◎글로벌 푸드 서비스 스타트업들, 수조원대 기업으로 부상

LG경제연구원 '글로벌 푸드 서비스 스타트업들, 수조원대 기업으로 부상'

최근 O2O 산업의 부상과 함께 국내에서 음식업에 IT가 결합되어 제공되는 서비스들이 푸드테크로 소개되고 있다. 세계적으로는 O2O 서비스 이외에도 식재료 개발, 생산부터 소비자 빅데이터 분석까지 다양한 분야에서 음식과 과학 기술이 결합하는 시도들이 이루어지고 있으며, 잠재력있는 신사업으로 부상중이다. 음식은 과학 기술 및 IT와 결합하며 다양한 가치를 만들어 내고 있다. 

“뭐 먹지?” 

20세 이상의 성인 남녀가 매일 한 번 이상 하는 질문을 적어 내린다면 Top 5에는 무난히 포함될 내용일 것이다. 인간 생활을 영위하는데 있어서 꼭 필요한 요소인 의식주(衣食住) 중에서, 식(食)은 선택/소비의 빈도수와 협상의 필요성 측면에서 일상 속에 크게 자리하고 있다. 의(衣)와 주(住)에 비해 상대적으로 선택해야 하는 상황이 자주 발생하고, ‘함께’ 먹는다는 특성상 다른 사람과 의견을 맞추어야 하기 때문에, 크든 작든 불가피하게 여러 사람에게 영향을 미치는 의사결정 과정을 거치기 때문이다. 

여기에 식사를 단순히 ‘해결해야 할 대상’이라기 보다 ‘즐기는 대상’으로 여기는 분위기가 형성되면서 식(食)에 투자하는 시간과 관심은 더욱 높아지고 있다. 2000년대 후반부터 ‘먹방(먹는 방송)’이 유행하기 시작하더니, 요즘은 ‘쿡방(요리하는 방송)’이 가세하여 방송가는 음식을 중심으로 다양한 컨텐츠가 제공되고 있다. 예전에는 컨텐츠의 자연스러운 흐름 속에서 음식을 먹거나 요리하는 장면이 부분적으로 삽입된 정도였다면, 지금은 아예 음식을 먹거나 요리하는 과정이 내용의 주를 차지하는 경우가 심심치 않게 발견된다. 요리 전문 채널에서뿐만 아니라 드라마, 예능, 시사/교양 등 각종 장르에서 음식은 빠질 수 없는 소재가 되었다. 

푸드테크 시장의 부상 

‘누구나 필수적으로 빈번하게 선택해야 하는’ 식(食)의 특성상 조금이라도 효용을 높이는 대안이 생기면 일상 속에 빠르고 광범위하게 스며드는 경향이 있어 왔다. 사람과 시대를 이해하고 변화하는 트렌드를 반영하는 식(食)은 시대를 막론하고 소비자들의 환영을 받는다. 

지금이야 건강하지 못하다는 이유로 권장받고 있지는 못하지만, 국민 간식으로 자리매김하고 있는 인스턴트 라면이 지금처럼 확산된 데에는, 당시의 시대적 배경을 무시할 수 없다. 1958년 일본 닛신식품에서 처음으로 생산한 치킨 라면도, 또 일본 기술을 원조받아 삼양식품에서 1963년부터 국내에 보급한 라면도 당시 가난하고 팍팍한 삶을 살아가는 사람들의 배를 채우며 빠르게 확산되었다. 인스턴트 식품과는 정반대 방향으로 웰빙이 트렌드로 떠오르기 시작하였을 때에도, ‘건강함과 만족감을 높이는’ 식(食)문화는 순식간에 확산되었다. 웰빙, LOHAS(Lifestyles of Health and Sustainability)가 화두가 된 2000년대부터 ‘친환경, 유기농 농산물, 슬로우푸드’가 등장하여 건강하게 먹는 문화가 발달했다. 의복과 주거에도 천연 소재, 친환경 자재가 부상했지만, 식(食)에 대한 관심만큼 광범위하지는 않았다. 

