◎'DTV 산업의 미래, 북미 시장에서 판가름 난다'

LG경제연구원 'DTV 산업의 미래, 북미 시장에서 판가름 난다'

<그림 1> 북미 vs. 유럽의 인치별 TV 시장 비중 (%) jpg 150x74 8.4 KB jpg 300x149 25.3 KB jpg 555x275 13.4 KB <그림 2> 미국의 평판 HDTV 수요 곡선 jpg 150x88 9.7 KB jpg 300x177 30.7 KB jpg 545x321 17.7 KB

(서울=뉴스와이어) 2007년04월10일-- 2009년 본격적인 디지털TV 시대 개막을 앞두고 있는 북미의 DTV 시장은 기기 및 업체간 경쟁, 소비자들의 새로운 니즈 측면 등에서 미래 TV산업의 판도를 결정할 전망이다. 가장 앞서가고 있는 북미 시장의 특성에서 DTV 시장의 미래를 결정할 변수를 찾아 본다.

얼마 전 미국은 오는 ‘2009년 2월 17일’ 을 아날로그 방송의 마지막 날로 공식 확정했다. 당초 2006년을 목표로 디지털 방송 전면 시행을 준비해 왔으나, 시스템 전환 비용 전가 등을 놓고 쉽게 해법을 찾지 못하다 최근에 와서야 세부법안을 확정지었다. 미국에 이어 호주(2009년), 한국 및 일본(2011년), 유럽(2012년) 순으로 디지털 방송이 전면 시행될 것으로 예상되고 있어, 보조금 지급 등 이번에 확정된 미국의 세부 시행 계획은 다른 국가들에게 성공적인 벤치마킹 모델이 될 수 있을 것으로 보인다. 디지털화 외에TV의 대형화, 고화질화, 네트워크화도 더욱 심화되고 있다. 요즘 TV 시장을 보면 과거 70여 년간의 진화를 훨씬 뛰어 넘는 변화가 불과 5~10년 사이에 일어나고 있는 듯하다. 가장 앞서가고 있는 북미 시장의 특성을 살펴보면, 미래의 TV 시장 공략 방향에 대한 몇 가지 단서들을 찾을 수 있을 것이다.

1. 최신 네트워크 기기 및 컨텐츠의 시험 무대

미국은 영화, 방송, 음악, 게임 등 컨텐츠 시장이 세계적으로 가장 활성화되어 있는 나라다. 시장조사기관인 주피터가 미국 소비자들을 대상으로 HDTV를 구매하려는 이유를 조사한 결과 ‘DVD 영화를 더 잘 관람하기 위해서’ 라고 답한 응답자가 33%로 가장 많았다고 한다. 반면 ‘TV 프로그램을 즐기기 위해서’ 라고 답한 응답자는 13%에 불과해 미국 소비자들에게 고화질 TV의 핵심 기능이 방송보다는 영화에 맞춰져 있음을 보여준다. 따라서 최근 기기간 컨텐츠의 원활한 공유가 중요해지면서 최신 네트워크 AV 기기가 가장 먼저 소개되는 곳이 미국시장 이기도하다.

지난 1월 미국 라스베거스에서 열린 소비자 가전 박람회에서 기조 연설을 한 빌 게이츠는 홈 엔터테인먼트 시장에 본격적으로 진출하기 위한 2가지핵심 제품을 소개했다. IPTV 솔루션으로 소개한 게임기 Xbox 360은 TV, 게임, 영화, 통신 기능을 모두 내재화하고 있으며, Windows Home Server 운영 소프트웨어는 HP의 MediaSmart Server에 탑재되어 홈서버 시장을 개척할 것임을 강조했다. 또한 애플도 기존의 아이튠즈 서비스를 동영상까지 확대해 영화나 TV 프로그램을 다운로드 받을 수 있는 ‘애플TV’ 라는 셋탑박스를 곧 출시할 계획이다.

