◎소비자들 묵직한 소유 내려놓고 ‘가벼운 소비’로

LG경제연구원 "소비자들 묵직한 소유 내려놓고 ‘가벼운 소비’로"

젊은 세대를 중심으로 소유에 대한 개념이 희박해진 요즘 ‘묵직한’ 소유보다는 필요한 때에 맞춘 가벼운 소비가 부상하고 있다. 수 많은 제품이 넘쳐나는 시대에 너무 많아진 대안 속에서 시간과 노력을 들여 고민하는 소비자들에게 단순함을 제공하는 것은 새로운 가치가 될 수 있다. 

기업에서 차별화는 비즈니스의 시작이자 끝이다. 기업은 남들과 다른 차별적인 소비자 가치를 발굴하기 위해 부단히 노력하고 있다. 고된 노력에도 불구하고 소비자가 인정할 수 있는 의미 있는 차별화를 만들어 내는 것은 점점 더 어려워지고 있다. 성숙기에 도달한 제품이 많아졌고, 기술 격차는 금새 줄어들기 때문이다. 

기업은 주로 제품의 ‘사용’ 단계에서 소비자 가치를 찾으려고 한다. 품질, 내구성, 앞선 기술을 바탕으로 한 특징적인 기능 등 소비자들이 제품을 사용할 때 경험하는 가치들을 극대화하는 것에 주로 집중한다. 하지만 이런 측면에서 소비자에게 의미 있는 가치를 만들어 내는 것은 점점 더 어려워 지고 있다. 이미 과잉 만족을 주는 ‘넘치는’ 품질의 제품들이 주변에 즐비하기 때문이다. 1등과 2등 브랜드의 품질 차이를 거의 느끼지 못하는 제품 카테고리가 많아지고 있고, 차별화라고 선전하는 기능들이 기업에서 스스로 감탄하는 기능일 뿐 실제로 소비자 입장에서는 별 뚜렷한 가치를 못 느끼는 경우도 비일비재하다. 

기업이 소비자를 만나는 터치 포인트는 제품 구매 단계와 사용 단계, 크게 이 두 가지로 나눌 수 있다. 기업들은 주로 제품의 사용 단계에서 차별화된 가치를 찾으려고 하나 눈을 돌려 ‘구매’ 단계에서 새로운 가치를 발굴해보는 것은 어떠할까? 어느 것을 골라야 할지 모를 정도로 제품이 넘쳐나는 시대에 많은 시간과 큰 노력을 들이지 않고도 선택의 위험을 줄일 수 있는 구매 결정을 할 수 있게 하는 것도 이 시대에는 매력적인 소비자 가치가 될 수 있다. 

가벼운 소비가 매력적인 이유 

● 넘쳐나는 제품으로 피곤한 소비자들 

대형 전자 제품 매장에 들어서면 수 십 개의 TV가 벽에 걸려있다. 벽을 가득 메운 수 많은 TV 중에서 내가 잘 샀다고 느낄 만한 올바른 하나를 골라낸다는 것은 여간 어려운 일이 아니다. TV같은 내구재는 한 번 구매하면 오래 사용해야 하고 지불해야 하는 비용도 높기 때문이다. 그 만큼 구매 결정시 중압감도 높다. 이처럼 제품 구매 주기가 긴 내구재를 구매하는 행위는 고도의 지적 활동이 요구된다. 

제품이 넘쳐나는 시대이다. 수 십 가지의 비슷비슷한 제품들이 눈앞에 펼쳐져 있는 과잉 공급 시대의 특징을 하버드의 문영미 교수는 다음과 같이 설명하고 있다. 

그녀는 저서 「디퍼런트(Different)」에서 카테고리가 성숙해 나감에 따라 제품들은 이종(Heterogeneity)의 단계에서 동종(Homo geneity)의 단계로 진화해 나간다고 주장한다. 카테고리 내 브랜드와 제품의 수가 증가할수록 제품들 간의 차이는 점점 줄어들고 있고, 그 차이의 경계도 점점 희미해져 가고 있다는 것이다. 한 카테고리가 과잉 성숙의 단계에 접어들면 과도한 경쟁으로 인해 초세분화(Hyper-Segmentation)가 함께 나타나기 때문에 소비자들은 엄청나게 많은 대안이 있음에도 불구하고 개별 브랜드 간의 차이를 인지하기 어렵고, 결국은 하나의 제품 카테고리로 인식하게 된다는 것이다. 예를 들어 대형마트 매대에 진열되어 있는 수 백 가지의 맥주는 ‘알코올 도수가 낮은 주류’라는 카테고리로 인식할 뿐 개별 브랜드 간의 의미 있는 차이가 명확히 인지되지 못한다는 것이다. 

