◎‘글로벌 D세대’의 소비트렌드

삼성경제연구소, ‘글로벌 D세대’의 소비트렌드

글로벌 D세대의 구매력 및 인구수 추이 jpg 300x112 22.7KB jpg 480x179 46.4KB jpg 567x212 15.9KB (서울=뉴스와이어) 2008년 09월 10일 12시06분-- 삼성경제연구소 ‘글로벌 D세대’의 소비트렌드 Ⅰ. ‘글로벌 D세대’의 등장 同質的소비집단으로 부상하는 글로벌 D세대 글로벌 D세대들이 막강한 구매력을 갖춘 동질적 소비집단으로 성장. 글로벌 D세대의 구매력은 2002년 이후 급격히 상승하여 2005년 현재1.9조달러(세계 경상GDP의 4.3%)를 상회하는 것으로 추산. 2002∼05년간 연평균 구매력증가율 : 6.8% ※글로벌 D세대: 同質化되고 있는 전 세계의 10代를 뜻하며, 이들은어릴 때부터 자연스럽게 IT기기를 다루며 성장하고 인터넷에 익숙한'디지털 네이티브' D세대의 인구증가율은 정체 상태이나, 세계적인 低출산 추세로 인해 D세대가 가구소비에 미치는 영향력은 확대될 것으로 예상. D세대 인구(억명) : 11.7(2000년) → 12.0(2005년) → 11.9(2010년) ㆍ"중국 도시가구의 경우 소비의 44%를 小皇帝로 불리는 13∼18세자녀의 뜻에 따라 결정" D세대의 글로벌 同質化경향이 강화 D세대는 국가와 관계없이 비슷한 기호를 갖는 '同質化' 경향이 뚜렷. 시어도어 레빗(前하버드大교수)은 이미 1983년 "기술이 사람들의욕구와 기호를 자극하고 이를 통해서 단일화된 거대 글로벌시장이나타날 것" 이라며 글로벌 동질화의 개념을 최초로 언급. "문화적, 지리적, 정치 및 경제적 거리 등으로 인해 글로벌시장은여전히 이질적이다."는 반론도 다수 제기. 최근 여러 시장 중 D세대를 중심으로 글로벌 동질화가 뚜렷해지면서이들이 통일성 있고 응집력 있는 거대 소비집단으로 부상. "전 세계적으로 청소년들(youths)의 패션 스타일, 음악적 취향,미디어 습관 등이 동질화되면서 이들이 하나의 글로벌 집단(segment)으로 부상하고 있다." 는 연구결과도 제시 동질화의 4大動因 ① 인터넷의 일상화 인터넷을 통해 시간, 국경, 언어를 초월하여 자유롭게 커뮤니케이션을하고 동일한 온라인 콘텐츠를 함께 즐기면서 동류의식과 문화를 형성. 글로벌 D세대가 가장 애용하는 대화 및 의사소통 수단은 인스턴트메시지(76%)로 직접대면(74%)이나 전화(59%)를 상회. '스타크래프트', '헤일로' 등의 온라인게임을 통해 게임뿐 아니라서로의 문화를 공유. 글로벌 D세대들은 해당 언어를 모르더라도 웹 번역기를 통해 쉽게 문장의 의미를 이해하고, 의견을 자유롭게 교환(언어장벽이 약화) ② 대중미디어의 글로벌화 음악ㆍ스포츠ㆍ영화 케이블 TV 등 다양한 분야에서 전 세계를 아우르는 대중문화채널이 등장. 전 세계로 방영되는 MTV(음악), ESPN(스포츠) 등의 케이블TV 채널을 통해 각국의 대중문화와 스포츠를 공유. 지구촌 150여개국에서 방영되고 있는 뮤직비디오 채널 'MTV'의 경우각국 VJ들이 자국어로 소개함으로써 음악뿐 아니라 패션 트렌드를 공유하는 데도 핵심적인 역할을 담당. 스포츠 전문채널인 'ESPN'은 프리미어 리그(축구), 메이저 리그(야구), US오픈(골프) 등 인기 있는 스포츠의 경기장면을 생중계로 140여개국에 송출. 