최근 O2O(Online to Offline)의 흐름 속에서도 마찬가지다. 전세계적으로 O2O 산업이 발달하고 있는데, 그 중 음식업이 상대적으로 빠르게 활성화되는 중이다. 2015년 기준 중국의 O2O 산업 전체 규모는 약 4,190억 위안, 그 중 외식 관련 O2O 산업 규모는 1,200억 위안으로 예상되어, O2O 산업 내에서 외식업 관련 부분이 약 29%를 차지할 것으로 추정된다. 국내에서도 O2O 산업 내에서 배달업, 외식업을 중심으로 한 O2O 음식업의 행보는 눈에 띈다. 이러한 상황에서 최근 푸드테크라는 말도 업계에서 자주 사용되고 있다. 

푸드테크는 Food와 Technology의 합성어로, 예전부터 푸드사이언스(Food Science)와 함께 사용되어 온 개념이다. 푸드테크는 음식의 물리적, 생물학적, 화학적 구성을 연구하는 푸드사이언스의 응용 영역으로, 안전한 음식의 선택, 저장, 가공, 포장, 유통 등에 사용되어 생산성을 향상시키는 기술을 의미한다. 예를 들어, 음식을 장기간 보존하도록 1810년에 개발된 캔 기술이나, 파스퇴르가 1864년에 실시한 저온 살균법도 푸드테크에 해당한다. 최근에는 다양한 과학 기술 영역과 음식이 접목된 분야에서 푸드테크라는 용어가 사용되고 있다. O2O 산업의 부상과 함께, 배달앱, 맛집 추천앱 등과 같이 음식업에 IT가 결합되어 제공되는 서비스가 푸드테크의 주요 사례들로 소개되고 있다. 

음식 배달, 정보제공, 주문/예약 서비스 활성화 

현재 국내외에서 활성화되어 있는 푸드테크 서비스는 크게 배달, 정보 제공, 주문/예약의 3가지로 구분할 수 있다. O2O 산업의 발달과 더불어 부상한 만큼, 소비자가 모바일 기기를 사용하여 더욱 빠르고 편하게 맛있는 음식을 찾고, 만들고, 먹을 수 있도록 도와주는 서비스를 중심으로 발달하였다. 

① 음식 및 식재료 배달 

소비자가 속한 상권 내에서 배달 가능한 업체들을 쉽게 찾아서 주문할 수 있게 해주는 배달앱은 가장 빠르게 소비자의 선택을 받은 서비스 중 하나이다. 크게 요식업 등 완성된 요리를 배달하는 영역과 음식을 만들기 위한 식자재를 배달하는 영역으로 나누어 볼 수 있는데, 현재까지는 완성된 음식을 배달하는 서비스를 중심으로 시장이 형성되어 왔다. 

2010년 이후 활성화되기 시작한 배달앱 시장은 현재 배달의 민족과 요기요, 배달통(요기요의 모기업인 Delivery Hero가 배달통에도 지분 투자)을 중심으로 빠르게 성장하여 업계에서는 약 1조 원에 달할 것으로 예상한다. 업계 추정 10조원 규모인 국내 배달 음식 시장에서 앱을 통해 음식을 배달 받는 시장이 10%를 차지하게 된 것이다. 앱을 통해 ‘나가기는 귀찮은데 어떤 음식을 시켜 먹는게 좋을까?’에 대한 고민과 검색 시간이 줄어들면서 소비자 효용을 높였다. 여기에, 음식 배달 문화가 활성화되어 있는 국내 시장 특성이 반영되어 배달앱은 소비자들 사이에서 빠르게 전파되었다. 앱 제공 업체들이 시장 진입 초기에 배달 음식을 제공하는 업체와 소비자를 연결해주는 서비스를 제공해주는 데 그쳤다면, 현재는 자체 배달 서비스로 직접 음식을 배달하는 영역으로까지 확장하였다. 

