까지 영향을 주는걸까?, ’3주째 김대리의 작업은 전혀 진전을 보지 못하고 있다.

사례 둘. ‘걸물’은 개봉4주 만에 전국300만 관람객을 기록하며 순항 중이다. 자, 이제 한 시름 놓았으니 풀리지 않는 숙제에 다시 도전해 보자. 수 십억에 이르는 광고 투자비의 성과를 나 몰라라 하기에는 학부 재무관리 전공자로서 김대리의 자존심이 허락하질 않는다. 이번에는 비교적 거래 데이터가 많은 인터넷 포탈 광고이다.


처음에는 어렵지 않게 얻을 수 있는 광고 클릭 수, 시간대 정보, 네티즌의 지역 분포 등의 자료가 단비처럼 느껴졌다. 헌데 웬걸, 거기서 정지다. ‘관심이 있어 클릭 한 것 까지는 알겠는데, 영화를 보았는지 어떻게 알 수 있지?, ’‘영화를 본 사람들이 라디오를 듣고 왔는지, 인터넷 광고를 보고 왔는지 어떻게 구분할까?’ 마침내 현실적인 타협에 이른다. ‘에이 어쨌든전체 투자 금액보다 높은 수익이 났으니 골치 아픈 마케팅 성과측정이 뭐 굳이 필요할까, 그만 두자…’ 김 대리는 지난 한 달간의 머리 싸움을 툭툭 털고 300만 돌파를 자축하는 회식 장소로 발걸음을 옮긴다.

마케팅 성과 측정의 현실적 장애물들

이론적으로 필요성은 공감한다. 하지만 현실에서 마케팅 성과를 재무적으로 계산하는 일은 결코 녹녹치 않은 작업이다. 마케팅 성과 측정의 현실적인 장애물들은 하나하나가 오래된 미해결의 난제들이다. 가장 대표적인 장애물은 성과 측정의 결과를 믿기 어렵다는 것이다. 카드, 통신사 등 일부 산업을 제외하고 대부분의 기업이 경험하는 분석 데이터의 부족도 명백한 걸림돌이다.

● 수치의 신뢰성에 대한 의문

마케팅 성과 측정은 제반 마케팅 비용 및 성과를 재무 수치로 환산하는 작업이다. 마케팅 성과 측정의필요성은 이미 오래 전부터 이야기되어 왔다. 문제는 ‘그럼, 어떻게 ’라는 부분에 있다. 많은 부분이 측정에 사용되는 다양한 수치들이 정확하지 않다는 것과 관련이 있다.

우선, 광고 등 마케팅 활동이 고객의 구매로, 다시 수익으로 전환되는 과정에는 그 인과 관계를 명확하게 밝히기 어렵다. 10초 분량의 TV광고를 본 시청자의 몇 퍼센트(%)가 실제 물건 구매로 연결되는 지를 정확하게 알아내는 것은 결코 단순한 작업이 아니다. 반대로 매장에서 물건을 구입한 소비자가 과연 어떤 광고의 영향을 받았는지 구분해 내기도 쉽지 않다. TV 광고, 주변 친구의 추천, 우연한 매장 방문 등 최종적인 제품 구입에 영향을 주는 변수는 한 가지로만 설명되지 않기 때문이다. 실제 마케팅 성과 측정에서는 다양한 가정, 표준화 작업이 동원된다. 상대적으로 거래 데이터 확보가 용이한 인터넷 팝업 광고의 경우에도, 해당 광고를 클릭한 소비자 가운데 최종적인 구매자로 이어지는 과정까지 다양한 가정, 추정이 수반될 수 밖에 없다.

불특정 대중을 대상으로 하는 TV, 라디오 광고등 매스 마케팅의 경우 불신감은 더욱 커진다. 마케팅 실무자는 당연한 의문에 빠진다. ‘이렇게 어렵게 도출된 숫자들의 조합이 과연 정확한 판단에 도움을 줄수 있을까’ 개념적으로 당연히 필요한 작업이란 것을 인정하지만 측정수치에 대한 불신이 현실에서 커다란걸림돌이 되는 것이다.