이러한 세계적인 케이블 채널에서 나이키, P&G, 소니 등의 글로벌브랜드 광고가 방송 중간에 반복적으로 노출되면서 글로벌 D세대의 소비시장이 통합되는 효과가 발생. 최근에는 중국, 브라질 등 신흥시장의 브랜드 광고 노출도 빈번. 미디어ㆍ엔터테인먼트 기업들이 규모 및 지역 네트워크를 확장하여 미디어 콘텐츠의 세계적 확산 기반을 마련한 것도 일조. 월트 디즈니는 ABC, ESPN 등을 인수해 글로벌 배급망을 갖춘데다가, 영화사 픽사마저 인수함으로써 콘텐츠 제작역량까지 겸비 ③ 글로벌 브랜드의 확산 맥도날드, 코카콜라 등 세계적 인지도를 가진 글로벌 브랜드가 세계각국에 진출해 동일한 제품과 서비스를 제공. 자국에 진출한 글로벌 브랜드 제품을 체험하면서, 사고와 문화뿐만아니라 소비욕구도 동질화. 최근에는 서구 브랜드뿐 아니라 '유니클로'(일본), '딘타이펑'(대만)등 신흥 로컬 브랜드의 글로벌화도 확대되는 추세 ④ 거대 유통기업의 성장 글로벌 유통기업의 대두도 세계 각국의 상품에 대한 접근성을 배가. 월마트, 까르푸 등 전통적 글로벌 유통기업 이외에 아마존, 이베이 등온라인 쇼핑몰이 등장함으로써 글로벌 D세대는 매우 비슷한 제품에 노출되고 소비. 특히 글로벌 물류체제로 인해 자국에서 구하기 힘든 제품까지도 쉽게 구입할 수 있게 됨으로써 소비 동질화를 가속화. 퓰리처상을 수차례 수상한 세계적 칼럼니스트 토머스 프리드먼은 "UPS 같은 거대물류회사는 전 세계 공급의 동시화(synchronization)를진행시킨다는 점에서 글로벌화의 주요 동력 중 하나" 라고 언급 Ⅱ. 글로벌 D세대의 4大소비트렌드 2007∼08년 중 국내외 기관 및 업체 등이 선정한 총 441개 히트상품을모집단으로 총 88개의 글로벌 D세대의 히트상품을 선정한 다음, 이들상품의 성공요인을 분석하여 핵심 소비트렌드를 추출. 글로벌 D세대의 히트상품은 '법적·경제적으로 10代가 구입가능하고主된 사용자'인 제품과 서비스로 한정. 페이스북, 아이팟, 컨버스 등 글로벌 D세대에게 히트한 88개 상품을토대로 추출한 4大소비트렌드는 '匿面의 관계 형성', '대표 아이콘추종', '패션 노마드 지향', '반항심 표출' 1. 匿面의 관계 형성 심리적으로 불안정한 D세대는 '匿面의 관계'를 통해 정서적인 위안과 안정을 추구. 통상 D세대는 타인에 대한 호기심은 왕성하나, 직접적인 만남을 통해 새로운 관계를 형성하는 것에 서툴고, 외모, 연령, 학교, 성적 등에따라 관계가 형성되는 것에 대해서는 거부감을 표출. 문제 발생 시, 상대방의 동의없이 언제든지 단절할 수 있다는 점도匿面의 관계를 선호하는 주된 이유. '나'의 실체를 직접 드러내지는 않지만, 또 다른 '나'를 통해 감정을 공유하거나 자신의 문제를 해결하려 하고, 낯모르는 사람에게 보다멋있게 나를 포장하는 등 심리적 만족감을 향유 글로벌 D세대의 '匿面의 관계에 대한 선호'는 온라인상에서의 관계형성으로 나타남. 온라인상에서의 관계는 펜팔 등 기존의 어떤 방식보다도 '匿面의관계'로 인한 장점을 소지. 글로벌 D세대의 44%는 "온라인으로 만나는 것이 그 어떤 것보다 더 많은 것을 나눌 수 있고 또한 편하다" 고 인식. 