완성된 요리뿐만 아니라 식재료를 배달하는 서비스도 제공되고 있다. 2012년에 설립한  헬로 네이처는 지역 농가에서 상품을 직송해 작게 나누어 24시간 내에 소비자 집 앞까지 전달한다. 헬로 네이처는 웹기반으로 현재 앱을 제공하고 있지는 않으며, 식재료 배달은 요식업 배달만큼 활성화되지는 않았다. 그러나 언니네 텃밭, 무릉외갓집, 네이버 프레시윈도 등에서도 관련 서비스를 제공하면서 향후 지속적으로 성장할 잠재력을 보이고 있다. 

국내뿐만 아니라 해외에서도 음식 배달 서비스는 업계의 높은 관심을 받고 있다. 독일의 Delivery Hero, 중국의 Ele.me 등은 현재 기업가치 10억 달러 이상으로 추정되고 있다. 이 외에도 영국 음식배달 스타트업 딜리버루는 2015년 1월 2,500만 달러, 7월 말 7천만 달러를 투자받으며 현재 기업 가치가 약 3억 1,500만 달러에 달하는 것으로 추정된다. 미국 1,500개 도시에서 약 2만 개의 식당을 유치한 배달앱 Eat24는 2015년 2월 1억 3,400만 달러에 Yelp에 인수되었다. 아마존은 2007년 시애틀에서 시범 운영하던 아마존 프레시를 2013년 로스엔젤레스, 샌프란시스코, 2014년 샌디에이고, 뉴욕 등으로 서비스를 넓혔다. 구글은 2015년 5월부터 검색 서비스와 연계한 음식 주문 및 배달 서비스를 제공한다. 향후 음식 및 식재료 배달 시장의 성장에 대한 기대를 읽을 수 있다. 

② 맛집 및 레시피 공유와 추천 

소비자들이 앱을 통해 음식과 관련한 정보를 제공받고 교류하는 서비스도 점차 다양해지고 있다. 맛과 음식의 취향은 개인별, 상황별로 다르기 때문에 특정 앱이 절대적인 우위를 점하고 있지는 않지만, 동일한 이유로 다양한 맛집 추천 및 레시피 공유 앱들이 조금씩 차별화된 포인트로 소비자들의 선택을 받는다. 

‘함께 먹는’ 식(食)문화적 특성에 ‘음식을 먹으면서 즐거움과 만족감을 느끼고자 하는’ 트렌드가 겹쳐지며 음식 관련 정보는 활발하게 교류되는 중이다. 가족, 친구들 모임이나 직장 내 회식 장소를 선정할 때에는 다수의 입맛을 고려해야 하기 때문에 일반적으로 좋은 평가를 받은 음식점에 대한 정보가 궁금하다. 반면, 데이트를 하거나 내 취향에 따라 음식을 고를 때에는 메뉴나 분위기 측면에서 개별 선호를 반영한 맛집 정보가 필요하다. 이같이 상황에 따라 달라지는 선호를 반영하여, 국내에도 맛집 추천 앱의 경우 추천 방식에서 차이를 보이는 앱들이 누적 다운로드 수 100만~500만 사이를 웃돌며 다양하게 존재한다. 식신핫플레이스는 위치를 기반으로 다수의 일반인 리뷰를 누적하였고, 올해 약 67억 원의 투자를 받은 망고 플레이트는 개인의 ‘가고 싶다’와 리뷰 활동 등을 통한 분석을 기반으로 개인별 맞춤 맛집 추천을 한다. 전국 맛집 Top 1,000의 경우에는 지자체, 현지 평가단, 파워 블로거 평가 기반 랭킹 분석을 통해 맛집 추천을 한다. 

맛있는 외식 장소에 대한 정보 교류 이외에도, 맛있는 음식을 어떻게 만드는지에 대한 레시피 공유 및 추천앱도 제공되고 있다. 누적 다운로드 100만 이상인 이밥차 요리 레시피는 일반 레시피를 정확하고 자세하게 제공할 뿐 만 아니라, ‘삼시세끼’라는 예능 프로그램에서 나온 음식의 레시피를 보다 완성도 높게 수정, 보완해서 제공한다. 해먹남녀에서는 냉장고에 있는 재료, 식사 자리, 참석자의 취향에 따른 레시피를 제공해주는 맞춤형 레시피를 소개하고 있다. 

