◎‘정보의 소셜화’시대, 공감의 맥을 찾아라

LG경제연구원 '‘정보의 소셜화’시대, 공감의 맥을 찾아라'

페이스북, 트위터를 필두로 한 소셜네트워크 서비스가 몰고 온 ‘정보의 소셜화’는 소비자들이 정보를 필터링하는 방식을 근본적으로 변화시키고 있다. 기업들은 고객과의 쌍방향 소통을 통해 시장 공감의 맥을 찾고, 소비자들 간에 자사의 제품과 브랜드가 긍정적으로 회자될 수 있도록 하는 방법을 모색할 필요가 있다. 
  
인터넷의 등장 후 개인이 열람 가능한 정보의 양이 급증하면서 이용자에게 관련성 있는 정보만을 거를 수 있는 필터링이 정보 및 정보유통채널 평가의 핵심 기준이 되고 있다. 1일 노출되는 메시지의 수 3,000 여개, 하루에 받는 스팸메일의 수가 전체 메일의 92%에 달하는 등 불필요한 정보의 홍수 속에서 살아가고 있는 소비자들은 쏟아지는 정보들 중에서 자신들의 관심사와 관련성이 높은 정보만을 필터링하고자 하는 강력한 동기를 지니고 있다. 
  
정보 필터링 방식의 변천 
 
인터넷 상에서 정보 필터링의 방식은 각 정보에 대한 평가자 수를 늘려 객관성을 확보하는 방향으로 발전해왔다. 인터넷 초기에는 포털의 정보분류 담당자가 자신의 기준에 따라 주제별로 분류한 사이트들을 이용자들이 열람하는 방식이었으므로 정보 평가자는 정보의 게재 여부와 게재 위치를 결정할 수 있는 포털 담당자에 국한되었다. 이후 구글을 비롯한 검색엔진이 등장하면서 각 검색엔진에서 설계한 관련성 알고리즘을 바탕으로 특정 내용에 대하여 링크를 걸어놓은 다른 사이트의 수에 따라 관련성이 평가되었고, 이로 인해 정보 평가자의 범위는 사이트에 링크를 걸 수 있는 웹사이트 소유자 전반으로 확대되었다. 그러나 사람의 개입이 최소화된 알고리즘 중심의 분류 방식은 정보 순위 평가에 대한 알고리즘을 파악하여 연관성 순위를 인위적으로 높이려는 검색엔진 최적화(Search Engine Optimization) 활동에 노출되기 쉽고, 정보 수집이 실시간이지 않은 관계로 이슈성의 정보에 대한 검색의 한계, 그리고 알고리즘이 아무리 뛰어나더라도 주제에 따른 웹링크 수를 통한 정보 필터링이 사람들이 생각하는 주제들 사이의 연관성을 완벽하게 반영하지 못한다는 기술적인 한계 등을 지니고 있었다. 
 
참여, 공유, 개방을 기치로 내건 Web2.0 시대가 도래한 후 정보 필터링을 위한 평가 주체는 웹사이트 보유자에서 웹사이트 방문자까지로 확대되었다. 디그와 헌팅턴포스트 등의 Web2.0 기반 사이트들은 방문자들의 추천 수를 바탕으로 정보의 게재여부와 게재 위치를 결정하고 있는데, 이는 별도의 웹사이트를 보유하고 있지 않은 인터넷 이용자들이라도 해당 사이트를 방문하면 평가를 할 수 있도록 하는 방식으로 정보 평가의 참가자 기반을 대폭 확대시키는 결과를 가져왔다. 
  