글로벌 D세대의 64%가 '한 번도 만나지 못한 온라인 친구'를 보유 온라인으로 匿面의 관계를 형성하는 대표적 수단은 '페이스북' 등과같은 '소셜 네트워킹 사이트. '2008년 6월 전 세계 '소셜 네트워킹 사이트'의 純방문자(중복 방문제외)는 5.8억명으로 전년동월 대비 25.0%증가. 특히 중동·아프리카, 유럽, 남미 지역은 30% 이상 급증 온라인 게임, 블로그 등도 匿面의 온라인 관계를 형성하는 대표적인채널. 글로벌 D세대 여학생들에게 가장 인기 있는 게임 IMVU는 온라인상에서 자신의 아바타를 꾸미고 다른 사용자를 사귀는 것이 주목적 2. 대표 아이콘 추종 글로벌 D세대는 '대표 아이콘 상품'을 추종하는 경향이 뚜렷 ※ 대표 아이콘 상품 : 특정 문화와 라이프스타일을 상징하는 상품 상품 이미지에 '나'를 투영하여 '대표 아이콘 상품'을 갖고 있는지여부가 자신의 지위나 위상을 결정한다고 인식. 일단 D세대의 대표 아이콘으로 자리잡으면, 영웅심리와 모방심리가작용해 구매 열풍이 부는 것이 보편적인 현상. 美고등학생 중 애플의 '아이팟'을 소지한 학생의 비율은 2004년 16%에서 2007년에는 82%로 급증 글로벌 D세대의 대표 아이콘 상품은 주로 IT제품군에서 출현. IT제품은 글로벌 D세대의 공통적인 관심사인 음악, 사진, 동영상 등을전달하는 매개체이므로 항상 화제의 중심을 차지. 특히 최근 대표 아이콘이 된 IT제품은 혁신적인 인터페이스를 구현한 경우가 다수 3. 패션 노마드 지향 싫증을 잘 내고 변화를 앞서감으로써 자신의 존재를 부각시키길 원하는 D세대는 끊임없이 새로운 유행을 추구. 예민한 감수성과 변덕스러운 성향은 사춘기를 거치면서 자연스럽게 발현되는 D세대들의 전형적 특성. 쉽게 싫증내며 항상 새것에 자신을 재빠르게 일치시키려는 D세대의 변덕스러움을 '일시적 유행(fad)'이라고도 표현. 기성세대처럼 사회적 지위, 재력 등으로 차별화시킬 여지가 거의 없기때문에 '새로운 유행'은 자신의 존재를 확인시키기에 유용한 수단 인터넷의 발달과 대중미디어의 글로벌화로 인해 D세대의 유행 변화가빨라지자 최신 유행상품을 찾아 소비하여 자신의 존재를 부각시키려는 '패션 노마드' 소비행태가 보편화. 의류·패션잡화 등 D세대만의 스타일이 존재하는 상품 카테고리에서는유행의 탄생과 소멸이 빈번하여 '패션 노마드'의 소비형태가 강하게나타남. 이에 따라 유행 변화에 맞춰 신제품을 빠르게 출시하는 SPA 업체가 D세대들에게 인기 ※SPA(Speciality store retailer of Private label Apparel) : 제품의기획부터 생산, 판매까지 모두 한 회사가 담당하여 신제품의 출시속도를 단축하는 데 초점을 둔 의류소매업의 한 형태 대표적 SPA업체인 자라(스페인)는 200명의 디자이너가 2주마다 신제품을 출시해 전 세계 매장에 즉각 공급하고 판매가 부진한제품은 가차 없이 폐기 적은 예산으로 급변하는 유행을 따라잡기 위해 비록 高價가 아니더라도최신 유행에 맞추어 제품을 신속하게 출시하는 브랜드를 선호. 다양한 SPA 브랜드의 최신 제품들을 골라 자신에게 어울리게 'Mix &Match'하는 방식을 선호. '돈이 없어서가 아니라 그 브랜드의 스타일이 좋아서 샀다' 는 式의설명이 가능하기 때문에 중저가 브랜드라도 친구들에게 창피하지않다는 점도 작용. 