이처럼 마이크로 소프트나 애플과 같은 IT 업체들은 물론 소니와 같은 가전 기업들도 모두 인터넷에서 컨텐츠를 TV로 바로 다운받을 수 있는 솔루션 제공에 적극적인 모습이다. 소니의 Video Link 모듈은소니의 브라비아 브랜드 TV에 탑재되어 TV 세트에서 직접 고화질 음악과 비디오 컨텐츠를 다운로드 할수 있도록 되어있다. 소니는 컨텐츠 제휴를 위해AOL, Yahoo, 소니BMG 등과 협력하고 있다. 풍부한 컨텐츠와 유통채널, 관련기기 시장은 서로 상승작용을 일으키며 진화하게 되고, 새로운 서비스가 가장 먼저 시도되는 북미는 TV의 기능, 성능, 개념의 변화에 있어서 힌트를 줄 수 있는 중요한 시장이다.

2. TV 화면 크기에 대한 수요 분포 다양

북미는 대형 TV 제품의 최대 수요처인 동시에 소형에 대한 니즈도 높은 특성을 보유하고 있다. TV 화면 크기에 따른 북미 TV 시장 구성을 유럽과 비교해볼 때, 10인치급(10~19인치) 소형은 물론 50인치이상 대형 제품군에서 확연한 차이가 존재함을 알수 있다(<그림 1> 참조). 20인치에서 34인치 제품이시장의 주류를 형성하고 있는 측면에서는 동일하다. 그러나 10인치급 시장 비중이 유럽은 9% 수준인 반면 북미는 17%로 매우 높고, 50인치 이상 대형 제품 시장 비중도 유럽은 1%로 낮지만 북미는10%로 현격한 차이를 보인다. 결과적으로 TV 화면의 평균 크기는 북미가 29인치 수준으로 유럽 대비1인치 정도밖에 크지 않지만 그 내용을 들여다보 면화면 크기가 유럽에 비해 매우 광범위하고 다양하게 분포되어 있음을 알 수 있다.

이러한 차이는 무엇에서 비롯될까. 먼저 대형에 대한 선호도는 주로 주거 환경의 차이에서 비롯되는 것으로 보인다. 가옥 구조가 북미는 상대적으로 넓어 과거 프로젝션 TV 시절부터 전 세계적으로 대화면 제품에 대한 수요가 확연하게 높은 시장으로 굳어져왔다. 반면 10인치급 소형에 대한 높은 니즈는 TV 시청의패턴또는습관의차이가영향을미치는것으로판단된다. 최근 시장조사기관의 서베이 결과 미국 평균 가구당 가구원수는 2.55명인데 반해 TV 수는2.73대로 약 2년 전부터 TV 수가 가구원 수를 넘어서기 시작했다.

현재는 총 가구의 50%가 3대 이상의 TV를 보유하고 있으며, 2010년에는 평균 TV 보유대수가 3대로 늘어날 전망이다. 이러한 배경에는 평판 TV의 확산이 큰 몫을 담당하고 있다. TV가 초슬림화 되면서 거실에만 국한되는 시청 습관에서 벗어나 주방, 욕실, 다용도실 등 집안 곳곳에 2nd, 그리고 3rdTV를 배치하는 추세가 더욱 강해진 것이다. 다양한 컨텐츠의 증가와 소득수준의 향상으로‘2nd &3rd TV’가 글로벌 추세로 확산될 가능성이 높아지고 있다.

3. 글로벌 메이커 총집합, 중소업체도 선전 중

북미 TV 시장에서 실제로 제품을 판매하고 있는 브랜드는 현재 70여 개에 달한다. 소수의 자국 메이커들이 시장을 장악하고 있는 한국이나 일본의 TV 시장과 달리 북미는 특별히 외산 브랜드라는 개념이 없다. LG, 삼성, 소니, 파나소닉, 샤프, 필립스 등 내노라하는 글로벌 메이커들은 모두 고부가가치 제품의 최대 시장인 북미에서 입지를 확보하기 위해 치열하게 경쟁하고 있다. TV 화면 크기를 기준으로시장을 세분화했을 때 브랜드간 경쟁 정도를 가장 잘 보여주는 시장은 30~34인치 제품군이다. 상위5개 업체의 시장 점유율을 모두 합해도 50% 수준을 간신히 넘기고 있고, 10% 이상을 점유하는 브랜드는 소니와 삼성 등 2개사 뿐이다.