정보의 소셜화와 정보 필터링 플랫폼으로서 소셜미디어 
 
소셜미디어, 그 중에서도 페이스북과 트위터로 대표되는 소셜네트워킹 서비스는 정보 필터링에 이용자와 평가자가 쉽게 참여할 수 있도록 편의성을 제공하고, 정보 필터링 범위를 다른 미디어 사이트들과의 플랫폼 연계 등을 통해 대폭 확장시켜, 정보를 평가하는 이용자 개개인이 필터가 되는 ‘정보의 소셜화’ 를 가능케 하였다. 여기서 정보의 소셜화란 ①정보에 대한 필터링이 지인들간의 관계 유지 및 발전을 목적으로 공통의 소셜네트워크 서비스를 공유하는 이용자 개개인의 정보 평가에 의해 이루어지며, ②필터링된 정보가 사적 네트워크로 연결되어 있는 지인들을 통해 확산되는 현상으로, 인터넷 이용자들은 이제 페이스북, 트위터 계정만 있으면 정보 필터링에 참여할 수 있게 되었다. 누군가 소셜미디어를 통해서 특정 정보 링크를 올리면, 지인들은 추천 기능을 사용하여 해당 정보가 자신의 다른 지인들에게 전달할 만한 가치가 있는지를 평가할 수 있으며, 정보 열람자는 해당 링크를 추천한 개인의 관심사가 나와 비슷한지의 여부와 해당 개인이 과거 제공했던 정보의 품질 등에 따라 정보 열람 여부를 결정할 수 있다. 
  
● 생동감 있는 정보를 손쉽게 공유 
 
소셜네트워크 서비스가 기존의 인터넷 서비스에 비해 이용자들의 적극적인 정보 필터링 참여를 가능하도록 하는 기능상의 이점은 다음과 같다. 
 
첫째로, 정보를 디렉토리 방식이 아닌 플로우 방식으로 제공한다. 일반적인 웹사이트들은 정보 제공자의 우선순위에 따라 메뉴 형태로 정보를 배열하여 제공하는 반면(디렉토리 방식), 트위터나 페이스북에서는 주제에 상관 없이 이용자들이 가장 최근에 반응한 순서로 정보가 나열된다(플로우 방식). 사람들의 반응이 많은 정보는 페이지의 상위에 더 오랫동안 머무르게 되므로, 이용자들은 사람들이 선호하는 최신 정보 순서대로 정보를 열람할 수 있다. 
 
둘째로, 정보 공유 및 평가를 위해 필요한 투여 자원을 최소화하였다. 링크를 복사해서 붙이는 것 만으로 정보제공의 기본 제공 형태가 완성되기 때문에 정보 공유가 손쉬우며, 다른 사람들에게 추천할 만한 가치가 있다고 생각하는 정보에 대해서 버튼 클릭 한번 만으로 평가가 가능하기 때문에 이용자들이 손쉽게 정보평가에 참여할 수 있다. 최근에는 각종 온라인 미디어 업체들이 제공하는 정보에도 API(Application Programming Interface: 응용 프로그램 프로그래밍 인터페이스) 연동을 통해 소셜네트워크 기반 추천 기능이 제공되는 추세가 확산되면서 각 온라인미디어에서 제공하는 추천 버튼을 클릭하는 것만으로도 손쉽게 정보를 공유할 수 있다. 실제로 페이스북의 경우 연동 웹사이트의 수가 250만개에 달하며 매월 2.5억명 정도가 이러한 사이트들에서 페이스북의 추천 기능을 사용하는 것으로 나타났다. 
 
마지막으로, 모바일에서 손쉽게 열람하고 평가할 수 있는 형식의 정보 포맷을 제공한다. 링크와 요약문, 사진 및 댓글 위주의 형식으로 정보가 간단하게 구성되어 있기 때문에 PC뿐 아니라 스마트폰 등의 기기에서도 쉽게 정보를 열람할 수 있다. 실제로 스마트폰의 확산과 트위터 및 페이스북의 확산은 밀접하게 연관되어 있으며, 모바일에서의 접속 비율이 웹에서의 접속비율을 크게 상회하는 것으로 나타나고 있다. 
  