해먹남녀가 참고로 한 기업은 일본의 ‘쿡패드’로 프리미엄 회원을 130만명 보유하고 있을 만큼 활성화되어 있다. ‘쿡패드’는 일반인들이 누적해온 레시피가 약 180만 개에 달하는 레시피 제공 기업으로, 97년 설립되어 5년 간은 뚜렷한 매출이 없었으나 현재는 연매출 650억 원 정도로 성장했다. 웹 기반으로 시작된 서비스이지만 모바일 기기 사용을 통해 사업이 번창하였다. 주방에 레시피를 놓고 쓰기에 태블릿이나 휴대폰이 편해서인지, 월간 사용자 4,400만명 중 스마트폰을 통한 접속이 60%에 달한다고 한다. 맛집을 찾는데 다수의 미국인이 사용하는 Yelp도 모바일 기기가 활성화되기 전인 2004년에 설립되어 관련 정보를 누적하여 놓았으며, 모바일 기기의 사용이 대중화되면서 위치 기반 서비스를 사용하여 더욱 활성화된 케이스다. 

어디선가 들어본 맛집을 물어 물어 찾아가던 시절이 기억나지 않을 정도로, 맛집을 검색하여 맛집까지 찾아가는 길을 모바일 기기로 쉽고 빠르게 안내 받는 서비스는 순식간에 전파되었다. 어머니로부터만 배울 수 있을 것 같았던 맛의 비법은, 주방에 얹어놓은 모바일 기기의 친절한 동영상이나 정확한 가이드로 배울 수 있다. 

③ 음식 선주문 및 좌석 예약 

그 밖에 음식을 선주문하거나 좌석을 예약하는 서비스도 등장하였다. 아직 배달앱이나 맛집 추천 앱처럼 활성화되지는 않았으나, 예약을 중심으로 운영되는 음식점이나 정해진 시간 내에 복잡하고 많은 주문을 처리해야 하는 카페 등에서 사용되고 있다. 

2014년 5월 국내에 소개된 스타벅스의 사이렌오더는 고객들이 모바일 앱을 통해 메뉴를 선결제하여, 매장에 들어가면 비콘을 통해 알람을 받고 바로 주문할 수 있는 서비스다. 출근 시간, 점심 시간 등 한꺼번에 고객이 몰리는 복잡한 시간에, 주문에 걸리는 시간 및 계산대 앞에 줄서서 고객이 기다리는 시간과 번거로움을 줄여준다. 시럽, 샷, 테이크아웃 여부 등 음료마다 선택사항이 많아 가끔씩 발생할 수 있는 주문 오류도 고객이 직접 주문하게 될 경우에는 발생 확률이 낮아진다. 국내에서 일당 약 4~5천 건이 사이렌오더를 통해 주문, 결제되고 있으며, 파리바게트나 베스킨라빈스 등에서도 해피오더로 비슷한 선주문 서비스를 제공중이다. 

예약 문화가 발달한 미국에서는 음식점 내 좌석을 예약하는 서비스가 먼저 소개되어 사용자층을 확보하였는데, OpenTable과 SeatMe가 주요 앱이다. 2011년에 설립된 SeatMe는 2013년 7월, 1,270만 달러에 Yelp에 인수되었고, OpenTable은 2014년, 26억 달러에 Priceline에 인수되었다. 

음식과 기술의 결합, 다양한 분야에서 새로운 형태로 등장 

현재 이슈가 되고 있는 서비스는 주로 O2O, 그 중에서도 제한된 영역에서의 앱 등장 및 활용에 집중된 것으로, 음식 관련 산업이 다양한 방식으로 과학 기술과 결합한다는 의미에서 본다면 부분에 지나지 않는다.
<그림 2>에서 나타나 있듯이 국내에서 활성화된 푸드테크 서비스는 식자재나 완성된 요리를 소비하는 단계에서 보다 편의성을 높이고 정보를 풍성하게 제공받는 영역에 국한되고 있다. 식자재 개발, 생산, 유통 등에서 기술과 결합하는 영역은 아직 개발이 미약한 수준이다. 또한, 기활성화된 식자재 판매, 음식 조리/가공, 배달 등에서도 향후 추가 결합의 여지는 많다. 