최근 북미 시장에서 가장 특징적인 움직임은 글로벌 브랜드들 속에서 비지오(Vizio), 폴라로이드(Polaroid), 웨스팅하우스(Westinghouse) 등 중소 전문 TV 메이커들의 선전이다. 이들은 다른 지역에서는 존재감이 거의 없으나 북미에서는 일시적이나마10%를 넘는 점유율을 기록하기도 하는 등 높은 성과를 올리고 있다. 이들이 주로 참여하고 있는 LCDTV 시장에서 5대 중소 메이커들이 차지하고 있는 점유율은 2005년 1분기 13%에서 2006년 3분기30%로 2.5배 가까이 높아졌다.

특히 2006년 한해618%의 성장(수량 기준, 북미 평판 TV 시장은 136%성장)을 기록한 비지오는 2006년 4분기 기준으로32인치 이상 평판 TV 제품군에서 5위에 오르는 기염을 토했다. 이러한 중소 전문 TV 메이커들의 성과를 고려할 때 북미 TV 시장에서 전통 가전 메이커들이 브랜드 프리미엄이나 제품 차별화를 유지하기가 갈수록 어려워지고 있어 북미시장에서의 강자가 글로벌시장의 승자로 등극할 가능성이 높다.

4. 유통 구조의 변화도 새로운 트렌드 형성

중소전문TV 메이커들의 성장에는 새로운 유통업체들의 시장 참여가 결정적인 작용을 했다. 평판 TV 판매가 급증하고 중소업체 브랜드 메이커 수가 폭발적으로 늘어나면서 유통 채널에도 변화가 일기 시작했다. 전통적인 AV 가전 유통 채널인 Best Buy나 Circuit City 외에 Costco, Wal-Mart와 같은 대형 할인점은 물론 사무기기, 공구, 의복을 전문적으로 취급하던Office Depot, Home Depot, Kohl’s 같은 의외의 유통업체들이 평판TV 판매에 가담하기 시작했다.

유통 구조의 변화는 이미 TV 제품의 가격 하락을 가속시키고 있다. 브랜드 파워는 약하지만 저렴한 평판 TV들이 다양한 형태의 유통 업체 가판대를 차지하게 되면서 소비자들은 선택의 폭이 넓어져 좋았지만, 전통적인 AV 유통 업체들의 입장에서는 신규 업체들이 가격으로 승부수를 띄우는 것이 전혀 반갑지 않았다. 그러나 전통적인 유통 업체들도 판매 점유율 확보를 위해 적극적으로 가격을 인하하면서 수익성이 하락, Circuit City 등은 지난 분기 적자를 기록하기에 이른다.

신규 유통 채널들은 TV 제품에 새로운 시도를 더하면서 차별화를 모색하기도 한다. 예를 들 어Home Depot는 DIY 스타일의 평판 TV 제품이 유망한 틈새 시장을 형성할 수 있을 것으로 전망하고 DIY 홈씨어터 키트를 온라인으로 판매하는 방안을 모색하고 있다. Office Depot의 경우에도 PC 모니터판매에서 TV 판매로의 연결은 고객 관점에서도 자연스로운 현상이며, 고객들의 편의를 위해 PC 애플리케이션과 경제 뉴스를 같은 제품으로 구현할 수 있는 장점을 부각시키고 있다.

5. 가격에 매우 민감한 시장, 메이저 업체도 가격 경쟁 속으로...