너무 많은 대안은 소비자에게는 다양성의 축복이 되기보다 오히려 피로와 스트레스를 준다. 제품이 넘쳐 나는 시대에 구매 결정에 대한 부담감을 덜어주는 제품이 필요한 이유이다. 

● ‘묵직한’ 소유를 꺼려하는 젊은 세대 

대학내일 20대 연구소에서 발간한 「2015 20대 트렌드 리포트」에서는 올해 20대 트렌드 5대 키워드 중 하나로 ‘쏠로몬’을 선정하였다. 쏠로몬이란 무조건 값비싼 상품을 소유하기보다 가치를 소비하는 이들을 뜻한다. 20대는 소유에 큰 의미를 두지 않고 꼭 필요한 것이라면 중고도 마다하지 않는다고 한다. 최근 몇 년 동안 강남, 이태원, 홍대를 중심으로 형성된 중고 벼룩 시장이 각광 받는 것도 이런 트렌드의 영향이라는 것이다. 

20~30대 젊은 세대에게는 무엇을 소유하는 것에 대한 가치가 점점 줄어들고 있는 것으로 보인다. 소유가 중요한 것이 아니라 얼마나 잘 쓰고 잘 즐기느냐가 이들에게는 더욱 중요하다. 소유 가치 보다는 사용 가치를 중시하는 것이다. 낮은 취업률 등으로 구매력이 낮은 이유도 있겠으나, 어떤 제품을 적지 않은 돈을 주고 구입하여 오랫동안 간직해야 한다는 부담감 보다는 그때 그때 필요한 것들을 향유하는 것이 이들이 사는 방식으로 보인다. 

이는 우리나라에서만 나타나는 현상은 아니다. 블룸버그에 따르면 미국에서도 2008년 금융 위기 이후 20~34세 젊은 세대를 중심으로 ‘리세션 세대(Recession Generation)’가 등장하였다. 서브 프라임 모기지 등으로 인해 큰 경제 위기를 겪은 이들은 집이나 자동차처럼 돈이 많이 들고 고정된 투자에 대해 일단 리스크가 높다고 생각한다. 금융 위기를 통해 보유 자산에 대한 가치가 떨어지는 것을 경험한 이들은 무엇을 소유하는 것을 경계하고 무슨 일이 일어나더라도 유연하게 대응할 수 있기를 원한다. 

이로 인해 나타나는 현상은 미국 젊은이 중 대부분이 ‘렌털(Rental)’로 생활하고 있다는 것이다. 이들은 집이나 차뿐만 아니라 심지어 의류도 렌털한다. ‘Rent the Runway’는 정장이나 드레스 등의 하이 패션 의류를 구매 가격의 약 10%의 비용으로 빌려주는 웹사이트이다. 2009년 시작 이후 2년 만에 회원이 3백만명으로 증가했고, 지금도 매달 약 10만명씩 회원이 늘어난다고 한다. 뉴욕 타임즈에서 ‘오뛰 쿠뛰르의 넷플릭스(Netflix) 모델’이라고 평할 만큼 럭셔리한 의류 경험을 렌털로 제공함으로써 소유의 의미를 바꿔가고 있다. 

렌털도 마다하지 않는 젊은 세대의 소비 방식은 더 잘 즐기기 위해 그들이 선택한 더 나은 소비 방법이다. 이들 세대에게 소유란 ‘영구적으로’ 무언가를 갖는 것이 아니라 ‘그들이 필요한 기간’ 동안만 갖는 것이 되고 있다. 젊은 세대에게 소유라는 개념이 희박해져 가고 있다. 