실제로, 글로벌 시장에서는 음식업 Value Chain의 Upstream부터 Downstream까지 다양한 방식으로 과학 기술이 결합하여 신규 시장을 개척하고 있다. 실리콘 밸리에서도 향후 더욱 주목받게 될 푸드테크에 상당한 규모의 펀딩이 이루어지고 있다. 

① 팜테크: 농업에 IT를 입혔다 

Farmers Business Network(FBN)는 지난 5월 구글 벤처스 리드 하에 1,500만 달러를 투자 받았다. FBN은 농업 생산량을 향상시킬 수 있도록 컴퓨터 시스템을 이용하여 작물 수확량, 날씨 패턴, 재배 방법 등을 분석한 정보를 제공한다. 연간 500달러를 지불하면 DB에 축적된 다른 농장의 Data를 비교분석하여 씨앗을 뿌릴때부터 수확할 때까지 최적의 씨앗 품종, 토양 상태, 비료 사용량 등에 대한 정보를 얻을 수 있다. 현재 미국 중부지역 17개주, 총 700만 에이커 농장의 옥수수, 콩, 밀, 해바라기 등 16종 농작물을 분석, 관리중이다. 

② 뉴푸드: 없던 식품을 만든다 

국내에서는 아직 활성화되어 있지 않지만, 북미나 유럽을 중심으로 새로운 기술을 이용해서 기존에는 없던 식품을 만드는 스타트업에 다양한 투자가 되고 있다. 

2011년에 설립되어 2014년까지 총 금액 약 1억 2천만 달러 펀딩을 받은 Hampton Creek Foods는 달걀과 똑같은 맛과 향기를 가진 Beyond Egg 파우더를 개발하였다. 1,500여 종의 식물 테스트를 거쳐 탄생한 Beyond Egg를 기반재료로 해서 만든 Just Mayo(계란이 들어가지 않은 마요네즈), Just Cookie Dough(계란이 들어가지 않은 쿠키 반죽) 등을 현재 미국 주요 마트(Wal Mart, Whole Foods Market 등)에서 판매중하고 있다. 

2009년에 설립한 Beyond Meat도 대두와 완두콩 등 식물성 재료를 혼합하여 닭고기 대체식품인 Chicken-Free Strip을 만들었다. 2012년 특정 지역에서만 취급되던 이 제품은, 2013년부터 미국 전역의 Whole Foods Market에서 판매되기 시작하였다. 

구글 공동 창업자인 세르게이 브린이 25만 파운드를 투자한 네덜란드 마스트리트 대학 연구팀도 또 다른 예다. 이 연구팀은 어른소에서 추출한 줄기세포를 배양하여 근육 섬유를 만들고, 이를 겹겹이 압착하여 실제 쇠고기처럼 만들었다. 시판되고 있지는 않지만 향후 육류를 대체하는 기술로 업계의 관심을 받고 있다. 

③ 전문화, 세분화 된 푸드 Segmentation 

식자재 판매, 음식 조리/가공, 마케팅, 배달 등 현재 국내에서 푸드테크로 활성화되어 있는 O2O 영역도 보다 전문화, 맞춤화될 여지가 많다. 기존에 다양한 식자재/음식을 한꺼번에 판매, 마케팅, 배달하던 방식에서 식자재/메뉴/음식 추천 별로 보다 전문화된 방식이 소개되고 있다. 

캘리포니아의 Noble Brewer는 음식 공급자와 소비자를 온라인으로 연결해주는 배달 O2O의 ‘수제 맥주 특화’ 버전이라고 볼 수 있다. 2014년 설립된 Noble Brewer는, 수제 맥주 생산자와 소비자를 온라인으로 연결하여, 정기 구독자를 중심으로 시즌별로 만들어진 새로운 수제 맥주를 배달해준다. Noble Brewer는 기업에서 유통하는 맥주가 아닌, 세상에서 하나밖에 없는 맛을 내는 Home brewer(집에서 맥주를 만드는 사람)를 찾아 그들만의 수제 맥주 제조 History, 기술 등의 스토리를 웹에 소개한다. 그리고, Noble Brewer가 파트너를 맺고 있는 Brewery에서 Homebrewer만의 맥주를 대량으로 생산, 발효시켜 이를 주문한 소비자들에게 배달하는 서비스를 제공중이다. 