최근 주목받고 있는 H&M(스웨덴), 포에버21(미국), 유니클로(일본)등도 D세대가 선호하는 SPA업체 ㆍ"SPA의 핵심은 다품종·소량생산을 하면서도 빨리 만들어 빠르게회전시키는 것" (도널드 창 포에버21 CEO) 심지어 '세상에 하나밖에 없는 나만의 스타일'을 통해 스스로 유행을창조하는 것도 일상화. 제품에 색깔을 덧칠하거나 스티커 등을 붙여 자신만의 스타일로 변형시킨 튜닝 제품의 사진을 인터넷에 게시하는 D세대가 늘어나고, 새로운 튜닝아이디어에 대한 정보 공유도 활발 4. 반항심 표출 글로벌 D세대는 사회 풍자, 일탈 등 반항적 코드가 담긴 콘텐츠에 열광. 특히 사회적 모순을 지적하는 음악, 영화, 애니메이션 등에 심취. 기존 사회질서나 정형화된 틀을 깨는 콘텐츠에 대한 선호도 높은 편. 아웃사이더 이미지가 강한 '조니 뎁'과 자유 분방한 언행의 '패리스힐튼'은 글로벌 D세대 남녀가 공통적으로 선호하는 연예인 일탈과 반항심리가 실제 상품구매로 이어지는 경우도 종종 볼 수 있음. 미국 에너지음료시장16)의 65%를 차지하고 있는 레드불(오스트리아)의 '레드불' 드링크는 '정력증진 및 환각효과가 있다' 는 루머가 퍼지면서 글로벌 D세대 사이에서 장기간 인기를 구가 Ⅲ. 해외기업의 성공사례 1. 소니에릭슨 : 음악기능에 특화한 '워크맨 폰' 음악에 특히 관심이 높은 글로벌 D세대를 겨냥하여 음악기능에 특화시킨 MP3플레이어 수준의 휴대폰을 기획해 2005년 출시. 최신 음악 포맷인 AAC를 채용해 동일한 저장용량으로 타사 제품보다 1.4배 이상 많은 음악을 저장하면서도 풍부한 음질을 제공, 음악을 쉽게 재생할 수 있도록 별도의 플레이 버튼을 추가하고, 한 번의 충전으로 15시간 동안 음악청취가 가능하도록 설계 휴대용 음악기기의 세계적 아이콘인 '워크맨'을 브랜드명으로 그대로차용함으로써 친근함과 함께 차별성을 부각시키는 한편, 제품 판매에있어서는 소니의 체험매장을 활용. D세대들이 편안한 분위기에서 제품을 만져보며 워크맨 폰의 우수한 음질을 직접 체감 D세대에게 높은 인기를 끌며 뮤직폰의 대표 아이콘으로 자리매김. '워크맨 폰'은 소니에릭슨의 주력 브랜드(총매출의 25% 이상 차지)로자리잡았으며 지속적으로 신모델을 출시하여 2008년까지 6,000만대이상 판매. 글로벌 D세대 대상 휴대폰 브랜드 선호도 조사에서 노키아에 이어 2위를 차지(2007년 Habbo 조사결과) 2. 드림웍스 : 쿵푸팬더 '쿵푸팬더'는 전 세계적으로 5억 8천만달러의 흥행수익을 기록. 국내에서도 애니메이션 영화 중 최다관객(484만명)기록 수립 글로벌 D세대를 겨냥하여 다양한 국적의 글로벌스타들을 캐스팅하고,동양적 소재를 감안해 세계인의 축제인 2008년 베이징올림픽에 맞추어 개봉. 목소리 연기에 잭 블랙(美), 성룡(홍콩), 루시 리우(중국계 미국인)등 글로벌배우들이 참여하고, 한류스타 비는 영화 주제가를 부름 기획단계였던 2004년부터 게임을 통한 영화홍보전략을 추진- 개봉에 앞서 '쿵푸팬더 게임'을 출시해 글로벌 D세대의 관심을 유발. 게임기시장의 3大강자(닌텐도, MS, 소니) 각각의 플랫폼에 맞춘게임을 전 세계에 동시 출시. 