● 점점 빨라지고 있는 트렌드 변화 

트렌드를 예측하는 여러 기관에서는 트렌드 변화 주기가 갈수록 빨라진다고 한다. 불과 몇 년 전까지만 하더라도 2~3년에 걸쳐 일어나던 변화가 이제는 불과 몇 개월 만에 만들어지고 확산되고 있다는 것이다. 유행에 뒤쳐지지 않고 트렌디하게 소비하기 위해서는 한 번 구매에 드는 비용, 시간, 노력 등이 상대적으로 가벼워야 한다. 한 번에 목돈을 들여 제품을 구매해 버리면 다음에 더 좋은 제품을 가질 수 있는 기회를 놓칠 수도 있다. 훨씬 더 나은 무언가가 곧 등장할 것이기 때문이다. 

트렌디하게 소비하는 것은 팍팍한 일상에 작은 즐거움도 될 수 있다. 지속되는 경기 불황으로 인해 미래를 준비하기보다 현재를 즐기려는 성향이 강해진 현 시대에 유행에 맞춰 그때 그때 소비하는 것은 힘든 현실에 작은 위안이 될 수 있다. 쉽게 자주 구매할 수 있는 소비가 선호되는 이유이다. 

이처럼 가벼운 소비는 이 시대에 어필할 수 있는 가치가 될 수 있다. 이를 선택하여 어려운 시기에도 성과를 내고 있는 기업들이 있다. 내구재를 소비재 성격으로 전환하여 소비자에게 어필하고 있는 몇 가지 사례들을 살펴보자. 

이케아, ‘가벼운’ 글로벌 가구 공룡 

지난 해말 이케아가 국내에 진출했다. 국내에 들어오기 전에는 가구를 손수 조립하는 것에 익숙하지 않은 우리나라 사람들의 특성과 다른 국가보다 높은 가격 논란 등으로 이케아가 성공할 수 있을지 반신반의하는 시각도 있었다. 하지만 광명에 오픈한 이케아 매장은 연면적만 13만㎡가 넘는 전 세계에서 가장 큰 규모에도 불구하고 방문자가 많아 매장에 들어갈 수 없을 정도로 사람들이 몰리고 있다. 

일반적으로 가구를 구매할 때 소비자들은 신중하게 고민한다. 앞으로 10년 동안 이 가구와 함께 할 수 있을까? 적지 않은 비용이 드는데 내가 올바른 결정을 한 걸까? 이케아는 가구 구매에 대한 스트레스와 중압감을 날려버릴 수 있게 함으로써 이런 고민들을 가치없게 만들었다. 

이케아의 가장 큰 매력은 가구를 자주 바꿀 수 있다는 점이다. 쓸만한 품질의 제품을 비싸지 않은 가격으로 판매하고 있기 때문이다. 이케아는 가구를 내구재가 아닌 ‘소비재’로 포지셔닝하고 있다. 일반 가구점에서 들을 수 있는 ‘이 가구 한 번 사시면 최소 10년 이상은 쓰실 수 있을 겁니다’ 와 같은 말을 이케아 매장에서는 들을 수 없다. 오히려 이케아에서 판매하는 가구는 소비재에 불과하며 그렇기 때문에 몇 년 지나면 바꾸어야 할 제품이라고 한다. 

이케아는 사용하고 있는 가구에 대한 집착을 버리고 더 쉽게, 더 자주 가구를 바꿀 수 있도록 소비자들의 인식을 변화시켰다. 한 사람의 인생을 들여다 보면 생애 주기에 따라 혹은 라이프 스타일에 따라 때에 맞는 가구가 있다. 굳이 오래 사용해야 하는 부담감도 없고 시기에 적합한 가구를 많은 시간, 노력, 비용을 들이지 않고 가볍게 구매할 수 있는 가치를 이케아는 제공하고 있는 것이다. 

그렇다고 사용할 수 없을 정도의 저급 품질의 제품을 만드는 것은 아니다. 이케아의 창립자인 잉바르 캄프라드는 ‘쓰레기 상품은 이케아에 맞지 않는다. 고객들이 구매에서 얻은 기쁨은 오래 유지되어야 한다’고 품질의 하한선을 규정하였다. 이케아는 스웨덴에 있는 테스트랩에서 연간 1만개의 신제품을 1,800여개 방법으로 테스트하고 있고 통과 기준은 국제 기준(ISO 또는 IEC)보다 엄격하다고 한다. 예컨대 침대 내구성에 관한 EU 기준은 140kg 무게의 나무 롤러를 침대에 3만번 굴려 체크하는데 이케아 기준은 5만번이라는 것이다. 