북미 시장 소비자들이 가장 중요하게 고려하는 TV구매 결정 요소는 가격이다. 물론 가격을 가장 중요하게 생각한다는 것은 놀라울 것이 없지만 그 정도는 의외로 놀랍다. 미국의 가장 대표적인 쇼핑 시즌으로 꼽히는 지난 추수감사절 세일 기간의 판매실적을 살펴보자. 전체 평판 TV 제품 중 가장 많이 판매된 제품은 파나소닉의 42인치 PDP TV다. 파나소닉이 재고 소진을 위해 무려 40% 이상 가격을 인하해999달러라는 파격적인 가격을 제시했던 게 주효했다. 덕분에 파나소닉은 전체 추수감사절 세일 기간에PDP TV 총 판매량의 50%를 차지했다.

그 다음으로 많이 팔린 제품은 2위에서 9위까지 모두 LCD TV로서 중소 전문 메이커들이 차지했으며, 화면 크기도 15/19/20인치가 높은 인기를 끌면서 주로 소형 제품 중심으로 판매가 되었다. 즉 소비자들은 LCD냐 PDP냐 평판 TV 종류보다는 가격을 가장 중요한 구매 기준으로 삼고 있으며, 브랜드는 두 번째 기준인 것으로 판단된다.

가격에 대한 미국 소비자들의 민감도는 서베이 결과에서도 알 수 있다. 모건 스탠리의 2006년 12월소비자 서베이 결과 소비자들의 2/3가 대형 평판TV(37인치 이상) 가격이 600달러 이하로 떨어지지 않는 이상 구매 의사가 없다고 응답했다. 이는 대형평판 TV에 대한 관련 업체들의 홍보 노력으로 소비자 인지도가 많이 상승했음에도 서베이 결과는 1년전과 본질적으로 동일함을 나타낸다. 오히려 <그림2>와 같이 미국 평판 TV의 수요 곡선이 1년 전에 비해 안쪽으로 이동한 것은 추수감사절 세일 기간에 파격적인 가격 경쟁을 경험한 데서 기인하는 듯하다. 미국 소비자들의 높은 소득 수준에도 불구하고TV 업체들이 제시하는 가격은 아직 충분히 매력적이지 않다는 의미이다.

3대 관전 포인트

앞서 언급한 북미 시장의 특징들로부터 도출할 수 있는, 향후 디지털 TV 산업의 판도를 결정할 포인트는 다음의 3가지 정도이다.

50인치 시장에서 승자는 누구?

LCD와PDP간 경쟁의 축이 40인치에 이어 50인치로 빠르게 이동할 가능성이 높아짐에 따라 북미 시장이 가지는 전략적 중요성이 부각되고 있다. 북미는 전 세계 50인치 이상 대화면 TV 시장의 75% 가량을 점유하고 있는 최대 수요처이기 때문이다. 지금까지 프로젝션 TV가 주도하던 북미 대화면 TV 시장에서 PDP진영은 향후 2년간 50인치 시장 선점/방어를 위한 마케팅에 총력을 기울일 것으로 예상된다. 2008년 하반기부터는 샤프에 이어 소니와 삼성 브랜드의 52인치LCD 제품이 시장에 쏟아질 것으로 예상되기 때문이다. 이미 샤프나 소니는 최상급의 52~70인치 제품을 북미에 출시하며 화질과 기술의 우수성 홍보에 주력하고 있다.

PDP 진영에서는 당장 공급량의 우위와 가격 경쟁력으로 시장을 방어할 수 있으나 Full HD 대응이라는 과제가 남아있는 상황이다. 52인치 LCD의경우 초반부터 100% Full HD로 제품을 출시하는 반면 기술이나 원가 측면에서 Full HD 구현에 불리한 PDP는 아직Full HD 양산제품을 쏟아낼 수 없다. 물론‘영화나 스포츠 시청에 가장 적합한 화질’이라는PDP의 강점이 북미 소비자들의 시청 패턴과 잘 맞아떨어지는 측면이 있다. 하지만 차세대 DVD 플레이어나 게임기 수요가 발달한 북미는 일본과 함께 FullHD화가 가장 빠르게 전개되는 시장인 만큼 LCD와PDP간의 치열한 접전이 예상된다.