영화 개봉 후 인기에 영합해 급히 제작된 기존의 조악한 게임과는완성도 측면에서도 커다란 차이 글로벌 D세대에게 동일한 이미지의 쿵푸팬더 캐릭터를 각인. 2008년 베이징올림픽을 앞두고 글로벌기업들이 쿵푸팬더 캐릭터를광고에 사용할 때도 제작사인 드림웍스가 광고 기획부터 완성까지직접 참여함으로써 일관성을 유지 3. H&M : 유행을 선도하는 브랜드 이미지 구축 스웨덴의 중저가 의류업체 H&M은 저렴한 가격의최신 스타일 의류로 글로벌 D세대를 공략. 기획부터 생산, 판매까지 H&M이 통합 관리하여 최신 유행의 포착부터 매장 진열까지의 시간을 최소화. 전 세계 20개 생산거점, 700여 업체로부터의 아웃소싱 등을 통해 발주부터 매장공급까지 불과 3주 미만의 기간이 소요. 다양한 라인업으로 급변해가는 D세대의 요구를 충족. 기본 스타일인 '모던 베이직', 스트리트 패션을 반영한 '트렌드',최신 패션쇼 스타일을 반영한 '하이패션' 등으로 제품群을 다각화 고급스러운 프로모션과 매장 등을 강조함으로써 대부분의 SPA업체가풍기는 저가 브랜드 이미지를 최소화. 명품 브랜드를 카피하는 저가 브랜드라는 이미지를 탈피하기 위해 샤넬과 펜디의 수석 디자이너인 칼 라커펠트와 제휴하여 한정상품인 '라커펠트 콜렉션'을 출시. 뉴욕 5번街, 런던 옥스퍼드 서커스 등 최고 요지에 매장을 오픈하여 최신 유행을 선도하는 브랜드라는 이미지를 부각 '세련된 디자인에 합리적 가격'이라는 이미지를 구축하며 글로벌시장에서 高성장을 지속. H&M은 당초 유럽시장에만 치중했으나 2000년 이후 미국시장에 이어 캐나다, 중동, 아시아 등에 잇따라 진출하여 최근 5년간 연평균 10%이상의 매출 및 순이익 증가세를 지속 4. 유니클로 : '유니클락'으로 온라인 블로그 점령 유니클로(日)는 글로벌 인지도를 높이기 위해D세대의 흥미를 자극하는 '유니클락'을 기획. 음악과 춤을 선호하는 D세대의 특성을 파악하고 이를 시계와 결합. 유니클로 의류를 입은 소녀들이 5초간 음악에 맞춰 짧은 몸짓을 취하는 영상을 보여준 다음, 5초간 시계를 표시(무한 반복). 특히 130여가지의 5초 영상을 무작위로 보여주어 지루함을 줄였으며, 소녀들의 몸짓이 가진 중독성, 숨겨진 깜짝 영상의 의외성 등 D세대의 흥미를 끌 수 있는 요소를 곳곳에 배치 블로그를 홍보채널로 활용하여 D세대간의 자체적인 전파를 유도. 블로그에 '유니클락'을 쉽게 설치할 수 있도록 도와주는 별도메뉴를 유니클로 홈페이지에 마련. 홈페이지를 통해 '유니클락'을 설치한 전 세계 블로거의 실시간현황을 역동적인 지도로 보여줌으로써 참여욕구를 자극 '유니클락'은 유니클로의 인지도를 높이는 데 크게 기여했을 뿐 아니라 세계적인 광고축제에서도 연달아 수상. 87개국 3만 8,000여명의 블로거가 '유니클락'을 설치했으며, 페이지뷰가 212개국에서 1억 5,000만건 이상을 기록(2008년 9월 5일 기준). 2008년 세계 3大광고제인 '뉴욕 페스티벌', '클리오 어워즈', '칸국제광고제'를 모두 휩쓸었을 정도 Ⅳ. 국내기업에 대한 시사점 글로벌 D세대를 주기적으로 모니터링(觀察) 글로벌 D세대는 비록 동질화되고 있으나, 성향이 고정된 집단이 아니라일종의 '무빙 타깃'임을 명심할 필요(변덕스러운 고객층). D세대는 새로운 유행을 찾고, 만들어내고, 추종하려는 성향이 높기 때문에 선호하는 디자인, 기능 및 콘텐츠 등이 빠르게 변화. 