이케아는 가구의 실제적인 이용 가치에 초점을 맞추고 있다. 가구는 몇 년 정도 일상적인 필요에 맞게 사용할 수 있으면 그만일 뿐 그 이상의 품질은 의미가 없다고 생각한다. 예를 들어 책장의 표면은 주방의 싱크대 상판만큼 단단한 내구성을 가질 필요가 없다. 결국 더 낮은 품질로도 가능한 것이다. 가구를 구성하는 재료 중 소비자의 눈에 띄지 않는 부분 예를 들어 장롱의 뒷 판 같은 경우는 값싼 재료를 사용한다고 한다. 이렇게 함으로써 합리적인 수준에서 품질을 유지하면서도 가격을 낮출 수 있는 것이다. 

이케아는 ‘매우’ 튼튼한 가구는 아닐지언정 지불한 가격에 비추어 소비자가 기대하는 사용 기간 동안에는 품질에 큰 문제가 없는 가구를 지향한다. 소비자들도 이케아 제품을 오랫동안 쓸 것이라고 기대하지 않는다. 제품에 지불한 가격과 구매 결정에 들인 노력 등을 감안할 때 균형을 맞출 수 있는 수준의 품질이면 되는 것이다. 

패스트 패션, 가볍게 사고 가볍게 버린다 

유니클로에서 옷을 구매하는 방식은 다른 의류 매장과 다르다. 선반에 올려있는 제품들을 둘러보면서 마음에 드는 제품을 몇 개 골라 피팅룸에 가서 입어본 후 살 제품들만 골라서 장바구니에 넣고 계산대에 가서 계산을 마치고 나면 끝이다. 여느 의류 매장처럼 의류에 대한 직원의 조언이 필요없다. 직원의 도움이라면 내가 찾는 물건이 어디 있는지 정도 물어보는 것이 전부이다. 이는 마치 대형 마트에서 생활용품을 구매하는 것과 흡사한 구매 방식이다. 

유니클로, 자라, H&M 등 패스트 패션은 옷을 구매하는 방식에 혁신을 가져왔다. 무릇 의류란 한 번 구매하면 오래 입어야 한다는 생각에 제품의 소재, 디자인 등을 꼼꼼히 따져서 구매해야 하는 제품이었다. 브랜드 의류들은 한 번에 지불하는 가격도 만만치 않아 신중함은 더해진다. 그래서 구매하고 나서도 내가 잘 산 건가 라는 불안감을 가지기도 한다. 

패스트 패션 제품들은 이런 고민에서 자유롭다. 소비자들의 유행을 빠르게 맞추면서도 가격이 부담스럽지 않고, 제품 품질도 지불하는 가격을 고려하면 나쁘지 않다. 패스트 패션 제품을 사면서 사람들은 한 두 시즌 입을 수 있을 정도의 품질만을 기대한다. 

유니클로, 자라, H&M 등 패스트 패션 기업들의 글로벌 매출은 매년 성장하고 있다. 유행에 맞춰 혹은 필요할 때 잠시 입고 부담 없이 버릴 수 있는 ‘생활용품’같은 성격이 소비자들에게 어필한 것이다. 

전 세계적으로 패스트 패션이 성장하면서 고가 전략을 고수했던 의류 브랜드들도 패스트 패션 전략을 따라 하고 있다. 한 때 전 세계 10대들에게 선풍적인 인기를 끈 의류 브랜드 아베크롬비도 패스트 패션 의류 브랜드로 변신을 꾀하고 있다. 아베크롬비는 갭이나 아메리칸 이글 등 다른 캐주얼 브랜드 보다 다소 비싼 가격을 매기는 전략을 고수해왔다. 아베크롬비가 뒤늦게 패스트 패션 시장에 뛰어든 것은 몇 년 전부터 관련 제품을 찾는 소비자들이 급격하게 늘었기 때문이다. 핵심 타깃인 10~20대가 H&M, 포에버 21 등 패스트 패션 브랜드로 자기 취향을 살리고 있는 소비 패턴 변화를 인지하고 자사 브랜드 중 홀리스터를 패스트 패션으로 전환하여 대응하고 있다. 