● 감성적 정보로 필터링의 영역 확대 
 
소셜네트워크 서비스를 통해 지인들로부터 전달되는 정보들은 내용적인 측면에서도 다른 정보채널에 비해 이점을 지닌다. 페이스북이나 트위터를 통해 제공되는 정보는 지식정보와 함께 정서적인 공감을 바탕에 둔 감성적 정보도 큰 비중을 차지한다. 정서적인 공감을 목적으로 하는 정보의 경우 정보 제공자와 수용자간 취향의 유사성이 담보되어야 하므로 기존의 검색이나 다수 추천의 방식을 통해서 필터링을 하기에는 한계가 있었다. 물론 기존에도 댓글 형식 등을 통해 제한적으로 사람들이 자신들의 공감을 피력하는 방식이 존재하였으나, 댓글의 익명성으로 인해 댓글의 전반적인 품질이 높지 않았고, 통일된 플랫폼을 통해 제공되지 않았으므로 접근성이 높지 않았다는 단점이 있었는데, 소셜네트워크 서비스는 이러한 단점을 효과적으로 보완하고 있다. 
  
● 진실성, 진정성, 그리고 관련성 높아져 
 
필터링하는 정보의 내용과 관련하여 고려할 점은 소셜네트워크 서비스에서는 정보가 인간관계를 유지, 발전시키기 위한 매개물로 작용하므로 이용자들은 진정성과 진실성이 의심되는 정보의 공유를 원하지 않을 것이라는 점이다. 개인들은 소셜네트워크 서비스 상에서 자신의 가치를 극대화하기 위해서 정보 필터링 시 지인들에게 보여질 자신의 의도 및 취향과, 정보를 열람할 지인들의 취향을 종합적으로 고려하게 되므로, 자신의 정보공유 활동이 인간관계 유지 외의 특정 목적을 달성하기 위한 수단으로 비춰질 수 있다는 점에 대해 매우 민감하기 마련이다. 
 
이러한 추세를 정리해보면 소셜네트워크 서비스로 인해 인터넷에서의 정보 필터링 기준은 개인의 취향이 보다 직접적으로 반영되는 방향으로, 평가 정보의 범위는 지식 정보에서 공감 중심의 감성 정보로 확대되고 있음을 알 수 있다. 정보를 열람하는 입장에서 소셜네트워크 서비스를 통해 지인이 추천하는 정보는 진실성과 진정성, 그리고 수용자와의 관련성 모두를 충족하는, 그래서 수용자의 정보 필터링의 수고를 덜어줄 수 있는 관련성 높은 정보이다. 
  
소셜네트워크 서비스와 기업 마케팅 
 
정보 필터링 도구로서의 소셜네트워크 서비스의 특성은 이용자들의 제품 구매의사결정의 각 프로세스에도 다양한 방식으로 영향을 미친다. 그러나 소셜네트워크 서비스를 통해 소비자들이 지인들에 의해 필터링된 제품 및 브랜드의 정보를 발견하고 평가하며, 피드백을 주고, 심지어는 공동 구매까지 수행하는 일련의 과정에서 기업이 관여할 수 있는 부분은 제한적이다. 기업의 고민은 커질 수밖에 없다. 기존의 미디어에 비해 통제가 힘든 소셜네트워크 서비스에 대해서 기업들은 어떻게 대응해야 할까? 
  
● 첫째, 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 리스크를 관리해야 한다 
 
소비자들은 소셜미디어, 그 중에서도 트위터와 페이스북 등의 소셜네트워크 서비스를 통해 기업이나 전통적인 미디어의 간섭 없이 기업과 브랜드, 제품에 대한 정보를 주고받을 수 있게 되었다. 사람들의 사적인 관계에 의해 자연스럽게 필터링되어 흐르는 정보를 인위적으로 왜곡하거나 영향을 미치려는 시도는 소비자들의 강력한 반발에 직면하게 되었는데, 이는 소비자들에게 정보의 진실성이나 진정성이 정보를 필터링하는 가장 중요한 기준 중 하나가 되었기 때문이다. 소비자들이 기업에 쉽게 의견을 제시할 수 있는 통로가 구축되어 있으면 문제가 크게 이슈화되는 일은 사전에 방지할 수 있다. 기업들은 소비자들간 커뮤니케이션을 통제할 수 있는 방법은 제한적이며, 오히려 정보의 자연스러운 흐름을 둑처럼 막아놓을 경우 기업에 미치는 장기적 리스크는 극대화된다는 점을 인식해야 한다. 따라서 소셜미디어를 통한 기업 마케팅의 최초 목표는 고객들이 우리 제품에 대해서 어떠한 이야기를 하고 있는지를 듣고 이에 반응하면서 시장의 ‘맥박’을 재는 것이어야 한다. 
  