특히 패션, IT제품 등 소비자들의 기호변화가 빠른 상품群의 경우,D세대는 향후 시장 및 트렌드 변화에 대한 일종의 가늠자 역할을 담당 ㆍ"10代들은 얼리어답터 역할뿐만 아니라 트렌드세터로서 엄청난 파워를가진다." (키스 니더마이어 美와튼스쿨 교수) D세대가 선호하는 디자인, 인터페이스, 기능뿐 아니라 라이프스타일 및가치관 변화 등을 주기적으로 조사해 이를 제품개발 및 홍보에 반영. 압구정동, 청담동(韓), 하라주쿠(日), 이스트 빌리지(美) 등과 같이 D세대가 많이 모여 활동하는 지역을 중점적으로 모니터링. D세대 중 새로운 유행을 주도하는 트렌드세터를 파악하고 이들을 패널로 활용하는 것도 효과적인 마케팅전략이 될 것 찰나의 순간에 발산되는 상품의 매력(企劃) 소비를 통해 자신을 표현하는 D세대는 상품이 표현하는 감성적 가치에민감하게 반응. 다른 세대에 비해 한눈에 어떤 제품인지 알 수 있는 상품을 선호하는경향(가격 및 기능에 많은 가치를 부여하는 기성세대와 대조적) ㆍ"10代들은 자신들의 이미지를 부각하고 효과적으로 전달할 수 있는상품을 즐겨 구입한다." (롭 캘린더 TRU 임원) 다양한 기능이나 상품의 장점을 이해시키는 방식보다는 하나의 매력포인트를 부각시키는 방식이 주효. D세대는 필요 없거나 임팩트를 주지 못하는 정보를 무시하는 데 능숙 ㆍ"멀티태스킹에 길들여진 10代들이 정보에 집중하는 시간은 매우 짧으므로 메시지는 아주 간결하고 강렬하게 전달해야 한다. 많은정보를 전달하려 한다면 그들은 즉시 관심을 끊어버릴 것이다."(브랜든 에번스 RepNation 임원) 글로벌 Fun 코드를 활용(話法) 글로벌 Fun 코드는 D세대의 관심을 집중시킬 수 있는 효과적인 수단. 글로벌 동질화의 확대로 스타 패러디, 성적 표현, 사회풍자 및 비판등으로 D세대의 Fun 코드가 다양화. '다크나이트(배트맨)' 개봉 이후 배트맨과 악당 조커에 대한 통념을 깬 유튜브 동영상이 글로벌 D세대의 인기를 끔(겉멋이 들어간배트맨의 부정확한 발음과 악당 조커의 불쌍한 모습을 패러디) D세대의 가장 큰 '놀이공간'이자, 이들을 하나로 엮는 '글로벌 미디어' 인인터넷을 핵심 공략 채널로 활용. 음악, 춤 등 글로벌 D세대들이 언어의 장벽 없이 즐길 수 있는 콘텐츠를 활용하는 것이 효과적. 콘텐츠를 동영상으로 작성해 인터넷의 증폭 및 확산 효과를 최대한 이끌어내는 것이 중요 체험 홍보효과를 극대화(弘報) 새로운 상품을 접해보고, 익힐 수 있는 다양한 체험 기회를 제공. D세대는 체험매장에서 편안하게 신제품을 직접 사용해보기를 원하며, 매장을 또래들의 휴식처로도 즐겨 활용. 특히 '트렌드세터'들을 제품 홍보의 전도사로 적극 활용 매장 내의 테마, 소리 및 공간 배치 등을 차별화하여 D세대의 五感을자극하고, 이를 기업 및 제품 아이덴티티로 연결  "성공한 매장은 즐거운 체험, 다시 말해 五感의 퍼포먼스를 고객에게제공하는 매장이다. 미래 매장은 단순히 상품을 사는 장소라기보다는고객의 감성과 경험을 자극해 브랜드를 체험하는 장소가 될 것이다."(파코 언더힐 바이로셀 CEO)