실리콘밸리에 있는 Tiny Farms는 식용 귀뚜라미를 전문적으로 생산, 판매하는 업체다. 식용 귀뚜라미를 손수 기르던 방식에서 벗어나, 이들을 먹이고, 기르고, 유통하는 전 과정을 데이터화하여 생산성을 높이는 방식을 최적화하였다. 식용 곤충이 국내에서는 다소 생소하지만, 향후 육류를 일정부분 대체하거나, 기존에 단백질을 잘 섭취할 수 없는 지역에 공급하려는 시도이다. 

④ 데이터 분석 기반의 푸드 Customization 

식(食) 관련 데이터 분석은, 맛있는 집을 찾아다니는 번거로움을 넘어서 나와 우리가 보다 선호하는 음식으로 맞춤화되는 문화를 가져올 수 있다. 

2010년 설립된 푸드 지니어스는 사람들이 어떤 음식을 먹는지에 대해 최대한 많은 정보를 수집한다. 35만 개 음식점에서 메뉴를 수집하고, 온라인 음식 주문 업체 그럽 허브에서 고객의 신상 정보를 제외한 데이터를 제공받아 메뉴의 트렌드 변화를 파악한다. 파악된 자료는 크래프트 같은 식품회사나 애플비스 등 요식 및 가공식 제공업체에 판매된다. 이런 분석 등을 통해 지역, 나아가 개인이 선호하는 메뉴까지 예측이 가능한데, 한 예로 필라델피아 우편번호 19131 지역은 향이 강한 체다 치즈를 곁들인 햄버거를 선호하는 경향이 미국 전체와 비교할 때 8배나 높다고 한다. 

모바일 기기의 카메라 기능으로 바코드 스캔을 함으로써 음식에 관련된 정보를 얻는 Ipiit은 초기 단계의 개별 맞춤화라고 볼 수 있다. Ipiit은 미국 내 30만개가 넘는 식료품의 정보를 저장하여, 개인이 미리 설정해놓은 선호 요소에 부합하는지 아닌지를 판단하는 서비스를 제공한다. 예를 들어, 개인이 ‘글루텐, 아몬드 Free’ 등을 설정해 놓으면, 바코드 스캔시 글루텐이나 아몬드가 들어간 음식은 경고하고, 대신 다른 제품을 추천해준다. 아직 개인화된 정보를 자동적으로 분석하여 맞춤화하는 단계는 아니지만, 개인의 선호와 저장된 음식 정보를 맞추어 추천 및 평가를 한다는 점에 있어서 개별 맞춤화의 시작이라 할 수 있다. 

삼시 세끼, 하루에 세번 무엇을 어떻게 누구와 먹을지 선택해야 하는 특성상 식(食)은 일상에 깊이 연관되어 있어 지금처럼 IT가 발달하기 이전에도 음식과 관련한 다양한 서비스들이 있어왔다. 인도 뭄바이의 다바왈라(도시락을 나르는 사람)는 기술의 도움을 전혀 받지 않고도 20만 명 이상의 회사원에게 각자의 집에서 직장까지 매일 도시락을 배달해오고 있다. 손수레나 자전거를 이용해서, 월요일부터 토요일까지 도시락을 배달하는 이들의 정확도는 거의 100%라고 한다. 

다바왈라를 보면 IT는 정말 필요가 없다는 생각도 든다. 그러나 IT시스템이 기반이 될 때 이러한 성공적 사례가 보다 손쉽고 저렴하게 다른 지역, 다른 서비스에 적용이 가능하다는 것을 전 세계 음식 배달 서비스의 성공에서 찾을 수 있다. 음식이 과학·기술과 다양한 모습으로 결합하며 맛과 영양, 새로운 취향과 편리함의 가치를 만들어 가고 있다.  <끝>