중소 메이커들의 선전 지속 여부

중소 전문 TV 메이커들의 성장이 지속 가능할지에 대한 해답도 북미 시장에서 우선 판가름이 날 것으로 예상된다. 현재 중소 전문 기업들이 성과 창출은新유통채널과 협력을 통한 가격 우위에 기인한다. 글로벌 브랜드 TV 메이커들에 비해 세트화 기술은 떨어지지만 동일한 디스플레이 패널을 탑재하고 있어 어느 정도 소비자들의 신뢰를 이끌어내고 있다.

소형 제품에 대한 높은 니즈와 가격 중심의 구매 패턴, 新유통채널간의 치열한 평판 TV 판매 경쟁은 북미가 이러한 중소 기업 브랜드들이 성장할 수 있는 최적의 환경을 마련하고 있다. 앞으로의 과제는 현재 이들 중소 브랜드가 현재 누리고 있는 30~40% 수준의 가격 우위를 지속할 수 있느냐는 것이다. 메이저 브랜드의 제품 가격도 빠르게 하락하고 있어 이들 중소 브랜드가 가진 간접비의 우위만으로 계속 경쟁력을 유지할 수 있을지에 대해서는 회의적인 시각도 많다. 그러나 이들의 선전이 향후 2~3년간 지속되고 제품력에 있어서도 큰 문제가 부각되지 않는다면 브랜드 위상도 자연스럽게 상승할 것이다. 이렇게 되면 최소한 Low-end 시장에서는 메이저 업체들에게 지속적인 압박을 가할 가능성이 있어 보인다. 더군다나 이들 중소 브랜드들은 올해부터는 일본과 중국 시장 등에도 출사표를 던지고 있어 북미 지역에서의 성과가 기타 지역으로까지 확대될 수 있을지 관심이 가는 부분이다.

TV와 셋탑박스의 주도권 경쟁

마지막으로 TV 제품 자체의 진화 속도 및 방향 관점에서 북미는 중요한 시사점을 줄 수 있을 것이다. TV사용 형태의 변화 및 네트워크화로 인해 장기적으로TV가 주는 부가가치의 중심을 어디에 두어야 할지 고민이 필요할 것이다. 예를들어 온라인 유통채널의 강점을 이용하려다 별 성과를 올리지 못했던 IT 기업들의 평판 TV 판매가 이제는 유무선 엔터테인먼트 컨버전스 제품의 중심으로 셋탑박스와 TV를다시 들고 나올 조짐을 보이고 있다. 이들이 노리는 TV는 단순한 디스플레이 모니터이며, 핵심 컨버전스 기능은 셋탑박스가 수행하게 되는 모델이다. 그러나 전통적인 가전 기업들은 TV 자체의 인텔리전트화를 추구하며, 지속적인 제품 차별화와 고기능화를 놓고 셋탑박스 메이커들과 주도권 경쟁을 펼칠 것으로 예상된다.

사실TV의 애플리케이션이 공중파 방송 시청 개념을 뛰어넘어 다변화될수록 TV 외 주변 기기들의 역할이중요해지는것은막을수없는현실일것이다. 그렇지만 가전 메이커들은 TV가 단순한 디스플레이 모니터로 전락하는 것을 막기 위해 최대한 네트워크 사용의 편의성 등 부가 기능 지원에도 힘을 쏟으며 소비자들의 니즈를 먼저 분석하고 대응하려 노력할 것이다.

전통적으로 일본 및 서구 기업들이 강세를 보이던 TV 산업에서 우리 기업들은 최근 엄청난 속도로 발전을 거듭하고 있다. 아직 브랜드나 기술 수준이 일본 기업들을 능가하지는 못하고 있으나, 향후변화의 기회를 제대로 감지하고 효과적으로 대응한다면 세계 최고의 자리를 차지하는 것도 머지 않았다. 변화를 제일 먼저 감지하기 위해 우리가 주목해야 하는 시장이 북미이며, 또 우리에게 유리한 경쟁환경을 이끌어내기 위해 공을 드려야 하는 시장이 바로 북미인 것을 명심해야 할 것이다...한수연 책임연구원