● 둘째, 잠재고객/소비자의 기대와 실제 경험간 간격을 고려해야 한다 
 
기대수준과 실제 경험 간 차이가 클수록 사람들은 해당 경험을 다른 사람들과 공유하고 싶어 한다. 이러한 차이를 극대화하기 위해서 최근 일부 기업들은 기대수준이 없거나 낮은 이용자들에게 특이한 방식으로 마케팅을 진행하여 소셜미디어에서 자발적인 입소문이 나도록 하는데 성공한 바 있다. 화장품 업체인 비오템은 트위터에서 Tired라는 Tweet을 한 사람에게 예고없이 자사의 제품을 보내주었고, KLM항공은 공항에 Surprise Team을 배치해서 고객 또는 잠재고객을 놀래켜 주는 마케팅을 진행하였으며, 하이네켄은 페이스북에서 자사 브랜드에 대해 ‘좋아요’ 추천을 한 이용자가 백만명을 돌파한 기념으로 모델들을 고용해서 프리허그 이벤트를 진행하였다. 그러나 이러한 마케팅 방식을 실행할 때 주의할 점은 고객들이 쉽게 인지할 수 있는 기업 측면에서의 마케팅 목표를 드러내면 해당 이벤트는 진정성과 진실성을 의심받게 되고, 이벤트가 주는 감동과는 상관없이 소셜네트워크 서비스 이용자들의 외면을 받을 수 있다는 점이다. 
  
● 셋째, Push보다는 Pull에 기반한 커뮤니케이션 전략을 수립해야 한다 
 
소셜네트워크 서비스에서의 제품 및 브랜드 관련 정보 또한 ‘다른 사람에게 전달할 만한 가치’, 즉 다른사람과의 공유를 위해 ‘추천’ 버튼을 누를 가치가 있는지로 평가된다. 따라서 일방향적으로 제공하는 정보의 양을 줄이면 역설적으로 소비자들은 해당 정보에 더 많은 관심을 가지게 되며, 지인 등 신뢰할 수 있는 사람이 제공하는 정보일수록 그 내용에 신뢰를 가지게 된다. 소셜미디어 상에서 소비자들에게 기업이 생각하는 메시지를 반복적으로 전달하여 소비자들의 뇌리에 각인시키려는 노력은 고객들의 무관심 뿐 아니라 적극적인 반발을 가져올 것이다. 따라서, 고객들이 제품에 대해서 어떻게 생각하는지에 대한 고객과의 지속적인 커뮤니케이션을 통해서 제품 개발 단계부터 소비자들의 관점을 적극적으로 반영하고, 소비자들이 다른 소비자들과 공감할 수 있는 방향으로 제품에 대한 마케팅 방향을 정해야 할 것이다. 
 
고객이 원하는 공감의 맥을 찾아야 
 
페이스북과 트위터로 대표되는 소셜네트워크 서비스가 몰고 온 정보 필터링 방식의 변화는 소비자들간 커뮤니케이션의 지도를 근본적으로 바꾸고 있다. 기업들은 이러한 추세에 발맞추어 소비자 대상 마케팅과 커뮤니케이션 방식의 변화를 모색해야 한다. 이를 위해서는 소비자들간의 긍정적 커뮤니케이션이 어떤 맥락에서 발생하는지에 대한 이해가 선행되어야 한다. 고객들은 기대수준과 실제 경험 간 차이가 클 때 다른 사람들에게 경험에 대한 공유의 동기가 발생하며, 이러한 경험은 기업의 의도적인 마케팅 활동의 결과보다는 기업이 일상적으로 제공하는 가치 속에 자연스럽게 포함되어 있을 때 전파의 의미를 지닌다. 기업들은 고객들과의 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 고객들이 원하는 공감의 맥을 찾고, 이를 제품과 서비스에 녹여 소비자들의 자연스러운 공감을 이끌어낼 방법을 찾아야 할 것이다.  <끝>