좀 더 ‘가벼워진’ 전자 제품 

2012년 11월 블랙 프라이데이 때 미국 TV 시장에 획기적인 사건이 있었다. 비지오가 60인치 시장에 처음 진입하면서 LED 스마트 TV를 999달러에 출시한 것이다. 당시 60인치 시장은 소니, 샤프 등 글로벌 업체들이 평균 1,600 ~ 1,700달러 선에서 제품을 판매하고 있던 시장이었는데 비지오가 1,000달러 이하의 파격적인 가격을 내세우며 등장한 것이다. 이 제품은 블랙 프라이데이 때 날개 돋친 듯 팔렸고 글로벌 업체들까지 60인치 시장에 공격적으로 가담하면서 시장이 커지는 계기가 되었다. 

미국 시장에서 2012년 4분기 10%였던 60인치 시장 비중은 2013년 1분기에 13%까지 단숨에 커지게 된 것이다. 

비지오는 가격을 낮추는 대신 기본 기능에 충실한 점을 특징으로 내세웠다. 예를 들어 60인치라는 대형 화면을 타사 대비 거의 반 정도의 가격으로 제공하면서 TV를 볼 때 큰 불편이 없는 일반 고화질(HD)를 장착한 것이다. 당시 경쟁사 제품은 화소가 2배 가량 많은 FHD를 장착하였다. 비록 최첨단 기술을 접목시키지는 않았지만 기본 기능은 다 갖추고 가격은 낮추어 ‘묵직한’ TV를 가볍게 구매할 수 있게 함으로써 소비자들의 마음을 사로 잡은 것이다. 

이런 현상은 최근 스마트폰에서도 나타나고 있다. 샤오미, 화웨이 등 중국 저가 스마트폰 업체들이 최근 몇 년 사이 급성장하고 있는 요인으로는 양호한 디자인, 차별화된 사업모델, 세그멘테이션 전략 등 여러 가지를 들 수 있다. 이런 여러 요인들에 더해 빠질 수 없는 것은 저렴한 가격이다. 시장 점유율 1,2위를 다투고 있는 글로벌 업체의 스마트폰과 사양 면에서는 큰 차이가 없으나 절반 이하인 가격은 소비자 입장에서는 충분히 매력적일 수 있다. 

중국 저가 스마트폰의 이런 매력은 중국에서 주목 받고 있는 소비 세대인 주링허우(90년대생)에게 어필하고 있다. 주링허우의 소비 특징 중 하나는 다양한 브랜드를 경험하려는 욕구가 강하다는 것이다. 중국 주링허우 소비자는 한 인터뷰에서 ‘비싼 글로벌 브랜드의 제품을 사서 2년씩 쓰는 것보다 저렴한 중국 제품을 일년 마다 바꾸면서 여러 제품을 체험하는 것이 더 즐겁다’고 하였다. 

중국의 저가 스마트폰이 중국 주링허우 소비자에게는 부담없이 경험할 수 있는 좋은 대안인 것이다. 

새로운 기회가 될 수 있는 ‘가벼운 소비’ 

현대인들은 넘쳐나는 브랜드 속에서 스스로 별로 필요하지 않다고 생각하는 제품과 서비스에 둘러 싸여 있다. 제조사 입장에서는 감탄하는 기능이나, 소비자 입장에서는 의미 없는 차별 요인을 접목시킨 제품 속에서 소비자들은 피로감을 느낀다. 사용자의 피로도를 높이는 ‘넘치는 품질’이 만연한 지금 단순함이 새로운 가치가 될 수 있다. 

제품에 대한 만족도는 제품의 품질, 가격, 디자인 등 물리적인 요인만 해당하지 않는다. 요즘 소비자들은 제품을 구매하는 데 들인 시간과 노력 그리고 만족감이라는 총체적인 경험까지 고려하여 판단한다. 선택의 위험을 줄이고 소비자의 구매 결정을 가볍게 해주는 제품에 새로운 기회가 있는 이유이다. 

차별화로 치장한 초고가 제품보다는 ‘쓸만한’ 품질 수준의 제품을 깊이 고민하지 않고 가벼운 마음으로 구매하게 하는 것도 이 시대에는 소비자에게 어필할 수 있는 가치이다. 복잡한 세상에서 눈을 돌려 단순함을 찾아보자. 여기에 새로운 기회가 있다.  <끝>