● 불충분한 분석 데이터의 한계

마케팅 투자수익률(ROI : Return On Investment)의 측정에는 투입되는 데이터가 있어야 한다. 데이터 유형은 크게 투자 데이터, 수익 데이터, 고객 거래데이터 등으로 구분할 수 있다. 이 가운데 투자 데이터는 비교적 어렵지 않게 얻어낼 수 있다. 해당 마케팅 활동에 투입되는 광고료, 프로그램 제작비, 인건비 등 직접 추적이 가능한 경우가 많기 때문이다. 다소 어려운 부분이 있다면 임대료 등 간접비, 투자 효과가 장기에 걸치는 비용의 기간별 배분, 복수 마케팅 캠페인 비용의 배분 등을 들 수 있다. 하지만 이 부분도 활동 기준 원가 배분(ABC : Activity BasedCosting) 등의 인과 분석을 통해 해당 비용을 이끌어낼 수 있다.

수익 및 고객 관련 데이터의 부족은 만성적인 걸림돌이다. 특정 기간의 광고 방송 후, 매출이 30% 증가되었다고 하자. TV 광고의 시청율은 20%로 나타났다. 이제, 30% 매출증가가 20% 시청자 때문이었을까. 생각할 부분은 두 가지 이다. 하나는 다양한 채널에 서다양한 마케팅 활동이 진행된다는 점이다. 일반적으로 TV광고, 라디오 광고, 인터넷 광고, 기타 판촉 활동 등이 동시다발적으로 진행된다. 매출30%의 증가를 어떤 광고 효과에 배분해야 할지 심각한 고민이 필요하다.

두 번째 확인이 필요한 부분은 마케팅 효과의 시차이다. 통상 마케팅 성과 측정 이론서들은 하나의 마케팅 활동의 효과가 장기간에 걸쳐 영향을 주는 것으로 본다. 1년 전에 기업 홍보에 활용된 PR 광고의 효과를 2~3년간으로 확대하여 측정하기도 한다. 이 경우, 해당 제품의 매출증대가 단순히 직접적인 관련이 있는 마케팅 활동의 결과라고만 보기 어렵다.

● 도입 초기의 무리한 기대 수준

도입 초기의 과도한 기대가 장애 요인이 되는 경우가 많다. 물론, 마케팅 성과 측정은 회사 내 다양한 마케팅 활동의 출발점으로 더 없이 훌륭하다. 「마케팅 ROI(2004)」의 저자인 렌스콜드(James D.Lenskold)는 마케팅 성과측정이 궁극적으로는 고객관계관리(CRM), 사업전략으로까지 연결될 수 있다고 보고 있다.

수 많은 마케팅 프로그램 간의 성과 비교가 가능하다면 회사의 마케팅 전략 수정도 가능하다. 시간이 경과하면서 고객, 거래 데이터가 쌓여간다면, 고객의 로열티나 마케팅 활동 반응 정도를 구분하여 정교한 CRM 활동도 가능하다. 장기적으로는 마케팅 성과 분석을 통해 회사의 사업 포트폴리오 조정도 가능하게 된다.

마케팅 성과 평가에 투입되는 다양한 변수들이 확장되면서, 전사 자원의 관리 수준도 점차 효율적으로 진보할 수 있다. TV 광고의 투자금액을 단순히 광고 수주비로 판단하는 것보다는 인건비, 제반간접비 등이 반영되면서 자산 관리는 체계적으로 이루어질 것이다. 하지만 도입 초기부터 지나친 장미빛 그림만을 생각한다면, 당장 의한 걸음이 무의미해 보일 우려가 있다. 더구나, 기본 데이터도 불충분하고, 다양한 추정이 불가피한 상황에서는 더 말할 나위가 없다.

마케팅 성과 측정의 장애물 뛰어넘기

현실적인 장애 요인들이 버티고 있는 한 마케팅 성과 측정이 제공할 수 있는 가치는 제한적일 수 밖에없는가. 반드시 그렇지는 않다. 왜 성과 측정을 하려하는지를 분명하게 하고, 의도한 목적을 달성할 수 있다면 소소한 장애물의 무게가 한결 가벼워질 수도 있다. 나아가 가치 제공이 가능한 영역과 한계를 분명히 하는 일도 놓쳐서는 안 될 부분이다.

● 큰 그림보다 당장의 효과에 집중하라

모든 기업의 활동과 마찬가지로 마케팅 성과측정 역시 투자 대비 성과를 고려한 현실적인 접근이 필요하다. 초기부터 너무 복잡한 방법론은 적당하지 않으며 당장에 실행할 수 있는 과제에 착수하는 일이 더 가치가 있을 수 있다. 처음부터 모든 마케팅 활동을 측정하려는 무리수, 지나치게 큰 그림을 그리려는 시도는 경계해야 한다.

통상 마케팅 성과 측정을 떠올리면 쉽게 볼 수 있는 TV/라디오 광고, 신문/잡지 등의 매체 광고, 버스/지하철의 옥외 광고 등을 생각하게 된다. 물론 이러한 작업이 불가능한 영역은 아니다. 하지만 모든 경영 활동은 투자 대비 성과의 효율성을 무시할 수없는 일이다. 성과 측정을 위해 방대한 서베이, 시장조사, 추정 작업 등이 들어가는 반면 결과적으로 나오는 성과물이 믿을만하지 못하다면 분명 잘못된 측정 활동이다.

실제 미국의 시어즈(Sears) 백화점에서 TV 광고, 뉴욕 타임즈 기사 광고 등 대중 매체 광고 효과측정에 수 개월의 노력을 경주한 니콜슨(TomNicholson)은 “가능은 하다. 하지만 모든 투자에 이렇게 광범위한 분석을 하는 것은 비효율적이다”고 고백한다. 기업의 마케팅 활동은 매우 다양하다. 거리에서의 전단지 배포에서부터 복잡하게는 다양한 이벤트 활동까지 그 모양도 다양하다. 큰돈이 들지 않는 이메일 광고에서 초당수 천 만원의 TV 광고까지 투자 규모도 천차만별이다. 하지만 마케팅성과 측정도 하나의 투자 활동이므로 초기에는 투자의 결과가 분명한 영역에 집중하는 것이 바람직하다.

● 정확성보다 표준화에 초점을 맞춰라

정확성에 앞서 표준화를 중요하게 생각할 필요가 있다. 수치의 신뢰성에 대한 의문은 마케팅 성과 측정에서 끊임없이 논란이 될 것이다. 하지만 몇 가지이유로 표준화의 논리는 정확성의 요구에 앞서야한다.

마케팅 성과 측정의 목적은 산출된 결과를 다양한 의사결정에 활용하기 위한 것이다. 다종 상이한 마케팅 프로그램 간에 표준화된 측정 도구의 사용이 중요해진다. TV 광고는 시청률로 측정하고, 패밀리 레스토랑 할인 쿠폰은 회수율로 측정하는 경우를 보자. 이렇게 되면 양자 프로그램 간의비교는 불가능하며, 일관된 마케팅 의사 결정을 지원하기도 어렵다. 실무에서 요구하는 마케팅 ROI의 핵심은 정확성보다 표준화에 있다. 계산의 결과가 반드시 100% 정확해야 한다는 요구는 어쩌면 과도한 수치에 대한 집착일 수 있다. 한 해 300억원의 광고, 판촉비가 사용되는 회사에서 TV 대비 판촉투자비의 비율을 1:2로 할지, 2:1로 할지는 상당히 중요한 문제이다. 이러한 문제를해결하기 위해 충분한 정도라면 굳이 100% 정확하지 않다 하여 문제될 것은 없다. 의사결정의 오차 범위 내에서 양자 투자안 간의 합리적인 비교, 판단이 가능한 수준이면 충분하다.

표준화 작업은 투입 변수, 계산 방식의 재정의, 다양한 추정 및 가정들간의 일관성 등을 포함한다. 마케팅 성과측정을 도입하려는 기업들이 상당한 공을 들여야 하는 부분이기도 하다. 개별 프로그램 측정의 정확도를 5% 올리는데 들이는 노력보다 표준화에 기울이는 고민들은 분명, 마케팅 성과 측정에 보다 효율적일 것이다.

● 의사 결정에 도움이 되는 부분에 집중하라

가치를 창출하지 못하는 경영 활동은 무의미하다. 마케팅 성과 측정 역시 여기서 자유로울 수는 없다. 나아가 마케팅 성과 측정에 숨어있는 두 가지 기본 원리를 염두에 둔다면 기여할 수 있는 영역은 더욱 확대될 수 있다.첫 번째 원리는 마케팅 성과 측정이 합리적 의사결정을 위한 통일된 잣대로서 기능해야 한다는 것이다. 기존에 성과 측정의 수단인 TV 시청률, 고객 반응율, 소비자 만족도 등은 통일된 잣대로서의 기능이부족하다. 측정 단위가 다른 상이한 수치들간에 동일한 잣대로 볼 수 없는 탓이다. TV 시청율20%와 고객반응율 30% 중에 어떤 대안이 더 투자 가치가 있는지 답을 줄 수 없는 일이다.

동일한 TV 시청율 수치간에도 의사 결정의 혼돈은 여전하다. 시어즈(Sears) 백화점에서 비슷한 시청률의 두 개 광고에 대한ROI의 차이가 2배에 이르는 것을 발견하였다. 시청률에 비례하여 광고 비용을 지불한 광고주는 과연 합리적 지출을 한 것일까. 나아가 마케팅 성과 측정에 대표적인 지표가 ‘절대 금액’ 이 아닌 ‘비율 지표’ 인 ROI가 사용되는 이유도 투자대비 효과를 한눈에 볼 수 있다는 점에서의 사결정에 보다 효과적이기 때문이다.

번째 숨은 원리는 마케팅 활동의 단계별 세분화 작업에서 발견된다. 기업에서 시행한 마케팅프로그램은 궁극적으로 해당 기업의 수익 증대로 이어진다. 단순하게 생각하는 경우 마케팅을 위해 투자된 비용과 매출 손익간의 ROI만을 볼 수도 있다 .하지만 여기서 그친다면 마케팅 성과 측정이 주는 세분화 작업의 진면목을 놓치게 된다.

세분화는 마케팅 활동을 보다 구체적으로 보는 작업이다. 마케팅 투자와 매출 측정 두 단계를 ‘광고노출→대안 탐색→후보 제품으로 인지→구매→재구매를 통한 충성도 제고→주변에 추천→매출 손익 ’의7개 과정으로 구분할 수 있다. 이렇게 되면 뭉뚱그려 판단하던 수준에서 단계별 효과가 구별된 정보가 산출된다. 어디가 문제고, 어디에 더 투자를 증대시켜야 할 지를 구체적으로 짚어줄 수 있다. 결국 보다 효과적인 기업 자원의 활용이 가능해진다.

마케팅 성과 측정의 필요성은이미 십 여 년 전부터 강조되어 왔다. 당시의 마케터들은 온라인 거래가 활성화되고, 정보화가 진전되면 전에 없이 풍부해진 거래 데이터를 통해 어렵지 않게 성과 측정이 가능할 것으로 보았다. 하지만, 이 모든 것이 상당한 진전을 이루었음에도 현실의 벽을 쉽게 뛰어넘을 것 같지 않다.

이제, 현실의 장애물만 보는 일을 넘어 의미 있는 한 발짝을 내딛어 보는 것은 어떨까. 올해 3월, 미국 시애틀에서는 미국 마케팅 협회(AMA:AmericanMarketing Association) 주최로 ‘마케팅 ROI’ 교육프로그램이 열렸다. 강의를 진행한 마케팅ROI 분야의 대가, 렌스콜드의 종강 멘트는 귀담아 들을 가치가 있다. ‘지금까지 복잡한 수식, 변수들을 살펴보았습니다. 자, 이제 머릿 속에 하나만 담으십시요. 당장 회사에 돌아가 다음 분기(Quarter)에 당장 적용할 수 있는 마케팅 프로그램이 무엇이고, 어떻게 접근할 지 말입니다.’...김상일 책임연구원